凌云霄

2014年11月10日，亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議歡迎晚宴上，各經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人和夫人身著中式服裝亮相水立方，隨即在中國服裝市場出現(xiàn)了“新中裝”熱。

與之相呼應(yīng)的是，中國“第一夫人” 彭麗媛身穿本土?xí)r裝頻頻亮相國際舞臺，因優(yōu)雅得體的著裝引起廣泛關(guān)注，守在電視機(jī)前的中國觀眾，開始津津樂道于一些本土設(shè)計師品牌。

有專家指出，中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到了大量本土?xí)r尚品牌走上歷史舞臺的階段。無論是此中前輩的“上海灘”，還是后起之秀“上下”;無論是老牌復(fù)興的“雙妹”，還是2014APEC首腦服裝設(shè)計師趙卉洲所創(chuàng)辦的“藝之卉”，抑或本土?xí)r尚羊絨品牌Sand River，百年海派手工旗袍瀚藝，中國態(tài)度和中國元素呼之欲出。

值得一提的是，中國的富裕階層也越來越向理性消費(fèi)和本土情結(jié)回歸。在這一大環(huán)境下，中國本土?xí)r尚品牌如何不斷進(jìn)化、并著眼全球、布局未來？

“新中裝”市場熱賣

宋錦、開襟、海水江崖紋……被譽(yù)為“新中裝”的這一系列服裝具有濃郁的中國特色，此次的APEC領(lǐng)導(dǎo)人服裝，是一系列展示中國人新形象的中式服裝。

一時間，“新中裝”的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、設(shè)計精髓也格外引人關(guān)注，而購物網(wǎng)站也搶抓商機(jī)，推動新中裝掀起流行潮。中國服裝市場仿佛注入了新的活力，盡管銷售方稱“同款不同料”，但當(dāng)時風(fēng)頭正勁又搭上“雙11”消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，“新中裝”著實(shí)熱賣了一把。

接著“新中裝” 的流行，傳統(tǒng)中山裝也跟著火了。在淘寶網(wǎng)搜索關(guān)鍵詞“新中裝”，映入眼簾的大多是傳統(tǒng)或經(jīng)過改良的中山裝。而搜索“APEC同款”可以看到，傳統(tǒng)唐裝也搭上了銷售便車。

“除去衣服本身，‘新中裝對中國來講可能意味著民族自信的開始，也是中國時尚產(chǎn)業(yè)的一個新起點(diǎn)，國民從此會對時尚產(chǎn)業(yè)具有新的認(rèn)識?！毙轮醒b設(shè)計師之一的深圳藝之卉時尚集團(tuán)創(chuàng)始人趙卉洲說。

她表示，“新中裝”的亮相，無疑對于中國本土?xí)r尚品牌是一個利好。這一點(diǎn)已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同?！斑@意味著在和國際時尚品牌的市場爭奪戰(zhàn)中，中國本土?xí)r尚品牌正在迎來一個新的契機(jī)。”

此外，名人效應(yīng)一直是時尚品牌打開市場的“不二法寶”。而與傳統(tǒng)的通過娛樂明星、體育明星提升品牌知名度的手法相比，一些“特殊人物”的相關(guān)舉措對本土?xí)r尚品牌和產(chǎn)業(yè)的推動作用顯然更為強(qiáng)大。

美國第一夫人米歇爾·奧巴馬就被視為一個典型的案例，2009年，在其丈夫奧巴馬的總統(tǒng)就職典禮上，她身著華裔設(shè)計師吳季剛（Jason Wu）設(shè)計的禮服，引爆全球關(guān)注。當(dāng)年26歲的吳季剛從此在時尚界立住了腳跟，而其創(chuàng)造的品牌“Jason Wu”也迅速獲得了廣泛的關(guān)注，快速崛起。

英國的戴安娜王妃也被視為推動時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人士之一。由于受到了戴安娜王妃的賞識，當(dāng)年在倫敦制鞋業(yè)苦苦打拼的華裔設(shè)計師周仰杰（Jimmy Choo）得以扭轉(zhuǎn)自己的命運(yùn)，不僅快速地獲得了市場認(rèn)可，也完成了吸引資金從“個人工作室”到“品牌鞋店”的蛻變。如今即便Jimmy Choo早已在時尚界聲名顯赫，但“戴安娜御用鞋子設(shè)計師”依舊是周仰杰這個名字前最為閃亮的前綴。

