秦楊

摘 要：老字號(hào)餐飲企業(yè)并不缺乏品牌，而是缺乏對(duì)曾經(jīng)輝煌過的老字號(hào)餐飲品牌進(jìn)行營銷和提升。文章基于真實(shí)性理論平臺(tái)對(duì)老字號(hào)餐飲品牌進(jìn)行分析，以期調(diào)和老字號(hào)餐飲品牌在消費(fèi)者需求和品牌發(fā)展之間的矛盾，進(jìn)而促進(jìn)老字號(hào)餐飲品牌的提升和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)；餐飲品牌；真實(shí)性；提升策略

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）03-0016-02

餐飲老字號(hào)企業(yè)不僅具有一般餐飲企業(yè)的共性特征外，還承載著中華民族厚重的歷史背景和文化內(nèi)涵。然而近年來，大批曾經(jīng)輝煌過的老字號(hào)餐飲品牌，在面對(duì)新的市場環(huán)境和激烈的市場競爭中，因不能有效發(fā)揮自身優(yōu)勢，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢而逐漸衰落。

1 老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀與品牌困境

隨著商業(yè)化以及餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展，特別是快餐文化對(duì)傳統(tǒng)餐飲文化的沖擊，導(dǎo)致原來的老字號(hào)餐飲企業(yè)優(yōu)越性不在，消費(fèi)者飲食習(xí)慣改變、西方快餐文化的沖擊要求老字號(hào)餐廳企業(yè)更加現(xiàn)代化；另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人們?cè)谌粘ＯM(fèi)中對(duì)文化消費(fèi)需求的不斷增加，使得大量的消費(fèi)者愈發(fā)希望從老字號(hào)餐飲消費(fèi)中得到真實(shí)的文化體驗(yàn)。傳統(tǒng)的老字號(hào)餐飲企業(yè)要發(fā)展，勢必要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，甚至是傳統(tǒng)的菜品、菜式，這些又悖逆了消費(fèi)者的希望。隨著矛盾的不斷激化，在消費(fèi)者看來，老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌在品牌形象、品牌文化、品牌體驗(yàn)、品牌傳播上都是不真實(shí)的，這也給老字號(hào)品牌發(fā)展帶來困難與疑惑。

1.1 品牌形象欠鮮明

老字號(hào)餐飲企業(yè)具有的獨(dú)特工藝和經(jīng)營特色的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，以及所體現(xiàn)鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，是其品牌存在的生命力和文化源泉。而大多數(shù)的老字號(hào)餐飲企業(yè)在依托這種優(yōu)勢打造品牌形象時(shí)都不約而同地過分抓住了中國傳統(tǒng)文化中的“仁”、“和”思想，努力創(chuàng)造平易近人、親切的品牌形象，而忽略老字號(hào)品牌之間的差異性，不利于品牌形象的識(shí)別和記憶。此外，在品牌形象建設(shè)上又受到了傳統(tǒng)品牌形象的禁錮，在追求品牌形象現(xiàn)代化發(fā)展的同時(shí)又不能對(duì)傳統(tǒng)品牌形象進(jìn)行合理、必要的揚(yáng)棄。大多數(shù)老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌形象在同類品牌形象中差異性不明顯、與自身過往的品牌形象相比又過于陳舊，因此老字號(hào)品牌迫切需要一個(gè)有歷史、有文化、有特色而且是“真實(shí)”活在消費(fèi)者心中的品牌形象。

1.2 品牌文化挖掘欠深入

對(duì)于老字號(hào)品牌，深厚底蘊(yùn)的傳統(tǒng)文化是強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢。如何挖掘品牌文化是老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)成功與否的關(guān)鍵性因素?？v觀中國目前所有的老字號(hào)餐飲品牌都有上百年的歷史，比如東來順火鍋有106年歷史，全聚德烤鴨有156年歷史。在老字號(hào)品牌百余年的發(fā)展中積淀了大量的品牌文化，但這些文化是相對(duì)零散、孤立和不成體系的，而大多數(shù)老字號(hào)餐飲企業(yè)沒有能很好對(duì)品牌文化進(jìn)行全面梳理、歸納，而是選擇了其中一些強(qiáng)勢的品牌文化來塑造形象。而消費(fèi)者通過有意或無意的渠道所了解的品牌是關(guān)于品牌強(qiáng)勢文化和弱勢文化的零星、松散的、抽象的集合。因此，選擇品牌中的強(qiáng)勢文化塑造的品牌形象是不全面的，對(duì)消費(fèi)者而言是不“真實(shí)”的，與他們所理解的品牌文化有較大差異。

1.3 品牌體驗(yàn)流于形式

消費(fèi)者到老字號(hào)餐飲企業(yè)就餐目的是各不相同的，有的是想品嘗到美味佳肴；有的是想享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；有的是想感受傳統(tǒng)飲食文化；有的甚至只是想滿足一下自己的虛榮心。時(shí)代的發(fā)展和人們文化素質(zhì)的提高使得消費(fèi)者的需求日趨多元化，但很多的傳統(tǒng)品牌并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，它們始終保持著自己“原始”的狀態(tài)，這樣就無法滿足顧客與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)需求。這對(duì)消費(fèi)者而言，其品牌體驗(yàn)是不“真實(shí)”的。

