張海峰

摘要：全球老年人所構(gòu)成的巨大銀發(fā)市場(chǎng)是個(gè)極具開(kāi)發(fā)潛力的消費(fèi)領(lǐng)域，它將是各國(guó)企業(yè)逐鹿競(jìng)爭(zhēng)之地。我國(guó)企業(yè)應(yīng)正確分析銀發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)空白，抓住別國(guó)企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)的潛在營(yíng)銷機(jī)會(huì)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

關(guān)鍵詞：企業(yè) ?銀發(fā)市場(chǎng) ?機(jī)遇

所謂銀發(fā)市場(chǎng)，是指專為老年消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的市場(chǎng)，一般55歲以上的人頭發(fā)都已灰白，所以這一市場(chǎng)在國(guó)外又被稱作“灰色市場(chǎng)”、“銀色市場(chǎng)”。1999年被第47屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)確定為“國(guó)際老人年”，表明人口老齡化問(wèn)題已引起世界各國(guó)的普遍關(guān)注。

1 銀發(fā)市場(chǎng)將成為重要的消費(fèi)市場(chǎng)

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球人口日趨老齡化，老齡人口市場(chǎng)在逐漸擴(kuò)大。老年人口的增多，不僅僅意味著人口結(jié)構(gòu)的急劇變化，更具時(shí)代意義的是，其消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，為企業(yè)發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。

發(fā)達(dá)國(guó)家的人均壽命已達(dá)到76歲，65歲以上的老人占總?cè)丝诒戎卦?989年就已達(dá)到1312%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到2316%。全世界總?cè)丝谥?0歲以上的人在2020年將超過(guò)10億。據(jù)美國(guó)人口普查局和國(guó)際研究中心調(diào)查、預(yù)測(cè)，老齡問(wèn)題將是個(gè)全球性問(wèn)題，老年人的人口比重會(huì)愈來(lái)愈大。預(yù)計(jì)在未來(lái)20年中，消費(fèi)者支出增長(zhǎng)的大量份額將被55歲及以上人口占據(jù)。這一動(dòng)態(tài)情況在整個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)中都將有所體現(xiàn)，在德國(guó)、日本和美國(guó)將尤為明顯，銀發(fā)人群在這三國(guó)的消費(fèi)者支出增長(zhǎng)中所占比例預(yù)計(jì)將分別達(dá)到86%、67%和50%。

2 國(guó)際銀發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)及特點(diǎn)

2.1 人口結(jié)構(gòu)老齡化將會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這一變化將使與銀發(fā)消費(fèi)有關(guān)的商品，如醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療器械等老年人用品和特殊服務(wù)的需求迅速增加。

2.2 銀發(fā)人群的關(guān)注重點(diǎn)與較年輕的人群有所不同，這是由于隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的偏好發(fā)生了根本性的變化。例如，波士頓咨詢公司（BCG）的專有研究表明，與取得更大的成就和認(rèn)可相比，年長(zhǎng)的女性往往對(duì)平和、舒適和穩(wěn)定更感興趣。其它研究結(jié)果顯示，與年輕時(shí)期相比，銀發(fā)人群通常較少受到物質(zhì)財(cái)富的驅(qū)動(dòng)，而對(duì)新的體驗(yàn)更感興趣，比如進(jìn)行更深入的研究或前往新的地方旅行。

2.3 銀發(fā)消費(fèi)者普遍尋求具有功能性、簡(jiǎn)單易用且便利的產(chǎn)品。他們也對(duì)自己的生活感到更加滿足，他們不太喜歡更換品牌。雖然銀發(fā)消費(fèi)者不希望因?yàn)槟挲g原因而受到任何形式的照顧，但是他們希望自身的特殊需求得到承認(rèn)。

2.4 在購(gòu)買傾向方面存在較大的差異。例如，55歲至65歲人群（其中許多人仍在工作）與65歲至75歲人群以及75歲至85歲人群相比，在購(gòu)買傾向方面存在較大的差異。消費(fèi)者細(xì)分并不僅僅與年齡相關(guān)，還包括財(cái)務(wù)資源、教育程度、流動(dòng)性、地域、態(tài)度和整體健康狀況等其它許多因素。

