鄭國(guó)中，王 勁

（1.常州大學(xué)商學(xué)院，江蘇 常州 213164；2.常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校校長(zhǎng)辦公室，江蘇 常州 213032）

基于長(zhǎng)尾理論的餐飲業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式比較研究

鄭國(guó)中1，王 勁2

（1.常州大學(xué)商學(xué)院，江蘇 常州 213164；2.常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校校長(zhǎng)辦公室，江蘇 常州 213032）

從長(zhǎng)尾理論出發(fā)，提出了菜品長(zhǎng)尾與粉絲長(zhǎng)尾兩個(gè)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上建立了成本收益函數(shù)，分析研究新媒體時(shí)代不同營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)劣，為餐飲企業(yè)在把握長(zhǎng)尾市場(chǎng)，合理利用新媒體和選擇營(yíng)銷(xiāo)方式上提供理論依據(jù)。分析結(jié)果顯示：微信營(yíng)銷(xiāo)借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)影響長(zhǎng)尾市場(chǎng)獲利能力的四個(gè)主要因素產(chǎn)生較為顯著的影響，應(yīng)該被積極地使用到餐飲營(yíng)銷(xiāo)中。

長(zhǎng)尾理論；利基產(chǎn)品；微信營(yíng)銷(xiāo)；微博營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

根據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳對(duì)我國(guó)餐飲營(yíng)業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析，2014年全國(guó)餐飲收入27 860億元，同比增長(zhǎng)9.7%。預(yù)計(jì)隨著我國(guó)恩格爾系數(shù)逐步降低，還有巨大的餐飲消費(fèi)能力可以釋放。但是，隨著市場(chǎng)形勢(shì)變化，高利潤(rùn)的高端餐飲難以為繼，大眾化餐飲、微利經(jīng)營(yíng)成為餐飲市場(chǎng)的主流［1］。李建洲［2］認(rèn)為，隨著消費(fèi)者日趨成熟，品牌意識(shí)得到加強(qiáng)，餐飲企業(yè)如果缺少營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)就無(wú)從談起。因此，在新的餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，餐飲企業(yè)需要積極利用新媒體來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)就是利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式，信息化時(shí)代的數(shù)字管理技術(shù)與自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播能力是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的兩大特征與優(yōu)勢(shì)，為餐飲企業(yè)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)限制，提高營(yíng)銷(xiāo)能力提供了可能性。近年來(lái)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)在餐飲企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用，發(fā)展了以微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)為主的一系列營(yíng)銷(xiāo)方式。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式使餐飲企業(yè)面臨廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，以致難以準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，開(kāi)展針對(duì)性促銷(xiāo)［3］。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，微博是較早出現(xiàn)的自媒體平臺(tái)，成功的營(yíng)銷(xiāo)案例較多，大部分學(xué)者也都認(rèn)同微博具有提升品牌形象，提高營(yíng)銷(xiāo)效果的觀點(diǎn)。但是微博注冊(cè)用戶龐雜、信息發(fā)布總量大、單條信息有字?jǐn)?shù)限制，造成微博營(yíng)銷(xiāo)存在粉絲瓶頸、內(nèi)容瓶頸與人才瓶頸［4］。微信營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)較晚，相關(guān)研究和著名案例較少。李晶［5］較早地研究了微信營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)市場(chǎng)中的應(yīng)用價(jià)值。肯定了微信受眾范圍集中、忠誠(chéng)度較高、信息送達(dá)精準(zhǔn)、互動(dòng)能力強(qiáng)大、可在后臺(tái)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。鄭曉華［6］跳出特定的市場(chǎng)，綜合分析了微信的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，認(rèn)為 “在以 ‘用戶’為主導(dǎo)的 ‘微’時(shí)代，微信營(yíng)銷(xiāo)具有令人矚目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)”。龍亞平［7］基于微信的通訊工具屬性和地理位置屬性，分析了微信在SoLoMo下的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，充分肯定了其他學(xué)者關(guān)于微信在微時(shí)代具有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的說(shuō)法，認(rèn)為微信的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“是其背后承載的產(chǎn)品”，也就是微信溝通具有消費(fèi)者需求與生產(chǎn)者供給的能力。同時(shí)，微信作為新生事物，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不夠完善，存在品牌推廣類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)需求沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，粉絲互動(dòng)感知度低，推送信息閱讀率低等問(wèn)題，應(yīng)用效果存在較大的不確定性［8］。梁健航［9］更細(xì)致地分析了微營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中的諸多難點(diǎn)，認(rèn)為微信營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)只存在于表面，一些看起來(lái)很好的功能，實(shí)際效果很差。

