周霞

摘要：現(xiàn)從色彩給人的視覺效應（色彩的情感表達）來分析，討論色彩的各種情感如：色彩的溫度感、色彩的重量感、色彩的軟硬感、色彩的情緒及色彩的華貴與樸素感等色彩基本理論知識，從而歸納出包裝設計中色彩的特性如色彩的注目性、從屬性、記憶性、分檔性等，來對包裝設計中色彩的運用做深度的探討，并研究未來包裝色彩的發(fā)展方向。

商品包裝在現(xiàn)代市場營銷中的重要性越來越令人矚目。因為包裝與消費者直接見面，比起其它廣告來，它更易于吸引消費者的注意力。色彩作為商品包裝的一大元素能最早、最愉快地觸動人的反應，直接刺激消費者的購買欲望。因此對包裝色彩的研究有著重要的意義。

一、色彩的視覺效應

每個人對色彩的感受都是不同的，當我們看帶有色彩的物體時，由于色彩的刺激作用而會產(chǎn)生各式各樣的感情，這些感情包括：色彩的溫度感、色彩的重量感、色彩的情緒以及色彩的華貴與樸素感等。當然色彩給人的視覺感受不是絕對而是相對的，它無法用精確的尺度來衡量，只不過是人的心理上對顏色的感受不同罷了。了解色彩對人心理產(chǎn)生的影響，才能更好地使用色彩。

二、包裝設計中色彩的特性

色彩是包裝設計先聲奪人的主要藝術(shù)語言，較之構(gòu)圖、造型及其它表現(xiàn)語言更具有視覺沖擊力和象征性的特征、也更能發(fā)揮其誘人的魅力。同時它又是美化商品，表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要元素。

（一）包裝色彩的共性

1.注目性

包裝的功能很多，其中重要的功能就是傳遞產(chǎn)品信息。因此，加強包裝裝潢色彩的注目性，在設計中我們應該注意以下幾點：

首先用色要概括簡潔，以少勝多。設計用色的技巧在于用盡可能少的色彩去達到最大的色彩效果，要求色彩簡潔，組合適當。

其次要選用能見度高的色彩，所謂“視覺沖擊”的強弱，主要還是指色彩的明度差異而言。

還有，就是要考慮同一個市場中和同一類商品的貨架上你所設計的商品包裝的色調(diào)和其他商品的色彩所產(chǎn)生的對比關(guān)系，這也是引起注目性的一個重要因素。

2.從屬性

包裝設計藝術(shù)與其他文學藝術(shù)形式一樣，它的根本法則是內(nèi)容決定形式，形式為內(nèi)容服務。因此包裝設計色彩的確定只靠設計者的憑空想象是行不通的，必須從屬于商品的屬性、類別、檔次、銷售對象和銷售地區(qū)。

設計者首先要了解銷售市場中同類產(chǎn)品的包裝特點，在進行市場調(diào)研的基礎上才能確定設計的定位，否則就會陷入設計的盲目性之中。在色彩運用中必須根據(jù)不同商品內(nèi)容做到對癥下藥。

3.記憶性

色彩運用必須新穎獨創(chuàng)。沒有創(chuàng)造性，就沒有鮮明的個性和多樣化。在色彩的選擇與組合上，必須根據(jù)設計主題的要求，創(chuàng)造出具有鮮明個性特點、新穎獨創(chuàng)的色彩格調(diào)，這樣才會給人留下深刻的印象。

（二）包裝色彩的個性

1.色彩的分檔性

色彩的這一功能，是基于色彩的互異性和某些國家的色彩尊卑習俗，常常用于同一品牌系列的商品中。消費者在購買商品時，也能快速地區(qū)分出自己所要購買的同一品牌系列中的那種商品。如瀘州老窖的窖池，（如圖1）是濃香型酒中經(jīng)國家認定的“國家級文物窖池”，是沿用至今的唯一窖池群，也就是當今暢銷的“國窖.中華民族歷史上 長期以來尊崇黃色，視黃色為權(quán)力、高貴的象征，是帝王之色。整套包裝金紅相配，更有中國古建筑中皇家韻味，也使瀘州老窖第一次擁有的自己的高檔品牌，堪稱近年來最佳的中國白酒包裝之一。

2.色彩的品牌識別性

要使商品具有一定的品牌識別性，就要重視商品形象色的運用。所謂商品形象色是指體現(xiàn)內(nèi)在商品的色彩，它是人們長期感性的積累，并由感性上升到理性而形成的某種特定的概念，人們見到形象色，就會像見到信號一樣迅速明確商品的基本面目。

另外還有包裝色彩的特異和與其他商品的不同只處，是有些包裝要求用一定的專有色和特殊色，如食品包裝一般多用暖色，兒童產(chǎn)品包裝也多用暖色，飲料包裝一般多用冷色等。還有一些高檔的商品還會用到燙金及燙銀一些特殊色。

三、包裝設計中色彩的適應性發(fā)展

（一）科學性發(fā)展

隨著科學的發(fā)展，我國近年來，對色彩的功能及應用越來越重視，越來越科學特別在設計領域，正在把色彩的科學性、功能性和適用設計的目的性有機的結(jié)合起來。設計者也只有了解消費對象，“投其所好”才能使色彩具有生命力。

此外，應注意色彩的心理作用和商品性的關(guān)系是復雜的，并非一成不變。包裝設計的色彩表現(xiàn)是涉及到多學科的綜合課題，設計者只有在不斷的摸索中，才能使包裝設計的色彩語言更準確，更具科學性。

（二）個性化發(fā)展

“個性”就是特異，就是與眾不同，“個性”的開發(fā)是開拓精神的體現(xiàn)。包裝設計屬于創(chuàng)作，它是科學和藝術(shù)的有機結(jié)合。如何創(chuàng)造出好的“個性”色彩，應注意以下兩個方面：

1. 首先要向傳統(tǒng)觀念挑戰(zhàn)

設計者由于生活經(jīng)驗和長期從事專業(yè)設計的原因，設計每一類商品往往都有一種習慣用色，因此，要使產(chǎn)品的用色出奇制勝，就要在同類產(chǎn)品的用色上跳出同類商品的框框模式。

2. 向新的色彩領域開發(fā)

要辨證地全面地理解每種色彩的性質(zhì)和功能，以及給人心理帶來得影響。設計者還要有本專業(yè)所涉及的各學科知識，要廣開思路，在其他姊妹藝術(shù)中尋找靈感，開發(fā)色彩的源泉，擴大色彩的設計領域，如音樂、詩歌、舞蹈以及來自傳統(tǒng)藝術(shù)的陶瓷、古代建筑彩繪、戲劇臉譜等等，從中尋找設計色彩的氣氛、意境和情調(diào)。

四、結(jié)語

綜上所述，色彩是人類生活中的美神，隨著物質(zhì)生活現(xiàn)代化的高速發(fā)展人們對商品包裝色彩的審美品位越來越高。因此設計師應該掌握商品包裝色彩的發(fā)展規(guī)律，合理運用色彩的各種屬性，大膽向新的色彩領域開發(fā)，從而創(chuàng)造出具有鮮明時代特征的商品包裝來引導消費潮流。

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【作者單位：鄭州電子信息職業(yè)技術(shù)學院】