孔大健

摘 要：招貼是廣告設(shè)計的重要表現(xiàn)形式，現(xiàn)代招貼以其厚重的文化積淀、豐富的表現(xiàn)語言和信息量充斥著當(dāng)今商業(yè)和文化發(fā)達(dá)的時代，本文從招貼的內(nèi)涵與沿革、表現(xiàn)及媒介優(yōu)勢等諸多方面詳細(xì)闡述了現(xiàn)代招貼在當(dāng)代的社會價值。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代招貼；藝術(shù)性；設(shè)計表現(xiàn)；功能價值

一、現(xiàn)代招貼設(shè)計的內(nèi)涵

招貼是廣告設(shè)計中的常見表現(xiàn)類型，多指張貼于公共場所的以信息傳播為目的的告示或平面印刷宣傳廣告。招貼按其字義解釋，“招”是指吸引觀眾注意，有招攬、招引的含義，“貼”是指張貼，招貼即以招引觀眾注意而進(jìn)行的張貼。

現(xiàn)代招貼廣告是平面廣告的重要形式，經(jīng)常張貼在室內(nèi)外、展覽館等場所，張貼于室外墻面、柱面、車體等上面的招貼是戶外廣告的主要形式，也是廣告的最古老形式之一。現(xiàn)代招貼常分布在街道、影劇院、展覽會、商業(yè)鬧區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場所，在國外有時也被稱為“瞬間”的街頭藝術(shù)。招貼使用的范圍較廣泛，內(nèi)容可表現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、文化、藝術(shù)、理念等；表現(xiàn)手法可以選用抽象或具象、寫實或象征等。很長時間以來，招貼還鑄就了一種社會文化，在市場經(jīng)濟(jì)中傳播著商品信息，又觸動人們的精神意識，潛移默化地影響著社會的公序良俗與人們的價值觀念?，F(xiàn)代招貼相比其他廣告而言具有畫面尺寸大、表現(xiàn)內(nèi)容廣泛、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈等特點。對于從事設(shè)計的人來說，提起廣告，常常會首先想到招貼。

招貼廣告設(shè)計相對于其他的平面廣告設(shè)計，創(chuàng)意手法和表現(xiàn)形式都呈現(xiàn)出明顯的“藝術(shù)氣質(zhì)”，并形成了一定的藝術(shù)流派。作品中的廣告及商業(yè)痕跡常隱藏在優(yōu)美的畫面中，藉藝術(shù)的表現(xiàn)手法提高人們的信任度和宣傳信息的親和力。

二、歷史沿革影響下的招貼廣告

招貼是最古老的廣告形式之一，也是一種文化現(xiàn)象。在我國古代，皇榜及公文的張貼等形式都是將朝廷之事告知于民，這算招貼的早期形式。招貼的大規(guī)模應(yīng)用是和印刷術(shù)發(fā)明有密切關(guān)系的。1445年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)，在廣告中得到廣泛應(yīng)用，替代了手抄寫。1472年，英國人威廉·卡爾斯頓首次運(yùn)用印刷技術(shù)制成了招貼廣告，并張貼在倫敦教會的門口，標(biāo)志著印刷廣告的開始。

1796年，奧地利人施納菲爾德發(fā)明了石版印刷術(shù)，隨著技術(shù)的發(fā)展和制作成本的降低，招貼印刷也進(jìn)入到新的時期。首先，新字體的出現(xiàn)為招貼奠定了語言文字基礎(chǔ)，1870年后的平板印刷術(shù)的進(jìn)一步改進(jìn)，招貼中的另一個元素，即色彩的重要作用也得到了改善，作品色彩日益變得絢麗而豐富。這使得招貼設(shè)計具備了另一個基礎(chǔ)，即視覺張力。隨著二十世紀(jì)初的攝影技術(shù)的發(fā)展，攝影成為了招貼設(shè)計的重要表現(xiàn)手段，攝影技術(shù)的應(yīng)用引發(fā)了招貼的第二次革命，徹底革新了招貼的第三大元素——圖像。

1866年法國著名畫家和設(shè)計家朱爾斯·謝雷特 （Jules

Cheret）在巴黎自己的印刷廠設(shè)計制作了第一張彩色石版招貼，在現(xiàn)代招貼史上具有劃時代的意義，它標(biāo)志著現(xiàn)代招貼的誕生。它一生共設(shè)計了約一千多幅作品，每天印刷約二十多萬張，他本人因其作品在1889年獲得國際招貼展覽金獎而被稱為“現(xiàn)代招貼之父”。1881年法國政府頒布鼓勵出版自由的新法規(guī)，促使招貼設(shè)計作品猛增。其他國家如英國、美國也在同一時期涌現(xiàn)出一批招貼廣告設(shè)計師，直至德國包豪斯教學(xué)體系的建立，主張把文案、照片和設(shè)計要素融入招貼設(shè)計，構(gòu)成新的視覺元素。我們現(xiàn)在看到的印刷精美、排版考究、形式感新穎、創(chuàng)意巧妙的招貼廣告設(shè)計無不受到歷史與現(xiàn)代諸多大師設(shè)計作品和設(shè)計理念的影響，在當(dāng)代新思維新技術(shù)的作用下不斷推陳出新。

