劉嶸

摘 ?要：互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端等新興媒體的異軍突起，迅速改變并重構(gòu)著原有的傳媒生態(tài)。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，發(fā)展中交融。當(dāng)傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體時(shí)，“變”與“不變”，以至于如何“求變”，已經(jīng)成為業(yè)界思考與研究的重點(diǎn)。立足全媒體這個(gè)大背景，通過(guò)對(duì)地市電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和短板進(jìn)行研判比對(duì)，以求破解來(lái)自上級(jí)媒體的垂直壓力和新媒體的平行挑戰(zhàn)這一雙重難題。

關(guān)鍵詞：全媒體;地市電視臺(tái);優(yōu)勢(shì);短板;策略

中圖分類號(hào)：J905 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）10-0053-02

復(fù)旦大學(xué)李良榮教授曾指出：“對(duì)于任何性質(zhì)的新聞媒介，受眾的解除與選擇，都是其一切功能目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的首要前提。無(wú)論從哪方面講，受眾對(duì)于媒介的成敗與生存都是至關(guān)重要的制約因素之一”[1]。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了根本性變化。過(guò)去以電視媒體為中心，受眾追逐媒體的局面已轉(zhuǎn)變成為以受眾為中心，電視媒體去拉動(dòng)受眾的現(xiàn)實(shí)。作為廣播電視媒體第三層級(jí)的地市電視臺(tái)，在全媒體時(shí)代更是“內(nèi)憂外患”并存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。如何在夾縫中實(shí)現(xiàn)突圍，以憂患意識(shí)和創(chuàng)新思維走出適合自己發(fā)展的路子，是當(dāng)前必須認(rèn)真解決的課題。

一、地市電視臺(tái)的生存發(fā)展之“憂”

（一）外部挑戰(zhàn)

1.傳統(tǒng)媒體間競(jìng)爭(zhēng)仍如火如荼。在國(guó)內(nèi)眾多電視臺(tái)中，地市電視臺(tái)占據(jù)數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期以來(lái)，中央、省級(jí)電視臺(tái)對(duì)其形成的擠壓態(tài)勢(shì)非常明顯。進(jìn)入全媒體時(shí)代，這種壓迫之勢(shì)不減反增。

首先是來(lái)自中央臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。作為國(guó)家電視臺(tái)，它所具有的優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)其他所有電視臺(tái)無(wú)法比擬的。中央臺(tái)不僅有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人才優(yōu)勢(shì)，更重要的是擁有政策優(yōu)勢(shì)，中央臺(tái)近20個(gè)頻道通過(guò)政策推動(dòng)幾乎完全實(shí)現(xiàn)了對(duì)地市的覆蓋。

其次是來(lái)自上星臺(tái)和省臺(tái)的壓力。除了各衛(wèi)視頻道與中央臺(tái)各頻道對(duì)地市電視臺(tái)形成的收視擠壓外，省級(jí)臺(tái)開(kāi)辦的其他的地面頻道也分割著地市臺(tái)的收視份額。觀眾可以在上百個(gè)衛(wèi)星頻道和專業(yè)頻道面前自由選擇，要想讓觀眾鎖定地市電視臺(tái)節(jié)目或成為其“鐵桿粉絲”顯然已經(jīng)不可能。

第三是來(lái)自其他傳統(tǒng)媒體的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前對(duì)于地市級(jí)媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來(lái)講，仍是電視、廣播、報(bào)紙“三足鼎立”。報(bào)紙因其文字方便閱讀、易于收集、適合保存的特性契合了部分受眾的信息需求，仍具有穩(wěn)定的讀者。而在人們的生活方式和生活節(jié)奏明顯改變的今天，廣播直播態(tài)和伴隨式收聽(tīng)的優(yōu)勢(shì)正在被不斷放大，受眾越來(lái)越喜歡通過(guò)諸如“交通廣播頻率”在行進(jìn)中獲取信息。

