余世英，邢亞楠

( 武漢大學(xué) 信息管理學(xué)院，湖北 武漢，430072)

移動(dòng)社交支付采納行為影響因素實(shí)證研究

余世英，邢亞楠

( 武漢大學(xué) 信息管理學(xué)院，湖北 武漢，430072)

以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，以移動(dòng)社交支付應(yīng)用為研究對(duì)象，根據(jù)研究情景進(jìn)行模型拓展，加入網(wǎng)絡(luò)外部性、感知娛樂性、社會(huì)影響三個(gè)變量，根據(jù)變量間的關(guān)系構(gòu)建研究模型并使用SmartPLS軟件檢驗(yàn)。研究表明，產(chǎn)品感知(感知有用性、易用性、娛樂性)、社會(huì)影響和網(wǎng)絡(luò)外部性是影響用戶行為的重要因素；網(wǎng)絡(luò)外部性與用戶感知(感知有用性、易用性、娛樂性)和行為意向正相關(guān)；社會(huì)影響對(duì)感知有用性、感知易用性、網(wǎng)絡(luò)外部性和行為意向影響顯著；感知易用性與感知娛樂性正相關(guān) 。

移動(dòng)社交支付；技術(shù)接受模型；網(wǎng)絡(luò)外部性；感知娛樂性；社會(huì)影響；結(jié)構(gòu)方程模型

一、引 言

移動(dòng)電子商務(wù)市場的高速發(fā)展，結(jié)合移動(dòng)支付在便捷性上的優(yōu)勢，使得移動(dòng)支付高速增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年6月，中國手機(jī)支付業(yè)務(wù)增長迅速，用戶規(guī)模達(dá)到2.05億，半年度增長率為63.4%[1]。移動(dòng)支付具有良好的發(fā)展前景，受到各界越來越多的關(guān)注。2013年，各支付企業(yè)紛紛加大移動(dòng)端市場布局，而社交產(chǎn)品則紛紛推出支付功能，這顯示出市場對(duì)“社交支付”的巨大需求。為了滿足用戶移動(dòng)支付需求，發(fā)現(xiàn)并識(shí)別用戶移動(dòng)支付行為與社交行為的融合有利于移動(dòng)社交支付的健康發(fā)展，需要引起政府、學(xué)術(shù)界、商界等相關(guān)方足夠的重視。

國內(nèi)的移動(dòng)社交支付最早起源于微信支付。2013年8月,微信5.0版正式推出“微信支付”業(yè)務(wù)。目前，微信支付將支付業(yè)務(wù)作為社交業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，為微信的社交業(yè)務(wù)服務(wù)。2013年10月，盛大發(fā)布Youni4.0，新版本集合了移動(dòng)支付功能，同時(shí)具備移動(dòng)社交和移動(dòng)小額支付功能。

社交與支付的融合是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢之一。目前國內(nèi)的社交支付平臺(tái)多以社交為核心，支付作為支撐和輔助，服務(wù)于個(gè)人用戶和電子商務(wù)交易。國外的社交支付平臺(tái)較國內(nèi)的發(fā)展形式更多樣化，既有以社交為核心的方式，也有以支付為重心的方式。

目前，移動(dòng)社交支付應(yīng)用屬于新事物，相關(guān)技術(shù)和模式的發(fā)展尚不成熟，關(guān)于用戶行為和用戶體驗(yàn)的研究基本空白。因此，本文研究用戶對(duì)移動(dòng)社交支付的技術(shù)采納行為，為移動(dòng)社交支付應(yīng)用的發(fā)展提供決策依據(jù)。