目前，憑借中國“第一夫人”彭麗媛的蝴蝶效應(yīng)，未來公開場合中包括政府官員在內(nèi)的社會知名人士，穿著國外奢侈品牌的風(fēng)潮將受到明顯抑制，擁有高端品牌形象及良好設(shè)計理念的本土品牌有望獲得高端消費(fèi)階層的更多青睞。

本土?xí)r裝個性重生

因彭麗媛陪同習(xí)近平主席首次出訪俄羅斯時，服裝和皮包均由國產(chǎn)品牌廣州例外公司定制，也令人記住了“例外”這個實(shí)打?qū)嵉闹袊就疗放?，設(shè)計師馬可也頗受行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

“例外”品牌被市場視為中國時尚產(chǎn)業(yè)“從無到有、從小到大”的一個典型案例。

這個宣稱“一直致力將原創(chuàng)精神轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的服飾文化以及當(dāng)代生活方式”的品牌在1996年創(chuàng)立后一直成長迅速，目前在全國采取直營和特許加盟兩種模式，一共擁有94家門店。

除了馬可的“例外”，國內(nèi)的設(shè)計師楊紫明的“卡賓”、姚峰的“潔”、謝鋒的“吉芬”、滕家興的“滕氏”、王一揚(yáng)的“素然”均在多年打拼后慢慢步入正軌，并積聚了一定的消費(fèi)群。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管中國的時尚還沒有被列為一個單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)門類進(jìn)行統(tǒng)計，但當(dāng)前中國時尚產(chǎn)業(yè)總體基本成型并進(jìn)入快速發(fā)展期。

“標(biāo)志之一就是這兩年有許多中國本土的設(shè)計師開始受到世界矚目和市場歡迎;標(biāo)志之二就是中國消費(fèi)者開始對他們所代表的企業(yè)和行業(yè)更加了解，也對自己的消費(fèi)選擇更有自信?！敝麜r尚雜志《VOGUE服飾與美容》主編張宇說，當(dāng)前中國很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都在尋求新的發(fā)展空間，本土?xí)r尚受到更多青睞，對他們而言具有積極效應(yīng)。

但值得一提的是，中國的設(shè)計師品牌還很弱小，資金和渠道都是短板，受眾相對小眾，提供的產(chǎn)品不夠豐富，也承受不了進(jìn)入商場與商業(yè)品牌競爭的銷售壓力，因而輻射力有限。

雖然在很長一段時間內(nèi)，有買手店的經(jīng)營和明星顧客的推廣，也不乏時尚大刊連篇累牘的報道，但國內(nèi)設(shè)計師品牌由于自身商業(yè)資質(zhì)的先天不足，背負(fù)著“昂貴”而“小眾”的標(biāo)簽，一直遠(yuǎn)離“大眾”視線。直到因?yàn)榕睇愭麓┝恕袄狻薄袊畛晒Φ脑O(shè)計師品牌之一，中國設(shè)計師群的影響力才慢慢溢出小圈子。

“中國的時裝不缺人才，不缺資金，不缺設(shè)計，就是缺一個機(jī)會，一個機(jī)遇?！痹趶堄羁磥恚蛧H知名品牌相比，中國時尚企業(yè)最大的短板仍然是包裝和宣傳。

眼下，中國的中高端消費(fèi)市場在不斷擴(kuò)容，一方面是國外奢侈品的進(jìn)軍，另一方面，“中國設(shè)計如何突圍”、“中國為什么沒有自己的奢侈品品牌”等問題也在持續(xù)發(fā)酵。這些都引導(dǎo)人們將目光投向價格不菲、以設(shè)計附加值為賣點(diǎn)的本土設(shè)計師品牌。

有專家認(rèn)為，時尚會主動適應(yīng)消費(fèi)者的生活方式，但并不是千篇一律的同一樣式，要將各自的商業(yè)價值與藝術(shù)價值匹配。市場是檢驗(yàn)時裝設(shè)計師的基石，只有滿足了市場的需求，才能更好地發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)，才能得到市場的認(rèn)可。

同時，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購買力的提高，中國已經(jīng)成為世界上最大的時尚消費(fèi)市場之一。時尚已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象，一種文化，正通過各種媒體、銷售渠道，影響并融入我們的生活。時尚產(chǎn)業(yè)成為一種極具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)。