綜上所述，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，不同的營(yíng)銷(xiāo)方式在學(xué)習(xí)成本、營(yíng)銷(xiāo)效果、客戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)搜集等方面擁有各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與缺陷，所以在缺乏理論基礎(chǔ)比較研究的情況下，餐飲企業(yè)缺少選擇新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的動(dòng)機(jī)與理由。因此，本文嘗試結(jié)合長(zhǎng)尾理論與成本收益分析方法來(lái)研究新媒體時(shí)代各種營(yíng)銷(xiāo)模式的比較優(yōu)勢(shì)，為餐飲企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)模式提供理論依據(jù)。

二、基于長(zhǎng)尾理論的營(yíng)銷(xiāo)研究

長(zhǎng)尾理論在2004年由Chris Anderson［10］提出，他認(rèn)為 “商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門(mén)產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴”。需求曲線 “無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴”實(shí)際上意味著非大量生產(chǎn)的個(gè)性定制，極大滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)的形成與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使人們付出很小的成本便可以接觸到眾多的消費(fèi)品，從而滿足自身對(duì)于消費(fèi)的多樣化需求，多樣化的需求導(dǎo)致冷門(mén)產(chǎn)品也有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而這些冷門(mén)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)總量已經(jīng)能與暢銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量相媲美。在這種背景下，只要存儲(chǔ)和流通的渠道暢通，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大［11］。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，市場(chǎng)的頭部，即熱門(mén)產(chǎn)品，占據(jù)了大部分需求。細(xì)長(zhǎng)的市場(chǎng)尾部雖然需求度不高，但依靠繁多的品種，創(chuàng)造了和頭部相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。在信息較為匱乏的時(shí)代，消費(fèi)者面臨的選擇較少，在頭部市場(chǎng)消費(fèi)是處于信息劣勢(shì)的消費(fèi)者做出的合理選擇。在信息時(shí)代，消費(fèi)者面臨大量的選擇對(duì)象，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇行為發(fā)生了變化，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(mén)（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)［12］。但長(zhǎng)尾理論并不是對(duì)傳統(tǒng) “二八定律”的挑戰(zhàn)，相反，Rick Ferguson與Ke1ly Hlavinka［13］通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以在保留頭部消費(fèi)者的同時(shí)，吸引新的消費(fèi)者，使尾部市場(chǎng)的消費(fèi)者成為重要的利潤(rùn)來(lái)源。這一點(diǎn)對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，意味著他們可以在長(zhǎng)尾理論的指導(dǎo)下合理開(kāi)發(fā)新客戶而不流失老顧客，也可以開(kāi)發(fā)新菜品而不擾亂主打菜品的銷(xiāo)售。

國(guó)外學(xué)者較早地研究了長(zhǎng)尾理論，通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明長(zhǎng)尾市場(chǎng)的存在，并肯定了長(zhǎng)尾理論的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值。Michael Meltzer［14］研究了一種 “虛擬產(chǎn)品”——銀行系統(tǒng)客戶關(guān)系管理，證明長(zhǎng)尾理論有應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的價(jià)值。Anita Elberse與Felix Oberholzer－Gee［15］通過(guò)統(tǒng)計(jì)研究得出，虛擬產(chǎn)品的銷(xiāo)售存在明顯的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，又通過(guò)類(lèi)似的方式證明通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的數(shù)碼音樂(lè)產(chǎn)品也具有明顯的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)研究方面，唐海軍、李非［16］總結(jié)出長(zhǎng)尾理論微觀上（戰(zhàn)術(shù)層面）是改變消費(fèi)者習(xí)慣的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，宏觀上（戰(zhàn)略層面）是企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的一種全新的商業(yè)模式。唐海軍［17］多方面分析了長(zhǎng)尾理論與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系，認(rèn)為它是商業(yè)方面的新經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，肯定了長(zhǎng)尾理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。而在長(zhǎng)尾理論的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用方面，國(guó)內(nèi)的研究主要集中在圖書(shū)市場(chǎng)，著重分析長(zhǎng)尾理論的有效性與適用性。一個(gè)重要原因是圖書(shū)市場(chǎng)中銷(xiāo)量較低的冷門(mén)書(shū)籍是長(zhǎng)尾市場(chǎng)中利基產(chǎn)品的典型代表。利基（Niche）原意為有利可圖的缺口，指消費(fèi)者需求沒(méi)有被服務(wù)好，擁有獲利基礎(chǔ)的小市場(chǎng)［18］。從微觀角度來(lái)看，利基產(chǎn)品就是某個(gè)市場(chǎng)中，相對(duì)冷門(mén)、銷(xiāo)量較低，但對(duì)于消費(fèi)者而言豐富了消費(fèi)選擇，具有較高邊際效用的產(chǎn)品。

