吳雙

摘 要：新媒體時(shí)代的到來(lái)，使國(guó)有企業(yè)品牌形象傳播面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了深刻影響。在新媒體時(shí)代，信息的傳播很難控制，危機(jī)管理也相當(dāng)復(fù)雜，這意味企業(yè)品牌形象傳播要改變觀念，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)宣”到“外宣”的思維習(xí)慣和行為方式轉(zhuǎn)變，積極開(kāi)展品牌網(wǎng)絡(luò)識(shí)別和網(wǎng)絡(luò)傳播工作，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)維護(hù)品牌形象，不斷適應(yīng)新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新品牌傳播方式。

關(guān)鍵詞：新媒體 國(guó)有企業(yè) 品牌形象 傳播路徑

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）01-086-04

一、新媒體在國(guó)有企業(yè)品牌形象傳播中的新特點(diǎn)

新媒體是指能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者，而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心岳頌東提出：新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)。實(shí)際上，今天的新媒體主要是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。在新媒體時(shí)代，國(guó)有企業(yè)品牌形象傳播十分特殊，如何根據(jù)其特點(diǎn)探索傳播路徑就成為國(guó)有企業(yè)所要面臨的重要課題。

首先，國(guó)有企業(yè)的品牌形象傳播面臨著新媒體去中心化的交互性和即時(shí)性特點(diǎn)。Web2.0時(shí)代的到來(lái)，使點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的傳播成為可能，傳者與受者、受者彼此之間形成了廣泛的、去中心化的、自由的交互關(guān)系。虛擬社區(qū)中的人際交往普遍具有虛擬性、自由性和不確定性，突破了現(xiàn)實(shí)社會(huì)行為所具有的以自我為中心的互動(dòng)特征，形成去中心化的互動(dòng)。在信息鏈形成的過(guò)程當(dāng)中，信息不是依賴某一方發(fā)出，而是在多方交流的過(guò)程中形成的。而且交互是匿名的、陌生人之間的、非面對(duì)面的，在表達(dá)觀點(diǎn)和情感方面更有靈活性和自由度。新媒體平臺(tái)如果與傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行比較，具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，它能夠使新聞稿件在24個(gè)小時(shí)內(nèi)不間斷地發(fā)出，它也不需要太長(zhǎng)的時(shí)間制作周期，同時(shí)也不對(duì)截稿時(shí)間加以限制，通過(guò)新媒體平臺(tái)，在第一時(shí)間受眾就能夠知道眼前發(fā)生的一切。因此可以說(shuō)，國(guó)有企業(yè)的品牌形象傳播必須快速適應(yīng)新媒體平臺(tái)這種具有交互性和及時(shí)性的特點(diǎn)。

其次，國(guó)有企業(yè)的品牌形象傳播面臨著新媒體高度的自主性和參與性特點(diǎn)的挑戰(zhàn)。新媒體正在重塑信息傳播格局，媒體使用者即信息消費(fèi)者，同時(shí)也可以是信息的生產(chǎn)者，每個(gè)人都可以成為一個(gè)“自媒體”——“Web2.0以個(gè)人展示為中心、以個(gè)人網(wǎng)頁(yè)為節(jié)點(diǎn)，用戶的個(gè)性化和價(jià)值觀都不會(huì)被輕易左右”，每個(gè)人既是傳播者，同時(shí)又是受眾，這是一個(gè)革命性的變化。新形式的傳播特點(diǎn)決定了新媒體使用者獲取信息的方式是主動(dòng)的，受眾的主導(dǎo)性、自主性都得到了空前的增強(qiáng)，廣大民眾通過(guò)新媒體平臺(tái)，以制作草根新聞、參與論壇討論等方式參與到社會(huì)公共事務(wù)中，因此，國(guó)有企業(yè)的品牌形象傳播必須要需要增強(qiáng)主動(dòng)性，減少被動(dòng)性。

再次，國(guó)有企業(yè)的品牌形象傳播面臨著新媒體個(gè)性化與受眾的分殊化特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，一方面存在于數(shù)據(jù)庫(kù)中的各種檢索工具可以被受眾“各取所需”，時(shí)間、地點(diǎn)以及媒介的表現(xiàn)形式也能夠被受眾自由的選擇，另一方面對(duì)傳者來(lái)說(shuō)，用戶的需求也成為其考察的對(duì)象，使其能夠進(jìn)行專門化信息的服務(wù)。還有，受眾和網(wǎng)民也能夠依據(jù)自己的需求和愛(ài)好來(lái)檢索、選擇以及傳播節(jié)目，而不再被動(dòng)地去接收事先就已經(jīng)編輯和安排好的節(jié)目?jī)?nèi)容，這一傳播形式的改變使又使得傳統(tǒng)廣播電視傳播的特點(diǎn)出現(xiàn)了異化，以往受眾接受信息的方式由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，在任意時(shí)間內(nèi)，受眾都可以根據(jù)自身的興趣去有選擇的收聽(tīng)收看節(jié)目?jī)?nèi)容。這與尼葛洛龐帝宣稱的“后信息時(shí)代”的來(lái)臨正好吻合和一致。后信息時(shí)代的特點(diǎn)決定了大眾傳播的受眾往往表現(xiàn)為單獨(dú)個(gè)體。信息內(nèi)容的選擇就如同商品一樣任人訂購(gòu)，所有的商品受眾都可以訂購(gòu)，個(gè)性化獨(dú)一無(wú)二，更不允許自己的獨(dú)特性遭到削減，受眾對(duì)信息的接受是融入而不是被融化，是互聯(lián)而不是被等同化。因此，國(guó)有企業(yè)的品牌形象的建設(shè)要關(guān)注和適應(yīng)這一特點(diǎn)，盡量做到向個(gè)性化傳播靠攏。

