張丹蕾?張珣

摘 要：唐山皮影作為中國皮影的一個重要分支，具有悠久的歷史，它獨特的造型和色彩展示了唐山獨有的特色。將唐山皮影的造型和色彩等視覺要素的創(chuàng)新性應用到地域產品包裝中，是體現唐山特色產品的一個重要手段，不但能增加包裝的審美性和裝飾性，還能使唐山的地域產品特色得到更好的表達，從而促進唐山旅游業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：唐山皮影；視覺要素；地域性；產品包裝

在旅游業(yè)發(fā)展迅速的今天，唐山的旅游業(yè)也開始嶄露頭角，地域的產品包裝作為一種游客的即興消費，得到了商旅的喜愛。面對琳瑯滿目的產品，包裝是商旅視覺上最直接接觸的，所以產品的包裝越來越重要。產品的包裝作為吸引商旅的重要環(huán)節(jié)，不僅能使商品存儲、運輸，還能起到保護作用，同時也是對產品的一個美化和宣傳。面對旅游市場的發(fā)展，地域產品的銷量也開始得到關注。而影響地域產品銷量的有許多因素，最主要的就是產品包裝設計。

地域性包裝設計的必然趨勢就是視覺形象的本土化。使其本土化的核心就是運用地域特有的傳統民族文化，越民族才越能體現當地地域特色。但許多設計師在摒棄這些傳統文化資源，而去盲目追求國外的設計，設計作品沒有強調本土的地域特色，辨識度較差。本文通過對唐山皮影的視覺要素研究來表達唐山地域產品的鄉(xiāng)土風情，通過對唐山皮影的造型和色彩分析來體現唐山地域產品包裝設計的特色，從而提高唐山旅游業(yè)的發(fā)展。

一、唐山皮影視覺要素的特征

就皮影的地域特色而言，唐山皮影的造型圖案和色彩總體來說是和其他地域的皮影有一定區(qū)別的。秦晉皮影的造型給人一種陰柔之感，而唐山皮影則造型挺拔，具有明快向上的陽剛之氣。唐山皮影對方圓、剛柔的形體特征處理得十分精當，顏色上的搭配也是恰到好處，線條的粗細、疏密、曲直及顏色的對比都處理得當。

（一）唐山皮影的造型圖案特征

唐山皮影的影人面部造型齊全，分為生、小、髯、凈、大和各式丑角等造型特征。其中“生”是代表青少年男性人物，生的臉部造型線條除了五官以外全部是鏤空的形式，突顯臉型，眉毛和小口上挑，額頭鼻尖成一字型，面部黑白對比強烈，造型俊美、溫文爾雅，極具書生氣息?！靶　眲t是青年婦女的角色，在造型上與生的面部造型一致，唯一的不同就是臉部“小”的上額要比“生”前曲，這是突出女性額骨比男性較明顯。為了更加明顯地區(qū)分“小”和“生”，“小”的人物造型多留有劉海和配飾耳環(huán)等。這種造型上的微妙變化既能對男性造型進行區(qū)分，又能表現女性造型的美艷?！镑住笔抢夏耆说慕巧?，這些角色的造型上都是有長髯的。對于“髯”的造型較“生”多了尖角的胡須，看上去硬朗而富有陽剛之氣?！皟簟笔谴肢E的青年男性角色，分為“毛凈”和“紅凈”?！懊珒簟钡娜宋镄愿衩辏趾谀樅途G臉，粗眉鼻平、嘴角上揚，粗獷英俊?！凹t凈”則是紅面，造型鳳眼粗眉?！按蟆笔谴蠡?、奸臣等人物角色。在造型上“大”的眉眼大而濃密，面部色彩較其他而言豐富許多，黑、紅、白、綠都有，而且滿是胡須，面帶兇相，色彩對比強烈，形象怪異。各式的丑角在造型上大多縮小前額，鼻子呈蒜頭狀上翹，下頜圓而有尖，略微突出，給人一種風趣圓滑之感。

唐山皮影在服飾造型上，裝飾圖案精致，帶有濃厚的民俗性。傳統紋樣豐富，包括龍紋、祥云、花卉、魚鱗、人字、棱形圖案等。我們可以利用皮影的這些面部造型和服飾上的紋樣進行創(chuàng)新，應用到地域的產品包裝中，就是很頗具民族風格的。

（二）唐山皮影的色彩特征

唐山皮影的色彩特點是顏色艷麗、具有很強的詼諧性，又是大色塊的交叉應用。唐山皮影色彩不同于其他地區(qū)皮影色彩的是，它有三個基本色調，紅、黑、綠。且這三種顏色純度很高，所以艷麗，很具有代表性。唐山皮影的色彩也遵循著古老的五行色觀念。五行色分為黑、白、青、黃、紅五種，每一種顏色都有它獨特的意義。黑色表達堅強、正直之氣。白色代表俊美，又有奸猾之意。青色代表人物的頑強、中和。黃色表現人物的勇猛，也象征著鬼神。紅色在民間是忠烈正義的象征。這五種顏色對比強烈，雖然在色彩上運用的顏色不多，但是通過這些顏色的濃淡變化，使唐山皮影色彩效果鮮艷明快。唐山皮影的用色方式使皮影人物整體極富陽剛氣質。

二、唐山皮影視覺要素在地域產品包裝中的應用價值

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，消費者的審美需求不斷地提高，地域性的產品包裝設計開始重視形式美和裝飾美。唐山皮影獨特的造型和豐富的紋樣、鮮艷的色彩、悠久的歷史文化等多種優(yōu)勢，被廣泛應用到產品的包裝設計中，不僅具有時代性也體現當地的地域文化特色，給人一種全新的視覺沖擊力。唐山皮影視覺要素在地域產品包裝中的意義具有以下幾方面：