就如原上海家化集團(tuán)董事長葛文耀所言：“現(xiàn)在中國做品牌的時機(jī)到了?！蓖赓Y品牌光環(huán)在退卻，它們背后的世界三大經(jīng)濟(jì)體都出了問題;中國的制造水平有了很大進(jìn)步，研發(fā)水平和營銷能力逐步提升——此消彼長之下，有助于打造本土品牌。

其次，中國的80后有2.34億，加上70后、90后，都將是中國未來幾十年消費(fèi)的主體，他們對“國貨”的接受度不低;最后，近期國家領(lǐng)導(dǎo)人和第一夫人外出訪問，身上穿戴的、對外贈送的都是國貨，興起了一股國貨熱潮。

從“中國制造”到“中國設(shè)計”

“中國服裝產(chǎn)量出口量居世界第一，但絕大多數(shù)企業(yè)停留在替國際知名品牌代工的層面，自主品牌根本無法走出國門，甚至不被國內(nèi)的中高端消費(fèi)者認(rèn)知?！?奢侈品管理專家、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授盧曉告訴《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者。

長期以來，在產(chǎn)業(yè)鏈中高端的設(shè)計和流行趨勢發(fā)布等環(huán)節(jié)，中國服裝產(chǎn)業(yè)是西方潮流甚至是日本、韓國潮流的跟隨者;品牌方面，意大利、法國、美國等一些國際著名品牌憑借其強(qiáng)大的優(yōu)勢地位，牢牢地占據(jù)了世界服裝的高端市場，獲得高額附加值。

同傳統(tǒng)制造業(yè)相比，與創(chuàng)意緊密相連的時尚產(chǎn)業(yè)在中國起步較晚，卻被視為帶動龐大的“中國制造”，特別是服裝、鞋帽、箱包等勞動密集型產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型、創(chuàng)造高附加值空間的核心渠道之一。

作為世界工廠的中國，也是時尚最大的消費(fèi)國之一，在品牌、創(chuàng)意、設(shè)計、廣告營銷、分銷管理、零售、物流和生產(chǎn)的時尚產(chǎn)業(yè)鏈中，又處于什么樣的位置？

眾所周知，中國的服裝行業(yè)擁有一流的設(shè)備、二流的產(chǎn)品、三流的品牌，是一個能夠創(chuàng)造外匯，但并不能創(chuàng)造價值的行業(yè)。毫無疑問，中國紡織服裝業(yè)是世界上最好的服裝生產(chǎn)行業(yè)，可僅僅是作為生產(chǎn)基地，世界上最好的品牌都可以在中國生產(chǎn)，最好的產(chǎn)品也都供給出口，也就是說中國最好的服裝工廠都在給國外的品牌加工。

與之形成對比的是，中國的近鄰日本和韓國的服裝業(yè)，卻取得了極大的成功。雖然沒有中國一樣巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但韓國面料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)受到世界關(guān)注，高端時裝業(yè)也蓬勃發(fā)展;日本更是誕生了一批世界一流的設(shè)計師和時尚品牌。它們的成功之處就在于既消化了西方的時尚，又有自己的原創(chuàng)，保留了本國的文化傳統(tǒng)，在品牌運(yùn)作上又非常地國際化。

“中國目前還處在時尚產(chǎn)業(yè)鏈的搭建過程中，要想打造好這個產(chǎn)業(yè)鏈，還有很長的路要走，最重要的是要樹立自己的品牌，加強(qiáng)對設(shè)計師的培養(yǎng)，對營銷手段的提升，以及對制造時尚產(chǎn)品的熱情等?！北R曉表示。

因此，要想從豐厚的時尚產(chǎn)業(yè)鏈中獲利，中國的紡織服裝業(yè)要改變觀念，走出加工生產(chǎn)為主的誤區(qū)，以品牌為核心，設(shè)計為引導(dǎo)，加強(qiáng)銷售管理，構(gòu)建完整的時尚產(chǎn)業(yè)鏈，提高時尚的價值。

“中國時尚產(chǎn)業(yè)正迎來下一個關(guān)鍵的十年，必須依托國內(nèi)龐大的消費(fèi)實(shí)力，在全球價值鏈分工體系中，通過品牌角力、創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)業(yè)升級的路徑，打造出具有競爭力的世界級品牌，從中國制造到中國設(shè)計?！北R曉告訴本刊記者。