第四，國(guó)有企業(yè)的品牌形象傳播面臨著新媒體造就的“新人際傳播”模式特點(diǎn)。新媒體的P2P模式是以媒體機(jī)構(gòu)為“媒介”的“新人際傳播”，有的人將其比作“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式Point to Point”；有的人將其解讀為“人對(duì)人模式Person to Person”；有的人將其解釋為“對(duì)等模式Peer to Peer”，英文to這里表達(dá)意思為雙向和交互。在這種雙向和交互中，人不會(huì)像過(guò)去那樣首先要連接計(jì)算機(jī)服務(wù)器，然后去瀏覽與下載文件，而是與其他用戶的計(jì)算機(jī)直接地連接去實(shí)現(xiàn)文件的交換與傳送。這會(huì)體現(xiàn)出新媒體平臺(tái)在人際傳播過(guò)程中的親和度，它將強(qiáng)大的交互作用用來(lái)支持人與人之間的交互，并將其還原到優(yōu)于面對(duì)面的傳統(tǒng)的人際傳播。就這種傳播來(lái)說(shuō)，它的傳播模式特點(diǎn)是雙向互動(dòng)的、借助傳媒的，并且利用手機(jī)、電腦、或移動(dòng)多媒體播放器等都能夠加以完成的新式的人際傳播，這種新式的人際傳播，突破了傳統(tǒng)人際傳播的局限性，是其對(duì)傳統(tǒng)人際傳播的重大發(fā)展。這種新媒體平臺(tái)的傳播模式具有十分顯著的特點(diǎn)：主要表現(xiàn)在以下若干方面。其一，傳播模式中的模塊之間彼此間都是雙向互聯(lián)的，甚至是萬(wàn)象互聯(lián)的，每一種媒體模塊都同時(shí)擁有無(wú)數(shù)的使用者。其二，使用這種傳播模式者彼此間構(gòu)建成的是P2P這樣的人際傳播關(guān)系，這樣的人際傳播關(guān)系也就直接構(gòu)建成為跨越媒體后臺(tái)的直接交互關(guān)系。其三，傳播者的身份與媒體趨同一致。使用這種傳播模式使得使用者每個(gè)人都能成為媒體，每個(gè)人都能借此發(fā)布供大家共享的信息，傳播方式呈現(xiàn)出為互為信宿與互為信源交互傳播形態(tài)。其四，使用這種傳播模式也突出了所有傳播者與所有受眾者之間的交互與融合。國(guó)有企業(yè)的品牌形象傳播應(yīng)及時(shí)以更快捷方式適應(yīng)這一挑戰(zhàn)。

最后，國(guó)有企業(yè)的品牌形象傳播面臨著新媒體信息內(nèi)容的多元化和超文本特點(diǎn)。數(shù)字化媒體改變了以往媒體信息受控嚴(yán)格的局面，無(wú)論何人在何地點(diǎn)、何時(shí)間借助這種人際傳播都可以實(shí)現(xiàn)與其他任何人之間進(jìn)行任何形態(tài)信息與符號(hào)的溝通與交流。新媒體空間范圍上的開(kāi)放性和新媒體的內(nèi)容空間寬廣無(wú)際，使得新媒體平臺(tái)構(gòu)建成信息傳播地域上的全球覆蓋。這種時(shí)間與空間上的開(kāi)放性和內(nèi)容空間寬廣無(wú)際又造成了信息海量的儲(chǔ)存，從而又使世界各地的信息橫向容納成為可能。再有新媒體平臺(tái)空間信息上呈現(xiàn)出的價(jià)值觀多元的現(xiàn)狀與不同文化的交流碰撞也來(lái)自于新媒體平臺(tái)的高度開(kāi)放性。同時(shí)，新媒體具有多媒體化的特征，多媒體化具有集成性、同步性與交互性的通信方式。新媒體傳播的多媒體特點(diǎn)最大限度地實(shí)現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”和傳播手段。與傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的傳統(tǒng)文本形式不同，新媒體是多媒體展示，是以節(jié)點(diǎn)為單位的超文本呈現(xiàn)。國(guó)有企業(yè)的品牌形象傳播應(yīng)善于選擇不同媒體及文本表達(dá)方式。

二、新媒體時(shí)代國(guó)有企業(yè)品牌形象傳播要加強(qiáng)危機(jī)應(yīng)對(duì)和管理

危機(jī)傳播常常不期而至，具有突發(fā)性和偶然性，而應(yīng)對(duì)危機(jī)不僅是要在危機(jī)爆發(fā)后及時(shí)采取相應(yīng)措施和策略，而且是在危機(jī)潛伏期就要做好一系列預(yù)警與準(zhǔn)備工作。在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，危機(jī)信息的傳播很難控制，危機(jī)管理也相當(dāng)復(fù)雜。因此，企業(yè)要想在新時(shí)代的媒介環(huán)境中生存和發(fā)展，有效應(yīng)對(duì)各種信息，就需要居安思危，充分利用好新媒體時(shí)代的傳播環(huán)境，做好一切應(yīng)該做的工作。