二、 研究理論與假設(shè)模型

移動(dòng)社交支付，目前業(yè)內(nèi)尚未正式定義，本文根據(jù)業(yè)已出現(xiàn)的實(shí)際應(yīng)用的特點(diǎn)進(jìn)行定義。移動(dòng)社交支付就是將移動(dòng)、社交和支付集成在一起，同時(shí)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)社交、移動(dòng)支付整套系統(tǒng)功能的應(yīng)用。在移動(dòng)社交支付中，社交和支付同時(shí)具備移動(dòng)的特點(diǎn)，即可在移動(dòng)終端上同時(shí)實(shí)現(xiàn)社交和支付的功能，并且移動(dòng)社交和移動(dòng)支付之間存在業(yè)務(wù)上的聯(lián)系，如具有社交關(guān)系的用戶可以實(shí)現(xiàn)彼此間的支付業(yè)務(wù)，具有支付聯(lián)系的用戶可以自由建立社交的關(guān)系，這兩種業(yè)務(wù)不完全獨(dú)立，而是相互關(guān)聯(lián)，相互服務(wù)。

(一)技術(shù)接受模型

Davis等最先提出的技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Mode1，TAM)[2]是用于解釋用戶采納創(chuàng)新技術(shù)影響因素的理論模型，是最早在管理信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域發(fā)展的模型。TAM在微觀上研究個(gè)體行為，從行為學(xué)和心理學(xué)角度研究用戶從感知到?jīng)Q策的過程。

(二)研究模型與假設(shè)

技術(shù)接受模型是目前研究用戶行為的重要模型之一，但是，隨著研究環(huán)境、研究主體和研究內(nèi)容的變化，原始模型并不能完全解釋用戶行為的成因[3]。研究發(fā)現(xiàn)，在原有模型基礎(chǔ)上，增加潛在變量，拓展研究模型的方法可以更好地解釋和預(yù)測用戶行為。本文根據(jù)實(shí)際研究情形，在原始模型基礎(chǔ)上修改模型，研究模型如圖1所示：

圖1 研究模型圖

1.感知有用性、感知易用性

TAM提出2個(gè)關(guān)鍵因子：感知有用性(Perceived Usefulness，PU)和感知易用性(Perceived Ease of Use，PEOU)。

感知有用性即用戶認(rèn)為使用系統(tǒng)能提高工作績效的程度。已有研究表明，感知有用性與使用意愿正相關(guān)，并且影響顯著。消費(fèi)者感知移動(dòng)社交支付應(yīng)用的效用越多,他們?cè)絻A向于使用移動(dòng)社交支付[4-8]。

感知易用性即用戶認(rèn)為使用系統(tǒng)的容易程度。許多研究表明，感知易用性與感知有用性正相關(guān)，并且影響顯著，直接或通過感知有用性間接地影響用戶行為意向。用戶感知使用移動(dòng)社交支付越容易,他們?cè)皆敢饨蛹{這種應(yīng)用[9-13]。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：感知有用性與用戶使用移動(dòng)社交支付行為意向正相關(guān)。

H2：感知易用性與用戶使用移動(dòng)社交支付行為意向正相關(guān)。

H3：感知易用性與用戶使用移動(dòng)社交支付感知有用性正相關(guān)。

2.網(wǎng)絡(luò)外部性

Rohlfs于1974年提出網(wǎng)絡(luò)外部性的概念。Shapiro和Varian認(rèn)為，如果使用者愿意加入某網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與系統(tǒng)現(xiàn)有的人數(shù)有關(guān)，則此系統(tǒng)存在網(wǎng)絡(luò)外部性[14]。

Katz和Shapiro定義網(wǎng)絡(luò)外部性并認(rèn)為，客戶安裝基礎(chǔ)(Install Base)是網(wǎng)絡(luò)外部性的作用源泉[15-16]。

