郝洋巍

【摘要】為了促使交易達成，導購員常常使用導購語言勸誘消費者。觀察各類導購語言，其中大部分的導購語言都是在面子理論的指導下實現(xiàn)的。本文使用面子理論對從長春各大商場收集來的100條語料進行量化分析，并通過內省的方式對量化后的數(shù)據(jù)歸類、整理，從中發(fā)現(xiàn)合理、科學的使用導購語言，不但能夠讓顧客了解商品，還能幫助導購員和顧客建立一個良好的溝通平臺，促進長期的購買。

【關鍵詞】導購語言 正面面子策略 負面面子策略

在勸誘消費者購買商品的過程中，導購員最常使用的就是正面面子策略，因為它能夠使消費者感受到自己被人欣賞、被人尊重。有時導購員也會使用負面面子策略來刺激消費者，從而達成目的。由此可見，面子理論不僅僅是一個語言學理論，更能體現(xiàn)出一種復雜的社會心理現(xiàn)象。在一定程度上，它能反映出一個人的社會地位以及受關注程度。

一、面子理論介紹

漢文化中的“面子”包括兩個組成部分：“面子”和“臉”。胡先縉用語義分析法對二者的定義進行了研究。 他將“面子”定義為“個人的聲望和地位得到公眾的一致認可”?！澳槨笔侵浮叭后w對于符合社會和內在道德行為標準的個體尊敬”。在人際交往中，給對方以情面，達成關系的和諧，就給了對方莫大的面子，反之就會駁了對方的面子。由此可見這種情面面子廣義上與Brown和Ievinson的積極面子要求相同。

在國外，Brown和Levinson將“面子”定義為“每一個社會成員意欲為自己掙得的一種在公眾中的個人形象”。通過與他人的交際，這種形象可以被損害，保持或增強。他們認為每個交際參與者都具有兩種面子：積極面子和消極面子。積極面子是希望得到別人的贊同、喜愛、欣賞和尊敬；消極面子是指不希望別人強加于自己，自己的行為不受別人的干涉、阻礙，有自己選擇行動的自由。Brown 和Levinson認為在會話過程中談話雙方的兩種面子都會受到侵襲，即說話人和聽話人同時面臨著積極面子和消極面子的威脅。因此，絕大多數(shù)言語行為都是威脅面子的行為，而禮貌的會話功能就在于保護面子，降低面子威脅行為的威脅程度。

二、面子理論在導購語言中的應用

所謂的導購語言就是指導購員引導顧客促成購買的話語。消費者進入店內往往會存在一些疑問和顧慮，這會在一定程度上阻礙購買行為的實現(xiàn)，然而導購員通過使用恰當?shù)膶з徴Z言可以幫助消費者消除心里的種種疑慮，從而雙方達成買賣關系。

導購員在使用各種導購語言時，都會有意無意的運用面子理論。在運用面子理論時，主要依據(jù)正面面子策略和負面面子策略。本文通過對從長春各大商場收集來的100條語料進行整理發(fā)現(xiàn)如下表：

正面面子理論 負面面子理論 模糊策略 沉默

數(shù)量 69 23 6 2

從上表的數(shù)據(jù)來看，在商場導購語言中使用最多的是正面面子策略，其次是負面面子策略，模糊策略和沉默所占的總數(shù)還不到10。以下將根據(jù)收集來的語料進行具體的分析。

1.通過贊美肯定顧客的正面面子。每個人都有一定的購物經驗，購物時導購員最常使用的策略就是贊美顧客。這正是正面面子策略的一種表現(xiàn)。每個人都希望被他人尊重和欣賞，這就是人類的本性。如果在顧客購物時，導購員合理的使用一些贊美之詞，就一定會帶來意想不到的結果?？梢哉f贊美是導購員與顧客進行溝通的敲門磚。導購員可以通過語言、動作、神態(tài)等等向顧客傳達贊美之情。 試以以下兩段導購話語為例分析導購員如何使用正面面子策略與顧客進行交流：（1）導購員：這位女士，您非常洋氣，也有自己的品位，通過您今天的打扮不難看出您緊隨時尚。您看看，這款是今年最為時尚的樣式，穿在您身上一定很有檔次。您不妨試一試。顧客：謝謝，我也感覺這款今年很流行，那我先試試看吧?。?）導購員：美女，這款皮包很適合您。您要試試嗎？一看就知道您是一個時髦的人，您這身時髦的衣服一定要搭配這款流行的包包。顧客：是嗎？ 是這款嗎？那麻煩你幫我拿下來試試。從以上這兩段導購話語中可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的顧客容易接受贊美，這也正說明 正面面子策略在導購語言中的重要作用。也許上述導購員所說的話并不真實，或者是一種夸大的贊美，但是只要這種贊美被顧客所認可，就能達到導購員的目的。在上述導購話語中，導購員的導購話語不但肯定了顧客的正面面子還在一定程度上提升了顧客的正面面子。

