李囂

今夜屬于倫敦

2014年12月2日，一年一度的“維多利亞的秘密”（Victoria's Secret，下稱維秘）內衣秀在英國倫敦伯爵宮展覽中心華麗上演。

這場萬眾矚目的時尚盛典一共動用了47名頂級模特，炙手可熱的流行音樂小天后泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）獻唱助興，舞臺特效達到好萊塢級別，壓軸的兩套內衣各由1萬多顆寶石鑲嵌而成，每套價值200萬美元……明星、聲光、珠寶和漫天飄飛的白色羽毛，營造出登峰造極的夢幻與奢侈。整場表演不過短短1個小時，單人入場費卻高達9995英鎊（約合人民幣10.2萬元）。當然，這個世界永遠不缺任性的有錢人，T臺之下依然座無虛席。

維秘是當之無愧的美國第一大內衣品牌，隸屬于美國零售業(yè)巨頭有限品牌公司（Limited Brands）。每年圣誕季準時上演的維秘秀，是該品牌最重要的年度宣傳，也是全世界觀看人數最多的時尚表演。過去一個月，全球192個國家通過電視和網絡轉播了這場視聽盛宴，一如既往引發(fā)全球性收看熱潮，觀看人數超過5億。

如此高的關注度，同樣建立在真金白銀之上。據稱，2014年維秘秀的成本超過1000萬美元，這還不包括模特身上展示的百萬美元珠寶內衣。但是，像以往每年一樣，走秀轉播的當晚和次日，維秘再次迎來線上銷售瘋狂大漲，而由維秘秀所引領的整個第四季度銷量通常能占到有限品牌公司全年業(yè)績的三分之一左右。2013年，有限品牌公司營收達到107.73億美元，維秘貢獻了其中約60%。

這樣看來，瘋狂砸下1000多萬美元只為舉辦一場年終大促銷，其實也不是那么瘋狂，甚至完全稱得上物有所值。而所有這一切瘋狂與謀劃的背后，是維秘秀第一位、也是最重要的操盤手，同時也是有限品牌公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO萊斯利·威克斯納（Leslie Wexner）。

低調的劇院經理

每年的維秘秀舉辦日，被淳樸的美國觀眾稱為“最性感的電視之夜”。提及維秘秀，大眾腦內不外乎以下畫面：珠寶、蕾絲、羽毛翅膀，性感動人的天使超模，不加收斂的窮奢極欲，精心營造的浮夸名利場……

大多數人習慣性認為，維秘這樣一個品牌的幕后主腦，必定是一位深諳女性消費心理的女企業(yè)家，或是一位主張享樂主義的風流浪子——就像《花花公子》老板兼主編休·海夫納（Hugh Hefner）那樣。

而威克斯納本人，不屬于以上任何一種。他大概是所有登上全球財富榜的億萬富翁中最低調的一位。他很少在媒體上露面。作為一家上市企業(yè)董事長兼CEO，他從來沒有在財報發(fā)布會上發(fā)過言。他的辦公地點就像他本人一樣蹤跡成謎，因為沒人能想到，堂堂維秘大老板會在一個正對著垃圾站的小辦公樓里上班。

在有限品牌公司總部的公共辦公區(qū)，粉紅色的墻壁上，巨大的顯示屏不間斷播放著維秘秀片段，到處是亮閃閃的蕾絲內衣樣品，辦公氛圍輕快而時尚，與維秘品牌相得益彰。但一踏入威克納斯的個人辦公室，所見又是另一番光景——整個空間堆滿了文件、書籍、活頁夾和奇怪的擺設，比如一米長的巨大鉛筆和俄亥俄州版本的大富翁游戲棋，讓人以為自己誤闖了某個古怪大學教授的辦公室。而喜歡穿休閑褲和牛津鞋的威克斯納，看起來確實像個教授。