2.新媒體力量勢(shì)如破竹。不可否認(rèn)，全媒體時(shí)代，電視在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。由于電視的傳播模式是單向的線性傳播，這樣的傳播特點(diǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了當(dāng)下受眾對(duì)于信息傳播的“選擇與表達(dá)”需求。手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)視頻融合而成的手機(jī)客戶端，可以給受眾提供播放進(jìn)度可控的電視新聞和娛樂(lè)類節(jié)目，而不必受電視播放的時(shí)空限制，這就大大滿足了受眾對(duì)信息資源的個(gè)性化選擇和主動(dòng)性需求的心理。

（二）內(nèi)部矛盾

1.觀念陳舊，創(chuàng)新乏術(shù)。地市電視臺(tái)普遍誕生于上世紀(jì)八、九十年代。一直以來(lái)，地方電視臺(tái)都把宣傳黨委、政府的中心工作和政令作為經(jīng)營(yíng)管理的首要任務(wù)和目標(biāo)。而且由于其“事業(yè)單位”的屬性，所需資金部分或更多都由財(cái)政預(yù)算撥付，這些資金能夠滿足電視臺(tái)最基本的宣傳所需。因此，對(duì)于管理層以及生產(chǎn)部門(mén)來(lái)說(shuō)難免滋生惰性，并逐步影響到經(jīng)營(yíng)管理觀念。雖然有些地市臺(tái)的管理者也能夠認(rèn)識(shí)到發(fā)揮電視媒體市場(chǎng)價(jià)值的重要性，但受長(zhǎng)期形成的經(jīng)營(yíng)理念和惰性影響，在“吃喝不愁，無(wú)過(guò)即功”的思想指導(dǎo)下，往往在節(jié)目設(shè)置、內(nèi)容和表現(xiàn)方式甚至頻道包裝、運(yùn)營(yíng)等諸多方面都采取“拿來(lái)主義”，不僅造成大量資金和人力的浪費(fèi)，更重要的是人為削弱了電視臺(tái)的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.資金不足，人才短缺。由于地市臺(tái)的收視份額逐年萎縮，廣告收入日益減少，不少電視臺(tái)資金周轉(zhuǎn)困難，外債不斷累積，創(chuàng)新能力受到制約，收視率無(wú)法得到保障。為了增加收入，不少電視臺(tái)被迫開(kāi)始“自殺式”經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)重?fù)p害了電視臺(tái)作為區(qū)域主流媒體的社會(huì)公信力，以致于陷入惡性循環(huán)的怪圈。同時(shí)，由于地市電視臺(tái)的覆蓋面窄，平臺(tái)相對(duì)較低，很難吸收到創(chuàng)意和執(zhí)行能力強(qiáng)的優(yōu)秀人才。受資金因素制約，薪酬福利普遍較低，又很難滿足人才對(duì)于勞動(dòng)與報(bào)酬之間的心理預(yù)期。“良禽擇木而棲”，即使培養(yǎng)出個(gè)別優(yōu)秀人才，也難以留住。

3.創(chuàng)意缺失，生產(chǎn)粗放。受人力、物力、財(cái)力和觀念的影響，多年來(lái)，地市電視臺(tái)的自辦節(jié)目呈現(xiàn)出數(shù)量少、類型單一、質(zhì)量低下的普遍性特點(diǎn)，且模仿痕跡明顯，創(chuàng)意不足，精品更是鮮有。一些自辦節(jié)目的動(dòng)力源來(lái)自電視臺(tái)作為地方黨委政府喉舌的政治需要，這在客觀上限制了各檔節(jié)目的“自選動(dòng)作”，只能按照“規(guī)定動(dòng)作”生產(chǎn)制作。鮮活的形式、靈動(dòng)的創(chuàng)意被無(wú)情地剝離。自辦節(jié)目生產(chǎn)粗放，數(shù)量少、質(zhì)量差，直接導(dǎo)致受眾對(duì)地市臺(tái)節(jié)目不同程度地喪失信心，觀眾日漸流失。不能夠贏得受眾，市場(chǎng)必然會(huì)失去。

二、地市電視臺(tái)的生存發(fā)展之“優(yōu)”

