文小森?程樂

摘 要：2015年中央1號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》中提出“圍繞促進農(nóng)民增收，加大惠農(nóng)政策力度，以及圍繞城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，深入推進新農(nóng)村建設(shè)”，陜西省政府也將進一步改進職能，鼓勵電商企業(yè)探索農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展為陜西農(nóng)民致富、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮開辟康莊大道，農(nóng)村網(wǎng)民的大幅度增長，國家提出的推進新型城鎮(zhèn)化。在這種背景下，本文對陜西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的推廣策略從對陜西農(nóng)村現(xiàn)狀進行分析研究，并提出六個方面的對策，重點從電子商務(wù)新型手段推廣提出見解，希望對陜西省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供一條新思路。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品；城鎮(zhèn)化；推廣

基金項目： 陜西省教育廳2014年課題基于新型城鎮(zhèn)化的陜西省鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展對策研究 （14JK2155）

Based on the new type of urbanization under the shaanxi agricultural electronic commerce promotion strategy research

Abstract： In this paper， based on the 1， 2015 file”The central committee of the communist party of China， the state council on strengthening innovation to speed up the construction of agricultural modernization are several opinions” “Around to promote farmers income， increase the intensity of favorable policies， as well as around the integration of urban and rural development， promoting the construction of new countryside into” As well as shaanxi province will further improve the government functions， Encourage electricity enterprise to explore rural e-commerce development for shaanxi farmers get rich， agricultural development， rural prosperity open all roses， And the large increase of rural users， national vigorously promote the new type of urbanization is put forward. In this context， In this paper， the shaanxi agricultural electronic commerce promotion strategy from the analysis about the present situation of shaanxi rural， Six aspects and puts forward the countermeasures， Focus from e-commerce new means of promotion put forward opinions， wishes to agricultural e-commerce development in shaanxi province to provide a new way of thinking.

Key words： electronic commerce； Agricultural products； Urbanization； To promote

Fund project： 2014 project in shaanxi province department of education in shaanxi province based on the new urbanization of villages and towns agricultural market network development countermeasure research （14 jk2155）

1 研究背景

2015年中央1號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》中圍繞促進農(nóng)民增收，加大惠農(nóng)政策力度，以及圍繞城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，深入推進新農(nóng)村建設(shè)。陜西省第一屆農(nóng)業(yè)電子商務(wù)大會于2014年11月5日在楊陵示范區(qū)召開，這標(biāo)志著陜西省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)被提到了一個新的高度，在本次大會上，陜西省副省長王莉霞指出，目前陜西省備案網(wǎng)站超過6萬個，應(yīng)用電子商戶超過15萬戶，涌現(xiàn)出眾多電商品牌，呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢。陜西省政府將進一步改進職能、優(yōu)化服務(wù)，鼓勵電商企業(yè)探索農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展新模式，為陜西省農(nóng)民致富、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮開辟一條康莊大道1。增加農(nóng)民收入，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)，這一背景下，基于新型城鎮(zhèn)化下陜西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)推廣策略的研究成為一個課題，希望能夠?qū)ξ覈r(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供借鑒。

2 本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品需求信息

陜西因其復(fù)雜的地貌和氣候條件而具備豐富的物產(chǎn)，特色產(chǎn)品諸如陜南木耳，鎮(zhèn)安板栗、陜北紅棗，小米、土豆，戶縣農(nóng)民畫，周至獼猴桃，大荔西瓜，高陵雞、富平柿餅、瓊鍋糖等產(chǎn)品小有名氣，歸結(jié)起來，植物類有：糧油、蔬菜、水果、木制品、竹藤制品、苗木等；動物類有：肉、禽、蛋、毛皮等，此外還有菌類等。無論是原材料或半成品、成品等在本省都有足夠的生產(chǎn)和分布空間。

這些產(chǎn)品的需求對象往往也都是以家庭需求為主，其他消費類型也有。

市場流通情況：據(jù)調(diào)研，這些產(chǎn)品本地需求未能得到充分發(fā)掘，本地顧客網(wǎng)購態(tài)度有一個現(xiàn)象，在有本地產(chǎn)品的條件下，卻仍然選擇外地產(chǎn)品。而且本地特色產(chǎn)品在同質(zhì)同價的情況下，銷量往往不如東西沿海地區(qū)。因此，如何提高本地農(nóng)產(chǎn)品被認知度成為一個亟需解決的問題。

