【摘要】手機(jī)閱讀是以手機(jī)作為信息終端，依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)進(jìn)行的閱讀方式，是大眾出版高效、便攜、多渠道拓展商品價(jià)值的體現(xiàn)。手機(jī)閱讀與傳統(tǒng)閱讀方式相比，更加高效、快捷，是大眾出版、營(yíng)銷的發(fā)展新方向。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)閱讀 ;大眾出版; 出版?zhèn)鞑?/p>

【作者單位】王唯賢，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)文化傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目：人本管理在高校學(xué)生管理中的應(yīng)用研究，項(xiàng)目編號(hào)：1424004103163。

閱讀是人類文明進(jìn)步、文化傳承的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，文字表現(xiàn)更趨開(kāi)放自由，人們的閱讀方式發(fā)生了極大改變。手機(jī)成為社會(huì)生活中除報(bào)紙、電視、電臺(tái)、電腦外的第五媒體，是目前最受歡迎的移動(dòng)閱讀終端。手機(jī)上網(wǎng)更加方便快捷，人們利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可隨時(shí)隨地閱讀，閱讀消費(fèi)成本大大下降，加之手機(jī)支付條件的日趨成熟，手機(jī)閱讀市場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)商、軟件商、內(nèi)容供應(yīng)商、出版社的互助互利下，已形成手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模效應(yīng)。

一、手機(jī)閱讀模式下大眾出版?zhèn)鞑バ聠?wèn)題

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)實(shí)體書(shū)店圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)率與2011年同期相比增長(zhǎng)了0.54%。同時(shí)期艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的手機(jī)閱讀市場(chǎng)調(diào)查顯示，2014年同比2011年，手機(jī)閱讀增長(zhǎng)率高達(dá)42.1%，手機(jī)閱讀收益也從2011年的70億元增加到161億元。無(wú)疑，手機(jī)閱讀已經(jīng)成為大眾出版新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)連接世界的今天，新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代為大眾出版帶來(lái)新的發(fā)展空間。在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介影響和銷量大幅下降之時(shí)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介特點(diǎn)被移植到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使大眾出版在新領(lǐng)域得到開(kāi)拓，手機(jī)閱讀就是其中之一，是大眾出版重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)和方向，為大眾出版企業(yè)提供了新的利潤(rùn)空間和發(fā)展機(jī)遇。手機(jī)閱讀作為大眾出版新領(lǐng)域，利用移動(dòng)互聯(lián)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出個(gè)性化、交互性強(qiáng)、傳播迅速等優(yōu)點(diǎn)。這種“手機(jī)+出版”的創(chuàng)新模式，將原有出版商業(yè)模式進(jìn)一步擴(kuò)充，展現(xiàn)出與時(shí)代同步的活力。與此同時(shí)，在手機(jī)閱讀快速發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了以下一些新問(wèn)題。

1.用戶體驗(yàn)有待改善，人機(jī)互動(dòng)仍需加強(qiáng)。

對(duì)很多手機(jī)閱讀新用戶來(lái)說(shuō)，軟件注冊(cè)流程過(guò)于煩瑣，缺乏人性化設(shè)計(jì)，影響手機(jī)閱讀軟件使用，注冊(cè)的安全性也有待驗(yàn)證。在手機(jī)軟、硬件不斷更新的今天，操作簡(jiǎn)單、智能化已成為發(fā)展趨勢(shì)。很多軟件供應(yīng)商已經(jīng)將開(kāi)發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向人工智能。例如手機(jī)中語(yǔ)音搜索提示、自動(dòng)智能設(shè)定等人機(jī)互動(dòng)，大大縮短人工敲擊按鍵時(shí)間，但由于手機(jī)軟硬件的差別，使用效果差異較大，很難做到讓用戶百分之百滿意。除此之外，手機(jī)軟硬件還有很多問(wèn)題需要完善，如此才能獲得最佳使用效果。