三、餐飲業(yè)的長(zhǎng)尾分析

在分析與梳理長(zhǎng)尾理論的基礎(chǔ)上，我們可以假設(shè)餐飲企業(yè)面臨兩個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)尾：菜品長(zhǎng)尾與粉絲長(zhǎng)尾。

（一）菜品長(zhǎng)尾分析

菜品長(zhǎng)尾是指招牌菜品之外，為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的附加菜品。在餐飲企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)中，為了吸引不同偏好的消費(fèi)者，需要推出主打菜品以外的的菜品來(lái)吸引足夠多的消費(fèi)者。但繁多的菜品增加了餐廳定制菜單的成本與消費(fèi)者瀏覽、選擇的成本。

因此在菜品長(zhǎng)尾上，餐飲企業(yè)必須通過(guò)發(fā)掘有利可圖的利基產(chǎn)品才能營(yíng)造能夠贏利的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。飲食需求受多方面因素的影響，個(gè)體需求差異較大，導(dǎo)致長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的利基產(chǎn)品品種多且分散。利基產(chǎn)品成為餐飲企業(yè)從長(zhǎng)尾市場(chǎng)獲利的唯一渠道，因此對(duì)利基產(chǎn)品的選擇直接決定了餐飲企業(yè)在長(zhǎng)尾市場(chǎng)上的獲利能力。舉例來(lái)說(shuō)，以n1作為長(zhǎng)尾市場(chǎng)的起點(diǎn)，以n2作為長(zhǎng)尾市場(chǎng)的截點(diǎn)。超過(guò)截點(diǎn)的部分由于較高的菜單成本而失去市場(chǎng)價(jià)值。傳統(tǒng)的利基產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以試營(yíng)業(yè)為主。只能提供有限菜品的餐飲企業(yè)需要最大限度地選擇n1至n2之間的利基產(chǎn)品。預(yù)先估計(jì)n2菜品對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，再觀察一組新菜品在一段時(shí)間的銷(xiāo)售情況，最后剔除銷(xiāo)售額低于n2的菜品。這種方式的觀察周期長(zhǎng)，機(jī)會(huì)成本高，且依據(jù)餐飲企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和判斷能力的不同，這個(gè)過(guò)程可能要重復(fù)多次，才能初步確定一組較為完善的利基產(chǎn)品。

（二）粉絲長(zhǎng)尾分析

處于信息劣勢(shì)的消費(fèi)者，偏向于選擇已經(jīng)被其他消費(fèi)者選擇和評(píng)價(jià)過(guò)的消費(fèi)品。粉絲長(zhǎng)尾是指餐飲企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)群體中，除固定消費(fèi)群體之外的潛在非固定消費(fèi)者。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)吸引這部分客戶對(duì)品牌推廣、提升收入具有重大意義。粉絲長(zhǎng)尾中的成本主要是由容納消費(fèi)者能力的限制造成的。短期內(nèi)，固定的店面面積、廚師數(shù)量限制了單位時(shí)間內(nèi)服務(wù)消費(fèi)者的最大數(shù)量。容納了過(guò)多的消費(fèi)者，就需要犧牲一定的菜品質(zhì)量來(lái)增加做菜速度，或者臨時(shí)增加桌椅，提供就餐位置。這可能惡化消費(fèi)者用餐體驗(yàn)，形成潛在的負(fù)面影響。超出最大服務(wù)數(shù)量的消費(fèi)者不得不選擇等待或者離開(kāi)，降低了消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，讓用戶擁有良好的用餐體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中十分重要的環(huán)節(jié)，過(guò)早地失去容量外粉絲會(huì)造成較高的機(jī)會(huì)成本。