此外，當(dāng)企業(yè)以年長(zhǎng)消費(fèi)者為目標(biāo)時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意到現(xiàn)今“年長(zhǎng)”的含義已經(jīng)不再是靜態(tài)概念，而是一種動(dòng)態(tài)概念。在未來(lái)，許多六七十歲的人可能被認(rèn)為仍然處于生命中的黃金時(shí)期。他們繼續(xù)在求學(xué)、從事新工作，并且保持著以往并不與這一年齡段掛鉤的整體活動(dòng)水平。企業(yè)還需要認(rèn)識(shí)到未來(lái)的銀發(fā)人群將不同于當(dāng)今的銀發(fā)人群。例如，未來(lái)的年長(zhǎng)者將比當(dāng)今的年長(zhǎng)者更加積極地參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。與此同時(shí)，企業(yè)需要考慮到老齡化通常會(huì)帶來(lái)更多身體上的限制，因此企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

3 企業(yè)開(kāi)發(fā)銀發(fā)市場(chǎng)的策略

3.1 針對(duì)未來(lái)的銀發(fā)人群開(kāi)發(fā)價(jià)值定位。要想找到方法來(lái)服務(wù)于這一快速增長(zhǎng)的銀發(fā)人群，企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展全面的消費(fèi)者研究以確定這些消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)，制定方法以滿足他們不斷變化的需求，并且設(shè)立目標(biāo)以充分把握人口結(jié)構(gòu)變化所帶來(lái)的機(jī)遇。關(guān)注現(xiàn)有銀發(fā)人群只是企業(yè)工作的一部分，企業(yè)還需要對(duì)更年輕的人群（如45歲至55歲人群）開(kāi)展類似的研究，從而針對(duì)未來(lái)的銀發(fā)人群開(kāi)發(fā)價(jià)值定位。

3.2 調(diào)整產(chǎn)品。針對(duì)老年消費(fèi)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)適應(yīng)老年人需求的產(chǎn)品是開(kāi)發(fā)老年市場(chǎng)的關(guān)鍵。在充分了解了有關(guān)55歲及以上人群的喜好情況之后，企業(yè)需要重新審視其產(chǎn)品組合。一些現(xiàn)有的產(chǎn)品可能并不適合這一人群，“新瓶裝老酒”并不足以吸引年長(zhǎng)消費(fèi)者。一個(gè)高效且充分考慮年齡要求的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程可以幫助企業(yè)為市場(chǎng)帶來(lái)專為年長(zhǎng)購(gòu)買者設(shè)計(jì)的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。例如，方便、實(shí)用、保健是老年消費(fèi)追求的主要目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)該以此為切入點(diǎn)，仔細(xì)研究老年消費(fèi)者的心理需求和生活習(xí)慣，并力求在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)于老年服裝，關(guān)鍵在于易穿易脫、舒適合體，夏服講究透氣性能好，冬服講究保溫性能高，而對(duì)于款式的要求則退居其次;對(duì)于老年保健器械，著重于科學(xué)合理，有確實(shí)的保健功能，同時(shí)操作應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)便;對(duì)于老年保健藥品，應(yīng)針對(duì)老年人慢性病頻發(fā)的特點(diǎn)，主要以調(diào)理為主，講究均衡等等。

就產(chǎn)品質(zhì)量而言，應(yīng)以精品拓展，占領(lǐng)市場(chǎng)。老年人屬成熟型、穩(wěn)健型消費(fèi)者，與其他年齡段相比，少了對(duì)奢華、浮華產(chǎn)品外型的追求，更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在特性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是否實(shí)用。因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)老年產(chǎn)品時(shí)，必須以質(zhì)量為本，以質(zhì)量締造品牌知名度。除此以外，還要重視經(jīng)營(yíng)多功能、多用途、舒適的老年人特殊用品和生活輔助用品。老年市場(chǎng)新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要特別注意結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、性能良好、方便使用。同時(shí)，還要注意產(chǎn)品差異化策略。

3.3 調(diào)整銷售方式。企業(yè)還應(yīng)重新審視自身的渠道戰(zhàn)略，以確保它們符合銀發(fā)消費(fèi)者的需求。這些消費(fèi)者在何處打發(fā)時(shí)間？他們中有多少人懂得使用互聯(lián)網(wǎng)？他們是否偏好面對(duì)面的交流，還是更喜歡通過(guò)在線渠道在家中享受舒適和愉悅？他們是否愿意從二三十歲的人那里獲取意見(jiàn)和建議，還是需要客服人員達(dá)到一定的年齡？他們究竟希望從購(gòu)物體驗(yàn)中得到什么？