2.手機(jī)閱讀盈利模式過(guò)于單一，缺乏多元化的創(chuàng)新盈利模式

現(xiàn)階段我國(guó)手機(jī)閱讀盈利方式主要靠收取用戶訂閱費(fèi)，在收費(fèi)模式設(shè)置上過(guò)于單一、創(chuàng)新不足，沒(méi)能創(chuàng)造出更多商業(yè)價(jià)值。除少量啟動(dòng)增值服務(wù)之外，很少有閱讀軟件將商業(yè)廣告整合到閱讀收費(fèi)中。在訂閱費(fèi)用設(shè)置上，我國(guó)的手機(jī)閱讀資費(fèi)和國(guó)外手機(jī)閱讀資費(fèi)相比普遍較低。以海外亞馬遜Kindle閱讀平臺(tái)為例，一般圖書(shū)閱讀費(fèi)用為9.99美元，是紙質(zhì)書(shū)價(jià)格的一半。在我國(guó)，由于網(wǎng)絡(luò)資源長(zhǎng)期存在大量免費(fèi)使用現(xiàn)象，對(duì)于有償資源的使用，很多用戶一時(shí)無(wú)法適應(yīng)且有抵觸情緒。這種無(wú)償使用資源觀念的轉(zhuǎn)變，需要一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程。這就需要國(guó)內(nèi)手機(jī)閱讀軟件開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)適應(yīng)我國(guó)國(guó)情的收費(fèi)模式，制定我國(guó)手機(jī)閱讀消費(fèi)者能接受的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，要嘗試跨界合作，比如植入多種形式的廣告、補(bǔ)貼模式等，這是我國(guó)手機(jī)閱讀發(fā)展成功的關(guān)鍵。

3.閱讀資源多以網(wǎng)絡(luò)文章為主，傳統(tǒng)出版內(nèi)容缺位現(xiàn)象嚴(yán)重

手機(jī)閱讀平臺(tái)的資源異常豐富，但這些資源同質(zhì)化嚴(yán)重，相互抄襲成風(fēng)。以現(xiàn)階段最為火熱的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，玄幻、恐怖、探秘、言情最受大眾歡迎，這些文學(xué)作品每日都需要大量更新，以獲取點(diǎn)擊量。在更新速度加快的同時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量該如何保證？特別是有些作品為了吸引讀者，以暴力、色情、恐怖為噱頭，將一些低俗內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)散布傳播，令人擔(dān)憂。

另外，手機(jī)閱讀作品多以網(wǎng)絡(luò)文章為主，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)資源較少，大量?jī)?yōu)質(zhì)傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源沒(méi)能在手機(jī)閱讀平臺(tái)上發(fā)揮作用，缺位現(xiàn)象嚴(yán)重。究其原因，一是出版業(yè)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)數(shù)字出版特別是手機(jī)出版的內(nèi)容轉(zhuǎn)換多數(shù)是為了數(shù)字化而數(shù)字化，缺乏對(duì)數(shù)字內(nèi)容的功能性和多樣性設(shè)計(jì);二是傳統(tǒng)出版單位對(duì)數(shù)字出版前景的不確定性，對(duì)盈利信心不足。因此，傳統(tǒng)出版單位雖然有大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，但這些資源在數(shù)字化和手機(jī)傳播的過(guò)程中并沒(méi)有起到應(yīng)有的作用。

4.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，版權(quán)保護(hù)機(jī)制有待完善

手機(jī)閱讀行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括格式制定、內(nèi)容監(jiān)管、轉(zhuǎn)入機(jī)制等。眾多手機(jī)閱讀軟件支持的閱讀格式不統(tǒng)一，沒(méi)能形成完善穩(wěn)定的格式標(biāo)準(zhǔn)，以致一些媒體資源在手機(jī)閱讀平臺(tái)上不能流暢讀取，造成亂碼或文件損壞。手機(jī)閱讀平臺(tái)相互間的不兼容，往往造成交流不暢，操作煩瑣之余增加用戶成本。

版權(quán)是技術(shù)價(jià)值的核心。目前，手機(jī)閱讀平臺(tái)暫時(shí)沒(méi)有形成合理統(tǒng)一的版權(quán)保護(hù)機(jī)制維護(hù)作者權(quán)益。從對(duì)手機(jī)閱讀軟件統(tǒng)計(jì)來(lái)看，只有33.3%的手機(jī)閱讀平臺(tái)有明文版權(quán)聲明，而其他大部分閱讀軟件忽視版權(quán)保護(hù)的重要性，難以形成完善的手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。