3 陜西農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷現(xiàn)狀分析

3.1 農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)不豐收

所謂的豐產(chǎn)不豐收，即產(chǎn)品大量生產(chǎn)，但是產(chǎn)品價格卻很低，投資者得不到應(yīng)有的報酬，所謂菜賤傷農(nóng)即是如此，2013年，高陵縣灣子鄉(xiāng)菜農(nóng)種植了大量的芹菜，眼看豐收在望，芹菜的發(fā)價卻只有幾分錢，最后還是在記者的采訪下作了報道，一些愛心企業(yè)用一角多錢收購后運到城市小區(qū)免費發(fā)放，才挽回很小一部分損失。2014年，陜北佳縣某農(nóng)戶的大紅棗豐收了，可是農(nóng)民得不到有效的信息，紅棗眼看著要爛到家里了，最后還是在一個上大學(xué)的孩子幫助下，通過電子商務(wù)銷售一空，盡管價格只賣到四元五角每斤（超市已經(jīng)賣到20多元一斤），但總算保住了成本還小有收益；關(guān)中部分菜農(nóng)將滯銷蔬菜用旋耕機就地還田。諸如此類不勝枚舉，如何讓農(nóng)戶不再傷心且有所回報，成為普遍存在的問題。

3.2 跟風(fēng)習(xí)慣（信息滯后）

據(jù)調(diào)研，陜西農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品心里價位比全國市場價格調(diào)整可能晚半個月左右，也就是市場價格已經(jīng)下來了而農(nóng)民期望的價格卻還在高位，當(dāng)市場價格提升后，而農(nóng)民卻又以低價在銷售產(chǎn)品，信息滯后的結(jié)果可想而知。同時，跟風(fēng)習(xí)慣很嚴重，據(jù)調(diào)查，有人今年種植大白菜賺錢了，明年可能種大白菜的人更多，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，供過于求，這樣一個市場值得深思。

3.3 信息不對稱（檸檬現(xiàn)象）

檸檬現(xiàn)象也稱之為檸檬問題，就是信息不對稱從而出現(xiàn)的劣幣驅(qū)逐良幣，市場調(diào)節(jié)失靈，由于產(chǎn)品交易的雙方互相缺乏了解，好產(chǎn)品希望高價格，而買方卻認為市場價達不到高價，那么只能導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，農(nóng)產(chǎn)品交易也是如此，價格不透明，憑感覺交易，當(dāng)然達不到預(yù)期的結(jié)果。有一個笑話是這樣講的，你在電腦前和對方交易，也許對方根本不是一個人，可能是一只猴子在打電腦，當(dāng)然這是一個極端的例子。亟待提供互相了解平臺，搭建供需雙方互相了解的平臺。

3.4 有電商但物流不配套或成本過高

據(jù)陜西年鑒資料，目前陜西省備案網(wǎng)站超過6萬個，應(yīng)用電子商戶超過15萬戶，涌現(xiàn)出眾多電商品牌，呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢3，盡管應(yīng)用電商的用戶眾多，但是物流不配套，尤其是生鮮產(chǎn)品，顧客下單后，產(chǎn)品由于物流不配套，冷鏈物流成本又很高，保鮮沒做好或者運輸時間長，客戶收到產(chǎn)品時或許已經(jīng)壞掉了，反之，這些措施達到了，可是成本太高，導(dǎo)致產(chǎn)品價位高，商家得不償失，自然也不會長久生產(chǎn)，最終又回到最原始的狀態(tài)，通過農(nóng)產(chǎn)品自由市場來解決，如何改變現(xiàn)有的物流現(xiàn)狀成為一個難點。