安裝基礎(chǔ)是指系統(tǒng)產(chǎn)品或相容產(chǎn)品使用者數(shù)目的多少，類似于用戶規(guī)模。實(shí)際的用戶數(shù)量對(duì)于使用者來說是不可測的，在每次使用產(chǎn)品前準(zhǔn)確了解到該產(chǎn)品的安裝基礎(chǔ)也是不現(xiàn)實(shí)的。在實(shí)際應(yīng)用中，用戶在選擇使用一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，并不會(huì)去查詢有關(guān)此產(chǎn)品的準(zhǔn)確的用戶數(shù)量，而是靠用戶感知大致確定有多少用戶正在或?qū)⒁褂迷搫?chuàng)新。因此，本文用感知用戶數(shù)量來代替實(shí)際用戶數(shù)量，感知用戶數(shù)量越多越能鼓勵(lì)新用戶努力學(xué)習(xí)新的技術(shù)模式，新老用戶的直接交流也會(huì)更多[17]。與此同時(shí)，感知用戶數(shù)量越多，用戶可能越覺得該技術(shù)是有用且易用的，那么對(duì)于該技術(shù)將會(huì)采取更加積極的態(tài)度。

WANG等研究認(rèn)為相對(duì)于實(shí)際用戶數(shù)量而言，感知IMS用戶數(shù)量更有意義。研究發(fā)現(xiàn)，感知用戶數(shù)量與感知有用性、易用性和使用意向正相關(guān)[18]。

鄧朝華等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶的感知易用性、有用性和實(shí)際使用短信服務(wù)的行為均有顯著的影響[19-20]。潘延杰研究證明網(wǎng)絡(luò)外部性與采納意向正相關(guān)[21]。王涯薇等研究表明，網(wǎng)絡(luò)外部性與感知有用性和感知易用性正相關(guān)[22]。

結(jié)合以往學(xué)者的大量研究,本文提出如下假設(shè)：

H4：感知用戶數(shù)量與用戶使用移動(dòng)社交支付感知有用性正相關(guān)。

H5：感知用戶數(shù)量與用戶使用移動(dòng)社交支付感知易用性正相關(guān)。

H6：感知用戶數(shù)量與用戶使用移動(dòng)社交支付使用意向正相關(guān)。

3.感知娛樂性

感知娛樂性最早由Moon和Kim提出，他們將感知娛樂性作為一種內(nèi)在動(dòng)機(jī)定義為和萬維網(wǎng)互動(dòng)的主觀體驗(yàn)，是與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)過程中，個(gè)人感覺到的自己的注意力集中程度、好奇心、愉快程度。研究表明，感知娛樂性直接影響使用意向，感知易用性直接影響感知娛樂性[23]。

Julian Ming Sung Cheng等的研究表明感知娛樂性與感知有用性正相關(guān)[24]。Imsook Ha等研究發(fā)現(xiàn)，感知娛樂性顯著影響用戶使用意愿，感知易用性顯著影響感知娛樂性[25]。魯耀斌等研究表明感知易用性對(duì)感知趣味性有顯著影響[26]。

結(jié)合前文的論述，移動(dòng)社交支付同時(shí)具備移動(dòng)社交和移動(dòng)支付的特點(diǎn)。和任務(wù)型信息系統(tǒng)不同，這種信息系統(tǒng)出現(xiàn)的目的之一就是娛樂和交流，社交天然帶有趣味性和娛樂性，因此，系統(tǒng)本身的娛樂性也就顯得格外重要。同時(shí)，由于支付功能可以實(shí)現(xiàn)用戶間的直接支付、轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了發(fā)紅包等一系列帶有趣味性的應(yīng)用。因此，系統(tǒng)所擁有的用戶規(guī)模直接或間接地影響用戶可交流對(duì)象的規(guī)模，互動(dòng)范圍的擴(kuò)大一定程度上影響用戶感知娛樂程度。使用同一社交平臺(tái)的用戶越多，用戶的可拓展關(guān)系范圍就越大，從社交中獲得的樂趣也會(huì)越多。因此，本文認(rèn)為，系統(tǒng)的直接網(wǎng)絡(luò)外部性影響感知娛樂性，并提出如下假設(shè)：