1.4 品牌傳播形式單一

大多數(shù)老字號(hào)餐飲企業(yè)具有百年歷史，有穩(wěn)定的菜品質(zhì)量、高超的傳統(tǒng)工藝、老字號(hào)的信譽(yù)以及老百姓中的良好口碑，因此在品牌形象傳播中很大程度依賴于口碑傳播，而忽略了其他現(xiàn)代化的品牌傳播形式。隨著科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展，人們獲取信息的方式已經(jīng)出現(xiàn)了翻天覆地的變化，而在人們熟練掌握獲得信息的方式中卻沒有看到老字號(hào)餐飲品牌的身影，其品牌形象對(duì)消費(fèi)者而言也是不“真實(shí)”的。

正是消費(fèi)者需求與老字號(hào)餐飲的發(fā)展之間存在著不可調(diào)和的矛盾，所以本文基于真實(shí)性理論平臺(tái)對(duì)老字號(hào)餐飲品牌進(jìn)行提升路徑的探索，以調(diào)和老字號(hào)餐飲品牌在保留傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代餐飲發(fā)展中的矛盾。

2 真實(shí)性理論平臺(tái)的構(gòu)建

歸納國外學(xué)者研究成果，可以發(fā)現(xiàn)他們主要從四個(gè)方面對(duì)真實(shí)性進(jìn)行理解：客觀主義、建構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義和存在主義。通過對(duì)相關(guān)真實(shí)性理論的分析，本文以構(gòu)建為本文研究的理論平臺(tái)。

2.1 真實(shí)性的理論釋義

從文化變遷角度看，真實(shí)是相對(duì)的、發(fā)展的，而非絕對(duì)的、靜止的，因此對(duì)原初的、歷史真實(shí)的追逐是不符合文化發(fā)展規(guī)律的。這是對(duì)老字號(hào)餐飲品牌提升首先應(yīng)該明確的一個(gè)理論前提。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)看，消費(fèi)者追求的真實(shí)是主觀與客觀的融合，并非原初的、歷史的真實(shí)。

因此，在品牌提升中，既要注意對(duì)餐飲文化“真實(shí)性”的保護(hù)，也要關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的“真實(shí)性”。從保護(hù)角度看，要尊重歷史真實(shí)。特別是對(duì)于那些瀕臨消亡的老字號(hào)的傳統(tǒng)工藝和菜品，更應(yīng)該時(shí)刻注意對(duì)其真實(shí)性的保護(hù)和文化的尊重，這是品牌提升要時(shí)刻注意和始終堅(jiān)持的重要原則。

2.2 真實(shí)性的“舞臺(tái)設(shè)計(jì)”

老字號(hào)餐飲品牌展示所需的“舞臺(tái)”不是傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)舞臺(tái)，而是體現(xiàn)人類社會(huì)傳承和發(fā)展的一種虛擬的“生活舞臺(tái)”。它力求藝術(shù)地再現(xiàn)生活，一方面表現(xiàn)出老字號(hào)餐飲曾經(jīng)在輝煌時(shí)有過的真實(shí)場景，另一方面又要體現(xiàn)其所蘊(yùn)含的文化和精神底蘊(yùn)，這樣既能滿足消費(fèi)者的飲食需求，同時(shí)又能使其沉浸在文化體驗(yàn)的暢然情懷中。“舞臺(tái)設(shè)計(jì)”要追求整體和諧，讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)信以為“真”。同時(shí)要增加體驗(yàn)化設(shè)計(jì)要素，讓消費(fèi)者融入傳統(tǒng)餐飲“舞臺(tái)”環(huán)境中，使其成為“生活舞臺(tái)”的一部分。最后在老字號(hào)餐飲的“舞臺(tái)設(shè)計(jì)”中加入現(xiàn)代化理念，是將現(xiàn)代生活與古老餐飲文化文明相聯(lián)系，保護(hù)瀕危傳統(tǒng)飲食文化得以不斷發(fā)展。

3 老字號(hào)餐飲品牌提升策略

“真實(shí)性”對(duì)于老字號(hào)餐飲品牌提升著重要的意義?！罢鎸?shí)性”是老字號(hào)品牌保護(hù)的核心和原則，更是品牌提升貫穿的方法。只有對(duì)“真實(shí)性”的思考才能讓老字號(hào)餐飲企業(yè)在商品化和傳統(tǒng)文化的保護(hù)中尋找到一個(gè)平衡。