2.通過情感互動增強顧客的正面面子。商家想要長期發(fā)展，就一定要和顧客建立長期、穩(wěn)定的買賣關系。只有這樣才有資格和同行業(yè)的其他商家競爭。如果導購員能和顧客達成長期的購買關系，那么一定要讓改顧客感受到彼此之間不只是買賣關系，更是一種朋友之間的信任。以下兩段導購話語就體現(xiàn)了導購員和顧客之間的情感互動：

導購員：李老師，您來了！這回想選什么效果的面膜，我給您推薦推薦？最近 剛開學，您一定是很累，我看您皮膚很干而且還很疲勞，不如嘗試一下這款面 膜吧！睡覺前敷在臉上，不但能夠補水還能夠緩解疲勞。要不我現(xiàn)在給您試試？

顧客：恩恩，是?。《己镁脹]來了。剛開學，有很多工作要忙。我也感覺最近 皮膚不是很好，所以一有時間就過來找你幫忙啦！你快給我試試吧！

導購員：李先生，又來給兒子買玩具了！上次您說咱們家寶寶特別喜歡變形金剛，我們老板這次進貨時特意選了兩款這種玩具，您要不要看看？

顧客：太好了，真是有心了，我隨便一說你還記住了，我看這款不錯，就買它了！

從上述兩段語料中可以看出，導購員曾經和顧客建立過一種買賣關系。為了能和顧客建立一種長期的關系，導購員記住了顧客的姓名，并通過關心顧客及其家人與顧客產生了情感上的互動。

3.負面面子策略在導購語言中的應用。導購語言中的負面面子策略，很容易傷害到顧客的自尊，使買賣關系破裂。因此在使用負面面子策略時，一定要十分慎重。以下這個例句就是一個失敗的例子：

顧客：您好，我想問一下這兩款手表樣子相仿，可是價錢為什么有這么大差別 ??？

導購員：一分錢一分貨，這款手表的表芯是進口的，這款是國產的，要是差價錢的話，買國產的也一樣。（結果該顧客拂袖而去，認為該導購員表現(xiàn)出他沒有能力買這款手表的態(tài)度。）

上述例句中導購員的話語表現(xiàn)出瞧不起顧客的態(tài)度，顧客買東西不僅僅是買該物品的使用權，更是買一種尊嚴。這段導購話語完全傷害到顧客的自尊心。顧客自然不會買賬。

然而在一些情況中，在導購語言中使用負面面子策略，也會促使買賣關系的達成。例如：

導購員：您有沒有感覺今天您使用的這款唇膏顏色過于艷麗，不太適合您的膚 色。其實您本來是很有氣質的，如果搭配這款唇膏，一定會更好。

顧客：有那么大的差別嗎？

導購員：您不妨試一試！

顧客：那好吧！ 先試試再說。

上述這則對話中，導購員雖然刺激到顧客的面子，但并沒有傷害到顧客的自尊心。使用負面面子策略是為了給下面介紹新產品做鋪墊。通過先批評后贊美的方式，重新給顧客樹立了信心，從側面提升顧客的正面面子，因此這種使用負面面子策略的方式是十分巧妙的。

4.其他策略。模糊策略和沉默在100句語料中所占比例還不到10%，這足以說明兩種策略是在破不得已的情況下才會使用。一般情況下使用模糊策略就是要避免正面回答顧客的問題。沉默也是導購語言中的一種類型。首先不得不承認沉默在一定程度上會緩解矛盾，然而有時沉默也會傷害到顧客的面子所以使用模糊策略和沉默時，一定要慎之又慎。

導購語言中廣泛地使用著面子理論。在上述所有策略中正面面子策略使用的次數(shù)最為頻繁。導購語言大多是以禮貌語為主，這也是為什么正面面子策略使用頻繁的一個原因。負面面子理論、模糊策略和沉默這三種策略的禮貌程度都依次降低，所以使用的頻率也是依次減少。除此之外，導購語言也能讓顧客感受到其被關注的程度以及自我價值，而正面面子策略恰恰能最大限度的滿足顧客的心理需求，所以正面面子策略被引入到各種類型的導購語言之中。

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