需要注意的是，未來(lái)的銀發(fā)消費(fèi)者可能并不接受適用于其父輩的解決方案。因此，企業(yè)有必要?jiǎng)?chuàng)造新一代的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)處理與住房、醫(yī)療保健、日常購(gòu)物和活動(dòng)以及其它領(lǐng)域相關(guān)的挑戰(zhàn)。僅在美國(guó)，65歲及以上人口為不同行業(yè)的企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇已經(jīng)預(yù)計(jì)達(dá)到1.4萬(wàn)億美元，并且許多新產(chǎn)品和服務(wù)是真正意義上的創(chuàng)新。

4 銀發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)可借鑒的案例

雖然許多大公司尚未采取措施來(lái)調(diào)整其產(chǎn)品和服務(wù)組合，以滿足快速增長(zhǎng)的銀發(fā)人群需求，但是一些企業(yè)已開(kāi)始著手制定一些意義深遠(yuǎn)的舉措。以下公司正是這樣的例子。

4.1 福特汽車公司通過(guò)“長(zhǎng)者服”探索身體限制。福特汽車公司為汽車設(shè)計(jì)師開(kāi)發(fā)了一款可以模擬老齡化影響的連身衣。在“長(zhǎng)者服”的幫助下，福特公司能夠更好地了解廣大年長(zhǎng)駕駛者群體的需求。福特汽車公司表示，這套服裝已經(jīng)協(xié)助該公司設(shè)計(jì)出了進(jìn)出更方便、駕駛體驗(yàn)更舒適、控制系統(tǒng)清晰易讀而且操作簡(jiǎn)便的汽車。現(xiàn)在，其它汽車制造商以及其它行業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始使用類似的服裝。例如，金佰利公司已開(kāi)始在零售商培訓(xùn)中使用此類服裝，以評(píng)估年長(zhǎng)客戶在選購(gòu)該公司產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)。

4.2 Kaiser's超市令購(gòu)物更加簡(jiǎn)單。Tengelmann集團(tuán)旗下的Kaiser's是柏林最大的連鎖超市之一。該公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了專為年長(zhǎng)者設(shè)計(jì)的店鋪。其特色包括更明亮的燈光、配備階梯的貨架、超寬的過(guò)道和防滑的地板等。店鋪還準(zhǔn)備了更加輕便易推的手推車、貨架和手推車上的放大鏡、更大的標(biāo)志和標(biāo)簽以及緊急呼叫按鈕。該公司表示，針對(duì)年長(zhǎng)消費(fèi)者采取的措施已大獲成功，不僅公司收入提高了30%，而且客戶滿意度也有了極大的提升。其它連鎖企業(yè)，如日本的羅森便利店，也采取了類似的措施。羅森便利店降低了貨架的高度，擴(kuò)大了價(jià)格標(biāo)簽的尺寸，并增加了桌椅供年長(zhǎng)顧客坐下休息或與他人聊天。

4.3 聯(lián)合利華公司強(qiáng)調(diào)年長(zhǎng)之美。聯(lián)合利華公司的個(gè)人護(hù)理品牌多芬（Dove）推出主題為“美麗沒(méi)有年齡限制”的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了不同類型的美和自我悅納。其傳達(dá)的整體信息是：“年齡是令女性變得美麗的原因之一，而不是需要加以糾正的不足之處?！蓖ㄟ^(guò)這一活動(dòng)，多芬在五大主要美容品類中的市場(chǎng)份額均得以提升。

綜上所述，全球人口老齡化究竟是風(fēng)險(xiǎn)還是機(jī)遇，取決于企業(yè)能否迅速認(rèn)識(shí)到將會(huì)發(fā)生的變化并采取措施以減輕潛在的負(fù)面影響。一些企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)確地將人口結(jié)構(gòu)變化視為推動(dòng)創(chuàng)新的寶貴機(jī)遇，并通過(guò)創(chuàng)建一系列新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足一個(gè)迅速擴(kuò)大的消費(fèi)群體的需求。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該正確分析銀發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)空白，抓住潛在營(yíng)銷機(jī)會(huì)，才能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，從而為國(guó)家出口創(chuàng)匯，為企業(yè)自身創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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