（一）距離接近優(yōu)勢(shì)

距離接近性既包含事物與事物、人與事物、人與人之間在物理層面的接近，也包含人與事物、人與人在心理和情感層面的接近。人們對(duì)信息的感知需求往往是從身邊的人和事開(kāi)始的。盡管在全媒體時(shí)代受眾能夠輕松地通過(guò)各種傳播渠道快捷、方便地獲取全球每個(gè)角落的信息，對(duì)于受眾而言，他們更關(guān)注的是本地區(qū)的事情。不可否認(rèn)，當(dāng)前，區(qū)域受眾獲得可靠、權(quán)威信息的途徑，主要還是依賴電視媒體。雖然新興媒體在傳播途徑和速度，甚至直播態(tài)方面略勝一籌，但其信息的碎片化特征以及信息的真實(shí)度、可信度也成為其軟肋，受眾更愿意通過(guò)電視媒體獲取、驗(yàn)證全面豐富且可靠權(quán)威的信息。同時(shí)，地市臺(tái)還兼具輿論導(dǎo)向、文化娛樂(lè)、社會(huì)教育、市場(chǎng)消費(fèi)等傳播與服務(wù)的多元功能，對(duì)地方政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)建設(shè)都有不可替代的影響力。這是地市臺(tái)在全媒體新環(huán)境下的顯著優(yōu)勢(shì)，特別是一些地域文化特色明顯的節(jié)目，可以更加契合區(qū)域受眾的情感，激發(fā)傳受之間的共鳴，縮短收聽(tīng)收看的距離，建立受眾忠誠(chéng)的約會(huì)意識(shí)。

（二）資源獨(dú)占優(yōu)勢(shì)

地市電視臺(tái)對(duì)本區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等諸多方面的資源有著天然的零距離獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于其傳播手段的先進(jìn)，而對(duì)于區(qū)域資源、內(nèi)容的占有，卻不及有著“公辦”身份的地市臺(tái)，尤其是帶有官方性質(zhì)的信息資源;由于地域的緣故，上級(jí)電視媒體對(duì)區(qū)域信息資源的獲取往往都需要通過(guò)地市電視臺(tái)獲得。比如在突發(fā)事件面前，地市電視臺(tái)能夠在第一時(shí)間作出反應(yīng)，而上級(jí)媒體由于受時(shí)空限制則很難及時(shí)做到。

（三）信息權(quán)威優(yōu)勢(shì)

當(dāng)今時(shí)代是個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，各種碎片化的信息通過(guò)新媒體源源不斷地傳播出去。也正是由于信息的海量化，消解了受眾的注意力資源，從而引發(fā)了媒體間的激烈甚至是惡性競(jìng)爭(zhēng)。不僅如此，由于數(shù)字技術(shù)的日新月異，“人人都是記者”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。微博、微信等成為民意表達(dá)，增進(jìn)感情交流的新平臺(tái)。這也就導(dǎo)致信息傳播的門(mén)檻被無(wú)限降低，信息呈現(xiàn)出“多、雜、亂”的態(tài)勢(shì)，真假信息令人難以分辨。受眾在信息篩選過(guò)程中越來(lái)越困惑和疲憊，遂把目光投向更具權(quán)威和公信力的媒體，電視媒體嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威的政治屬性恰恰契合了受眾的心理需求。而對(duì)于區(qū)域受眾而言，要想獲得本地區(qū)真實(shí)可靠的信息，地市電視媒體很大程度上會(huì)成為首選。

（四）監(jiān)督及時(shí)優(yōu)勢(shì)

