余習(xí)惠，彭倩敏

（湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南412007）

農(nóng)村紙媒閱讀的媒介生態(tài)分析*
——以湖南農(nóng)村為例

余習(xí)惠，彭倩敏

（湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南412007）

紙媒在農(nóng)村的傳播一直處在發(fā)展的邊緣，特別是在電視、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展加快的情況下，紙媒對農(nóng)傳播更顯得貧乏無力。湖南農(nóng)村受眾紙媒閱讀的現(xiàn)狀就令人堪憂：農(nóng)村受眾閱讀報刊的數(shù)量有限，希望閱讀的報刊種類不足，同時還存在報刊送達(dá)時間延遲、購買渠道狹窄等問題，這與我國農(nóng)村的媒介生態(tài)環(huán)境有著密切的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)和文化生態(tài)環(huán)境是農(nóng)村紙媒閱讀困境的外在原因，媒體自身系統(tǒng)環(huán)境是農(nóng)村紙媒閱讀困境的內(nèi)在根源。

農(nóng)村；紙媒；閱讀；媒介生態(tài)

2014年6月，“湖南農(nóng)村信息傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究”課題組4名成員采用實(shí)地考察和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，調(diào)研湖南農(nóng)村紙媒的閱讀現(xiàn)狀。調(diào)研的內(nèi)容主要涉及到閱讀條件、閱讀習(xí)慣、閱讀愿望、購買渠道等幾個方面的問題。實(shí)地考察及問卷調(diào)查的范圍包括地域范圍、職業(yè)范圍、年齡范圍。地域范圍包括位于湘北華容縣的南山鄉(xiāng)和終南鄉(xiāng)、漢壽縣的新興鄉(xiāng)和罐頭嘴鎮(zhèn)，位于湘東醴陵市的孫家灣鄉(xiāng)和清水江鄉(xiāng)、茶陵縣的湖口鎮(zhèn)和虎踞鎮(zhèn)，位于湘西北永順縣的兩岔鄉(xiāng)和青坪鎮(zhèn)、龍山縣的石牌鎮(zhèn)和白羊鄉(xiāng)，位于湘西南洞口縣的江口鎮(zhèn)和古樓鄉(xiāng)、隆回縣的高平鎮(zhèn)和麻塘山鄉(xiāng)等8個縣市的16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，共計走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府16個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)事業(yè)單位123個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)（包括民營企業(yè)、種養(yǎng)專業(yè)戶、個體工商戶）236個，村委會48個，村民住戶、居民住戶402家。地域?qū)ο蟪浞挚紤]了能代表湖南高、中、低經(jīng)濟(jì)收入狀況的典型鄉(xiāng)鎮(zhèn)。職業(yè)范圍包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)工作人員、事業(yè)單位工作人員、村干部、企業(yè)職工、種養(yǎng)專業(yè)戶、個體工商戶、村居民，年齡范圍包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)16歲以上的自然人。本次問卷調(diào)查具體各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)按最小樣本100份問卷來發(fā)放，共計發(fā)放問卷1600份，最終回收有效問卷1580份（樣本比例的選擇依據(jù)，以茶陵縣虎踞鎮(zhèn)職業(yè)分布情況作范例，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)按實(shí)際職業(yè)分布情況配額抽樣。虎踞鎮(zhèn)總?cè)丝?萬，常住人口2．8萬，除開常年在外地務(wù)工的只有1．7萬，其中16歲以上人口約1．1萬。職業(yè)分布情況如下：鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)工作人員45人，事業(yè)單位工作人員200余人，村干部86人，企業(yè)職工（包括長期的和臨時的）800余人，種養(yǎng)專業(yè)戶150余人，個體工商戶200余人，村居民約9 000人。發(fā)放問卷100份，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)工作人員1人、事業(yè)單位工作人員2人、村干部1人、企業(yè)職工8人、種養(yǎng)專業(yè)戶2人、個體工商戶2人、村居民84人。）。