四、基于長(zhǎng)尾市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式比較研究

由于平臺(tái)、傳播方式、互動(dòng)性等方面的差異，不同的營(yíng)銷(xiāo)方式表現(xiàn)出各自的特點(diǎn)與比較優(yōu)勢(shì)，并在不同的使用場(chǎng)景下獲得不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。在面對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)這一場(chǎng)景時(shí)，與新媒體營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，并表現(xiàn)出相應(yīng)的獲利能力。

（一）營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)比較分析

表1 不同營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)比較

通過(guò)表1對(duì)三種主要營(yíng)銷(xiāo)方式的特性分析可以得出以下結(jié)論：

（1）從實(shí)施的便利性看：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)較成熟，案例多、難度低，易于被廣大餐飲業(yè)者接受。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及APP軟件定制技術(shù)的支持，上手難度較大。

（2）從信息傳遞與反饋看：微信屬于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交流為主，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人需求信息的曝光率最高，對(duì)利基產(chǎn)品的選擇和開(kāi)發(fā)能力最強(qiáng)。微博缺少統(tǒng)一的體驗(yàn)反饋收集系統(tǒng)，利基產(chǎn)品的選擇和開(kāi)發(fā)能力稍弱。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)幾乎不能反映消費(fèi)者真實(shí)需求，利基產(chǎn)品的選擇和開(kāi)發(fā)能力很弱。

（3）從維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系看：微博的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播能力最強(qiáng)，但無(wú)法提升粉絲容納能力，不適應(yīng)粉絲容納能力強(qiáng)的大型餐飲企業(yè)。微信則需要先訂閱，再推送，可以通過(guò)用戶的回饋預(yù)先判斷活動(dòng)的參與人數(shù)，粉絲容納能力強(qiáng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的消費(fèi)者受周邊環(huán)境影響大，粉絲容納能力最弱。

（4）從與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系看：微信支持在線訂餐與支付，幫助餐飲企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化管理，降低菜單成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通常以特定的組合套餐或者單品為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，簡(jiǎn)化了消費(fèi)目標(biāo)，提高了餐飲企業(yè)服務(wù)效率。但這種做法擠占了利基產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，與我們最初的市場(chǎng)目標(biāo)相違背。微博可以通過(guò)限定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)取得與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相似的效果，但由于缺少配套功能，無(wú)法像微信那樣降低菜單成本。

（二）菜品市場(chǎng)獲利能力分析

圖1 菜品市場(chǎng)成本收益分析

假設(shè)餐飲企業(yè)在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的利潤(rùn)函數(shù)如下：

其中，π表示餐飲企業(yè)的利潤(rùn)，n為不同的菜品從左往右按照熱門(mén)到冷門(mén)的順序排列，L（n）表示菜品n的銷(xiāo)售額。n1表示長(zhǎng)尾市場(chǎng)的起點(diǎn)，通?？梢詫⑵涠ㄐ詾椴惋嬈髽I(yè)主要經(jīng)營(yíng)菜品之外，銷(xiāo)量最高的菜品。n2表示長(zhǎng)尾市場(chǎng)的截點(diǎn)，即可以為餐飲企業(yè)帶來(lái)非負(fù)收益的最后一個(gè)冷門(mén)菜品。根據(jù)前文的分析，餐飲企業(yè)通過(guò)在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中銷(xiāo)售利基產(chǎn)品，可以得到的收入是L（n）dn。C（n）則表示餐飲企業(yè)為了得到這部分收入所付出的菜單成本。如圖1所示，C（n）是一條向右上傾斜的曲線，表示其邊際成本遞增。

通過(guò)對(duì)公式（1）求導(dǎo)，可以得出餐飲企業(yè)在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的利潤(rùn)最大化條件為：

公式（2）中，n1是外生確定的，因此對(duì)其求解得到，且滿足：

公式（3）所蘊(yùn)含的含義是：餐飲企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)中，開(kāi)發(fā)任意新產(chǎn)品帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本不應(yīng)該高于它帶來(lái)的邊際成本。這是一種對(duì)比較優(yōu)勢(shì)的利用。在長(zhǎng)尾市場(chǎng)的分析中已提出假設(shè)——餐飲企業(yè)所面臨市場(chǎng)的頭部部分已經(jīng)飽和，因此餐飲企業(yè)需要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)發(fā)和利用長(zhǎng)尾市場(chǎng)，對(duì)單個(gè)的利基產(chǎn)品而言，只要開(kāi)發(fā)它的機(jī)會(huì)成本不高于它帶來(lái)的實(shí)際成本，那么這一產(chǎn)品就有被開(kāi)發(fā)和推廣的價(jià)值。

