田利娟 王小娜

摘 要：21世紀(jì)以來，創(chuàng)造教育已經(jīng)成為全球教育的主旋律，目前國內(nèi)外對創(chuàng)造力培養(yǎng)的研究比較多，但是還沒有專門對市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)造力的培養(yǎng)研究，本文通過對企業(yè)、畢業(yè)生和在校學(xué)生三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，對市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)造力的需求情況，以及培養(yǎng)創(chuàng)造力的課程體系的設(shè)置進(jìn)行研究，提出培養(yǎng)市場營銷專業(yè)創(chuàng)造力的對策。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)造力;創(chuàng)造力培養(yǎng);市場營銷

1.前言

近年來，隨著科技的迅猛發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，設(shè)備的更新，新技術(shù)的應(yīng)用和新產(chǎn)品的開發(fā)，企業(yè)所需要的人才不僅要具有必要的理論和實(shí)踐操作技能，還要具備在面臨新情況時(shí)，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的創(chuàng)造能力。創(chuàng)造力又稱創(chuàng)造性，是由美國心理學(xué)家J.P.Guilford于20世紀(jì)50年代提出的。Guilford認(rèn)為創(chuàng)造力是一般人都具有的一種能力，其核心是發(fā)散思維[1]。Amabile提出了創(chuàng)造力的成分模式，認(rèn)為創(chuàng)造力包含專業(yè)相關(guān)技能、創(chuàng)造力相關(guān)技能、以及工作動機(jī)[2]。從這點(diǎn)看，創(chuàng)造力是可以通過高校的教育培養(yǎng)的。

在我國當(dāng)前的教育體系下，對于創(chuàng)造力的開發(fā)還比較匾乏[3]。以市場營銷專業(yè)為例，發(fā)達(dá)國家的市場營銷人才普遍具有完善的智能結(jié)構(gòu)和良好的心理素質(zhì)，學(xué)生的創(chuàng)造性極高;而由于受傳統(tǒng)思維的影響，國內(nèi)市場營銷人才的培養(yǎng)一般側(cè)重在實(shí)踐性和應(yīng)用性上，對其創(chuàng)造性缺乏關(guān)注，極大地影響了市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量[4]。

2.調(diào)查項(xiàng)目說明

為了更好地貫徹“以市場為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)模式，掌握當(dāng)今社會對市場營銷專業(yè)創(chuàng)造力人才的需求狀況以及對人才的知識、能力、素質(zhì)的要求特點(diǎn)，本文對用人單位、畢業(yè)生和在校學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括：企業(yè)急需的營銷人才類型及從事營銷工作的重要因素;市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才應(yīng)具備的知識（包括基本知識與拓展知識）、能力（包括基本能力與專業(yè)能力）、素質(zhì);市場營銷專業(yè)畢業(yè)生欠缺的知識、能力、素質(zhì)[5]。

本調(diào)查分別在用人單位、畢業(yè)生和在校生三個(gè)層面開展。對用人單位的調(diào)查采用問卷調(diào)查與深度訪談相結(jié)合方式，共收集樣本單位33個(gè);對畢業(yè)生的調(diào)查采用郵寄問卷的方式，發(fā)放100份，獲得有效問卷69份;對在校生采用便利抽樣的方式發(fā)放調(diào)查問卷100份，回收有效問卷92份。問卷有效回收率為83.26%。

3.調(diào)查結(jié)果分析

3.1企業(yè)急需的營銷人才類型及從事營銷工作的重要因素

在企業(yè)急需的營銷人才類型中，市場開發(fā)人員占32.4%位于第一位，其次是營銷策劃占17.6%，然后是營銷管理和服務(wù)營銷，各占14.7%。與其他相關(guān)人才類型相比，市場開發(fā)和營銷策劃對于創(chuàng)造力的要求明顯較高，說明企業(yè)對于創(chuàng)新型人才的需求比較迫切，學(xué)校應(yīng)該在人才培養(yǎng)過程中加強(qiáng)對學(xué)生創(chuàng)造力的培養(yǎng)。

通過對在校生和畢業(yè)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生認(rèn)為在從事營銷工作過程中受多方面因素的影響，其中比較重要的有個(gè)人能力（占33.3%）、經(jīng)驗(yàn)（27.6%）和專業(yè)知識（18.6%）。然而，對企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談結(jié)果顯示，企業(yè)認(rèn)為畢業(yè)生在從事營銷工作過程中最重要的是個(gè)人能力（30.3%）、團(tuán)隊(duì)合作（24.2%）和經(jīng)驗(yàn)（21.2%）。這說明學(xué)生對于團(tuán)隊(duì)合作在營銷工作中的重要作用認(rèn)識不足。

3.2市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才應(yīng)具備的知識、能力和素質(zhì)

市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才應(yīng)具備的知識包括專業(yè)知識和拓展知識兩部分。通過多響應(yīng)變量分析，按照個(gè)案百分比結(jié)果顯示，在專業(yè)知識方面，排在前列的包括市場營銷（85.7%）、市場調(diào)查與預(yù)測（79.5%）和消費(fèi)者行為學(xué)（79.5%）;在拓展知識方面，排在前列的包括營銷團(tuán)體管理（79.5%）、廣告實(shí)務(wù)（74.1%）、服務(wù)營銷（72.3%）。交叉表分析顯示，企業(yè)、畢業(yè)生和在校生對營銷專業(yè)知識和拓展知識的理解相差無幾，說明專業(yè)的課程體系設(shè)置基本符合社會實(shí)踐需求。