媒介生態(tài)是指在一定社會環(huán)境中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間關(guān)聯(lián)互動而達(dá)到的一種相對平衡的和諧的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。［1］它由媒介群體和媒介生存發(fā)展的內(nèi)部外部環(huán)境共同組成。本文將從“媒介生態(tài)”的角度，結(jié)合屬于宏觀生態(tài)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境、文化生態(tài)環(huán)境，和屬于微觀生態(tài)領(lǐng)域的自身系統(tǒng)環(huán)境，對農(nóng)村紙媒閱讀的困境進(jìn)行分析，以求從不同的角度來解讀其失衡的原因。

一 農(nóng)村紙媒閱讀的困境

調(diào)查顯示，95．5%的人有閱讀報刊的愿望。在廣播電視走進(jìn)千家萬戶、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)單位和企業(yè)乃至村居民擁有電腦數(shù)量越來越多、在每家甚至每人都隨身攜帶手機(jī)的今天，報刊在農(nóng)村仍然有受眾市場。他們認(rèn)為報刊閱讀不受時間、地點(diǎn)、環(huán)境的限制，不誤農(nóng)時，不和其他的事情發(fā)生沖突，不需要廣播電視網(wǎng)絡(luò)等設(shè)備，不懂的內(nèi)容可以反復(fù)多次閱讀，等等。當(dāng)然，在大眾傳播中，電視、手機(jī)（網(wǎng)絡(luò)）是農(nóng)村受眾獲取信息的最主要渠道，電視媒介具有聲畫并茂、及時的優(yōu)點(diǎn)，受到農(nóng)村受眾的親睞，手機(jī)（網(wǎng)絡(luò)）以快速及時而內(nèi)容海量的優(yōu)勢吸引越來越多的受眾，而報刊作為過去的第一媒介繼續(xù)發(fā)揮著應(yīng)有的作用，至今仍然是獲取信息的一個重要渠道。他們希望通過報刊了解時事、增長知識、娛樂休閑等。

但是，農(nóng)村紙媒閱讀的現(xiàn)狀并不理想。農(nóng)村受眾閱讀報刊的數(shù)量有限，希望閱讀的報刊種類不足，同時還存在報刊送達(dá)時間延遲、購買渠道狹窄等問題。

1．農(nóng)村受眾閱讀報刊的數(shù)量有限，報刊主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、村居委會、學(xué)校。問卷調(diào)查顯示（圖1），在16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)接受調(diào)查的1580人中，雖然每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)個人訂閱報刊的數(shù)量不等，但總的說來，數(shù)量都極少，所占比例只有4%。在走訪和問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，訂閱報刊的主要是單位，鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)工作人員、事業(yè)單位工作人員、村干部、企業(yè)職工都有閱讀報刊的習(xí)慣，綜合起來，經(jīng)常閱讀報刊的人所占的比例是28．5%。

圖1 訂閱報刊和閱讀報刊人數(shù)百分比

調(diào)查還顯示（圖2），鄉(xiāng)鎮(zhèn)報刊訂閱主要集中在鄉(xiāng)政府各部門、村居委會、學(xué)校。數(shù)據(jù)顯示，政府各部門、村居委會、學(xué)校三者所占比例平均70．9%，最高的達(dá)到74．6%，最低的也達(dá)到62%；鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府各部門訂閱報刊所占比例最高的達(dá)到30．2%，最低的也達(dá)到17．7%；村居委會訂閱報刊所占比例最高的達(dá)到36．8%，最低的也達(dá)到16．8%；學(xué)校訂閱報刊所占比例最高的達(dá)到29%，最低的也有14．9%。