3.5 產(chǎn)品質(zhì)量控制與認證

隨著“化石農(nóng)業(yè)”的泛濫，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)問題已經(jīng)成為全社會各階層共同關(guān)注的熱點問題。有些農(nóng)戶或者企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，濫用激素、農(nóng)藥等化工產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品功能本末倒置，外表美觀，營養(yǎng)缺失，甚至有害。隨著社會整體生活水平的提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品提出了更高的要求，產(chǎn)品是否有機或無公害，成為大家關(guān)注的焦點。從市面上的有機產(chǎn)品價位奇高可見一斑，例如不用飼料的農(nóng)家黑豬肉，每500克零售價格達到數(shù)十元，而普通豬肉價格只有十元左右，超市的有機大米18元每500克，沒有經(jīng)過認證的大米價格僅有2到3元。再者，產(chǎn)品單一，客戶沒有更多的選擇余地，這樣自然也打不開市場。怎么檢測，怎么約束，如何引導(dǎo)大家遵守道德規(guī)范，值得深入探討。

3.6 從業(yè)者素質(zhì)有待提高

有的農(nóng)戶或者企業(yè)存在投機取巧的心理，購買產(chǎn)品時，經(jīng)常碰到產(chǎn)品最外層放的都是特別好的產(chǎn)品，看著很光鮮，而里層卻是小的或不好的產(chǎn)品，農(nóng)戶以及企業(yè)之間在價格方面互相傾軋，次品當(dāng)良品來賣。

圖一城鎮(zhèn)和農(nóng)村網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)對比

（數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心CNNIC2014年上半年數(shù)據(jù)）

據(jù)CNNIC 2014上半年數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村網(wǎng)民學(xué)歷水平明顯低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，初中及以下學(xué)歷群體比例為62.7%，高出城鎮(zhèn)網(wǎng)民21.7個百分點。其中，45.5%即接近一半的農(nóng)村網(wǎng)民學(xué)歷水平為初中，比城鎮(zhèn)網(wǎng)民高13.8個百分點；小學(xué)及以下學(xué)歷擁有者在農(nóng)村網(wǎng)民中占到17.2%，高出城鎮(zhèn)網(wǎng)民近8個百分點4。農(nóng)村網(wǎng)民學(xué)歷低是一個持續(xù)存在的現(xiàn)象，這與農(nóng)村人口受教育程度低有直接的關(guān)系。因此必須提高農(nóng)民的法紀水平和教育水平。

3.7 留守兒童留守老人問題

農(nóng)村外出打工者眾多，留守兒童和留守老人成為一個很嚴重的社會問題，勞動力不足，大量農(nóng)田荒廢，多數(shù)老人只能種植一些管理要求低的產(chǎn)品，如何在家門口致富，留住青壯年，讓兒童老人不再留守，是一個普遍存在的長期問題。據(jù)CNNIC資料顯示截止2013年12月，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過235萬人。目前由電子商務(wù)間接帶動的就業(yè)人數(shù)，已超過1680萬人。如何從電商方面解決留守問題成為一個熱點。

3.8 開展電商的產(chǎn)品品質(zhì)不可靠

理想的電商農(nóng)產(chǎn)品必須要有以下幾個特點：質(zhì)量安全、易保存、好運輸、有特色、品質(zhì)穩(wěn)定。但事實上，由于缺乏有關(guān)機構(gòu)或組織的引導(dǎo)，有些有特色的產(chǎn)品，因缺乏包裝和宣傳策略，加之農(nóng)戶品牌意識不強，不能適應(yīng)電商要求；至于一般產(chǎn)品，更是乏善可陳。

4 解決對策

通過對現(xiàn)狀的分析，我們可以得出結(jié)論，首先：要想本地的產(chǎn)品獲得長遠的發(fā)展，首先要獲得本地市場的認可，滿足本地需求，然后再發(fā)展外地市場，這是一般的經(jīng)濟規(guī)律。這樣物流成本低，而且對產(chǎn)品人員等方便管理，這看似保守，其實更可靠。

具體從以下幾個方面來解決：

1、政府層面：

1）政策支持：政府應(yīng)該給予政策支持，建立電商學(xué)會和協(xié)會，聯(lián)系電商專家定期指導(dǎo)，加大扶持。做到信息公開，透明化，及時更新產(chǎn)品信息，使農(nóng)民做到心中有數(shù)，解決檸檬問題。