市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才應(yīng)具備的能力包括基本能力和專業(yè)能力兩部分。通過多響應(yīng)變量分析，按照個(gè)案百分比結(jié)果顯示，在基本能力方面，排在前列的包括人際交往能力（93.8%）、表達(dá)與溝通能力（54.5%）、創(chuàng)新能力（35.7%）;在專業(yè)能力方面，排在前列的包括銷售管理能力（82.1%）、市場分析能力（77.7%）、商務(wù)談判能力（75.9%）。交叉表分析顯示，與畢業(yè)生和在校生相比，企業(yè)在基本能力方面更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作能力而非人際交往能力。

對市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才應(yīng)具備的基本素質(zhì)進(jìn)行多響應(yīng)變量分析，按照個(gè)案百分比結(jié)果顯示，協(xié)調(diào)與溝通能力（74.1%）、團(tuán)隊(duì)合作精神（58.0%）和創(chuàng)新能力（41.1%）是市場營銷創(chuàng)新型人才最重要的素質(zhì)。此外，在與企業(yè)管理者的訪談中，多數(shù)管理者提出道德品德高尚是選用人才的基本素質(zhì)要求。

3.3市場營銷專業(yè)畢業(yè)生欠缺的知識、能力和素質(zhì)

通過對調(diào)查問卷的分析和與企業(yè)管理者的深度訪談，發(fā)現(xiàn)市場營銷專業(yè)畢業(yè)生欠缺的知識包括營銷專業(yè)知識（32.6%）、社會文化知識（27.5%）和社會禮儀知識（25.0%）。其中，營銷專業(yè)知識被企業(yè)管理者排在首位，而被畢業(yè)生和在校生忽視，說明市場營銷專業(yè)的學(xué)生對于本專業(yè)的基礎(chǔ)知識掌握的并不牢固，存在過度自信現(xiàn)象，在教學(xué)過程中應(yīng)使學(xué)生認(rèn)識到這一點(diǎn)。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生最欠缺的能力主要有敏銳的洞察力（48.5%）、談判運(yùn)籌能力（48.5%）和市場反饋能力（46.6%）。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生欠缺的素質(zhì)包括創(chuàng)新能力（46.6%）、協(xié)調(diào)與溝通能力（35.0%）、忍耐能力（32.0%）。

4.市場營銷學(xué)生創(chuàng)造力培養(yǎng)對策

根據(jù)市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)造力需求調(diào)查的結(jié)果，本文認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面創(chuàng)新市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

4.1開設(shè)創(chuàng)新教育課程，提高學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)

人人都創(chuàng)造力，人人都需要創(chuàng)造力。眾多研究表明創(chuàng)造力可以通過大學(xué)教育進(jìn)行培養(yǎng)[6]。

4.2加強(qiáng)專業(yè)課教學(xué)，奠定學(xué)生創(chuàng)造的知識基礎(chǔ)

專業(yè)知識是創(chuàng)造力的基礎(chǔ)。一個(gè)人不能真正的有創(chuàng)造性，除非他知道一個(gè)特定專業(yè)的大量知識并且有在該專業(yè)生產(chǎn)所必需的技能[7]。然而，市場營銷專業(yè)學(xué)生存在專業(yè)知識掌握不牢、鄰近學(xué)科知識匱乏等問題，這些都不利于創(chuàng)造力的培養(yǎng)。因此，在教學(xué)改革過程中，應(yīng)該綜合使用多種教學(xué)方法調(diào)動學(xué)習(xí)積極性。

4.3重視學(xué)生實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造能力

創(chuàng)新能力培養(yǎng)的根本途徑是讓每一個(gè)大學(xué)生能夠在學(xué)習(xí)、生活中參與創(chuàng)新，實(shí)踐創(chuàng)新。實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的力度，例如充分利用開放實(shí)驗(yàn)室等。此外，還應(yīng)通過校企合作人才培養(yǎng)機(jī)制、校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新競賽等多種方式，鍛煉學(xué)生的動手實(shí)踐能力。

總之，培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)造力是高校的使命和責(zé)任，而知識、能力、素質(zhì)全面發(fā)展是創(chuàng)新人才的基本要求。因此，為了培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)造力，教學(xué)應(yīng)注重知識、能力、素質(zhì)的有機(jī)結(jié)合，對課程進(jìn)行優(yōu)化設(shè)置，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，為學(xué)生開展創(chuàng)新實(shí)踐活動提供資源和條件。（作者單位：唐山學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[2] 李婧君，韋小滿.基于4P模型的國內(nèi)外創(chuàng)造力研究綜述[J].中國信息技術(shù)教育，2013，12：111-113

[3] 洪燕云，何慶.地方高校創(chuàng)業(yè)教育體系構(gòu)建研究[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2012，03：3-6.

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[5] 夏雪.基于KAQ模式的衛(wèi)生事業(yè)管理專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)機(jī)制研究[D].華中科技大學(xué)，2012.

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[7] 楊井峰.大學(xué)生創(chuàng)造力培養(yǎng)課程設(shè)置研究[D].暨南大學(xué)，2009.