那么，閱讀報刊的農(nóng)村受眾主要是哪些人？鄉(xiāng)鎮(zhèn)事業(yè)單位的干部及職工、教職工及學(xué)生、村干部、村能人及核心人物。

圖2 鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、村居委會、學(xué)校訂閱報刊百分比

2．農(nóng)民受眾希望閱讀的報刊種類不足，專業(yè)報刊所占比例太小。

走訪中發(fā)現(xiàn)，湖南農(nóng)村各鄉(xiāng)鎮(zhèn)報刊居前幾位的是《人民日報》《湖南日報》《新湘評論》《求是》，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都訂閱了。其次是各地州市的日報和晚報，如《岳陽日報》《岳陽晚報》《常德日報》《常德晚報》《株洲日報》《株洲晚報》《邵陽日報》《邵陽晚報》《湘西團(tuán)結(jié)報》等。這是值得肯定的，農(nóng)村受眾能通過黨報黨刊了解國家大事、省情市情。

調(diào)查顯示（圖3），湖南農(nóng)村各鄉(xiāng)鎮(zhèn)報刊以黨政報刊為主，如《人民日報》《湖南日報》《求是》以及各地州市的日報，占46%；其次是行業(yè)報，如《湖南工人報》《今日女報》《中國財經(jīng)報》《中國勞動保障報》《大眾衛(wèi)生》《湖南科技報》等，占38%。農(nóng)民受眾需要的農(nóng)村政策及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息報刊所占比例太小，只有10%，不能滿足他們的需求。

圖3 農(nóng)村受眾閱讀報刊種類百分比

調(diào)查顯示（圖4），在農(nóng)民受眾所需的信息中，他們最希望了解的依次是農(nóng)村政策信息、農(nóng)林產(chǎn)品信息、實(shí)用技術(shù)信息、產(chǎn)品銷售信息、市場信息、新技術(shù)使用信息、新品種信息。農(nóng)村政策信息包括糧食生產(chǎn)、種養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、教育、經(jīng)濟(jì)、科技、衛(wèi)生、文化等各個方面，涉及到千家萬戶農(nóng)民的利益，好的農(nóng)村政策是農(nóng)民最關(guān)心也是最期盼的，需求達(dá)到99．5%；農(nóng)林產(chǎn)品信息、實(shí)用技術(shù)信息、產(chǎn)品銷售信息也是農(nóng)村受眾最希望了解的，農(nóng)林產(chǎn)品的種植、實(shí)用技術(shù)的使用、產(chǎn)品銷售的市場行情都是關(guān)系到農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入最直接的因素，因此受到普遍的關(guān)注，需求分別達(dá)到98．1%、97．4%、90．25%；市場信息、新技術(shù)使用信息、新品種信息也是農(nóng)村受眾尤其是年輕的農(nóng)村受眾最希望了解的，需求分別達(dá)到76．6%、75．9%、72．1%。

3．報刊送達(dá)時間延遲，購買渠道狹窄。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（圖5），農(nóng)村報刊送達(dá)時間普遍延遲，新聞變成了舊聞。一般情況下，《人民日報》、《湖南日報》及地市黨報送達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府大概需要2～3天，其他的往往需要4～6天甚至更長。一般情況下，達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、學(xué)校、醫(yī)院的時間最短，在2－3天之內(nèi)；離鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府較遠(yuǎn)的村送達(dá)時間最長需兩個星期，有時候長達(dá)一個月。

圖4 農(nóng)民受眾專業(yè)信息種類需求百分比（多項選擇）

圖5 農(nóng)村報刊送達(dá)時間百分比

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村報刊銷售渠道極少，錯過訂報時機(jī)則一報難求。與城市發(fā)達(dá)的報刊銷售渠道相比，鄉(xiāng)村的報刊銷售還處于起步狀態(tài)。在城市里，想看報紙雜志是一件非常方便的事情，可以到報社以及郵局訂購，可以到書店或是街道的報亭購買，而像《瀟湘晨報》之類的都市報每天都有大量的推銷人員和送報人員。然而，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，想要買一份報刊是一件很不容易的事情，除了定期在郵局訂購就要到縣城才能買到。