新媒體時(shí)代，IT、互聯(lián)網(wǎng)、電訊和傳媒的結(jié)合日益密切，增加了公眾對(duì)企業(yè)監(jiān)督的可能性，企業(yè)公信力的獲得與企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任和企業(yè)透明度密切相關(guān)。輿論環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也變得錯(cuò)綜復(fù)雜，這迫使企業(yè)必須重視與利益相關(guān)方溝通，以更加開(kāi)放的心態(tài)增加利益相關(guān)方溝通和參與，不斷增加企業(yè)透明度，增進(jìn)互信并重視輿情監(jiān)測(cè)和反饋，及時(shí)主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，樹(shù)立起經(jīng)得起考驗(yàn)、受人尊重、值得信賴的品牌形象。

一是要做好危機(jī)傳播必須做到預(yù)防，做好輿情的監(jiān)測(cè)工作，以便防患于未然。世界上任何事物的發(fā)展都會(huì)有一個(gè)漸進(jìn)發(fā)展的過(guò)程，這一過(guò)程中出現(xiàn)負(fù)面的信息、或負(fù)面信息的發(fā)展、演化乃至網(wǎng)絡(luò)輿情最新焦點(diǎn)、熱點(diǎn)的形成，都能顯示出自身變化一定的規(guī)律，這一規(guī)律也是可以把握和預(yù)見(jiàn)的。在新媒體平臺(tái)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)既是新媒體平臺(tái)時(shí)代各種危機(jī)信息傳播的主要源頭，又是社會(huì)上各種焦點(diǎn)和熱點(diǎn)信息產(chǎn)生的重要策源地，信息的源頭在新媒體平臺(tái)時(shí)代呈現(xiàn)出多元化，這就對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)局面的出現(xiàn)敲響了警鐘，企業(yè)在面對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)工作時(shí)，必須做好網(wǎng)絡(luò)的輿情監(jiān)督工作，必須審時(shí)度勢(shì)，構(gòu)建形成完整的應(yīng)對(duì)危機(jī)的監(jiān)測(cè)體系和流程形成，建立起比較完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)各種體系。在應(yīng)對(duì)危機(jī)情況時(shí)，首先企業(yè)要將時(shí)間因素作為考量應(yīng)對(duì)危機(jī)情況的首要的因素。為此，企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)信息渠道要加以高度關(guān)注，要充分注意搜集與關(guān)注可能會(huì)發(fā)生危機(jī)相關(guān)的信息與資料，確保網(wǎng)上輿情在第一時(shí)間內(nèi)能夠被發(fā)現(xiàn)，做好網(wǎng)絡(luò)輿情的分析，了解可能發(fā)生的危機(jī)動(dòng)向及其發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)收集到的信息、資料進(jìn)行分類和歸納與綜合，使可能發(fā)生的危機(jī)的原因得以迅速查明，進(jìn)而才能使企業(yè)有序地預(yù)防和防范可能發(fā)生的危機(jī)事件，最大程度上保障企業(yè)的順利運(yùn)營(yíng)。同時(shí)來(lái)看，通過(guò)對(duì)輿情信息、資料的搜集歸納與綜合，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還會(huì)促使其更加主動(dòng)性地去采取防范措施，來(lái)應(yīng)對(duì)潛在的、可能的各種問(wèn)題，及時(shí)對(duì)潛在的、可能的各種問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)和傳播，改變社會(huì)輿論的方向，使工作由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從而將危及加以化解。

二是要疏導(dǎo)溝通工作也需要做好，做到工作有備無(wú)患。危及傳播因素的控制往往需要或借助于部門之間通力的合作和協(xié)調(diào)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在面對(duì)潛在的或可能的危及事件時(shí)，各部門之間通力的合作和協(xié)調(diào)也非常重要。部門之間通力的合作和協(xié)調(diào)可以節(jié)約大量的時(shí)間、人力與物力資源，以非常小的代價(jià)在第一時(shí)間內(nèi)做到化解危及，減少矛盾。企業(yè)必須對(duì)新媒體平臺(tái)加以高度的關(guān)注，在面對(duì)危及傳播的重要事件時(shí)，借助于新媒體平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)大眾主動(dòng)地溝通，起到安撫民眾、安撫民心、緩解壓力的作用，能夠防止、減少或降低危機(jī)事件可能的擴(kuò)散。還有，與傳播媒介的大力合作也應(yīng)該成為企業(yè)必須考慮的重要方面，因?yàn)樵谛畔鞑ナ盅杆俸椭匾慕裉?，媒體的能量巨大，它已經(jīng)成為影響人民生活、影響社會(huì)發(fā)展、影響社會(huì)進(jìn)步重要的因素。誰(shuí)忽視了媒體的存在，誰(shuí)就會(huì)犯下巨大的錯(cuò)誤，這已經(jīng)被大量的實(shí)踐所證明。此外，新媒體平臺(tái)時(shí)代各種新媒體平臺(tái)傳播的媒介之間也都處于對(duì)信息、對(duì)資源的劇烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，這種局面下，企業(yè)也必須了解各種新媒體平臺(tái)運(yùn)作的方式、方法與規(guī)律，要主動(dòng)伸出手與新媒體平臺(tái)加以溝通與交流，方能在第一時(shí)間內(nèi)掌握第一手信息、資料，來(lái)應(yīng)對(duì)社會(huì)輿情的挑戰(zhàn)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與前進(jìn)，做到未雨綢繆。