（一）突出地域產品特色

當前唐山地域產品包裝中，例如遷西板栗、麻糖，多用唐山陶瓷包裝，設計方法單一，沒有地方特色，沒有品牌意識。大多數地域產品的包裝設計看上去質量低劣、大同小異，大都是模式化的設計，沒有體現當地的文化特色。對以上出現的問題有針對性地思考之后得出，利用唐山傳統皮影的造型、色彩和地域產品進行結合，便可將唐山的地域特色產品表現得淋漓盡致，從而使唐山地域產品包裝特色化，與其他地域的產品區(qū)分開來，打造更好的唐山特色化產品。

（二）展示獨特地域文化

地域產品具有當地的文化內涵，而作為宣傳地域產品的包裝必然附有宣傳地域傳統文化的義務?，F今的包裝設計從原來的單純包裹功能已經發(fā)展到精神功能為主要目的了，這使得地域產品的包裝設計成為連接商旅消費的重要紐帶，地域產品的包裝設計成為一項展現地域文化的形式。地域產品的包裝可用來展現不同地域的特色文化，通過各個地域不同的風格、不同的形態(tài)來表現。例如四川的張飛牛肉，在包裝的整體風格上利用了四川特色的臉譜形象和顏色來表現，使整個包裝充滿趣味又有象征意義，臉譜巧妙的運用體現了張飛牛肉的歷史文化，展現了四川的地域特色，既讓消費者印象深刻，又可以增加產品價值，同時又增添了文化的品質。讓地域產品有更好的識別性，對四川傳統臉譜的文化也能起到宣傳作用。同樣，唐山皮影視覺要素如果運用到地域產品包裝設計中，也能為唐山獨特的地域文化宣傳做出貢獻。

（三）推動經濟利益發(fā)展

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，各地旅游景點也大力開發(fā)。我國是禮儀之邦，地域產品無疑是商旅首選禮品。地域產品對所在地區(qū)的經濟發(fā)展有著尤為重要的作用，而地域產品的包裝設計對地域產品的銷量有著直接的影響，由此看來，地域產品包裝設計的發(fā)展也與當地的經濟相連。一個地域的產品通過包裝，就能成為它所在地域的一種形象，這種有地域形象的產品包裝是吸引消費者的重要手段。比如說到景德鎮(zhèn)就會想到那里的陶瓷，說到天津就會想到天津麻花、包子等，所以具有地域特色的產品對其所在的地區(qū)是一種看得見的經濟資本。

三、唐山皮影視覺要素在地域產品包裝中的應用類別

唐山皮影視覺要素中造型圖案的應用可以分為兩類：第一，皮影造型圖案的直接運用，將皮影的人頭和服飾上的圖案造型作為裝飾元素應用到包裝上，讓整個包裝有原汁原味的皮影視覺要素；第二，對皮影造型圖案進行創(chuàng)新，這也是讓皮影造型圖案真正融入到產品包裝設計中的關鍵，但是由于皮影的構造復雜，鏤空雕刻繁瑣，所以皮影的造型圖案大多用在海報和服裝設計上，在包裝設計中并不多見。對皮影造型圖案的藝術創(chuàng)新就要從簡化圖案造型入手，對它的圖案進行簡化歸納，根據皮影的圖案、紋樣提取適合產品的代表性圖案，將繁瑣的皮影圖案按照現代設計的點、線、面進行簡化，化繁為簡構成新的圖案，讓皮影圖案更加現代化，更加簡潔大方的同時也保留皮影原有圖案的裝飾美感。這種簡化的皮影圖案具有標志性和獨有的形象，使特色產品包裝更加醒目，更能突出特色文化，從而達到吸引消費者的目的。

通過對唐山皮影視覺要素色彩要素的提取和歸納，充分把握唐山皮影對于傳統五行色的運用規(guī)律和搭配，把這種色彩上的搭配作為地域產品包裝的裝飾符號來進行更好地運用。例如唐山特產板栗的包裝，消費者在選定食品時，最注重的就是它的綠色安全性，要表達板栗的綠色性就可以運用皮影色彩要素的綠色作為主色調來進行表現。在選定主色調之后，還要在皮影的色彩要素中選定輔色來表現，從而使產品的包裝色彩要素如皮影色彩一樣富有層次感，合理地利用色彩表現產品特質，把握色彩的象征性，讓產品包裝設計更合理、更人性化并且有更好的走向。

對唐山皮影視覺要素的造型圖案要素和色彩要素進行分析研究，設計出具有品牌性的標志符號應用到唐山地域產品包裝中，使地域產品包裝更具商業(yè)性，風格更統一，從而讓消費的商旅更加深刻地體會到唐山的地域文化特色。

四、結語

在這個發(fā)展迅速的商品經濟時代，每個地域都有其特有的產品，為了讓本地域的產品包裝更加豐富，更加吸引商旅消費，越來越多的地區(qū)開始重視當地特色產品的包裝開發(fā)，對地域產品的包裝進行全方位的視覺提升，使地域特色產品以全新的姿態(tài)呈現在消費者面前。為了提高唐山地域產品的關注度和辨識度，就應將唐山皮影作為主要設計資源，利用皮影視覺要素的特殊視覺影響力，充分發(fā)揮它的可辨識性，來提高唐山地域產品的價值，同時對產品地域的傳統文化進行宣傳。

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作者簡介：

張丹蕾，齊齊哈爾大學美術與藝術設計學院2013級工業(yè)設計工程專業(yè)在讀碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。

張珣，齊齊哈爾大學美術與藝術設計學院副教授，碩士生導師。研究方向：視覺傳達設計。