二 經(jīng)濟(jì)和文化生態(tài)環(huán)境是農(nóng)村紙媒閱讀困境的外在原因

農(nóng)村紙媒閱讀的困境，可以從客觀的經(jīng)濟(jì)因素方面來探究。我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的落后現(xiàn)狀客觀上限制了農(nóng)村受眾對紙媒的閱讀。近年來，農(nóng)民收入雖然在不斷增長，但收入的大部分來源仍然是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所得。盡管政府實(shí)行了各種農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策，調(diào)動了農(nóng)民積極性，但農(nóng)業(yè)投入不斷升高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格居高難降，農(nóng)民收益增加空間越來越小。為了增加收入，有相當(dāng)多的青壯年農(nóng)民選擇外出打工。據(jù)統(tǒng)計，兩岔鄉(xiāng)每年外出務(wù)工人員占到全鄉(xiāng)的近二分之一。在一定程度上緩解了低收入的情況，但由于農(nóng)民自身的文化水平較低，只能從事體力方面的工作，因此所得工資較低。同時，雖然私營企業(yè)在農(nóng)村有一定數(shù)量的發(fā)展，但近年受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，大部分企業(yè)發(fā)展的速度明顯放慢，效益下降，使得農(nóng)村勞動力就業(yè)不充分，農(nóng)民無法得到額外的收入。根據(jù)恩格爾系數(shù)分析，目前我國農(nóng)村的恩格爾系數(shù)仍高居不下，［2］“媒介購買力”（即用在媒介消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力）相對較低也就不難理解了，何況是在各媒介競爭中處于劣勢的紙質(zhì)媒體。

文化生態(tài)環(huán)境，是指相互交往的文化群體借以從事文化創(chuàng)造、文化傳播及其他文化活動的背景和條件。［3］較之于城市，農(nóng)村物質(zhì)生活水平相對落后，地理環(huán)境相對封閉，不利于文化的傳播和吸納。更重要的一個原因，是農(nóng)村受眾的文化水平偏低。在我國農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民受教育的程度普遍較低，雖然農(nóng)村地區(qū)有文化水平較高的老師和企業(yè)單位員工以及退休干部，但比例很小，而在受教育程度較高的一部分青壯年外出打工或求學(xué)的情況下，整體受教育程度仍然較低，他們對于紙媒的消費(fèi)需求相對來說缺少主動性，雖有了解信息的強(qiáng)烈愿望，但因紙媒閱讀條件受限，也只好作罷。

三 媒體自身系統(tǒng)環(huán)境是農(nóng)村紙媒閱讀困境的內(nèi)在根源

隨著數(shù)字技術(shù)在媒體傳播中的廣泛運(yùn)用，媒介環(huán)境日益豐富而復(fù)雜。紙媒不僅受到電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊，其自身的受眾定位以及發(fā)行機(jī)制也受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，這是農(nóng)村紙媒閱讀陷入困境的內(nèi)在根源。

1．電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊。在農(nóng)村地區(qū)，電視的普及對于報刊的發(fā)行是一個很大的沖擊，很多農(nóng)戶獲取信息的渠道不是傳統(tǒng)的報紙雜志，而是帶有娛樂性、選擇性的電視節(jié)目。特別是現(xiàn)在的電視節(jié)目形式越來越創(chuàng)新的情況下，大大影響農(nóng)村受眾對紙媒的閱讀。其次，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．18億。［4］互聯(lián)網(wǎng)上各個新聞網(wǎng)站的發(fā)展，不但在信息量上比報刊有優(yōu)勢，而且新聞信息的及時更新，比報刊更具有時效性。中國移動推出的以服務(wù)“三農(nóng)”為目標(biāo)的信息化服務(wù)“農(nóng)信通”的建立，通過手機(jī)可以看天氣預(yù)報、種植養(yǎng)殖技術(shù)、市場行情等各種信息。