H7:感知娛樂性與用戶使用移動(dòng)社交支付感知有用性正相關(guān)。

H8:感知易用性與用戶使用移動(dòng)社交支付感知娛樂性正相關(guān)。

H9:感知用戶數(shù)量與用戶使用移動(dòng)社交支付感知娛樂性正相關(guān)。

其中，假設(shè)H9作為本文自行推導(dǎo)出的新假設(shè)，尚未找到相關(guān)理論支持。在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)外部性和感知娛樂性的文獻(xiàn)中，并未找到針對(duì)這兩個(gè)變量之間的關(guān)系的研究。因此，本文將二者的關(guān)系作為重點(diǎn)檢驗(yàn)對(duì)象，進(jìn)行實(shí)證研究。

4.社會(huì)影響

社會(huì)影響是指由于他人的影響而引起個(gè)體思想、情感和行為發(fā)生變化的現(xiàn)象。社會(huì)心理學(xué)家Deutsch和Gerard從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)角度首先提出社會(huì)影響的兩個(gè)方面：信息性社會(huì)影響和規(guī)范性社會(huì)影響。規(guī)范性社會(huì)影響指群體中的個(gè)體為了獲得群體中其他人的喜好或滿足其他人對(duì)自己的期望而從眾的表現(xiàn)。信息性社會(huì)影響指人們通過參考群體獲取信息，并作為認(rèn)識(shí)和判斷事物的依據(jù)[27]。

隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，人們接受信息的途徑越來越多、接受信息的范圍越來越廣，社會(huì)影響在群體決策行為中越來越具有影響力。人們?cè)诮邮芤环N新技術(shù)或新產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。在一門新技術(shù)出現(xiàn)之初，大多數(shù)人們保持觀望態(tài)度，當(dāng)所處群體中有部分成員或更多成員采納這種技術(shù)后，人們便會(huì)采取行為，與群體保持一致。

Venkatesh等認(rèn)為社會(huì)影響是個(gè)體感知到的對(duì)于他相對(duì)重要的人認(rèn)為其應(yīng)該使用信息系統(tǒng)的程度[28]。Thong和Moon等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響與行為意向正相關(guān)。Lu J等研究證明社會(huì)影響通過感知有用性和感知易用性間接影響行為意向[29]。

根據(jù)前文論述可知，感知用戶數(shù)量通過數(shù)量規(guī)模上的安全感影響用戶對(duì)產(chǎn)品的感知。社會(huì)影響則通過內(nèi)容等形式來影響用戶，較感知用戶數(shù)量的影響力，社會(huì)影響對(duì)用戶的影響更加深刻。由于技術(shù)或產(chǎn)品的宣傳、營銷信息的傳播會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)技術(shù)或產(chǎn)品的感知，放大用戶對(duì)用戶數(shù)量的估計(jì)。因此，本文認(rèn)為，社會(huì)影響會(huì)影響用戶的感知數(shù)量。

故本文提出如下假設(shè)：

H10：社會(huì)影響與用戶使用移動(dòng)社交支付感知有用性正相關(guān)。

H11：社會(huì)影響與用戶使用移動(dòng)社交支付感知易用性正相關(guān)。

H12：社會(huì)影響與用戶使用移動(dòng)社交支付網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)。

H13：社會(huì)影響與用戶使用移動(dòng)社交支付行為意向正相關(guān)。

三、 數(shù)據(jù)分析

(一)變量及測度項(xiàng)

為了確保量表內(nèi)容效度，本文盡可能從已有的文獻(xiàn)中采用學(xué)者已經(jīng)測試過的測度項(xiàng)。感知有用性、感知易用性、行為意向的測度項(xiàng)來自于技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為模型(TPB)。根據(jù)實(shí)際需要，對(duì)測度項(xiàng)進(jìn)行部分調(diào)整。社會(huì)影響的測度項(xiàng)來自于創(chuàng)新擴(kuò)散模型。

在問卷調(diào)查正式開始前，通過多次問卷預(yù)調(diào)查，修改測度項(xiàng)的表述，使其更符合用戶理解習(xí)慣。最終的模型變量及測度項(xiàng)編碼見表1。

