伊恩·羅斯

3.6萬平方尺，這肯定是有史以來最為堂皇的芭比屋。

2009年，全球最大的玩具制造商、美國美泰公司緊緊瞄準(zhǔn)中國市場，在上海開設(shè)芭比娃娃旗艦店。美泰希望用這位在過去50年所向無敵的美人征服中國。

芭比娃娃誕生于1959年，現(xiàn)在已經(jīng)在150個國家發(fā)售。從孟買到布宜諾斯艾利斯，芭比一生中贏得了無數(shù)女孩兒的珍愛。盡管她定期受到女權(quán)組織的批評，不過，芭比幾乎還是走到哪兒火到哪兒。女權(quán)人士對芭比娃娃給少女在身體形象、人生理想等方面帶來的負(fù)面影響非常不滿。就算是在那些芭比早已征服的市場，她也經(jīng)常引發(fā)爭議。

不過，正是在中國、在被譽為全球最重要的消費市場的中國，所向披靡的芭比娃娃被自己的高跟鞋絆倒摔了一跤。隆重揭幕兩年之后，上海的芭比旗艦店2011年宣布關(guān)張?，F(xiàn)在，芭比娃娃再次嘗試闖入中國。美泰有沒有汲取過去的經(jīng)驗教訓(xùn)？

2009年在上海開辦的旗艦店，可是絕對沒有三心二意。那不單單是一家商店，而是一種生活方式。富麗堂皇的旋轉(zhuǎn)樓梯一旁，圍繞著800個不同的芭比娃娃。商店看準(zhǔn)的顧客并不僅僅是小女孩兒。美泰同時也在向青年女郎推銷一種芭比生活方式。針對女孩子以及青年婦女的服裝系列也是重要商品；現(xiàn)實生活中的準(zhǔn)新娘被請來艷羨王薇薇的芭比婚紗?！爸袊袌鲅芯考瘓F(tuán)”的本杰明·卡文德爾認(rèn)為，“很混亂。沒人知道這個品牌的真正寓意，所以他們選擇打造性感、而不是可愛?！?/p>

除了選購服裝以及自己動手設(shè)計娃娃，顧客還可以在芭比餐廳吃飯，在芭比spa放松，在芭比酒廊小酌。但問題是，認(rèn)識芭比娃娃到底是誰的人不夠多?？ㄎ牡聽栒f，“不像在其他國家，一代接一代的女性伴隨著芭比娃娃長大。他們（在上海）營造龐大的芭比空間和氛圍，但是吸引來的人不夠多，因為芭比這個概念從前在中國根本不存在。”

曾經(jīng)的芭比旗艦店位于淮海路，這是上海最繁華的購物中心地區(qū)之一。但是，從底層來看，路過的人很難判斷里面到底是什么東西，你必須走進(jìn)商店、上層樓梯，才能感受到設(shè)計的沖擊力。還有，外面亮著一盞粉色的燈。在中國，“粉燈區(qū)”通常讓人聯(lián)想起更加成人的行業(yè)，而不是賣玩具、服裝。

再說了，雖然地處寸土寸金的淮海路，來芭比店并不容易?？ㄎ牡聽栒f，“沒地方停車，距離地鐵站也不近。如果你去不了商店，又不知道芭比是誰，你肯定就不會專門去?！?/p>

美泰一位高管最近告訴《華爾街日報》，“在中國，娛樂和學(xué)習(xí)就好比油和水。”他想說明的問題是，第一次闖入中國市場的時候，芭比娃娃可能太輕浮。不過在中國，玩具市場規(guī)模龐大，而且不斷擴大。根據(jù)歐睿國際的數(shù)字，2009到2013年間，規(guī)模幾乎翻了一番，達(dá)到55億英鎊（約合87億美元，538億人民幣）。中國市場上，游戲類占領(lǐng)先地位。不過美泰業(yè)績也不錯。從公司整體來看，在中國是第五大玩具制造商，市場份額1.4%。

美泰最成功的產(chǎn)品是更加寓教于樂的費雪品牌。歐睿國際說，費雪是中國第14大玩具品牌。2013年，美泰將芭比重新帶入中國市場。不過這一次，芭比不再僅僅身穿奧斯卡·德拉倫塔，她還拿著一把小提琴，而且價格也更容易承受：13美元（8.2英鎊）。同一年，美泰還隆重推出一款名人芭比：范冰冰娃娃。當(dāng)時美泰宣布，范冰冰與芭比聯(lián)手，將給娃娃帶來目標(biāo)和意義，幫助激發(fā)中國小孩兒心中的火花，“讓你的人生也精彩”（shine Your Way，電影“瘋狂原始人”主題曲）。所以很明顯，芭比已經(jīng)懂了，要想在中國取得成功，你必須有一種目標(biāo)感。芭比可不是僅僅靠著漂亮的臉蛋兒，就拿到了通往超級豪宅的鑰匙、俘虜了完美男友肯尼的心。