摘 要:旅游市場是指在一定時(shí)期內(nèi),為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求,通過有形和無形的場所,實(shí)現(xiàn)的一種交換關(guān)系的總和。文章對旅游市場營銷的基本概念進(jìn)行了分析探討。
關(guān)鍵詞:旅游市場 營銷 概念
中圖分類號:F592
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1004-4914(2015)01-239-02
一、旅游市場
旅游市場是旅游市場營銷工作中遇到的第一個概念。關(guān)于什么是旅游市場,國內(nèi)外學(xué)者,已經(jīng)主要從傳統(tǒng)意義、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)三個角度,給予了許多不同的定義,但筆者認(rèn)為作為旅游市場營銷中的市場,與這三者從概念到內(nèi)容都有很大的不同,應(yīng)當(dāng)采取反向闡釋的方法,即從我們需要研究的方向和想要的結(jié)果來理解,或許更能準(zhǔn)確地描述和反映旅游市場的內(nèi)涵與本質(zhì)。據(jù)此,旅游市場的概念至少應(yīng)當(dāng)主要包括以下含義。
1.需求:包括現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。旅游市場營銷最終目的是滿足旅游消費(fèi)者需求,重點(diǎn)是潛在的需求,因?yàn)閺南M(fèi)心理學(xué)和旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)來分析,現(xiàn)實(shí)的需求是一種已經(jīng)作了分析、思考和選擇的需求,市場營銷已經(jīng)很難對其產(chǎn)生影響。這里要注意的是:(1)在做旅游市場營銷時(shí),應(yīng)當(dāng)把發(fā)現(xiàn)和刺激這種旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為作為工作最終目標(biāo)。(2)旅游產(chǎn)品很難同時(shí)滿足兩種需求(現(xiàn)實(shí)和潛在),更不可能滿足所有消費(fèi)者的需求,所以必須集中精力于潛在消費(fèi)市場某一特定的需求上,也就是通常所說的細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場,應(yīng)當(dāng)針對不同潛在消費(fèi)市場的不同需求,制定相應(yīng)營銷方案。
2.場所:包括有形和無形場所。旅游市場中的有形場所,主要包括訂立契約(合同)場所,如旅行社門店、營業(yè)部、游客服務(wù)中心等;實(shí)施具體消費(fèi)行為的場所,如景區(qū)、酒店,旅游購物商場等?,F(xiàn)實(shí)中,很多理論和許多具體營銷工作,一直把加強(qiáng)完善有形場所當(dāng)作非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容,如旅行社加快發(fā)展連鎖化經(jīng)營,建設(shè)大規(guī)模的游客服務(wù)中心等,這種做法非常值得商榷,因?yàn)槁糜问袌鲋械膱鏊€包括無形場所,而且在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下,游客可以在任何一個有移動信號的角落,在任何一個時(shí)間完成旅游信息獲取、產(chǎn)品價(jià)格咨詢比較和旅游消費(fèi)行為,這將會逐步從根本上改變?nèi)藗兟糜蜗M(fèi)習(xí)慣、方式和整個旅游市場營銷的游戲規(guī)則,必須引起高度重視,應(yīng)當(dāng)立即把如何圍繞移動互聯(lián)網(wǎng),為旅游消費(fèi)者創(chuàng)造一個更加便捷的消費(fèi)方式和場所作為當(dāng)前旅游市場營銷工作的重點(diǎn)內(nèi)容。
3.關(guān)系:是指所有的交換關(guān)系。旅游市場中的關(guān)系通常指的是一種在約定時(shí)間段和區(qū)域內(nèi)使用關(guān)系的交換,而不是產(chǎn)權(quán)關(guān)系的交換(除具體的旅游商品外),這是旅游市場和其他市場最本質(zhì)的不同,也是旅游市場概念的核心。應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地理解和把握這一點(diǎn),進(jìn)而在開發(fā)和設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí),把如何推動這種使用權(quán)關(guān)系交換的實(shí)現(xiàn),放在首位,在包裝和宣傳旅游產(chǎn)品時(shí),著重突出其使用價(jià)值。