3.1 傳承與創(chuàng)新品牌形象

在品牌提升中，在品牌形象的傳承中要體現(xiàn)對(duì)餐飲文化“真實(shí)性”的保護(hù)。老字號(hào)餐飲企業(yè)有著穩(wěn)定的菜品質(zhì)量、高超的傳統(tǒng)工藝、老字號(hào)的信譽(yù)以及老百姓中的良好口碑，這些在消費(fèi)者心中是真實(shí)的、鮮活的。因此，對(duì)于這些具有良好且較固定的品牌形象，要加以強(qiáng)化和保護(hù)，而不要輕易改變。具體表現(xiàn)在：在生產(chǎn)工藝上，要做到在維持傳統(tǒng)口味的基礎(chǔ)上精細(xì)化生產(chǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)提高生產(chǎn)效率，完善品質(zhì)控制體系；在品牌文化上，在傳承傳統(tǒng)餐飲文化的基礎(chǔ)上不斷豐富和完善品牌文化內(nèi)涵，使歷史內(nèi)涵和時(shí)代內(nèi)涵很好的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者追求的主觀和客觀融合的真實(shí)。

在品牌形象的創(chuàng)新中要關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的“真實(shí)性”。隨著社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化趨勢，雖然消費(fèi)動(dòng)機(jī)各不相同，但對(duì)文化體驗(yàn)需求都較強(qiáng)烈。因此，企業(yè)要對(duì)品牌文化進(jìn)行深挖和總結(jié)，找出品牌建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，建設(shè)強(qiáng)勢品牌文化，讓消費(fèi)者享用到企業(yè)帶給他們的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，或者說購買到企業(yè)獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

3.2 加強(qiáng)品牌傳播力度

前文提到，長期以來老字號(hào)餐飲都過分依賴口碑傳播，這與當(dāng)今人們的生活方式脫節(jié)，也限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)識(shí)的不“真實(shí)”。因此，品牌傳播方式必須貼近人們的生活，利用現(xiàn)代化宣傳手段，如企業(yè)網(wǎng)站，電子商務(wù)，各種廣告媒體等提高知名度，在消費(fèi)者心目中建立起一個(gè)真實(shí)且鮮活的品牌形象，使品牌形象更加深入人心。具體方式有：采用新型的營銷方式，如微博營銷、團(tuán)購營銷；關(guān)注事件營銷、影視營銷等。

3.3 拓展品牌延伸廣度

品牌的自然延伸對(duì)老字號(hào)品牌的提升具有很大幫助。在設(shè)計(jì)老字號(hào)餐飲品牌延伸中，要對(duì)延伸品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，強(qiáng)化與核心品牌形象的關(guān)聯(lián)度，堅(jiān)持品牌理念的一致性。很多老字號(hào)餐飲企業(yè)本身就代表著本區(qū)域的地方文化，其建筑物的外形就保留其本土文化的建筑特色，而建筑物內(nèi)提供的產(chǎn)品和服務(wù)也代表著當(dāng)?shù)匚幕c風(fēng)俗，這些都是品牌展示的現(xiàn)實(shí)中的“舞臺(tái)”，這些都真實(shí)地體現(xiàn)品牌所蘊(yùn)含的文化和精神底蘊(yùn)。如果將這個(gè)真實(shí)的舞臺(tái)視為一個(gè)“點(diǎn)”，那么這個(gè)點(diǎn)和周圍的建筑物連成一體，共同體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?，形成民俗文化街，成為具有文化特色的旅游景點(diǎn)。這樣一方面無形中宣傳了老字號(hào)餐飲品牌，另一方面更是將品牌形象從飲食合理地延展到了旅游上，從而使得品牌形象更加豐富和具體。同時(shí)消費(fèi)者也融入到“舞臺(tái)”環(huán)境中成為“生活舞臺(tái)”的一部分。最后將餐飲文化與其他創(chuàng)意文化相結(jié)合起來，形成創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)鏈，這是對(duì)品牌提升進(jìn)行“虛構(gòu)”處理，將現(xiàn)代生活與古老餐飲文化文明相聯(lián)系，保護(hù)瀕危傳統(tǒng)飲食文化得以不斷發(fā)展。

3.4 重視品牌文化塑造

老字號(hào)餐飲品牌都有上百年的歷史，每一個(gè)品牌都有其豐富的內(nèi)容。我們應(yīng)深度剖析每一個(gè)品牌背后的歷史，將零散、孤立的歷史文化系統(tǒng)地按照品牌內(nèi)涵系統(tǒng)化、深刻化。為了更好地體現(xiàn)品牌文化對(duì)人們的可接受性和易理解性，我們應(yīng)將品牌文化故事化。生動(dòng)形象的品牌故事使品牌文化更加“真實(shí)”。品牌故事多圍繞品牌的創(chuàng)始人、歷史名人的足跡以及員工的工作和生活展開，通過有目的的整理和挖掘，形成極具感染力和影響力，且能充分體現(xiàn)品牌精神的品牌文化故事，以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給消費(fèi)者，從而引起受眾目標(biāo)的共鳴，加深對(duì)品牌形象的理解。

4 結(jié) 語

綜上所述，雖然當(dāng)下一些老字號(hào)餐飲企業(yè)面臨品牌形象發(fā)展等問題，但只要這些企業(yè)立足市場，合理運(yùn)用當(dāng)前學(xué)術(shù)界前沿思想，深入挖掘品牌文化，合理設(shè)計(jì)品牌延伸，加強(qiáng)品牌營銷，就一定能實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的提升和發(fā)展。

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