2．紙媒受眾定位失衡、傳播發(fā)行機(jī)制不完善。市場經(jīng)濟(jì)條件下的各媒體出于對生存危機(jī)的考慮，不可避免地追求短期高效益。由于城市經(jīng)濟(jì)繁榮，面向城市消費(fèi)者的報刊種類繁多，特別是以各個日報或報業(yè)集團(tuán)為代表的報刊，由于資金充沛、覆蓋率廣、信息來源大、受眾廣泛，有著強(qiáng)大的影響力和廣告效應(yīng)。與此相反，在紙媒尚未在農(nóng)村傳媒市場找到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)時，紙媒不會也不可能花費(fèi)昂貴的代價冒險搶占農(nóng)村市場。因此，面向農(nóng)村的報刊，特別是純粹的農(nóng)村報、農(nóng)民報，種類很少。目前我國涉農(nóng)報紙僅占全國報紙總量的3．17%。純粹的農(nóng)村報、農(nóng)民報只有17種，占全國報紙比重的1%。［5］加上媒體對“三農(nóng)問題”的弱化，大眾傳媒對農(nóng)村受眾的漠視，使農(nóng)民與農(nóng)業(yè)在媒介內(nèi)容中缺失。少量關(guān)于農(nóng)村的報道又多是典型宣傳，引不起農(nóng)民的閱讀興趣，也導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)閱讀報紙的受眾在減少。

受眾的媒介接觸行為得不到滿足必將影響到以后對于媒介的使用。銷售渠道很多時候決定著銷售狀況，從而影響報刊的發(fā)行，農(nóng)村地區(qū)的銷售渠道狹小導(dǎo)致了買賣雙方的傳播不到位。像有些農(nóng)業(yè)報紙上時令性實(shí)用技術(shù)、發(fā)家致富的農(nóng)村商業(yè)信息，時間過了之后基本上就沒有作用，更談不上指導(dǎo)了。傳播發(fā)行機(jī)制不完善是限制農(nóng)村地區(qū)報刊閱讀的瓶頸。

四 調(diào)節(jié)農(nóng)村紙媒生態(tài)平衡的途徑

“在建設(shè)社會主義新農(nóng)村中，地市黨報的‘主陣地’就是農(nóng)村，為農(nóng)村服務(wù)是地市黨報應(yīng)盡的職責(zé)?，F(xiàn)在為城里人服務(wù)的報紙很多，為農(nóng)民服務(wù)的報紙確實(shí)少得可憐?！保?］要改變這種現(xiàn)狀，要調(diào)節(jié)農(nóng)村紙媒生態(tài)環(huán)境，需要政府、媒體、大眾三方面共同來承擔(dān)。

1．政府的政策支持與引導(dǎo)。加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐、縮小城鄉(xiāng)差距是改變農(nóng)村紙媒閱讀困境的外在動力。農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)建設(shè)有待政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策支持，“倉廩實(shí)而知禮節(jié)”，文化建設(shè)是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為基礎(chǔ)的，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑。只有經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境和文化生態(tài)環(huán)境達(dá)到平衡，農(nóng)村紙媒閱讀的困境才有望得到改變。

由于我國政治體制的特殊性，報紙屬于黨和政府的重要喉舌工具，因此，加強(qiáng)對農(nóng)政策的宣傳、對農(nóng)信息的傳播，是紙媒的責(zé)任，同時也是政府的責(zé)任。政府應(yīng)重視紙質(zhì)媒體對農(nóng)村發(fā)展的促進(jìn)作用，從政治的角度推動紙質(zhì)媒體融入農(nóng)村社會生活，豐富農(nóng)村紙質(zhì)媒介資源，提高紙媒對農(nóng)傳播效果；政府應(yīng)加強(qiáng)對紙質(zhì)傳播媒介的經(jīng)濟(jì)管理，在財政上加大對涉農(nóng)紙媒的資金支持；政府還應(yīng)對紙質(zhì)媒介的運(yùn)行機(jī)制和傳播環(huán)境進(jìn)行政策調(diào)控，為紙媒在農(nóng)村的發(fā)展提供更廣的空間。