根據(jù)上述的理論描述，可以通過(guò)下圖對(duì)餐飲企業(yè)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行比較分析：

圖2 菜品市場(chǎng)利潤(rùn)影響因素分析

增大圖中π的面積有兩條途徑：一是提高LN曲線，讓LN與MC（）交于更高的點(diǎn)，使向右移動(dòng)；二是降低MC（）的斜率，使它與LN交于更遠(yuǎn)的點(diǎn)，使向右移動(dòng)。

途徑一：通常L（n1）是固定不變的，所以提高LN曲線就等同于提高L（n2），即在n2（位于截點(diǎn)的利基菜品）不變的情況下，提高該利基菜品的盈利能力。菜品的盈利能力一方面依賴于成本控制，另一方面依賴于口味的改良?？谖陡牧挤矫妫瑐鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)缺少改良菜品口味所必需的消費(fèi)者需求與意見(jiàn)反饋，僅能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束后的菜品銷(xiāo)量的變化，憑借經(jīng)驗(yàn)判斷口味是否需要調(diào)整。而微博營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者（尤其是明星消費(fèi)者）發(fā)表有關(guān)用餐體驗(yàn)的博文，再根據(jù)博文內(nèi)容與粉絲的留言來(lái)改良菜品口味。但這種方式的問(wèn)題在于博文數(shù)量有限，粉絲留言質(zhì)量參差不齊，很難提供高質(zhì)量的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)。微信營(yíng)銷(xiāo)可以發(fā)揮微信平臺(tái)的社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地溝通，或者通過(guò)優(yōu)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者填寫(xiě)簡(jiǎn)短的調(diào)查問(wèn)券來(lái)獲知消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)需求與消費(fèi)偏好，為利基菜品的改良提供重要的數(shù)據(jù)支持。

途徑二：降低MC（n2?）的斜率，即降低開(kāi)發(fā)利基產(chǎn)品的邊際成本。上文分析中已經(jīng)提到，餐飲業(yè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的菜單成本主要由消費(fèi)者選擇成本、菜單定制成本、服務(wù)員服務(wù)成本、廚師效率成本、時(shí)間成本構(gòu)成。隨著利基菜品的開(kāi)發(fā)，廚師的學(xué)習(xí)內(nèi)容增加，手藝精細(xì)程度下降，服務(wù)員需要了解和推薦的菜品增加，同時(shí)消費(fèi)者的信息劣勢(shì)加劇，菜單需要頻繁重置。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)紙質(zhì)媒體高度依賴。以麥當(dāng)勞為例，印發(fā)優(yōu)惠券、張貼優(yōu)惠活動(dòng)、推出新產(chǎn)品，都會(huì)增加印刷成本，或者改變?cè)静藛蔚墓逃谐杀靖窬帧Ｍ瑫r(shí)，大多數(shù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助消費(fèi)者減少選擇成本，限定消費(fèi)目標(biāo)，提高餐廳生產(chǎn)效率。依然以麥當(dāng)勞為例，新菜品的推出通常都和其他產(chǎn)品捆綁在一起以優(yōu)惠套餐的形式推出，有效降低了消費(fèi)者等待時(shí)間。綜合來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)菜單成本有正面影響也有負(fù)面影響。微博營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)微博的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，快速傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，在提高了新品曝光度的同時(shí)脫離了對(duì)紙媒的依賴，并可以依據(jù)微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量粗略估計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受關(guān)注程度與消費(fèi)者對(duì)新菜品的了解程度，一定程度上降低了MC（n2?）。但微博缺少?gòu)谋举|(zhì)上影響邊際成本的功能，無(wú)法全面降低菜單成本。微信營(yíng)銷(xiāo)可以借助微信的渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)軟件功能定制靈活易變的電子菜單，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)微信下單和支付，幫助餐飲企業(yè)和消費(fèi)者省去服務(wù)、點(diǎn)餐、結(jié)賬環(huán)節(jié)，全面降低菜單成本。