三是國(guó)有企業(yè)品牌形象傳播要做好新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)和控制。在新媒體時(shí)代，企業(yè)在許多方面都需要學(xué)習(xí)和注意，而端正態(tài)度，坦然面對(duì)，正確利用好社會(huì)化媒體，才能有效地進(jìn)行危機(jī)管理，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。在新媒介環(huán)境下，面對(duì)危機(jī)傳播呈現(xiàn)出的新的模式和特點(diǎn)，面對(duì)日益繁雜的傳播渠道和傳播方式以及受眾的態(tài)度越來(lái)越難以控制的局面，企業(yè)應(yīng)在一下幾個(gè)方面以全新的思維和方式應(yīng)對(duì)危機(jī)：

速度第一，及時(shí)回應(yīng)。危機(jī)事件往往是在不可預(yù)知的情況下急劇地變動(dòng)，瞬息間而至的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，企業(yè)借助這一新媒體平臺(tái)能夠在危機(jī)事件一旦爆發(fā)的情況下，在最快的時(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)事件做出最快的回應(yīng)，而不至于挑戰(zhàn)社會(huì)大公。企業(yè)會(huì)認(rèn)識(shí)到在新媒體平臺(tái)時(shí)代自身的位置所在，即面對(duì)危及事件時(shí)，自身處在網(wǎng)絡(luò)傳播信息的巨大范圍之中，其中任何一個(gè)小的失誤、不規(guī)范動(dòng)作都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不必要的麻煩，甚至是慘重的打擊，并使危及事件的程度進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)而引發(fā)更嚴(yán)重的后果。所以，一般在危機(jī)事件發(fā)生之后，企業(yè)最應(yīng)該做的是不要刻意地去回避、搪塞輿論；不要?jiǎng)h帖、在網(wǎng)上灌水；也不要一味地封鎖消息，而是密切地關(guān)注社會(huì)輿情發(fā)展的態(tài)勢(shì)，并及時(shí)地去發(fā)布具有企業(yè)權(quán)威部門的講話和信息，以最積極和誠(chéng)懇的態(tài)度回應(yīng)大眾，保證公布的信息透明與公開(kāi)，或立即采取必要的措施與行動(dòng)，盡最大的可能將輿論加以平息，從而穩(wěn)定住局勢(shì)。類似解決問(wèn)題的例子很多，如2014年3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，有關(guān)麥當(dāng)勞、肯德基非誠(chéng)信的事件報(bào)道立即引起輿論大嘩。再看麥當(dāng)勞、肯德基公司，很快利用微博這一新媒體平臺(tái)，在最快的時(shí)間段，如1小時(shí)內(nèi)就發(fā)布了有關(guān)的“道歉言論”，很快國(guó)內(nèi)針對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基公司的負(fù)面言論得以平息。這樣一場(chǎng)危機(jī)事件本來(lái)會(huì)使麥當(dāng)勞、肯德基遭受巨大的損失，但事實(shí)證明，由于麥當(dāng)勞、肯德基公司及時(shí)地利用了微博這一新媒體平臺(tái)在社會(huì)大眾面前做了道歉，從而將這種危機(jī)事件化解了?？梢?jiàn)，新媒體平臺(tái)在當(dāng)今社會(huì)輿論中的重大影響力。

及時(shí)回應(yīng)，速度第一。危機(jī)事件瞬息而至，在不可預(yù)知的情況下急劇變動(dòng)。在新媒體時(shí)代，企業(yè)一旦爆發(fā)了危機(jī)事件，最應(yīng)該做的就是在第一時(shí)間及時(shí)回應(yīng)，而不是挑戰(zhàn)公眾。由于企業(yè)的信息處在網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大范圍之中，任何一個(gè)小小的失誤都會(huì)使企業(yè)遭受致命的打擊，把事件的危害性擴(kuò)大，引發(fā)嚴(yán)重的后果。因此，在危機(jī)事件爆發(fā)之后，企業(yè)不要在網(wǎng)上灌水、刪帖、搪塞、回避或者封鎖消息，而應(yīng)該密切關(guān)注輿情態(tài)勢(shì)，并盡快發(fā)布權(quán)威信息，避免網(wǎng)絡(luò)上的跟帖炒作，盡可能地平息輿論，以積極誠(chéng)懇的態(tài)度回應(yīng)大眾，保證信息的公開(kāi)與透明，立即采取措施與行動(dòng)，從而穩(wěn)定局勢(shì)。今年的3·15晚會(huì)，麥當(dāng)勞“不幸中槍”。新聞一出，麥當(dāng)勞就利用微博，在最短時(shí)間（1小時(shí)內(nèi)）發(fā)布了“道歉聲明”，很大一部分消費(fèi)者因此都肯定了麥當(dāng)勞的態(tài)度。一場(chǎng)危機(jī)，在麥當(dāng)勞的閃電道歉中，大事化小，“毫發(fā)無(wú)損”。可見(jiàn)，及時(shí)回應(yīng)在化解危機(jī)中的重要作用。