“在我小的時候，人們會像討論劇院和演出一樣討論他們逛商店的經歷，”77歲的威克斯納說，“直到現在我仍然認為，零售業(yè)就應當是一場盛大的演出?！敝徊贿^，身為“劇院”主人的威克斯納，偏喜歡把自己隱藏于舞臺燈光之外。

逆向投資者

因為過于避世，外界對威克斯納知之甚少。但在業(yè)內，威克斯納作為一位堅持己見的逆向投資者，卻是名聲由來已久，最早可以追溯到半個多世紀之前。

1959年，威克斯納從法學院輟學，回家?guī)透改复蚶矸b店小生意。他決定借此機會搞清楚一個困擾他已久的問題：為什么父母如此辛苦，服裝店還是不太賺錢？很快他就發(fā)現了癥結所在：大衣之類的大件商品看似利潤豐厚，但是因為很少有人購買，實際上只能增加成本罷了；而賣得最好的往往是利潤率較小的襯衣和褲子。

威克斯納立刻建議父親拋棄大衣和其他大件商品，專注出售襯衣和褲裝。老威克斯納先生的回答是：滾去找個工作。

4年后，26歲的威克斯納聽從父親指令，給自己找了份工作——他用親戚借給他的5000美元，在家鄉(xiāng)開了一家服飾商店與父親搶生意，從此開啟了他白手起家的創(chuàng)業(yè)之路。他仍然認為，零售店應當專注于少數品牌，所以他的商店只出售襯衣和褲子這類快消服裝（這也是商店名稱“有限品牌”的由來）。

要知道，1970年代的美國百貨業(yè)正如日中天，威克斯納的想法在當時相當具有顛覆性。但事實證明，年輕的威克斯納已經具備不俗遠見，開店第一年他賺到了2萬美元，是父母那家商店的兩倍。后來的許多行業(yè)精英，包括喬布斯（或者用威克斯納的話說：蘋果的那個誰）都認為，“特色零售”（specialty retail）這一模式的誕生應當歸功于威克斯納。

當時，美國最大的幾家零售百貨商店還都只是地方性企業(yè)，而威克斯納已經開始布局全美。到1973年，威克斯納在全國已經擁有41家商店，所有商店只出售半身裙、褲子和女式上衣，年銷售額達到2600萬美元。之后十幾年中，其他頂級零售商積極向海外擴張，威克斯納再次反其道而行之，選擇專注國內市場。50歲時，威克斯納已經擁有十幾家公司，其中5家年銷售額超過10億美元。

1998-2007年這10年間，威克斯納又一次出人意表，親手推翻了過去30年建立起的零售帝國，先后出售、分拆了名下多家重要公司，包括著名少女服飾品牌Limited Too、美國第一大休閑服飾品牌A&F、時尚品牌艾璞（Express）等等。維秘是他保留下來的少數幾個品牌之一。

當一名逆向投資者并不像想象中那么容易。威克斯納說，第一家商店開張之前，他每天晚上都會從噩夢中驚醒。對未來的擔憂很快燒穿他的胃壁，不到30歲他就成了一名資深胃潰瘍患者。成為百萬富翁后，他比以往任何時候都要焦慮不安，總是擔心有所疏漏，總是質疑先前的想法。對他來說，在個人資產數字后面加個零容易，獲得滿足感卻很難。

曾經專訪過他的一位《財富》雜志作者這樣形容他：威克斯納的個人凈資產約為62億美元，足以在《財富》全球富人排行榜上排進前80位。但他仍然習慣自省，過去幾十年來時常自我拷問，質疑自己的決策是否正確。可以說，他事業(yè)的成功恰恰來自這種強迫癥式的躁動不安和永恒的不滿足，也正是這種特質引導著他，一步一步遠離平庸。

重新定義性感

談論威克斯納的成功，繞不開維秘。有限品牌公司在紐交所上市的幾十年中，為股東帶來了近20倍投資回報。過去幾年來，在經濟不景氣的大背景下，有限品牌公司依然保持穩(wěn)定增長，成為美國零售行業(yè)絕對的明星。這其中，維秘功不可沒。