(二)數(shù)據(jù)收集

本文借助問卷星平臺(tái)發(fā)布問卷，公開收集數(shù)據(jù)。鑒于新技術(shù)對(duì)用戶素質(zhì)要求較高，年輕人和學(xué)歷較高者更易理解和接受。因此，主要選取高校學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，問卷收集工作持續(xù)了約8周的時(shí)間，收到有效問卷共338份，問卷數(shù)量符合研究的需要。

(三)樣本特征分析

問卷的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表2所示。

表1 模型變量及測度項(xiàng)

表2 調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征表

(四)測量模型有效性分析

本文使用SmartPLS軟件，采用偏最小二乘法算法分析問卷和檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?。為了檢驗(yàn)問卷質(zhì)量是否符合研究需要，首先對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析，分析結(jié)果見表3、表4和表5。

表3 問卷效度表

由表3可知，各變量的組合信度(C R)和Cronbachs Alpha值均大于0.8，AVE值均大于0.6。因此，問卷具有較高的可靠性和有效性。

效度考察測量的準(zhǔn)確性，包括內(nèi)容效度和區(qū)別效度。效度指標(biāo)采用內(nèi)部一致性系數(shù)[30]。由于該量表根據(jù)文獻(xiàn)研究得出，有據(jù)可依，因此認(rèn)為該量表是具有內(nèi)容效度的。

區(qū)別效度需要同時(shí)滿足以下兩個(gè)條件：1.一個(gè)測度項(xiàng)與其對(duì)應(yīng)因子的載荷要大于這個(gè)因子與所有其他因子的相關(guān)系數(shù)(交叉因子載荷，cross loadings)；2.一個(gè)因子的AVE的根大于這個(gè)因子與所有其他因子的相關(guān)系數(shù)(潛變量相關(guān)系數(shù)，Latent Variable Correlations)。交叉因子載荷與潛變量相關(guān)系數(shù)具有一致性[31]42-50。

表4 l交叉因子載荷矩陣表

由表4可知，表中各測度項(xiàng)與其對(duì)應(yīng)因子的載荷均滿足第1個(gè)條件中低耦合高內(nèi)聚的要求(表中用黑體字突出標(biāo)識(shí))。

表5將主對(duì)角線中的相關(guān)系數(shù)值1替換成AVE 的平方根值，由表5可知，量表滿足第2個(gè)條件，即與其他變量的相關(guān)系數(shù)相比(與所在列其他值比較)，各變量的AVE值的平方根最大(表中用黑體突出標(biāo)識(shí))。因此，表5、表6表明測量模型具有較好的區(qū)別效度。

表5 潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣表

(五)結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證

使用PLS和bootstrapping算法對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證[32]，模型檢測結(jié)果包括標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、決定系數(shù)(R2)和顯著性水平，如圖2所示。

圖2 模型檢測結(jié)果圖

根據(jù)軟件計(jì)算的路徑系數(shù)、決定系數(shù)及其顯著性結(jié)果，模型中所有變量間的關(guān)系都得到了驗(yàn)證。由圖2可知，所有內(nèi)生潛變量都只由一個(gè)外生潛變量(社會(huì)影響)解釋，而所有決定系數(shù)均達(dá)到了中等水平，因此，結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的預(yù)測效果。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。

由表6可知，本文所有假設(shè)均成立。其中，H1、H7在p<0.01顯著；H2在p<0.05顯著；其余假設(shè)均在p<0.001顯著。由此可知，本模型較好反映了移動(dòng)社交支付用戶采納行為的影響因素。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001。

四、 結(jié)果討論

(一)影響行為意向的因素分析

PLS結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果證明，經(jīng)過拓展和完善的TAM模型能夠解釋用戶使用移動(dòng)社交支付行為意向69.6%的變異，解釋力主要來自感知有用性、網(wǎng)絡(luò)外部性和社會(huì)影響，路徑系數(shù)分別是0.501、0.317和0.113。