勇于承擔(dān)，真誠(chéng)溝通。一般情況下危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，社會(huì)大眾或受眾對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度會(huì)集中在感性和理性兩個(gè)層次上，前者考慮的是危機(jī)事件對(duì)自身利益的危害，后者考慮較多的是企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾情感上的慰藉。從感性層次上將講，企業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生后最先做的就是去主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，要充分地利用新媒體平臺(tái)的特性，通過(guò)多種或各種渠道主動(dòng)地大眾或受眾進(jìn)行溝通，對(duì)問(wèn)題的出現(xiàn)尤其要表示出歉意，對(duì)受到傷害的大眾或受眾要表示出足夠的同情。這還不夠，企業(yè)同時(shí)還必須表明企業(yè)的態(tài)度，對(duì)危害事件如何處理？如何及時(shí)解決，從而從感性層次上獲得大眾或受眾的信任和理解。從理性層次上說(shuō)，企業(yè)還要做到誠(chéng)心誠(chéng)意地與社會(huì)公眾進(jìn)行交流與溝通，態(tài)度要誠(chéng)懇；要注意使公眾了解事件的真相，要實(shí)心實(shí)意地與網(wǎng)民交心、傾聽(tīng)網(wǎng)民的意見(jiàn)；要注意盡量使用網(wǎng)民的話語(yǔ)體系，開(kāi)誠(chéng)布公、直截了當(dāng)?shù)厝ブ鲃?dòng)地承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。做到了感性和理性兩個(gè)層次上的溝通與交心，危及事件的處理才能圓滿解決。如在最近的奇瑞汽車產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題事件中，奇瑞汽車集團(tuán)不僅向汽車消費(fèi)者和用戶發(fā)表了致歉聲明，主動(dòng)地承擔(dān)起責(zé)任，同時(shí)也采取了一系列召回應(yīng)對(duì)措施，讓部分奇瑞汽車品牌的消費(fèi)者和用戶減輕了反感和憤怒，事件所造成的影響也較大程度地得到緩和，沒(méi)有造成進(jìn)一步的不良后果。

真誠(chéng)溝通，勇于承擔(dān)。危機(jī)發(fā)生期間，廣大受眾的態(tài)度往往集中在理想和感性兩個(gè)方面，他們關(guān)心危機(jī)對(duì)自身利益的威脅也考慮企業(yè)對(duì)公眾情感的安撫?；诖?，在危機(jī)爆發(fā)之后，企業(yè)首先要做的就是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，充分利用新媒體的特性，通過(guò)各種渠道與受眾進(jìn)行溝通，對(duì)問(wèn)題的出現(xiàn)表示抱歉，對(duì)受牽連的受眾表示同情，同時(shí)還要明確自己的態(tài)度，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)處理，找出并處罰相關(guān)的責(zé)任人，從感性角度贏得受眾的理解和信任。另外，企業(yè)還要真誠(chéng)地與公眾進(jìn)行溝通，讓公眾了解真相，不能擺架子，說(shuō)官話、套話、空話，要采用與網(wǎng)民交心、傾訴的態(tài)度，盡量使用網(wǎng)民的語(yǔ)言，開(kāi)誠(chéng)布公、直截了當(dāng)。只有主動(dòng)地承擔(dān)責(zé)任，與公眾進(jìn)行真誠(chéng)溝通，才有可能獲得網(wǎng)民的支持，化解危機(jī)。在毒膠囊事件中，修正藥業(yè)不僅及時(shí)發(fā)表了道歉聲明，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，還采取了召回等一系列應(yīng)對(duì)措施，讓一部分消費(fèi)者減輕了憤怒和反感，極大地減輕了此次危機(jī)的不良后果。

掌握主動(dòng)，采取措施。對(duì)“議程設(shè)置”主動(dòng)權(quán)的掌握。所謂“議程設(shè)置”是指有效地應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)事件不良信息傳播中各種問(wèn)題要考慮的環(huán)節(jié)。這是危及事件處理必須考慮的又一個(gè)環(huán)節(jié)。伴隨新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，企業(yè)必須主動(dòng)地去面對(duì)，去面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)事件。企業(yè)既不要消極面對(duì)，也不要坐以待斃。企業(yè)要充分考慮到新媒體傳播平臺(tái)渠道的多樣化和多層次的特點(diǎn)而加以充分地利用，并要善于時(shí)機(jī)的把握。同時(shí)企業(yè)也要注意新老媒介的一同并用，企業(yè)一方面要善于利用傳統(tǒng)媒體來(lái)公布事件的真實(shí)情況、釋疑解惑，另一方面又要利用新媒體平臺(tái)，尤其是微博平臺(tái)的力量，開(kāi)展企業(yè)與公眾的雙向言論互動(dòng)，在雙向言論互動(dòng)中來(lái)化解公眾對(duì)事件的不滿情緒和關(guān)注熱情。尤其是要對(duì)“議程設(shè)置”加以主動(dòng)權(quán)的掌握，積極、靈活、有效地來(lái)引導(dǎo)社會(huì)的輿論，以求得事件的最后處理結(jié)果。掌握“議程設(shè)置”主動(dòng)權(quán)，快速設(shè)置傳播議程，是有效應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)事件的又一要義。在新媒體時(shí)代，企業(yè)面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，既不能坐以待斃，也不能消極面對(duì)，而應(yīng)該充分利用新媒體傳播渠道的多層次和多樣化特點(diǎn)，設(shè)張舉措，靈活主動(dòng)地與網(wǎng)民開(kāi)展對(duì)話。要善于把握時(shí)機(jī)，新老媒介并用，既要利用傳統(tǒng)媒體公布真相、釋疑解惑，也要利用新媒體尤其要發(fā)揮微博的力量，開(kāi)展言論互動(dòng)，在互動(dòng)中化解網(wǎng)民的關(guān)注熱情和不滿情緒。要主動(dòng)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程，靈活地引導(dǎo)輿論方向，求得問(wèn)題的最終解決。