三、現(xiàn)代招貼的類型與社會價值

（一）商業(yè)招貼。商業(yè)招貼是常見的招貼形式，一般以營利為目的，是廣告的主要傳播媒介之一，它包括純粹的商業(yè)信息宣傳招貼和社會文化娛樂招貼兩大類。前者包括產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、旅游信息、商品展銷、企業(yè)宣傳等信息宣傳招貼，其功能在于告知消費(fèi)者相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息、新的消費(fèi)理念。促使消費(fèi)者認(rèn)牌購貨是商業(yè)招貼的最重要目的之一，通過商業(yè)招貼的宣傳還可以傳播企業(yè)和品牌形象，增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度；后者多包括展覽會招貼、演出及音樂會招貼、電影招貼、體育運(yùn)動招貼等方面，內(nèi)容涉及教育、科技、文化、新聞等諸多領(lǐng)域。現(xiàn)在的樓體廣告、電梯廣告、車體廣告等形式更使得商業(yè)招貼形式的宣傳無孔不入，恰恰印證了讀圖時代招貼設(shè)計的商業(yè)價值。

（二）公共招貼。公共招貼指一些非商業(yè)性質(zhì)的不以盈利為目的招貼設(shè)計，包含了政治招貼、公益招貼和社會活動及公共事務(wù)招貼三個部分，政治招貼：它涵蓋了政黨、政府部門與社會團(tuán)體的理念、政策方針及政治活動、法律法規(guī)等方面的宣傳；公益招貼的題材包含環(huán)保、交通安全、疾病預(yù)防、婦女兒童權(quán)益保護(hù)、愛心、社會公德宣傳等內(nèi)容，以為社會公眾謀求利益和提高福利水平為目標(biāo)，具有很強(qiáng)的社會公益價值，正如希望工程、防治霧霾等招貼的社會公益信息傳播，公益招貼在公益事業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用；社會活動及公共事務(wù)招貼以社會各類節(jié)日、集會、民族和社區(qū)活動、城市建設(shè)、公共事業(yè)發(fā)展等內(nèi)容宣傳為重點，側(cè)重活動方式、意義等內(nèi)容的信息傳播。

（三）藝術(shù)招貼。這個名稱是在大約1967年首次出現(xiàn)在美國，它是一種用招貼形式表達(dá)純美術(shù)創(chuàng)新觀念的藝術(shù)品，如設(shè)計展、畫展、攝影展等招貼。其設(shè)計方式、表現(xiàn)形式不受任何約束，在畫面中可盡情地表達(dá)個人的內(nèi)心所想，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)語言的表現(xiàn)，藝術(shù)招貼影響著其他類型的招貼設(shè)計作品，使得其他類型的招貼都充滿著藝術(shù)語言氣息。

四、現(xiàn)代招貼的表現(xiàn)要素及媒介優(yōu)勢

現(xiàn)代招貼一般由三部分構(gòu)成，即圖形、文案和色彩，三者相互協(xié)調(diào)，恰當(dāng)處理三者的輕重、節(jié)奏、虛實、強(qiáng)弱關(guān)系非常重要。以商業(yè)招貼為例，通常這三者的搭配、安排需考慮產(chǎn)品的特征、產(chǎn)品所處的生命周期以及不同的訴求方式，一般地講，剛上市的產(chǎn)品由于消費(fèi)者對其認(rèn)識還較少，應(yīng)考慮將文案要素作為重點；而處在成熟期的商品，注重產(chǎn)品的外觀時，則可以考慮運(yùn)用圖形元素及產(chǎn)品的圖像來引起消費(fèi)者的注意和興趣；當(dāng)產(chǎn)品注重感性或情感聯(lián)想時，需要考慮強(qiáng)調(diào)色彩的渲染和烘托作用。

圖形元素是招貼的核心元素，在當(dāng)下的讀圖時代更是如此。圖形能較快抓住廣告受眾的眼球、較快地傳遞信息，具有“介紹”功能，正所謂“一圖勝千言 ”。隨著數(shù)碼科技的發(fā)展，高清晰圖形充斥著我們的視野，帶給我們審美愉悅的同時釋放著圖形的魅力。招貼中的文案要求簡潔明了、直截了當(dāng)，適宜直接講出內(nèi)容的最佳利益及核心點，配合招貼中的圖形、色彩等元素，相輔相成，相互協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代招貼設(shè)計文字宜少不宜多，要求文字大而少，少而精，精而準(zhǔn)。招貼設(shè)計的色彩則要求考慮色彩的大眾審美水平及可聯(lián)想特征，符合招貼內(nèi)容特征和發(fā)布訴求方式。

招貼廣告被稱為“最不象廣告的廣告”，由此來看，招貼作品更像一件藝術(shù)作品，吸引觀者眼球，引發(fā)觀者思考。它將內(nèi)容信息隱藏在畫面背后，使觀者在潛移默化中接受傳達(dá)的信息。通常，招貼廣告具有以下媒介特征與優(yōu)勢：1、藝術(shù)性強(qiáng)，招貼兼有繪畫和設(shè)計兩方面特征，由于招貼在社會的影響力較大，許多才華橫溢的藝術(shù)家、設(shè)計家紛紛參與招貼設(shè)計，他們將繪畫和設(shè)計的各種風(fēng)格相互融合，使招貼作品既傳達(dá)某種觀念或信息，又具有一定審美品質(zhì)和價值，也使招貼成為具有歷史價值和藝術(shù)價值的收藏品。2、傳播內(nèi)容廣泛，不論是消費(fèi)品還是服務(wù)、不論是什么訴求方式，都可以考慮招貼的形式來發(fā)布。3、可以遠(yuǎn)距離傳播：可用于戶外（例如高速公路立柱廣告等形式），畫幅較大、醒目、內(nèi)容簡練吸引視線。 4、表現(xiàn)形式可多樣體現(xiàn)：招貼尺寸可大可小、制作張貼方式較為靈活。

現(xiàn)代招貼延續(xù)著廣告古老的命題，在數(shù)字技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，它以獨(dú)特的表現(xiàn)語言和藝術(shù)魅力不斷實現(xiàn)著自身的社會應(yīng)用價值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 湯義勇 編著 招貼設(shè)計 [M].上海人民美術(shù)出版社 2004.11.