根據(jù)上述分析,簡要地說,旅游市場是指在一定時(shí)期內(nèi),為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求,通過有形和無形的場所,實(shí)現(xiàn)的一種交換關(guān)系的總和。
當(dāng)前的旅游市場主要表現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn):
一是全球性。表現(xiàn)在兩個方面:(1)全球化的旅游需求。隨著全球化進(jìn)程加快,民航、鐵路、海運(yùn)三大國際交通的發(fā)展,世界的距離正變得越來越近,國際旅游市場迅速增長,國際旅游消費(fèi)者涌動在全球各個角落,生疏和隔離感正在消失。僅2013年中國的入境游客就超過1億人次,出境游客接近1億人次。(2)全球化的旅游供給。全世界各個國家都在大力發(fā)展旅游業(yè),旅游供給要素已經(jīng)遍布海洋、陸地、森林和山丘,甚至沙漠、雪山和海底,以酒店、航空公司,主題公園(樂園)為代表的供給要素,早已實(shí)現(xiàn)世界范圍內(nèi)的布局和供給。這向所有旅游市場營銷者提出了兩個方面要求:其一是必須及時(shí)和比較全面了解國際旅游市場發(fā)展的趨勢、規(guī)律和特點(diǎn),做比較準(zhǔn)確的研判;其二是立足自身實(shí)際條件,著眼國際旅游市場需求和要求,設(shè)計(jì)、打造和宣傳國際化的產(chǎn)品和服務(wù)。
二是移動性。通常旅游者與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地(供應(yīng)地)有一定的距離。旅游消費(fèi)一般伴隨著旅游者地理位移,購買旅游產(chǎn)品的也一般非當(dāng)?shù)鼐用?。這是旅游市場非常重要的一個特征,也為旅游市場營銷設(shè)定了幾個重要的前置性原則:(1)地理位置和交通狀況是開發(fā)旅游市場必須首先考慮的因素。從對浙江的烏鎮(zhèn)、橫店10個重點(diǎn)景區(qū)調(diào)研顯示,地理位置和交通狀況占影響景區(qū)客流量因素比重超過50%。因此,不是所有旅游資源都可以做成旅游產(chǎn)品,更不是所有目的地和產(chǎn)品都能推向全國、國際市場。(2)在做市場營銷時(shí),要特別注重努力從散客和組團(tuán)兩個層面設(shè)計(jì)和打通從目標(biāo)市場到旅游目的地便捷通道。
三是波動性。筆者認(rèn)為旅游市場的發(fā)展具有雙重特性,一方面,容易受法律政策,經(jīng)濟(jì)發(fā)展,政治局勢,環(huán)境氣候等因素的影響,是個相對敏感和脆弱的市場,如2013北京霧霾事件對華北旅游市場的沖擊,因2013年開展中俄旅游年而迅速升溫的中俄旅游市場。另一方面,它有其內(nèi)在堅(jiān)定的小波浪型發(fā)展規(guī)律,平穩(wěn)向上發(fā)展的趨勢不會輕易改變。這里至少有三點(diǎn)啟示:(1)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對大環(huán)境的了解和分析,尤其是政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展三個方面,及時(shí)發(fā)現(xiàn)其變化給旅游市場帶來的影響,提前研判,及時(shí)應(yīng)對。(2)應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)客源市場在時(shí)間和階段內(nèi)的平衡,防止季節(jié)性的大起大落對整體旅游市場造面負(fù)面的影響。(3)應(yīng)當(dāng)保持營銷戰(zhàn)略和策略的持續(xù)性,一個旅游消費(fèi)市場的培育至少需要3年才能基本成勢,還要考慮各種外來因素的遲滯。因此,不要輕易改變策略,更不要輕易改換既定的目標(biāo)市場。
四是競爭性。這點(diǎn)在當(dāng)前體現(xiàn)得特別明顯,主要為:(1)旅游投資和經(jīng)營主體的多元化。在旅游業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境不斷優(yōu)化的大背景下,國有、民間和外商資本正在迅速涌入旅游業(yè),帶動了人才、智力,理念、模式、方法,科學(xué)技術(shù)等方面的全面提升和競爭。(2)旅游經(jīng)營者對旅游資源的爭奪,從自然資源、人文資源到社會資源,只要是可能吸引游客的資源,都在被經(jīng)營者爭奪。(3)旅游業(yè)態(tài)種類不斷豐富和內(nèi)容的不斷拓展。除傳統(tǒng)觀光、度假業(yè)態(tài)外,工、農(nóng)、林業(yè)、體育、文化、養(yǎng)生、科技等業(yè)態(tài)全面興起。旅游市場的競爭從主體、到內(nèi)容乃至方式在不斷聚變。(4)從總體上來看,目前國內(nèi)大部分旅游產(chǎn)品開發(fā)還處于初級階段,理念落后,投入不足,人才缺乏,品牌意識淡薄,開發(fā)組織的系統(tǒng)性嚴(yán)密性不足。旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)呈橄欖球形,低端產(chǎn)品逐步退出,高端產(chǎn)品稀少,中端產(chǎn)品不僅數(shù)量龐大,而且近親繁殖盛行,同質(zhì)化嚴(yán)重,導(dǎo)致競爭越來越激烈。