隨著新媒體的興起，單向性媒介的傳播格局已經(jīng)被徹底打破，特別是移動(dòng)終端的快速普及，使得“人人都是記者”變成了可能。信息的無(wú)門(mén)檻發(fā)布，多向性傳播，把輿論監(jiān)督的功能發(fā)揮得更加淋漓盡致。即便如此，地市電視臺(tái)在本地區(qū)輿論監(jiān)督方面依然有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。地市臺(tái)與區(qū)域受眾間天然的距離接近屬性，更容易全面準(zhǔn)確地了解、傳遞個(gè)體或群體受眾的意見(jiàn)和訴求，更容易獲取受眾心聲，獲得受眾信任。而這正是新媒體所欠缺的。不可回避的是，管理者會(huì)因某些原因，主動(dòng)“截留”、“屏蔽”一些相對(duì)敏感的建議和意見(jiàn)。在網(wǎng)絡(luò)信息特別“公開(kāi)、透明、便捷、發(fā)達(dá)”的今天，地市電視臺(tái)要想更好地吸引受眾，在監(jiān)督服務(wù)功能的發(fā)揮上，就必須變被動(dòng)“堵截”為主動(dòng)“疏通”。 因?yàn)楣芾碚弑仨毭靼滓粋€(gè)道理：“在傳媒渠道多元化的世界里，核心的受眾群體是不能被控制的，而只能投其所好”[2]。

（五）服務(wù)便捷優(yōu)勢(shì)

從社會(huì)功能的角度來(lái)講，電視媒體不僅具有新聞宣傳、輿論監(jiān)督功能，而且兼具傳授知識(shí)、提供服務(wù)、娛樂(lè)身心的功能。多年來(lái)，地市電視臺(tái)由于受各種現(xiàn)實(shí)因素影響，新聞宣傳功能被刻意放大，而其他功能屬性被弱化。面對(duì)新媒體全方位的功能釋放，地市電視臺(tái)要贏得區(qū)域受眾，必須由“單一宣傳”功能向“多元服務(wù)”功能轉(zhuǎn)變。充分發(fā)揮與區(qū)域受眾天然的血緣關(guān)系優(yōu)勢(shì)，做好“服務(wù)”這篇大文章。只有這樣，才更容易吸引受眾的注意力資源，形成洼地效應(yīng)。

三、結(jié) ?語(yǔ)

學(xué)者郭慎之在《第一媒介》一書(shū)中指出：“電視媒體的主要職責(zé)是新聞傳播，是大眾的信息交流。即使在高科技化的今天，電視仍然是大多數(shù)國(guó)家的大多數(shù)人民獲得信息和交流思想的主要來(lái)源”[3]。也就是說(shuō)，電視的本體屬性決定了電視媒介仍然具有獨(dú)特的生存發(fā)展空間和路子。即便是地市級(jí)電視臺(tái)，面對(duì)媒介間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只要能夠“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，依然前景光明。通過(guò)對(duì)地市電視臺(tái)面臨的困境和獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合分析得出，地市電視臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)區(qū)域資源——信息和核心受眾的獨(dú)占性;最明顯的短板在于對(duì)新媒體的漠視，以致部分地喪失了話語(yǔ)權(quán)，在發(fā)展中處于被動(dòng)的不利局面。由此，解決當(dāng)前生存發(fā)展問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略是做好“本土化”和“新媒體”或者說(shuō)“媒介融合”這兩篇文章。通過(guò)本土化解決內(nèi)容生產(chǎn)的問(wèn)題，借助新媒體解決傳播渠道和互動(dòng)交流平臺(tái)的問(wèn)題。真正做到“內(nèi)外兼修”。總之，作為一個(gè)區(qū)域性媒體，地市電視臺(tái)因地域而受限，也因地域而發(fā)展。正所謂“船小好調(diào)頭”，在當(dāng)今媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的洪流中，地市電視臺(tái)只有借風(fēng)順勢(shì)，順應(yīng)潮流，發(fā)揮“小、快、靈”的特點(diǎn)，才能在媒介潮流中穩(wěn)健快行。

參考文獻(xiàn)：

[1]李良榮.新聞學(xué)導(dǎo)論[M].北京：高等教育出版社，1999.

[2]羅伯特·皮卡特.傳媒管理學(xué)導(dǎo)論[M].北京：人民郵電出版社，2006.

[3]郭慎之，鄧?yán)矸?，張梓軒?第一媒介[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.

[責(zé)任編輯：思涵]