2）政府補貼

對于初次發(fā)展電商的用戶，政府應(yīng)予以補貼，尤其是物流補貼，宣傳補貼，技術(shù)支持，大力引進高技術(shù)人才，解決技術(shù)問題，讓農(nóng)戶無后顧之憂，政府統(tǒng)一進行形象宣傳，帶動農(nóng)民生產(chǎn)的的積極性。

3）提供法律顧問

電商對農(nóng)民而言是一個新生事物，我國各高校及培訓(xùn)部自2000年開設(shè)電商人才培養(yǎng)以來，每年送出的電商人才遠遠不足市場的需求，據(jù)艾瑞報告顯示，我國在未來五年每年電商人才缺口53萬多人，而各大院校每年輸出的人才不到10萬人，尤其是電商法律方面的人才，農(nóng)戶法律知識，尤其是電商方面法律知識的欠缺，更需要政府提供專門法律人才，為農(nóng)戶解決法律方面的問題，做到心中有數(shù)，而且讓大家行為規(guī)范，做到有法可依，有法必依。

2、建立新型供銷社（集中經(jīng)營加分散）

供銷社的發(fā)展大致分為兩個階段，建國后，前三十年發(fā)展的轟轟烈烈，逐步承載了城鄉(xiāng)工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品購銷的主要渠道，獲得消費者和企業(yè)的認可，可是近三十年卻逐漸銷聲匿跡，現(xiàn)在各地的供銷社也有發(fā)展起來的。建立新型供銷社，它的功能定位與計劃經(jīng)濟時代的固定單一命令是不同，首先，供銷社可以自己組織人員進行生產(chǎn)，實現(xiàn)訂單式生產(chǎn)，根據(jù)需求進行個性化生產(chǎn)。這里就存在土地使用問題，單獨用戶發(fā)展不起來，供銷社可以對土地實行土地集成化：集體所有、個人所有、土地入股、收租金等方式進行生產(chǎn)，這樣對農(nóng)村的荒廢土地加以利用，先讓老一輩人認可，然后打開新青年思路，互相影響，實現(xiàn)集中經(jīng)營加分散的新型供銷社形式，當(dāng)然要和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，開辟新思路。

3、對初高中畢業(yè)待業(yè)學(xué)生實行9+1和12+1

盡管國家實行了九年義務(wù)教育，但是優(yōu)質(zhì)教育資源還是在城市，由于擴招，使得就業(yè)成為了一個難題，因此農(nóng)村失學(xué)學(xué)生占很大的比重，高中畢業(yè)或初中畢業(yè)不上學(xué)的學(xué)生大有人在，而這部分人有一個共同特點，能夠接受新事物，且對智能手機的使用很普遍，據(jù)CNNIC資料顯示，截至2013年12月，中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達到27.5%，繼續(xù)增長態(tài)勢，較2012年提升了近4個百分點，與城鎮(zhèn)62%的互聯(lián)網(wǎng)普及率差距較2012年同期下降了近1個百分點，降至34.5%，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及差距進一步縮減。手機作為農(nóng)村網(wǎng)民上網(wǎng)主流設(shè)備，使用比例超過城鎮(zhèn)。截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例已達到84.6%，高出城鎮(zhèn)5個百分點。手機上網(wǎng)成本低、易操作，便于農(nóng)村地區(qū)居民接入互聯(lián)網(wǎng)，成為農(nóng)村居民上網(wǎng)的主流設(shè)備5。因此，我們可以建議對初中畢業(yè)不再進入高中或技校的學(xué)生以及高中畢業(yè)學(xué)生分別實行9+1和12+1的教育，所謂的9+1就是，學(xué)生初中畢業(yè)，加一年進行電子商務(wù)知識理論與實踐的培訓(xùn)，比如淘寶課程的開設(shè)，電商法律知識的學(xué)習(xí)，加上用自己家里的產(chǎn)品進行實踐，這樣讓他們學(xué)有所用，更能發(fā)揮他們的積極能動性。高中畢業(yè)就實行12+1，這樣，青壯年得到很好的引導(dǎo)，這樣有效的抑制外出打工的的潮流，解決了留守兒童和老人問題，有利于社會的和諧。