感知有用性對(duì)行為意向影響最大，這說明用戶認(rèn)為移動(dòng)社交支付能提高其工作效率，對(duì)其有用，因此就愿意使用移動(dòng)社交支付。

網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)行為意向具有重要影響。由上文可知，網(wǎng)絡(luò)外部性在匯聚人流的社交平臺(tái)中發(fā)揮著重要的作用，由于人們具有相互學(xué)習(xí)、相互模仿的心理，網(wǎng)絡(luò)外部性促進(jìn)了用戶使用移動(dòng)社交支付的意愿。

社會(huì)影響對(duì)行為意向有一定的影響力。作為新應(yīng)用，移動(dòng)社交支付的普及率不高，潛在用戶缺乏對(duì)移動(dòng)社交支付應(yīng)用的使用經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，存在較大的認(rèn)知模糊和差異，因此易受到周圍環(huán)境的影響。

感知易用性對(duì)行為意向影響較小。一方面，用戶自身素質(zhì)不斷提高，新系統(tǒng)和新技術(shù)的出現(xiàn)符合用戶的學(xué)習(xí)和使用習(xí)慣。同時(shí)，移動(dòng)社交支付雖是新概念，但是其兩大功能——移動(dòng)社交和移動(dòng)支付，對(duì)用戶來說并不陌生，因此，用戶對(duì)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和熟悉并不困難。另一方面在于調(diào)查對(duì)象的局限性。通過文獻(xiàn)研究得知，大部分學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)新采用者收入和受教育程度較高、更年輕。被研究對(duì)象年輕和學(xué)歷較高等因素，可能導(dǎo)致感知易用性對(duì)用戶行為意向影響不大，而對(duì)于其他群體來說，這個(gè)影響因素的重要性可能會(huì)有所提高。

(二)影響感知有用性的因素分析

由圖2可知，模型對(duì)用戶感知有用性的解釋程度為71.9%，解釋力主要來自于感知娛樂性、感知易用性和網(wǎng)絡(luò)外部性，路徑系數(shù)分別為0.396、0.339和0.191。

感知娛樂性對(duì)感知有用性影響力最大。移動(dòng)社交支付應(yīng)用同時(shí)具備娛樂性系統(tǒng)和任務(wù)型系統(tǒng)雙重特質(zhì)，因此，移動(dòng)社交支付的趣味性必然導(dǎo)致系統(tǒng)的任務(wù)性價(jià)值——支付價(jià)值的增加，進(jìn)而提高系統(tǒng)的有用性。

感知易用性對(duì)感知有用性有較大影響。二者之間的關(guān)系驗(yàn)證了眾多已有文獻(xiàn)的研究。

網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)感知有用性有影響。由上文可知，網(wǎng)絡(luò)外部性影響用戶對(duì)新系統(tǒng)的感知，通過感知用戶規(guī)模，用戶對(duì)所要使用的系統(tǒng)進(jìn)行大致的判斷。感知用戶規(guī)模越大，用戶就越覺得這個(gè)新系統(tǒng)是有用的，用戶越對(duì)該系統(tǒng)持肯定的、正面的判斷。

(三)影響感知易用性的因素分析

PLS結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果證明，TAM模型能夠解釋感知易用性34.4%的變異，解釋力主要來自網(wǎng)絡(luò)外部性和社會(huì)影響。

網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)感知易用性影響最大。感知用戶數(shù)量越大，用戶越感覺產(chǎn)品容易使用。人們?cè)谑褂靡环N產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往都有從眾心理，其他用戶的行為會(huì)幫助用戶本身的決策，與其他用戶的交流也會(huì)使用戶獲得更多有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息和使用經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而幫助新用戶學(xué)習(xí)使用新產(chǎn)品、新技術(shù)。因此，當(dāng)用戶感知使用該系統(tǒng)的用戶數(shù)量越大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)弱化用戶對(duì)系統(tǒng)使用難度的估計(jì)，用戶就越傾向于認(rèn)為該系統(tǒng)易于使用。

