劉行軍 王小泳

摘要：本文從微博客信息溝通平臺(tái)的特點(diǎn)、微博信息內(nèi)容的特點(diǎn)、微博用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和微博信息傳播路徑的特點(diǎn)四個(gè)方面對(duì)微博信息傳播的特點(diǎn)進(jìn)行了歸納，并在分析信息傳播的理論模型基礎(chǔ)上，分析和探究了其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：微博信息傳播 ?微博理論 ?信息傳播模式

1 概述

近年來(lái)，微博客作為WEB2.0的核心應(yīng)用之一，其對(duì)信息傳播的廣度和深度方面的影響改變著人們的溝通與交往模式，也無(wú)疑是信息傳播研究的重要課題?？疾煳⒉┛偷男畔鞑ヌ攸c(diǎn)，了解決定微博客信息傳播機(jī)制的理論基礎(chǔ)及微博客信息傳播的未來(lái)趨勢(shì)有助于合理利用微博平臺(tái)，使微博平臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，服務(wù)于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。現(xiàn)有文獻(xiàn)中少有專門針對(duì)微博客信息傳播機(jī)制的理論進(jìn)行分析的，特別是微博客信息傳播未來(lái)發(fā)展的方向和特點(diǎn)，大多數(shù)文獻(xiàn)都是以SNS網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為對(duì)象提出信息傳播的路徑模型，再以微博為例來(lái)分析和研究。

本文首先總結(jié)了微博客信息傳播的特點(diǎn)，然后對(duì)微博客信息傳播機(jī)制的理論基礎(chǔ)和模型進(jìn)行具體闡述，最后指出微博客信息傳播研究的發(fā)展方向。

2 微博客信息傳播的特點(diǎn)

2.1 微博客信息溝通平臺(tái)特點(diǎn)

微博溝通的平臺(tái)是微博迅速流行的基礎(chǔ)性條件。從微博服務(wù)平臺(tái)的角度對(duì)微博進(jìn)行分類，早期微博一般是由獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的服務(wù)提供商和門戶網(wǎng)站推出，如歐美市場(chǎng)的專業(yè)性微博Twitter，國(guó)內(nèi)微博則是門戶網(wǎng)站占據(jù)主導(dǎo)地位，微博迅速流行后，各個(gè)網(wǎng)站都推出了微博。Riemer K和Richter A指出公司微博的使用主要是提供新信息和協(xié)調(diào)內(nèi)部成員關(guān)系，個(gè)人微博則更側(cè)重于人與人之間的溝通[1]。國(guó)內(nèi)微博客網(wǎng)站都有較強(qiáng)的實(shí)用性、娛樂(lè)性，李燕萍比較了新浪和騰訊微博網(wǎng)站的基本功能、娛樂(lè)功能等，認(rèn)為兩大微博網(wǎng)站的界面整潔、功能多樣，操作簡(jiǎn)單，且兩大網(wǎng)站的微博的信息溝通與網(wǎng)站自身的特點(diǎn)有關(guān)，人們?cè)隍v訊微博交流的多是情感、人生價(jià)值觀，而在新浪微博人們更多的是對(duì)熱點(diǎn)話題、娛樂(lè)八卦發(fā)表評(píng)論[2]。此外，微博客平臺(tái)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題是微博客發(fā)布的大量垃圾信息和虛假信息阻礙了信息溝通的有效程度，垃圾信息的增長(zhǎng)，將人們淹沒(méi)在信息的汪洋中。梅澤勇和高舒認(rèn)為微博的虛假信息使得微博淪為謠言的陣地，需不斷提高微博網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)和過(guò)濾技術(shù)[3]。

2.2 微博信息內(nèi)容特點(diǎn)