4大學(xué)生村官的潛能的發(fā)揮

大學(xué)生村官本身有知識，頭腦靈活，有魄力，可以充分發(fā)揮他們的積極性，他們可以和農(nóng)民結(jié)對子，手把手的進行技術(shù)指導(dǎo)，農(nóng)民有種植生產(chǎn)經(jīng)驗，大學(xué)生有電商知識，這樣可以更好的開展生產(chǎn)。

5、物流體系完善（合作或自建）

物流是最難解決的問題，除了自建物流體系外，可以實現(xiàn)合作雙贏的方式，為農(nóng)戶和物流單位合作，比如郵政局，自從放開了國內(nèi)投遞市場，快遞行業(yè)迅速發(fā)展。如何利用現(xiàn)有的設(shè)施進行更新，合作雙贏。當(dāng)然，有能力自建物流更好，但是成本太高，在發(fā)展的初期，建議找大型物流公司進行合作，是一個很好的嘗試。

6、建立電商體系

圖2 城鎮(zhèn)和農(nóng)村網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)對比

（數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心CNNIC2014年上半年數(shù)據(jù)）

據(jù)CNNIC2014資料，我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口的收入結(jié)構(gòu)對比，中國城鄉(xiāng)收入水平的差距，也導(dǎo)致了城鄉(xiāng)網(wǎng)民收入差距。收入在500元以下的低收入群體中，農(nóng)村網(wǎng)民的占比均明顯高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民。而2000元以上的收入群體中，除了在5001-8000元收入中農(nóng)村網(wǎng)民略高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民外，其余均是城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比明顯高于農(nóng)村網(wǎng)民。經(jīng)濟是基礎(chǔ)，收入低制約著農(nóng)村網(wǎng)民在設(shè)備采購、網(wǎng)絡(luò)資費方面的消費。6因此，提高農(nóng)村居民的收入水平是促進互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村發(fā)展的一大要素。

具體實施：

1）建立電子商務(wù)網(wǎng)站

網(wǎng)站可以直接開設(shè)淘寶店鋪或者自建門戶網(wǎng)站，模式可以采取當(dāng)下流行的oTOo模式，直接干掉中間商，這樣，減少流通環(huán)節(jié)，但是要先保證本地市場需求，然后考慮外地需求，降低成本。

2）產(chǎn)品選擇（精而專而不是大而全）

產(chǎn)品選擇必須精而專而不是大而全，而且要找出產(chǎn)品的特色、亮點，比如：經(jīng)營蜂蜜產(chǎn)品，可以在網(wǎng)站上突出蜂蜜制品，蜂蜜、蜂王漿、蜂巢等相關(guān)產(chǎn)品，不能在網(wǎng)站上銷售非相關(guān)產(chǎn)品，而且要樹立品牌形象意識，讓人第一眼看到便留下深刻印象。

3）營銷策略

運用4P理論實行產(chǎn)品、價格、渠道和促銷相結(jié)合的營銷方式。

1實體與虛擬結(jié)合：除了網(wǎng)購，還可以開設(shè)實體店。

2線上與線下結(jié)合：可以在線了解，也可以田間參觀。

3確定與不確定結(jié)合：比如定制，按生產(chǎn)進度定制，可以根據(jù)需求不同價格可調(diào)，分為普通產(chǎn)品（價格低，產(chǎn)量高）和有機產(chǎn)品（價格高，產(chǎn)量相對低）并實行產(chǎn)品追朔制度。

4生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)與扶貧活動等結(jié)合：政府可以組織有關(guān)單位與農(nóng)村結(jié)對子，即對產(chǎn)品進行了宣傳，還發(fā)展了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)旅游，帶動經(jīng)濟。

5利用微信公眾號關(guān)注，朋友圈宣傳。

6開展體驗式店

5 總結(jié)

總之，通過政府的支持和引導(dǎo)以及大學(xué)生村官和農(nóng)村青少年的的培訓(xùn)，電子商務(wù)營銷策略方式發(fā)展，能夠解決留守老人和兒童不再留守，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，提高農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的整體素質(zhì)，有利于社會和諧，為我國其它地方的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供借鑒。

參考文獻

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作者簡介

文小森（1973-），女，陜西高陵，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)，計算機。

程樂（1973-），男，陜西高陵，本科，工程師，研究方向：計算機、媒介傳播。