時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)正在迅速崛起，成為人們生活、工作不可分割的一部分，它的影響力不容小覷。但是談到品牌建設(shè)時(shí)，經(jīng)理人們通常會(huì)在眾多媒體形式中將他們的眼光投放在電視上，對(duì)它的影響力深信不疑，盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)才是成長(zhǎng)速度最快的媒體。究其原因，就在于他們還不是太理解無(wú)處不在的數(shù)字廣告是如何與電視廣告進(jìn)行角逐的，無(wú)論是作為其替代品還是補(bǔ)充品。

斯坦福商學(xué)院教授衛(wèi)斯理·R·哈特曼的最新研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度時(shí)，在線廣告的表現(xiàn)與電視廣告一樣好。這項(xiàng)研究由哈特曼與德雷克塞爾大學(xué)教授麥克拉·朱阿根斯卡以及谷歌公司的廣告研究經(jīng)理蓋娜·斯坦格雷恩共同完成。

哈特曼和他的同事對(duì)來(lái)自不同行業(yè)的20項(xiàng)不同活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告的表現(xiàn)進(jìn)行了對(duì)比研究。研究發(fā)現(xiàn)，始終接觸互聯(lián)網(wǎng)的人對(duì)各類品牌的認(rèn)知能力要低于那些一直看電視的人?！案黝惼放圃陔娨晱V告上投入的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于網(wǎng)絡(luò)廣告，他們正在失去那些屬于數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以及愿意花更多時(shí)間上網(wǎng)的客戶，”哈特曼說(shuō)。

哈特曼和他的同事對(duì)于此次研究的結(jié)果感到很意外。廣告宣傳后，也就是對(duì)之前認(rèn)知調(diào)整后，無(wú)論是在線還是電視，受訪者品牌認(rèn)知的提升都幾乎沒(méi)什么差別。哈特曼說(shuō)：“它表明互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視廣告一樣有效。”但目前行業(yè)內(nèi)的普遍做法卻并不是這樣，人們更為青睞電視廣告?！皬倪@些指標(biāo)上看，在電視和網(wǎng)絡(luò)宣傳之間，經(jīng)理人們沒(méi)有理由更偏愛電視宣傳。作為一個(gè)經(jīng)理人，如果你正在評(píng)估品牌推廣方案并且先入為主地認(rèn)為，電視廣告更好，那么，您可能需要重新考慮一下了，”他說(shuō)，“業(yè)內(nèi)使用和信任的那些衡量標(biāo)準(zhǔn)并不能證明電視媒體更好，因此，經(jīng)理人們應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)媒體上增加投入?！?/p>

同時(shí)，哈特曼認(rèn)為電視和互聯(lián)網(wǎng)廣告可以相輔相成。“電視廣告通過(guò)講故事來(lái)吸引人們的注意力，并且在故事的結(jié)尾，人們會(huì)看到這個(gè)品牌。這就是為什么一些非常棒的廣告（比如在超級(jí)碗比賽中播出的那些）播出后，雖然令人印象深刻，但我們卻經(jīng)常想不起來(lái)它所宣傳的品牌，”他說(shuō)，“但互聯(lián)網(wǎng)廣告可以將品牌與信息重新接合起來(lái)，這就是為什么，與只看單一廣告相比，很多消費(fèi)者看過(guò)電視宣傳后再看在線廣告對(duì)品牌的認(rèn)知力更強(qiáng)?！?