三、新媒體時(shí)代國(guó)有企業(yè)品牌形象傳播的重要路徑

（一）轉(zhuǎn)變觀念，從“內(nèi)宣”到“外宣”

由于長(zhǎng)期以來(lái)的歷史原因，公司或多或少保持或沿襲了計(jì)劃體制和政治年代的宣傳文化，這些傳統(tǒng)做法曾經(jīng)在歷史年代十分奏效并發(fā)揮過(guò)強(qiáng)大作用。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革、企業(yè)改革和市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)的管理運(yùn)行方式和文化理念都在發(fā)生變化，企業(yè)與員工、企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系也發(fā)生了根本性改變，企業(yè)封閉式管理正逐步被開(kāi)放式管理所取代。無(wú)視這些變化的客觀存在，顯然無(wú)法從根本上解答社會(huì)上存在的對(duì)于企業(yè)的一些質(zhì)疑和非議。這既不利于統(tǒng)一思想，調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，也不利于創(chuàng)建先進(jìn)的企業(yè)文化。同時(shí)，與打造世界一流品牌企業(yè)的目標(biāo)要求極不相符，最終制約企業(yè)品牌形象建設(shè)和良好聲譽(yù)的培育。總體而言，時(shí)至今日公司仍較為習(xí)慣和擅長(zhǎng)做“內(nèi)宣”，即在組織邊界范疇內(nèi)開(kāi)展上下和系統(tǒng)內(nèi)部的宣傳教育，而不熟悉、不擅長(zhǎng)與外界溝通交流，常常缺乏換位思考；缺乏從企業(yè)的利益相關(guān)方視角考慮傳播角度，常常會(huì)限于自我欣賞而全然不知外部感受的境地。更為嚴(yán)重的，還會(huì)因不知不覺(jué)中授人以柄招致攻擊或質(zhì)疑。要實(shí)現(xiàn)上述轉(zhuǎn)變，必須從思想上完成轉(zhuǎn)換，從“宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑ァ保鸩礁淖兤髽I(yè)品牌傳播的思維方式和行為習(xí)慣。尤其要改變對(duì)外宣傳中習(xí)慣唯上的“長(zhǎng)官意志”，“只報(bào)喜不報(bào)憂”的傳統(tǒng)做法。

（二）積極開(kāi)展品牌網(wǎng)絡(luò)識(shí)別（SI）工作

品牌網(wǎng)絡(luò)識(shí)別（SI）又稱企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象（Internet Search Identity），是指在搜索引擎環(huán)境下，企業(yè)或品牌擁有人的官方網(wǎng)站的辨識(shí)程度；公眾或潛在用戶獲得相關(guān)信息的數(shù)量與質(zhì)量。 品牌網(wǎng)絡(luò)識(shí)別（SI）直接影響企業(yè)或品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播能力，包括廣度、深度與美譽(yù)度?？赡芩云髽I(yè)都有進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)識(shí)別的需求。企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)品牌傳播和推廣的基礎(chǔ)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是整個(gè)企業(yè)對(duì)外窗口，是一個(gè)展示企業(yè)，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生良好企業(yè)形象的重要載體，是作為品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播的基地和大本營(yíng)。同時(shí)，靈活使用網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，它是一種逐漸為人們所熟知被并廣泛運(yùn)用的新興的廣告形式。當(dāng)前伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)廣告形式，在互聯(lián)網(wǎng)中它依靠電子信息的服務(wù)來(lái)宣傳企業(yè)的形象和企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)形象的塑造和企業(yè)產(chǎn)品的銷售已經(jīng)起著較大的作用和影響。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展普及而逐漸為人們所熟悉的一種新興的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)中依靠電子信息服務(wù)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、塑造互聯(lián)網(wǎng)品牌的主要形式。互聯(lián)網(wǎng)廣告具有傳播范圍更加廣泛、直達(dá)產(chǎn)品核心受眾群、具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性、富有創(chuàng)意、感官性強(qiáng)、更加節(jié)省成本、可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)廣告效果等優(yōu)點(diǎn)。