2．加強(qiáng)紙媒自身對農(nóng)村市場的認(rèn)識。雖然農(nóng)村的平均消費(fèi)水平低，但基數(shù)巨大，市場廣闊。媒體在政治經(jīng)濟(jì)文化中心城市發(fā)展之余，更應(yīng)該認(rèn)識到農(nóng)村傳媒市場的空間和價值。農(nóng)村作為報紙雜志傳播中薄弱的一環(huán)，存在著巨大的潛力。因此，報紙等紙質(zhì)媒體要轉(zhuǎn)變觀念，采取積極適合農(nóng)村市場的市場開發(fā)和傳播策略。在面對農(nóng)村受眾時，不但要考慮到他們的經(jīng)濟(jì)水平，還要考慮到他們的多種信息需求。就是對農(nóng)村紙媒的廣告，城鄉(xiāng)也要有所區(qū)別，鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告更適合城市受眾，而養(yǎng)殖業(yè)加盟廣告或者務(wù)工信息則更適合農(nóng)村受眾。紙媒只有充分認(rèn)識農(nóng)村市場，才能在電視、網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)勢進(jìn)軍的農(nóng)村市場占有自己的份額?！盀榱俗屩苓叺膹V大農(nóng)戶獲得更多有效的科技信息，陜西眉縣科技專家大院定了20多份與農(nóng)業(yè)相關(guān)的報紙雜志，更是將當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶需求的信息收集起來，重新進(jìn)行編寫，力求文字通俗易懂，深受當(dāng)?shù)貜V大農(nóng)戶的歡迎?！保?］這是值得借鑒的。

3．建立成熟的傳播發(fā)行機(jī)制。建立一個全方位的傳播發(fā)行機(jī)制，才能從根本上提高經(jīng)濟(jì)效益。建立新的對農(nóng)傳播發(fā)行機(jī)制可以借鑒城市報刊的經(jīng)驗，在主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)報刊亭，通過蔓延方式展開，使想買報紙的農(nóng)戶不至于沒有賣而買不到，訂閱不到。其次，提高郵局的郵遞速度，也可以與其他快遞合作。在選擇對農(nóng)發(fā)行的隊伍時，應(yīng)當(dāng)注意隊員的素質(zhì)，不要因為農(nóng)村目前的市場低迷而消極懶散，而是用更積極的心態(tài)去拓寬銷售渠道，開辟新的、具有特色的傳播發(fā)行策略。《瀟湘晨報》的發(fā)行機(jī)制是可以借鑒的。它不但有一般報刊常見的發(fā)行方式，還會組織工作人員到小區(qū)挨家挨戶進(jìn)行宣傳、或借助其他活動進(jìn)行宣傳，這樣創(chuàng)新發(fā)行方式的方法使得報刊的銷售量不斷增加。

同時，紙媒信息不但要以紙質(zhì)方式傳播，更應(yīng)該加強(qiáng)自身數(shù)字化道路的建設(shè)，特別是借助數(shù)字化傳輸技術(shù)，建立新型的紙質(zhì)媒體數(shù)字化媒體終端。面對新媒體的沖擊，紙媒不能坐以待斃，而是要從根本上改變升華。因為電腦在農(nóng)村地區(qū)的普及率慢慢增加，建立專門的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，增加除文字外的聲音圖像信息內(nèi)容已成為可能。智能手機(jī)的發(fā)展使得開辦農(nóng)民手機(jī)報成為必要，“2011年6月7日，由農(nóng)民日報社主辦的中國農(nóng)民手機(jī)報正式上線，將以手機(jī)為載體，用快速便捷的方式為廣大農(nóng)村基層干部和農(nóng)民群眾提供‘三農(nóng)’政策、科技、市場、農(nóng)情、氣象等信息服務(wù)?！保?］“2011年1月，《贛州農(nóng)民手機(jī)報》以其健全的信息采集發(fā)布機(jī)制、完善的組織結(jié)構(gòu)保障、全免費(fèi)的發(fā)行模式、110萬農(nóng)民的覆蓋范圍成為贛州民生實(shí)踐的一抹亮色?！保?］紙媒向線上媒體轉(zhuǎn)型是大勢所趨。紙媒在農(nóng)村的實(shí)物銷量命運(yùn)依舊未知，不過可以肯定的是他們會在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下尋求重生。