微博的與眾不同在于一個(gè)“微”字，在140字?jǐn)?shù)的限制內(nèi)或者附帶圖片以精簡(jiǎn)的風(fēng)格展示用戶想要表達(dá)的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)即時(shí)的信息分享。微博的即時(shí)性表明信息均是正在發(fā)生的。微博手機(jī)客戶端的開(kāi)發(fā)，微博信息可以在任意地點(diǎn)分享，不為地域網(wǎng)絡(luò)所局限，可以使用戶在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的情況下處于微博客構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)中。微博實(shí)現(xiàn)了朋友間實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息的共享。比較微博和其他媒體，可將微博定義為：一種博客形式的廣播媒體。網(wǎng)絡(luò)安全公司Purewire的調(diào)查報(bào)告顯示，發(fā)表大量信息的用戶占微博總體用戶數(shù)量的20%，表明多數(shù)用戶只是信息的接受者，而非信息的產(chǎn)生者。因而，當(dāng)今微博客更多的表現(xiàn)為從個(gè)體到群體的傳播媒介，微博信息的即時(shí)廣播性具有巨大應(yīng)用前景。

2.3 微博用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)

微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特點(diǎn)是研究微博的信息傳播模式的出發(fā)點(diǎn)與核心，微博信息的傳播即是通過(guò)微博用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的傳播。微博的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也稱為微博的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，指微博用戶、他的關(guān)注對(duì)象和他的粉絲。微博信息在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的過(guò)程中，通過(guò)微博社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播和擴(kuò)散。王曉光、袁毅和滕思琪用核心-邊緣分析、中心性分析和聚類分析的方法考察了微博社區(qū)用戶交流網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)[4]。他們還研究了新浪微博的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性分析，分析了微博社區(qū)內(nèi)信息傳播的特點(diǎn)。利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，可以發(fā)現(xiàn)騰訊微博社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系具有小世界特征。一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是由多個(gè)節(jié)點(diǎn)和各節(jié)點(diǎn)之間的連線組成的集合，處于每個(gè)節(jié)點(diǎn)的用戶在節(jié)點(diǎn)中發(fā)布信息，因此每個(gè)節(jié)點(diǎn)既是信息的接受者又是信息的發(fā)布者。由以上觀點(diǎn)，可以將微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分為微博用戶自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（個(gè)人的社會(huì)關(guān)系）和用戶有關(guān)的節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)（關(guān)注對(duì)象和粉絲）。按米爾格倫的“六度分割”理論，任何節(jié)點(diǎn)之間都可能存在某個(gè)路徑，通過(guò)節(jié)點(diǎn)之間的路徑關(guān)系將節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系劃為“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”。

2.4 微博信息傳播路徑特點(diǎn)

微博信息傳播路徑主要指微博信息的傳播模式或模型問(wèn)題，微博信息的傳播路徑描述了信息傳播的方向與方式。現(xiàn)有文獻(xiàn)認(rèn)為微博信息的傳播路徑是裂變式傳播和聚合式傳播的結(jié)合。裂變模式是一條微博信息通過(guò)用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一對(duì)多的傳播（1-N-N），聚合式傳播是在微博網(wǎng)站的熱帖、熱詞的排名中形成聚焦模式。谷巖認(rèn)為微博信息的裂變式傳播是在嵌套交錯(cuò)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中以多個(gè)維度傳播，以病毒方式裂變擴(kuò)散。以微博為例，SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息傳播模式有多種，如“中心式”傳播、“關(guān)鍵點(diǎn)傳播”、“鏈?zhǔn)絺鞑ァ薄ⅰ捌压ⅰ笔絺鞑?、“綜合式”傳播，微博信息的實(shí)際傳播路徑是隨時(shí)間動(dòng)態(tài)變化的，且各個(gè)傳播模式會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換。

3 微博信息傳播的理論基礎(chǔ)

3.1 經(jīng)典的信息傳播模式

①拉斯韋爾的5W模式

圖1描述了拉斯韋爾的5W模式。該模式提出了信息傳播的5個(gè)基本要素：誰(shuí)、說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)、以及取得什么效果;揭示了信息傳播的普遍規(guī)律。