（三）粉絲市場(chǎng)獲利能力分析

圖3 粉絲市場(chǎng)利潤(rùn)影響因素分析

這里引入三個(gè)符合現(xiàn)實(shí)的假定條件來(lái)簡(jiǎn)化分析。

假定1：只有在長(zhǎng)期條件下，餐飲企業(yè)才能通過(guò)更多地招聘廚師、擴(kuò)大餐廳面積來(lái)增加粉絲容納能力，降低容納成本。

假定2：在短期條件下，餐飲企業(yè)都可以充分利用餐廳面積，招聘適量的廚師，達(dá)到潛在的粉絲容納能力。因此粉絲容納成本不再向上傾斜，粉絲市場(chǎng)從p2處截?cái)唷?/p>

假定3：所有消費(fèi)者的消費(fèi)能力較為平均，不存在一次消費(fèi)巨大金額的高端消費(fèi)者。

每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都面臨一個(gè)短期環(huán)境，因此這里只進(jìn)行短期分析。假定餐飲企業(yè)在粉絲市場(chǎng)上的利潤(rùn)函數(shù)如下：

其中，成本函數(shù)C（p）＝x（根據(jù)假定1，短期內(nèi)餐飲面臨的容納成本是相對(duì)固定的），F(xiàn)（p）表示粉絲長(zhǎng)尾市場(chǎng)線，橫軸表示不同的新老消費(fèi)者，從左往右按照由老到新依次排列。p1表示粉絲長(zhǎng)尾市場(chǎng)的起點(diǎn)，p2表示最大粉絲容納能力。通過(guò)公式（4）可以發(fā)現(xiàn)，在粉絲長(zhǎng)尾市場(chǎng)上，餐飲企業(yè)的最大利潤(rùn)就是粉絲達(dá)到p2時(shí)的利潤(rùn)，即圖中abc的面積。要增加餐飲企業(yè)在該市場(chǎng)上的獲利能力，有兩個(gè)途徑：

其一，提高F（p），即提高粉絲質(zhì)量。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播方式無(wú)法選擇受眾，無(wú)法篩選粉絲，對(duì)消費(fèi)者缺乏后續(xù)吸引力，難以提升粉絲質(zhì)量。微博營(yíng)銷(xiāo)需要用戶主動(dòng)訂閱相關(guān)的餐飲企業(yè)，信息傳播具有一定的指向性，因此，可對(duì)粉絲進(jìn)行初步篩選，持續(xù)的信息發(fā)布可以提高粉絲關(guān)注度，但依然缺乏與粉絲的后續(xù)互動(dòng)。微信營(yíng)銷(xiāo)憑借微信社交網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，可以建立完善的電子會(huì)員制度，提供完善的售前售后服務(wù)，提高粉絲忠誠(chéng)度。

其二，降低C（p），即在有限空間和生產(chǎn)能力下進(jìn)一步提升粉絲容納能力。無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是微博營(yíng)銷(xiāo)，都無(wú)法在短期條件下突破餐廳的硬件限制，提高消費(fèi)者用餐效率。相反，微博強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播能力容易在短時(shí)間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者成為關(guān)注餐飲企業(yè)的微博粉絲，并提高粉絲的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與率。所以對(duì)于較小的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的微博營(yíng)銷(xiāo)常常會(huì)形成粉絲溢出的局面，難以充分享受營(yíng)銷(xiāo)效果。微信營(yíng)銷(xiāo)在這一途徑中，依然可以利用自身的軟件平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借助電子菜單、在線下單、在線支付等功能提高用餐效率，一定程度上降低粉絲容納成本。

五、結(jié)論與展望

本文通過(guò)在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中建立成本收益函數(shù)，具體分析不同營(yíng)銷(xiāo)方式在各自的渠道優(yōu)勢(shì)下從長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的獲利能力并得出研究結(jié)論：利基菜品的盈利能力、利基菜品的邊際成本、粉絲質(zhì)量與粉絲容納能力是影響長(zhǎng)尾市場(chǎng)獲利能力的四個(gè)主要因素；微信營(yíng)銷(xiāo)借助微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)影響長(zhǎng)尾市場(chǎng)獲利能力的四個(gè)主要因素產(chǎn)生較為顯著的影響；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)由于自身的渠道限制，已經(jīng)不能很好地適應(yīng)現(xiàn)代餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的獲利能力較弱；微博營(yíng)銷(xiāo)相較于微信營(yíng)銷(xiāo)有自身的優(yōu)勢(shì)，在一些較為特殊的情況下可以發(fā)揮更大的營(yíng)銷(xiāo)效果，但總體來(lái)看，微博營(yíng)銷(xiāo)缺少影響長(zhǎng)尾市場(chǎng)獲利能力的決定性功能。