（三）善用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)維護(hù)品牌形象

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又稱為線上公關(guān)，英文為PR on line，它主要是利用互聯(lián)網(wǎng)這一高科技的表達(dá)手法來(lái)營(yíng)造企業(yè)的良好形象，這種營(yíng)造企業(yè)的策略，即網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在當(dāng)代公共關(guān)系中為這種關(guān)系提供了一種新思維、新思路或傳播媒介。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)要有這種營(yíng)造企業(yè)的策略，依靠這種策略去樹(shù)立正確的危機(jī)意識(shí)，同時(shí)針對(duì)危機(jī)管理建立起品牌的機(jī)制，以便有針對(duì)性地去處理危機(jī)，維護(hù)企業(yè)的品牌意識(shí)和自身利益。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PR on line）又叫線上公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。企業(yè)要有正確的危機(jī)意識(shí)，并建立品牌危機(jī)管理機(jī)制，以使有針對(duì)性地處理危機(jī)，以維護(hù)企業(yè)與名牌產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播相比，非常突出的特征在于：個(gè)性化、互動(dòng)性、信息共享化和資源無(wú)限性。在危機(jī)始發(fā)階段，不是要掩蓋事實(shí)，逃避責(zé)任，而是要承認(rèn)危機(jī)并主動(dòng)采取對(duì)策，積極地面對(duì)新聞媒體和消費(fèi)者，不讓事態(tài)擴(kuò)散和惡化。要做到這一點(diǎn)可以通過(guò)多種形式，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，與用戶懇談等，通過(guò)以上多種形式采取有創(chuàng)意的、正面的、積極的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，來(lái)化解危機(jī)，向大眾、向世人展示企業(yè)在處理這類問(wèn)題上的誠(chéng)意和積極的態(tài)度，由此就能夠使危機(jī)變?yōu)閯?dòng)力，在強(qiáng)化企業(yè)在做到深化內(nèi)部管理的同時(shí)，也使品牌形象重塑在消費(fèi)者心目中得以扎根。再者，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞具有及時(shí)特性，以及網(wǎng)絡(luò)言論具有不易控制的特色，因此互聯(lián)網(wǎng)傳播對(duì)于企業(yè)品牌塑造而言關(guān)系重大，哪怕較小的失誤在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，造成的后果都是不可估量的，會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的負(fù)面影響。因此對(duì)企業(yè)而言，品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要求更高，企業(yè)更需要重視網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。因此，企業(yè)要在自身日常品牌塑造和維護(hù)活動(dòng)中，制定正常的應(yīng)急預(yù)案；要多方面開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控，并對(duì)之保持高度的敏感性和警惕性，對(duì)危及企業(yè)品牌形象的輿論苗頭一旦發(fā)現(xiàn)，要引以為高度重視，并立刻采取強(qiáng)有力的措施，將危及消滅或化解在萌芽狀態(tài)。不讓事態(tài)惡化和擴(kuò)散，并積極地與新聞媒體和消費(fèi)者直接溝通，比如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，用戶懇談會(huì)，通過(guò)一系列的積極的、正面的、有創(chuàng)意的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，化解危機(jī)，向世人昭示企業(yè)在處理此類問(wèn)題上的積極態(tài)度和誠(chéng)意，就能夠變危機(jī)為動(dòng)力，在強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中重塑品牌形象和信心。對(duì)于品牌基于互聯(lián)網(wǎng)傳播而言，由于網(wǎng)絡(luò)上信息傳遞的及時(shí)特性，以及網(wǎng)絡(luò)言論的不易控制的特點(diǎn)，即使很小的失誤到了網(wǎng)絡(luò)上也可能被造成巨大的負(fù)面影響，因此品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，也更需要品牌建設(shè)企業(yè)的重視。在企業(yè)的日常品牌維護(hù)活動(dòng)中，要“居安思?！?，制定應(yīng)急預(yù)案，積極開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)，保持高度的警惕和敏感性，一旦發(fā)現(xiàn)危及品牌形象的輿論苗頭，要引起高度重視，并采取有效措施，將危及化解在萌芽狀態(tài)。

（四）新聞營(yíng)銷和公益公關(guān)

企業(yè)還可以通過(guò)其他手段和方式來(lái)提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售。如企業(yè)可以在利用具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃的策劃、組織各種形式的活動(dòng)中，在包含真實(shí)性、不損害社會(huì)大眾利益的前提下，借助“新聞熱點(diǎn)”引起社會(huì)公眾和媒體的興趣與注意，這樣做也可以達(dá)到目的。