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但該模式也存在缺陷。郭慶光指出：“拉斯韋爾雖然考慮到了受眾者的反應(yīng)（效果），卻沒(méi)有提供一條反饋渠道;因而這個(gè)模式?jīng)]有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)”?；蛘哒f(shuō)，該模式是一種單向的信息傳播過(guò)程，沒(méi)有體現(xiàn)各個(gè)要素之間的相互作用與關(guān)系。

②香農(nóng)-韋弗的信息論模式

圖2描述了香農(nóng)-韋弗的信息論模式。該模式提出信息傳播涉及的6個(gè)要素：信源、發(fā)射器、信道、接收器、信宿和噪音。相比5W模式，該模式引入了噪音這一要素。

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圖2 ?香農(nóng)-韋弗的信息論模式

與5W模式類似，該模式僅關(guān)注信息傳播的單向過(guò)程，而忽略了信息傳播過(guò)程中的反饋與互動(dòng)作用。

③德弗勒的互動(dòng)過(guò)程模式

在香農(nóng)-韋弗的信息論模式的基礎(chǔ)上，德弗勒提出了一個(gè)傳播互動(dòng)模式，如圖3所示。該模式的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：整個(gè)信息傳播過(guò)程有雙向互動(dòng)性;勾勒出反饋的環(huán)路，在模式中融入了反饋機(jī)制;拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音對(duì)信息、傳播和反饋整個(gè)過(guò)程都有影響。

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圖3 ?德弗勒的互動(dòng)過(guò)程模式

需要注意的是，該模式把信息傳播過(guò)程看作是一個(gè)封閉的、循環(huán)的系統(tǒng)，卻忽略了系統(tǒng)之外的其他影響因素。

④馬萊茲克的系統(tǒng)模式

圖4描述了馬萊茲克的系統(tǒng)模式。馬萊茲克從社會(huì)心理學(xué)視角里研究信息傳播過(guò)程，認(rèn)為信息傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及到各種社會(huì)因素和心理因素。該模式闡釋了“傳播者-媒介-接受者”這樣一種基本模式;涉及三種關(guān)系：傳播者與信息的關(guān)系，傳播者與自身的關(guān)系，以及傳播者與接受者的關(guān)系。

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圖4 ?馬萊茲克的系統(tǒng)模式

3.2 網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程，不少學(xué)者以經(jīng)典的信息傳播模式為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特性進(jìn)行過(guò)有益探討，并提出了一些網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。例如，邵培仁的“陽(yáng)光模式”;孟慶蘭的“六度傳播模式”;謝新洲的“網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式”。

孟慶蘭的“六度傳播模式”以六度分隔理論為基礎(chǔ)。每個(gè)傳播主體都具有雙重身份：傳播者C和接受者R。在傳播過(guò)程中，每個(gè)傳播主體受到諸多外界因素的影響;并可以通過(guò)不同形式的網(wǎng)絡(luò)工具或應(yīng)用來(lái)參與到與他人的信息交互中。

謝新洲提出的“網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式”涉及的要素有傳播者、信息、網(wǎng)絡(luò)媒體（媒介）、受眾以及反饋。其中網(wǎng)絡(luò)媒體包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的多種技術(shù)或應(yīng)用，同時(shí)傳播者和受眾也受不同因素的影響。

4 微博客信息傳播研究的主要發(fā)展方向

4.1 微博用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的演化動(dòng)力影響微博信息傳播的研究

現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于微博用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和微博信息傳播模型的研究是分割開(kāi)來(lái)的，尤其是微博用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的研究，集中在微博用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的研究區(qū)分了節(jié)點(diǎn)的“強(qiáng)關(guān)系”和節(jié)點(diǎn)的“弱關(guān)系”，“強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”相互交織、相互影響共同影響微博信息傳播的路徑。目前，已有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注從微博用戶關(guān)系和行為規(guī)律的角度研究微博信息傳播，由于每個(gè)微博用戶都是微博社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，挖掘核心用戶和普通用戶的行為特征，從他們之間的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)機(jī)制中發(fā)現(xiàn)信息的擴(kuò)散流動(dòng)路徑與動(dòng)態(tài)趨勢(shì)已逐漸成為微博信息傳播研究的熱點(diǎn)。