同時(shí)，在更加具體的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，不同營(yíng)銷(xiāo)方式的渠道優(yōu)勢(shì)可能被限制或者放大。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)依然有其應(yīng)用價(jià)值，微信營(yíng)銷(xiāo)也不能徹底取代微博營(yíng)銷(xiāo)成為最好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)于理論上獲利能力最強(qiáng)、最適合把握長(zhǎng)尾市場(chǎng)的微信營(yíng)銷(xiāo)而言，其功能還有所欠缺，且在各類(lèi)商家、自媒體大量進(jìn)駐之后，微信的媒體屬性和社交屬性可能會(huì)失去平衡。因此，建議餐飲企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意平衡微信的媒體屬性和社交屬性，避免將微信公眾號(hào)作為單純的消息發(fā)布平臺(tái)來(lái)使用，同時(shí)也要限制病毒式營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展頻率。在發(fā)布餐飲消費(fèi)信息的同時(shí)，盡量增加人機(jī)互動(dòng)與人人互動(dòng)的功能，形成兩個(gè)屬性良好交互的局面，并在兩個(gè)互動(dòng)活動(dòng)中鼓勵(lì)消費(fèi)者使用微信公眾號(hào)中包括預(yù)定、點(diǎn)餐、支付、點(diǎn)評(píng)、分享在內(nèi)的核心功能，充分發(fā)揮微信的渠道優(yōu)勢(shì)，將其長(zhǎng)尾市場(chǎng)獲利能力最大化。對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，在不能全面影響長(zhǎng)尾市場(chǎng)獲利能力的情況下，應(yīng)該以充分發(fā)揮利基菜品的盈利能力、提高粉絲質(zhì)量與最大化粉絲容納量為核心。這就要求餐飲企業(yè)優(yōu)先發(fā)揮微博的媒體屬性，積極開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)，最大化客流量，并通過(guò)有影響力的博主發(fā)文以及普通消費(fèi)者撰寫(xiě)并傳播短博文，來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高粉絲質(zhì)量，收集消費(fèi)者意見(jiàn)，積極改進(jìn)菜品和服務(wù)。

微博、微信營(yíng)銷(xiāo)的成功案例已經(jīng)表明，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大改變了消費(fèi)者獲取信息的方式和能力，由此帶來(lái)消費(fèi)行為的變化與傳統(tǒng)紙媒營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的進(jìn)一步縮水是餐飲企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因此積極使用新媒體，在不同的市場(chǎng)環(huán)境下選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，多維度地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建立品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足大眾需求已經(jīng)成為餐飲市場(chǎng)的主流方向。對(duì)于選擇了微信營(yíng)銷(xiāo)的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，如何克服微信平臺(tái)的缺陷，發(fā)揮微信營(yíng)銷(xiāo)的渠道優(yōu)勢(shì)，將微信營(yíng)銷(xiāo)存在于理論中的市場(chǎng)價(jià)值充分體現(xiàn)出來(lái)，是需要進(jìn)一步在現(xiàn)實(shí)中解決的問(wèn)題。

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An Comparative advantage analysis on New－media Marketing in The Catering Industry Based on The Long Tail

ZHENG Guo－zhong1，WANG Jin2
（1.Business School，Changzhou university，Changzhou 213164，China；
2.President Office，Changzhou Technical Institute of Tourism and Commerce，Changzhou 213032，China）

This paper puts forward two long tail markets，which we named menu－long－tail－market and fanslong－tail－market，and sets up the cost benefit function to get analysis and research on the advantages and disad?vantages of different marketing methods in the new media era.The results show that with the advantages of wechat application，the wechat marketing，which have a significant impact of the four major factors of profitability in the long tail market，should be actively used in marketing.

the long tail theory；niche product；weChat marketing；The Catering industry

F590.82

A

2095－042X（2015）05－0048－06

10.3969/j.issn.2095－042X.2015.05.010

（責(zé)任編輯：沈秀）

2015－07－23

鄭國(guó)中（1971—）男，江蘇常州人，副教授，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)研究。

王 勁（1972—）男，江蘇常州人，副教授，主要從事餐飲烹飪管理研究。