社會(huì)影響對(duì)感知易用性有較大影響。社會(huì)影響中包含大量關(guān)于系統(tǒng)的信息，幫助用戶更快、更方便地學(xué)習(xí)系統(tǒng)的使用。

(四)影響網(wǎng)絡(luò)外部性的因素分析

PLS結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果證明，TAM模型能夠解釋網(wǎng)絡(luò)外部性41.9%的變異，解釋力主要來自社會(huì)影響。

社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性有極大影響。社會(huì)影響主要靠信息傳播和關(guān)系傳播來影響用戶對(duì)新系統(tǒng)的認(rèn)知，使用戶對(duì)新系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)不再停留于抽象的印象層面，而是在內(nèi)容上加深了對(duì)新產(chǎn)品的了解。當(dāng)用戶對(duì)系統(tǒng)有了更深入的認(rèn)識(shí)之后，會(huì)對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)生一定的評(píng)價(jià)和認(rèn)可，對(duì)感知用戶數(shù)量有一定的放大作用。因此，社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性有顯著影響。

(五)影響感知娛樂性的因素分析

PLS結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果證明，TAM模型能夠解釋感知娛樂性50.0%的變異，解釋力主要來自于感知易用性和網(wǎng)絡(luò)外部性，路徑系數(shù)分別為48.9%和30.2%。

感知易用性對(duì)感知娛樂性影響最大。感知系統(tǒng)易用時(shí)，用戶更容易集中注意力，產(chǎn)生更大的興趣和好奇心，與系統(tǒng)交互時(shí)，容易產(chǎn)生愉悅的沉浸體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)感知娛樂性有很大影響。由上文可知，網(wǎng)絡(luò)外部性通過感知用戶數(shù)量來判斷移動(dòng)社交支付應(yīng)用的實(shí)際用戶基礎(chǔ)，用戶感知該應(yīng)用的用戶規(guī)模越大，對(duì)該應(yīng)用就越有好感。同時(shí)由于社交的特點(diǎn)，用戶數(shù)量規(guī)模的不同會(huì)帶給用戶不一樣的愉悅體驗(yàn)。

五、結(jié) 語

由于時(shí)間、精力所限，本文存在調(diào)查對(duì)象的局限性、變量不全面和變量不夠深化等問題。雖然存在缺陷與不足，本文仍然具有一定的理論和應(yīng)用價(jià)值。從理論意義上看，本文以TAM模型為基礎(chǔ)，對(duì)原有TAM模型進(jìn)行修正和拓展，使之更適合實(shí)際研究情形，是對(duì)原有研究理論的補(bǔ)充和完善。從應(yīng)用角度看，研究移動(dòng)社交支付用戶采納行為的影響因素，對(duì)移動(dòng)社交支付服務(wù)改進(jìn)和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

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(責(zé)任編輯：馬 慧)

An Empirical Study on the Influence Factors of Adoption Behavior of Social Mobile Payment

YU Shi-ying, XING Ya-nan

(School of Information and Management, Wuhan University, Wuhan 430072, China)

Based on the technology acceptance model, this paper takes the mobile social payment application as the research object, extending the model with three variables-network externality, perceived entertainment and social influence. According to the relationship between the variables, the research model is constructed and detected using SmartPLS .The results show that perceived usefulness、perceived ease of use、perceived entertainment、social influence and network externality are important factors that affect users' behavior; effect of network externality on the perceived usefulness, perceived ease of use、perceived entertainment and behavior intention is significant; social influence influences perceived usefulness, perceived ease of use、network externality and behavior intention; perceived ease of use influences perceived entertainment.

mobile social payment; technology acceptance model; network externality; perceived entertainment; social influence; structural equation model

2014-12-26

余世英，女，湖北武漢人，博士生導(dǎo)師，教授，研究方向：電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)理論，電子商務(wù)管理； 邢亞楠，女，河南平頂山人，碩士生，研究方向：電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)與管理。

C931

A

1007-3116(2015)08-0092-08