1980年代初，威克斯納已經成功證明“特色零售”對女性消費者的獨特吸引力。此時的他躍躍欲試，想以有限品牌模式打造一家全新公司。1980年，他推出了針對年輕女性的艾璞品牌，主打式樣更休閑、色彩更豐富的少女服飾。與此同時，位于舊金山的一家小型內衣連鎖店“維多利亞的秘密”引起了他的注意。

當時的美國還沒有專門出售內衣的特色零售店，直到維秘出現。維秘的名字來自它的店鋪裝修風格：一個維多利亞時代的閨房。東方的絲綢地毯和掛幔，烏黑的木質家具和精美的水晶吊燈，讓保守的美國人大感新奇，也讓威克斯納興趣十足。1982年，威克斯納花100萬美元從創(chuàng)建者羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）手中收購了維秘?！拔耶斕煜挛顼w到洛杉磯，晚上就把維秘買了下來，”他說，“其實當時我對這個連鎖店根本一無所知。”

略顯沖動的收購讓威克斯納損失了好幾百萬美元——檢查了維秘的財務狀況后，他才意識到，這家外表光鮮的連鎖店其實根本無法盈利，唯一不虧損的是公司旗下一個二級郵購業(yè)務，主打成人玩具。

威克斯納隨即著手整改維秘一塌糊涂的財務狀況，并以有限品牌的理念重構整個品牌運營。為此，他專門去歐洲考察了當地流行的女士內衣樣式，回到美國后仿制出來，再賣給土里土氣的美國妞。歐洲之行后，威克斯納為維秘明確了市場定位：做大眾市場的“La Perla”（意大利頂級奢侈內衣品牌），用歐式的風尚搭配可負擔的價格，以此蠱惑樸實的美國消費者。

雖然維秘秀場面之奢華不遜于任何頂級時尚秀，但價格卻相當親民。尤其是在年末打折季，一件維秘內衣平均不過30-40美元。就算是融合了時下最火的可穿戴概念、可以測試心跳的最新款運動內衣也只要70美元一件。維秘旗下的副線產品價格更是等同于超市貨。

此前，另一個美國時尚品牌拉夫勞倫（Ralph Lauren）已經走過類似路線并大獲成功。對于盲目追隨歐洲審美的美國人，這一招屢試不爽。到1995年，維秘已經發(fā)展成一個價值19億美元的大公司。就是在一年，威克斯納首度與電視聯(lián)手，花25萬美元舉辦了史上第一場維秘秀。

不過，維秘真正開始在全世界范圍內爆紅還是在1999年。這一年的美國橄欖球大聯(lián)盟總決賽“超級杯”上，一群身著維秘內衣的模特在中場休息時段突然走進球場開始走秀，結果吸引了全球150萬人登錄網站收看，造成網絡癱瘓，導致超級杯直播一度中斷。作為一種開創(chuàng)性的多媒體時尚表演，維秘秀從此名聲大噪，成為推動銷售增長、提高品牌知名度的獨門利器。

如今，美國市場上成氣候的內衣品牌有且只有3個：維秘、粉色（Pink）和娜圣莎（La Senza），三者份額相加占到全美內衣市場的41%，而它們全部屬于威克斯納。它們最大的競爭對手市場份額只有1%。此外，威克斯納還擁有北美地區(qū)最受女性歡迎的沐浴和護膚用品品牌Bath & Body Works。

也有人認為，威克斯納最大的成就，并不是一手建立起屬于自己的商業(yè)帝國，而是憑一己之力重新定義了美國內衣行業(yè)，改寫了性感的內涵。在他的推動下，女士內衣零售以一種大大方方的姿態(tài)重新出現在美國消費者面前。它可以出現在任何高級商場，與任何奢侈品店并肩而立。它健康、體面、無損道德，完全不需在閨閣或色情雜志中藏身。如威克斯納自己所說，在日益商品化的全球市場上，維秘所引領的這種情感共鳴，才是它的最大優(yōu)勢。