現(xiàn)在的新聞已成為每個(gè)人生活中的一部分，新聞未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)還將更深入地走進(jìn)大眾的生活中。因此可以說(shuō)，人人都成為了新聞的參與者和當(dāng)事人，人們不再像過(guò)去那樣往往是新聞的看客。就此來(lái)說(shuō)對(duì)新聞的關(guān)注就是對(duì)個(gè)人自身利益的關(guān)注。從當(dāng)前新聞的涵蓋面看，新聞囊括了包括信息、教育、獵奇、娛樂(lè)等在內(nèi)的各個(gè)方面的功能，受眾群體的范圍非常廣泛，就此來(lái)說(shuō)，作為一種優(yōu)勢(shì)資源新聞的這一地位實(shí)在不為過(guò)。這就對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要十分關(guān)注企業(yè)的新聞營(yíng)銷問(wèn)題。因?yàn)樾侣劆I(yíng)銷在企業(yè)品牌傳播活動(dòng)中能夠創(chuàng)造最佳傳播效能，使企業(yè)大受其義。新聞營(yíng)銷涵蓋了新聞報(bào)道傳播的各種手段，新聞營(yíng)銷可以通過(guò)新聞傳播的形式和手法，多層面、多角度地去解讀企業(yè)的文化、企業(yè)的品牌內(nèi)涵、企業(yè)的產(chǎn)品機(jī)理、企業(yè)的傳播行業(yè)資訊、企業(yè)的利益承諾等，從而指導(dǎo)潛在的客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)的時(shí)尚。這種傳播模式非常有利于引導(dǎo)企業(yè)品牌的傳播，在較短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度，塑造企業(yè)品牌的公信力和美譽(yù)度。這種傳播模式借助于網(wǎng)絡(luò)的普及化而使企業(yè)新聞營(yíng)銷的利益最大化。這種傳播模式提供了最有利的傳播手段，已經(jīng)成為企業(yè)與公眾、企業(yè)與社會(huì)之間一種良好的溝通手段，逐漸受到了企業(yè)的重視與青睞。企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃的策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，可以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

現(xiàn)在的新聞已進(jìn)入到每個(gè)人的生活，“新聞著陸”將是趨勢(shì)。人們不再是新聞的看客，而成了新聞當(dāng)事人或參與者，因此關(guān)注新聞就是在關(guān)注每個(gè)人自身。由于新聞強(qiáng)大的受眾群體，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂(lè)等各個(gè)方面的功能，因此新聞已經(jīng)成為一種優(yōu)勢(shì)資源。新聞營(yíng)銷在品牌傳播活動(dòng)中能夠有效地綜合運(yùn)用新聞報(bào)道傳播手段，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞營(yíng)銷通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買決策。這種模式非常有利于引導(dǎo)品牌傳播，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。而網(wǎng)絡(luò)的普及更為新聞營(yíng)銷提供了最有利的傳播手段，作為企業(yè)與公眾的一種良好的溝通手段，新聞營(yíng)銷逐漸受到了企業(yè)的青睞。

（五）不斷創(chuàng)新

要對(duì)新媒體、自媒體、社會(huì)媒體的時(shí)代特征做系統(tǒng)深入研究，把握其對(duì)企業(yè)品牌傳播和聲譽(yù)維護(hù)可能產(chǎn)生的重大影響。抓住國(guó)有企業(yè)整合新聞宣傳管理職能的契機(jī)，提升企業(yè)品牌傳播的管理水平。一是形成上下聯(lián)動(dòng)的企業(yè)品牌傳播管理體系，出臺(tái)綜合措施，改變目前社會(huì)輿論總體對(duì)企業(yè)不利的局面。二是優(yōu)化整合企業(yè)內(nèi)部的宣傳資源，發(fā)揮國(guó)有企業(yè)龐大豐富的內(nèi)部新聞宣傳機(jī)構(gòu)的作用，形成紙媒、流媒、網(wǎng)媒和手機(jī)終端信息傳播的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。三是依托國(guó)有企業(yè)獨(dú)有資源優(yōu)勢(shì)，探索企業(yè)品牌傳播“多位一體”的創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)品牌形象正向傳播的輻射作用。比如就中國(guó)石油來(lái)說(shuō)，就是要促進(jìn)公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)企業(yè)品牌影響力的貢獻(xiàn)，通過(guò)有選擇參加國(guó)際國(guó)內(nèi)論壇、會(huì)展等多種方式，樹(shù)立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌；優(yōu)化設(shè)計(jì)并整體發(fā)揮好覆蓋全國(guó)的兩萬(wàn)多座加油氣站的品牌窗口作用及形象傳播渠道，積極響應(yīng)消費(fèi)者訴求，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象傳播；發(fā)揮系統(tǒng)內(nèi)覆蓋全國(guó)的152個(gè)愛(ài)國(guó)主義教育基地的石油歷史、石油科技文化教育功能，傳播中國(guó)石油獨(dú)特的文化品牌；科學(xué)設(shè)計(jì)和規(guī)劃實(shí)施年度投資超過(guò)數(shù)億資金的公益項(xiàng)目，樹(shù)立中國(guó)石油的公益品牌和負(fù)責(zé)任企業(yè)形象；整合強(qiáng)化以中國(guó)石油報(bào)為核心的企業(yè)媒體傳播功能，發(fā)揮專業(yè)媒體優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)社會(huì)化服務(wù)和對(duì)外溝通功能，傳遞正能量，立體、正面?zhèn)鞑テ髽I(yè)形象；通過(guò)技術(shù)品牌有形化的持續(xù)推進(jìn)，目前由科技管理部主推的“技術(shù)利器”技術(shù)有形化品牌推廣工作，讓技術(shù)品牌成為公司的核心品牌支撐；專業(yè)技術(shù)服務(wù)公司通過(guò)定期舉辦世界范圍的客戶技術(shù)交流會(huì)，充分利用國(guó)際交流平臺(tái)，向客戶全面展示中國(guó)石油技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、創(chuàng)新精神和企業(yè)文化。

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（作者單位：武漢大學(xué) 湖北武漢 430000）

（責(zé)編：賈偉）