二、旅游市場營銷
要知道什么是旅游市場營銷,就要了解什么是市場營銷。
市場營銷一詞最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在20世紀(jì)初期提出,并逐步形成學(xué)科,近百年來,隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化,從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué),其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織,從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。當(dāng)今,市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合,并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。當(dāng)下的市場營銷,主要有三種不同角度的定義,分別是美國市場營銷協(xié)會強(qiáng)調(diào)關(guān)系的:市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價(jià)值的一系列活動、過程和體系。菲利普·科特勒強(qiáng)調(diào)價(jià)值導(dǎo)向的:市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值,來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。格隆羅斯強(qiáng)調(diào)目的的:市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。
旅游市場營銷是市場營銷在旅游業(yè)的具體運(yùn)用,從旅游業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),筆者更傾向于用格隆羅斯強(qiáng)調(diào)目的的市場營銷相關(guān)理論,來推導(dǎo)和定義旅游市場營銷:旅游市場營銷是一個主體為了謀求長期的生存與發(fā)展,根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,對旅游市場所作出的具有長期性、全局性的計(jì)劃與謀略,對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷、分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程,其最終目的是在滿足旅游消費(fèi)者需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。
對此,還可以從四個方面作進(jìn)一步的理解:
1.一種經(jīng)營的思想和理念。它承認(rèn)和接受以消費(fèi)者為中心,以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,力求通過提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)使游客滿意,從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。
2.顯示了一個動態(tài)管理的過程。即組織和指導(dǎo)企業(yè)的整體活動,包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制,更多的是體現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)個性的功能,對營銷資源的管理。在營銷計(jì)劃中,營銷者必須進(jìn)行目標(biāo)市場定位。在營銷策略中,企業(yè)或組織必須進(jìn)行市場開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷渠道的選擇、信息溝通和宣傳銷售等各項(xiàng)決策。