大衛(wèi)·雷·格里芬指出，“生態(tài)運(yùn)動的興起使我們進(jìn)一步意識到，所有的事物都是相互聯(lián)系著的，我們應(yīng)當(dāng)同我們的總體環(huán)境保持某種和諧?！保?0］媒介是由多種要素組成的系統(tǒng)，媒介自身不是孤立存在的，它與社會的經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境、文化生態(tài)環(huán)境以及受眾之間聯(lián)系密切，這樣才構(gòu)成了媒介生態(tài)系統(tǒng)。因此，農(nóng)村受眾的紙媒閱讀要想取得理想的成效，就必須妥善處理好媒介各要素之間的關(guān)系，達(dá)到整體的動態(tài)平衡。

［1］邵培仁．媒介生態(tài)學(xué)［M］．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：5．

［2］李 穎．我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距的成因及對策研究——基于財政基本公共服務(wù)支出視角［J］．經(jīng)濟(jì)問題探索，2010（6）．

［3］范大平．論中國農(nóng)村文化生態(tài)環(huán)境建設(shè)［J］．求索，2005（2）．

［4］CNNIC．第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［EB／OL］．［2014－01－18］．http：／／news．xinhuanet．com／tech／2014－01／16／c＿126015636．htlm．

［5］李成硯．涉農(nóng)報紙如何在農(nóng)業(yè)科技傳播中發(fā)揮作用［J］．今傳媒，2012（6）．

［6］蔣玉生．新農(nóng)村建設(shè)下的地市黨報之“根”［EB／OL］．［2014－10－15］．http：／／www．1a3．cn／cnnews／dzcb／2009－10／10695．html．

［7］譚 英．中國鄉(xiāng)村傳播實(shí)證研究［M］．北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007：232．

［8］于文靜．中國農(nóng)民手機(jī)報開通上線［EB／OL］．［2011－06－09］http：／／news．xinhuanet．com／society／2011－06／07／c＿13915771．htm．

［9］劉占明．贛州農(nóng)民讀上手機(jī)報［EB／OL］．［2011－12－30］．http：／／roll．sohu．com／2011－12／27／n330327239．shtml．

［10］大衛(wèi)·雷·格里芬．后現(xiàn)代精神［M］．王成兵，譯．北京：中央編譯出版社，1998：227．

責(zé)任編輯：李珂

The Media Ecology Analysis of the Rural Paper Reading——Taking Hunan Country as an Example

YU Xihui PENG Qianmin
（School of Literature and Journalism，Hunan Universty of Technology，Zhuzhou Hunan 412007，China）

Paper transmission is always at countryside development．With the accelerating development of TV and internet，paper has further weakness in its transmission．In Hunan country，there are following problems occurred．Firstly，the number and the sort of the newspaper are limited；secondly，postman always delays to delivery．At the same time，the channel of purchasing newspaper is narrow．These are closely related with bad state of the rural media ecology．Generally speaking，the external causes of seldom people reading newspaper in countryside are economical and cultural ecological environment，and the internal and primary cause is media itself systematic environment．

country，paper，reading，media ecology

G206．2

A

1674－117X（2015）04－0096－05

10．3969／j．issn．1674－117X．2015．04．020

2015－08－21

湖南科技廳項目“湖南農(nóng)村信息傳播發(fā)展對策研究”（2011ZK3120）

余習(xí)惠（1963－），女，湖南澧縣人，湖南工業(yè)大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為新聞傳播；彭倩敏（1991－），女，湖南長沙人，湖南工業(yè)大學(xué)碩士研究生，研究方向為新聞傳播。