馮見

從某種角度上，小紅書是一個裝滿“買買買”欲望的潘多拉盒子：打開了它，海外掃貨行為路徑變得簡短了，而大量的“長草”商品又收進(jìn)了“必拔”清單。

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如果有心在境外旅游時掃貨，通常需要好幾天定制一份購物清單——對于女性來說，這些時間大量花費在各種美妝論壇、時尚雜志以及旅行攻略上，而在推薦貼里篩選評價真實性可能是另一項工作量驚人的浩大工程。

然而歸根結(jié)底，海外購物是要回答“買什么”、“哪里買”、“多少錢”三個問題。如今，在小紅書里，一張圖加三個標(biāo)簽就可以解疑釋惑。

“海淘版知乎”

CEO毛文超介紹說，小紅書一開始瞄準(zhǔn)的是境外游的購物愛好者，而漸漸地，幫助坐在電腦前的海淘族發(fā)現(xiàn)世界也成了小紅書的任務(wù)之一。

從斯坦福MBA畢業(yè)，有過咨詢和私募基金的從業(yè)經(jīng)歷，毛文超覺得自己之前已經(jīng)在打工者里做到了很好，但他也因此更清楚自己的使命在哪里——創(chuàng)業(yè)給了他重新掌控自己人生的機(jī)會。

毛文超自己喜歡旅游，他發(fā)現(xiàn)市面上的旅行社交產(chǎn)品都沒有把購物作為重心，于是就有了“小紅書”。最開始，團(tuán)隊推出了攻略性質(zhì)的“小紅書出境購物攻略”，為入門級的用戶提供基本的購物指南。攻略打開了口碑，但購物指南畢竟屬于工具，用戶只會在境外旅游期間使用，打開頻率太低。而且商品信息經(jīng)常變化，賣場打折促銷、限購等等更實時、動態(tài)化。如何提供覆蓋全世界范圍的購物信息搜集和更新？小紅書選擇走專注海外購物信息分享的UGC社區(qū)道路。

“原先我們對于海外商品，一是買不到，二是不知道?！泵某J(rèn)為，跨境電商或海淘之所以火，就是因為把既有購物的選擇范圍擴(kuò)大了。

而小紅書早期解決的就是大家對海外好貨“不知道”的問題。在APP里，用戶發(fā)布的分享內(nèi)容被稱作“筆記”，一條購物筆記通常包括曬物圖、品牌便簽以及價格和地點便簽。在具體筆記頁面，還可以看到樓主撰寫的購物或使用心得?；诖罅康挠脩舴窒頂?shù)據(jù)，團(tuán)隊也做了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的工作，將購物筆記按目的地、品類、品牌分類，形成一個數(shù)據(jù)庫，方便輕度用戶查詢。

從某種角度上，小紅書是一個裝滿“買買買”欲望的潘多拉盒子：打開了它，海外掃貨行為路徑變得簡短了，而更多的“長草”商品又收進(jìn)了“必拔”清單。好在“天使的一面”在于，小紅書里的這些商品推薦都是真實的UGC內(nèi)容，與廠商無關(guān)，甚至廣告和代購信息也會被剔除干凈。

這一點和很多垂直社區(qū)切入電商導(dǎo)購的玩法不同，小紅書不僅沒有加入商家鏈接，甚至沒有廣告。一方面，小紅書里討論與分享的商品全部是境外銷售，并不存在直接的導(dǎo)購價值。另一方面，小紅書作為分享社區(qū)，屬于純UGC模式。

有媒體形容其為“海淘版知乎”，除了專注于用戶生成內(nèi)容的模式，UGC內(nèi)容質(zhì)量高也是小紅書的優(yōu)勢之處。初來乍到可能會詫異，在只有移動端的小紅書里，一張張“曬物圖”之后常常附了數(shù)量驚人的文字。

“會有用戶寫兩千字的分享”。這一點也曾讓小紅書團(tuán)隊感到意外?！白铋_始，我們還特別囑咐編輯不要鼓勵用戶發(fā)布過長的內(nèi)容“，毛文超說。一般地理解，文字量過多會讓移動用戶失去閱讀耐心，而且也不方便用戶編輯，并不利于分享?！暗赡芤婚_始就形成了基調(diào)”。毛文超總結(jié)說。

女性主導(dǎo)社區(qū)

今年的“黑五”已表明中國海外“剁手黨”的力量正在急劇壯大。也許把原因歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)條件的提高有些簡單粗暴，但人民幣的持續(xù)升值的確改觀了國人對海外購物的思維定勢——相對而言，很多海外的商品不再那么貴了。