3.表明了一個非常廣的范圍。主要是主客體廣泛,主體包括所有旅游組織(政府、企業(yè)和其他組織),客體包括對有形事物的營銷和無形勞務(wù)的營銷。當(dāng)前旅游營銷的內(nèi)容一般包括商品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、使用權(quán)、信息、創(chuàng)意、人物和場所等方面。同時(shí),這一定義還表明當(dāng)下旅游市場營銷活動,已經(jīng)從一個流通領(lǐng)域擴(kuò)大到產(chǎn)前、生產(chǎn)、流通和售后全領(lǐng)域,從單一的形象宣傳和產(chǎn)品推銷擴(kuò)大到旅游企業(yè)的綜合循環(huán)的各個領(lǐng)域。
4.意味著一種交換。即旅游市場營銷的職能,發(fā)生了改變,當(dāng)下的旅游市場,無論是政府還是企業(yè)市場營銷者,其職責(zé)已經(jīng)從宣傳形象和推銷產(chǎn)品的職能,轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝苿咏粨Q關(guān)系實(shí)現(xiàn)的職能。需要注意的是這種交換并不是完全由貨幣或者實(shí)物的形式表現(xiàn)。
與其他領(lǐng)域市場營銷相比,旅游市場營銷有明顯的不同特點(diǎn),主要表現(xiàn)為:(1)服務(wù)性。除具體的旅游商品外,在產(chǎn)權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的前提下,提供旅游產(chǎn)品其實(shí)都是提供一種服務(wù),游客不僅看重服務(wù)設(shè)施的質(zhì)量,更看重旅游過程中整體的服務(wù)品質(zhì),看重這種服務(wù)帶來的體驗(yàn)度、舒適度和愉悅度。(2)參與性。旅游市場中旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給,與旅游者的消費(fèi)行為存在著時(shí)間上空間上的重合,旅游市場營銷事實(shí)上也是一個旅游者階段性參與的動態(tài)過程。因此,如何始終保持與旅游者及時(shí)的互動,成為旅游市場營銷工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。(3)時(shí)間性。旅游市場有很強(qiáng)的季節(jié)性和時(shí)間性,旅游產(chǎn)品是一種不可貯存和轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品;同時(shí),旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)施、設(shè)備、勞動力能夠以實(shí)物的形態(tài)存在,但它們只是一種生產(chǎn)能力而非旅游產(chǎn)品本身,如果不能在時(shí)間上準(zhǔn)確把握、及時(shí)滿足旅游者的消費(fèi)需求,意味著生產(chǎn)能力的浪費(fèi)和營銷工作的失敗。(4)差異性。由于旅游產(chǎn)品本身具有的特性,使得在旅游市場營銷工作中,不可能像其他領(lǐng)域的一樣把產(chǎn)品直接展示在消費(fèi)者面前進(jìn)行推銷,而是必須把營銷工作貫穿在從開發(fā)設(shè)計(jì)、形象宣傳、生產(chǎn)銷售、服務(wù)保障一系環(huán)節(jié)中,不像其他領(lǐng)域中的市場營銷,表現(xiàn)為相對獨(dú)立的形式。(5)易變性。旅游消費(fèi)是一種由各種具體連續(xù)消費(fèi)行為組成的過程,旅游服務(wù)也是一種具體行為的連續(xù)過程,提供的旅游產(chǎn)品,以服務(wù)為主,而非有形實(shí)物。但服務(wù)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。旅游者和旅游員工往往同處一個時(shí)空,旅游者的喜好、個性、習(xí)慣和期望,與服務(wù)人員的素養(yǎng)、態(tài)度和行為相互交織,相互影響,使服務(wù)過程表現(xiàn)出很大波動性、易變性。盡管目前以酒店、旅行社和景區(qū)為主的旅游企業(yè)的在制度化的精細(xì)管理和標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)服務(wù)方面有了很大的進(jìn)步,但具體過程中很難確保服務(wù)人員按標(biāo)準(zhǔn)將服務(wù)傳遞給旅游者。而即使提供了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),也會由于旅游者的個體差異,理解和感受不同,使得滿意程度也不同。
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(作者單位:浙江省旅游局 浙江杭州 310007;作者簡介:徐偉林,文學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士,經(jīng)濟(jì)師,主要研究方向:旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,旅游市場發(fā)展,旅游市場營銷,景區(qū)管理及營銷)
(責(zé)編:若佳)