二、大眾出版在手機(jī)閱讀上的創(chuàng)新舉措

首先，大眾出版要構(gòu)建與手機(jī)傳播相吻合的運(yùn)營(yíng)模式，以適應(yīng)手機(jī)出版運(yùn)營(yíng)。與傳統(tǒng)出版模式相比，手機(jī)出版差異主要體現(xiàn)在內(nèi)容載體和閱讀方式上。手機(jī)出版作為大眾出版新崛起的業(yè)務(wù)，要利用網(wǎng)絡(luò)便捷和資源豐富的特點(diǎn)，開(kāi)啟新的營(yíng)銷空間。現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏生活，時(shí)間碎片化嚴(yán)重，使人很難長(zhǎng)時(shí)間閱讀，這是造成傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)籍銷量下降的原因之一。在時(shí)間碎片化的生活中，手機(jī)閱讀成為人們主要閱讀形式。在如今手機(jī)閱讀平臺(tái)上，傳統(tǒng)出版社作為資源供應(yīng)商所占比重不足10%。這種現(xiàn)象體現(xiàn)出傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)手機(jī)閱讀重視不足，轉(zhuǎn)型不堅(jiān)決。這就需要大眾出版積極投身手機(jī)閱讀市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?cè)薪?jīng)營(yíng)理念，使資源供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容服務(wù)商，工作重心從傳統(tǒng)生產(chǎn)加工模式轉(zhuǎn)變到新媒體經(jīng)營(yíng)構(gòu)建上，在變革后尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。手機(jī)閱讀與傳統(tǒng)大眾出版模式相比較，有著資源信息快捷傳遞、綠色無(wú)污染、資金回籠率高等特點(diǎn)。大眾出版要發(fā)揮自身資源豐富優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)化讀者操作程序流程，加強(qiáng)對(duì)核心資源的保護(hù)開(kāi)發(fā)，提供更加專業(yè)的內(nèi)容制作;要與其他內(nèi)容供應(yīng)商保持高效率的溝通合作，為讀者提供高質(zhì)量的信息出版資源。

其次，版權(quán)機(jī)制的設(shè)立是大眾出版在手機(jī)閱讀中立足的基石。版權(quán)是技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心，要積極推行版權(quán)登記制度，出版社在處理事務(wù)過(guò)程中才有章可循、有法可依，有利于化解著作版權(quán)糾紛。在網(wǎng)絡(luò)中，信息資源就是價(jià)值，重視版權(quán)可使出版社在與相關(guān)企業(yè)合作、交易過(guò)程中有自主發(fā)言權(quán)，有法律保障依據(jù)。在手機(jī)出版領(lǐng)域，為追求利益最大化，版權(quán)所有者可對(duì)原有作品進(jìn)行編輯改編，出版社可依據(jù)自身企業(yè)特點(diǎn)，與作者簽訂版權(quán)合同，協(xié)商權(quán)利使用和利益分配。出版社和作者要做到互信互通，作者有權(quán)參與版權(quán)監(jiān)控，查看點(diǎn)擊率，確保自身利益不受侵犯。手機(jī)出版經(jīng)銷商也可依法按章辦事，維護(hù)自身形象和利益。

再次，要改變營(yíng)銷理念，吸引更多手機(jī)用戶使用手機(jī)閱讀，提升手機(jī)閱讀的人氣。在消費(fèi)者使用手機(jī)平臺(tái)商品過(guò)程中，利用商品附屬服務(wù)增值收益的補(bǔ)貼模式回饋消費(fèi)者。但這種營(yíng)銷模式在手機(jī)閱讀開(kāi)發(fā)上形式較單一，沒(méi)能發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。手機(jī)閱讀的補(bǔ)貼模式完全可作為手機(jī)閱讀促銷手段，運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)讀者閱讀過(guò)程中積累的各種道具進(jìn)行不同程度獎(jiǎng)勵(lì)，這些獎(jiǎng)勵(lì)可變現(xiàn)、兌換商品，也可作為繼續(xù)使用閱讀軟件的費(fèi)用。這種模式是手機(jī)閱讀吸引讀者、拓展業(yè)務(wù)的有效方式，在增收之余，也能進(jìn)一步營(yíng)造以用戶為中心的商業(yè)環(huán)境。

最后，開(kāi)發(fā)手機(jī)閱讀頁(yè)面廣告，是增加大眾出版手機(jī)閱讀效益的另一有效方式。手機(jī)閱讀平臺(tái)不僅是為讀者提供服務(wù)的平臺(tái)，同時(shí)還是潛力巨大的宣傳陣地。在手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中引入廣告營(yíng)銷模式，將大大增加大眾出版手機(jī)業(yè)務(wù)效益。從手機(jī)閱讀利益分配情況看，大多數(shù)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈都是作者和出版社獲得50%的利潤(rùn)，平臺(tái)開(kāi)發(fā)商獲得30%的利潤(rùn)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商獲得20%的利潤(rùn)。這種利益分配，體現(xiàn)了手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的合作依存關(guān)系。在資金回報(bào)率上，手機(jī)閱讀出版要比大眾傳統(tǒng)出版高得多，并且隨著手機(jī)閱讀人數(shù)增加，這種利益回饋還會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，使產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)都從中獲取高額利益，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；l(fā)展。

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