上線一年，小紅書用戶達(dá)到了幾百萬。毛文超顯得對用戶增長情況很滿意，他認(rèn)為，走出早期階段，最近半年的用戶高速增長讓小紅書看到了更明確的方向性。

他透露，一線城市用戶仍是主流，占到了50%。而在特征上，小紅薯們年齡分布在18-30歲，以學(xué)生、白領(lǐng)居多，她們共同地對自身生活品質(zhì)有一定追求。目前，用戶當(dāng)中女性占到70%-80%，因此社區(qū)討論更多集中在護(hù)膚美妝、包包、保健品等等女性話題上。而數(shù)碼、戶外等商品討論則相對冷門。

“這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的趨勢”，毛文超說，女性被公認(rèn)為將引導(dǎo)潮流，而且具有更高的消費力?！芭愿枰缃换内厔輲椭约鹤鱿M決策，愿意花時間從漫無目的地”逛“開始；而男性購物的目的性更強(qiáng)，也偏向自我主導(dǎo)?！泵某硎荆磥韼啄晷〖t書仍會是以女性為主導(dǎo)的社區(qū)。

“我們目前的規(guī)劃仍主力在品牌推廣，讓更多的人知道小紅書，變得更有影響力“。在毛文超看來，小紅書已在一些時尚、旅游圈內(nèi)享有知名度，但放在整個中國社會里，仍有很大提升空間。

另一方面的重心，毛文超說，“可能是在商業(yè)模式方面，更直接地滿足我們用戶，讓她們看得到也買得到”。

“福利社”

除了分享心得，社區(qū)里幾百萬小紅薯的最大需求是什么？仍是“買買買”。

9月份，小紅書上線了新的板塊“福利社”。如果說社區(qū)是大家“種草”、“長草”的地方，那么福利社就是提供直接“拔草”的地方。顧名思義，小紅薯們可以在福利社一鍵下單，釋放購物欲望。毛文超表示，福利社的推出是解決用戶“看得到卻買不到”的問題的第一步，商品都屬于社區(qū)內(nèi)口碑最佳的商品精選。選定某款商品后，由小紅書直接聯(lián)絡(luò)國外品牌方或一級供應(yīng)商進(jìn)行采購。毛文超表示，福利社的定價基本不賺錢，除了吸引人氣，也是一個試驗的過程。

相對而言，銷售的結(jié)果數(shù)據(jù)是小紅書更為看重的。每天十點上新，90%的商品都馬上賣光?！盀槭裁茨?0%的賣不動，是不是有運費的考量、保質(zhì)期的顧慮？“

毛文超認(rèn)為，用戶喜歡和會買是兩回事，有些商品可能還不適應(yīng)國內(nèi)消費，而福利社就可以檢驗購物需求的真實性。

毫無疑問，這背后的信息價值很大，因為這不僅僅是對小紅書而言。

目前福利社有四五個員工在單獨維護(hù)，包括采購、上架等等。而未來，福利社這部分電商業(yè)務(wù)將成為小紅書很重要的主力方向?！拔覀兡壳笆亲圆尚问?，未來也不排除采用更靈活的銷售方式”。毛文超說。

實際上，作為購物社區(qū)，小紅書對海外購物族產(chǎn)生的高黏度性已經(jīng)獲得很多大牌的垂青。據(jù)毛文超介紹，小紅書前不久已將品牌推廣擴(kuò)展到了大型航空公司的登機(jī)牌上“11月到12月，所有出境旅游的航班登機(jī)牌背面都印了小紅書”。

據(jù)小紅書市場經(jīng)理霍敬透露，一些境外免稅店和商場已經(jīng)開始主動引用“小紅書推薦”等標(biāo)識。這說明小紅書影響力正在擴(kuò)大。

另一方面，小紅書的榜單都出自群眾智慧，公信力的價值也基于UGC。也正因此，用戶對社區(qū)的口碑是第一位的，而簡單粗暴的廣告模式是小紅書力所避免的。“有一些品牌聯(lián)系我們希望打廣告，或者希望刪掉一些用戶的中肯評價，我們都拒絕了?！被艟椿貞洝?/p>

最近幾個月，不少海淘、跨境電商公司都密集發(fā)布了完成新一輪融資的消息。小紅書已從今年3月份完成A輪融資時的10人團(tuán)隊發(fā)展到了如今的30人?！跋鄬δ壳暗挠脩袅縼碚f，還是很缺人”?；艟凑f。