4.2 微博信息的價(jià)值含量影響微博信息傳播能力的研究

微博信息的價(jià)值從狹義上可以理解為微博用戶對(duì)信息的需求，廣義上的微博信息價(jià)值可定義為信息的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值等。由于微博信息的簡(jiǎn)短、瑣碎使得微博信息呈“碎片化”的表現(xiàn)形式，因此信息的真?zhèn)坞y辨、信息的質(zhì)量和價(jià)值無(wú)法保證，在大量信息涌入時(shí)，微博信息的傳播具有深刻的復(fù)雜性?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)微博信息的研究多數(shù)為微博熱點(diǎn)話題和微博關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有影響力節(jié)點(diǎn)的挖掘研究，少有文獻(xiàn)對(duì)微博信息價(jià)值如何影響微博信息傳播的速度、強(qiáng)度等方面進(jìn)行深入分析。

4.3 微博網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征及其信息傳播模型、交流模式的實(shí)證研究

微博社區(qū)實(shí)際上基于微博的網(wǎng)絡(luò)社群，關(guān)于微博社區(qū)的挖掘研究大多是從微博的商業(yè)應(yīng)用展開(kāi)的。微博社區(qū)的信息傳播理論模型和交流模式的實(shí)證分析將是未來(lái)輿情監(jiān)控與信息安全的關(guān)注重點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)微博社區(qū)的分類，微博社區(qū)主要有單一、主題和相同應(yīng)用平臺(tái)微博社群三種，按相同應(yīng)用平臺(tái)微博社區(qū)的定義與特點(diǎn)，它被認(rèn)為是信息傳播速度更快、影響力更廣的社區(qū)模式，但以上微博社區(qū)信息傳播的理論分析缺乏相應(yīng)的實(shí)證依據(jù)，很多關(guān)于微博社區(qū)信息傳播的文獻(xiàn)都停留在模型分析的基礎(chǔ)上。實(shí)際上現(xiàn)有微博社區(qū)的挖掘研究是微博社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究的深入擴(kuò)展，已有實(shí)證研究表明，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成不是雜亂無(wú)章的，而是由小的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)構(gòu)成，社區(qū)結(jié)構(gòu)是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)都具有的普遍特性，微博社區(qū)是微博社會(huì)關(guān)系復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的一種表現(xiàn)形式?；谏鐓^(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)的文獻(xiàn)提出了大量的算法，而基于微博社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征的信息傳播模式或者基于微博社區(qū)定義分類的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征的信息傳播模式的實(shí)證研究還并未展開(kāi)。

5 結(jié)論

微博的興起，改變了人們的社會(huì)交往空間與溝通模式。微信息傳播時(shí)代的到來(lái)，正在廣泛深入地影響到每一位社會(huì)行動(dòng)者的思想理念、生活方式，并對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式造成了前所未有的沖擊?，F(xiàn)有微博環(huán)境下的信息溝通研究大都是以定性研究和理論分析為主，整體上看，微博信息傳播的研究還處于初級(jí)階段，特別國(guó)內(nèi)的微博信息傳播研究，尚未形成系統(tǒng)的理論框架，缺乏相應(yīng)的理論和實(shí)證依據(jù)，當(dāng)前微博迅速發(fā)展的背景下，微博信息傳播的理論基礎(chǔ)性研究還需不斷更新。

參考文獻(xiàn)：

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[4]王曉光，袁毅，滕思琪.微博社區(qū)交流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的實(shí)證分析[J].情報(bào)雜志，2011，30（2）：39-43.

作者簡(jiǎn)介：

劉行軍（1974-），男，湖北仙桃人，博士生，講師，研究方向：信息管理、知識(shí)服務(wù)。