汪熠杰

摘 要：近年來，隨著中國消費市場和消費行為的復雜化，影響消費者行為因素的問題逐漸開始被我國學術界所關注，而在這眾多影響因素中極具代表性的折扣方式因素，更是受到了我國學者較為深入廣泛的研究。本文在對文獻的回顧中，總結了研究中的主要成果，并提出了對未來研究方向的展望

關鍵詞：折扣方式 ；消費者行為；綜述

企業(yè)制定營銷策略時往往會從價格方面考慮。而折扣作為一種廣泛的被消費者接受的價格促銷方式，經(jīng)常被企業(yè)所應用。但當企業(yè)面對不同消費者時，不同的折扣會有不同的效果，這種結果的產(chǎn)生不僅與折扣的力度大小有關，也與消費者對折扣方式的認知有關。不同的消費者對不同折扣方式的認知是有差別的，而這些認知上的差別會很大的影響消費者的決策，從而影響其消費行為。所以在進行折扣促銷時，了解不同折扣方式對消費者行為的影響，并選擇正確的折扣方式是十分重要的。為此本文希望通過對以往文獻的總結，整理出此領域主要研究成果，并對未來研究方向進行展望。

一、關于折扣方式對消費者行為影響的研究的定界

對折扣方式與消費者行為之間的影響關系的研究是基于消費者行為學所展開的研究。因此在研究時，其研究方法和研究目的都與消費者行為研究有相似之處。

（一）消費者行為的概念

消費者行為是消費者在選擇，購買商品時從認知到?jīng)Q策最后行動之間的一系列復雜過程。西方對消費者行為研究已有很長的一段時間了，可追溯到十八世紀。在當時，消費社會開始在英國出現(xiàn)。十八世紀，英國大量農(nóng)民涌入城市，這些城市新居民開始關心自己的社會地位。這導致人們對能夠表現(xiàn)社會地位的產(chǎn)品的信仰和對這些產(chǎn)品的態(tài)度。與此同時，購物環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)的營銷傳播策略，特別是廣告對消費的影響越來越大。隨著收人的增加，大眾消費顯著增長。到了十九世紀，這種消費社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)[1]。

隨著消費社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關注消費者的變化。從20世紀60年代起，企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向（production orientation）、推銷取向（orientation）發(fā)展為營銷取向（marketing orientation）。在市場營銷觀念的推動下，西方的消費者行為研究逐漸發(fā)展起來[2]。

二、對折扣方式的定界

簡單的來說，折扣方式就是企業(yè)在進行折扣促銷的活動時所用的各種手段、方法。其包括比例折扣、數(shù)額折扣、數(shù)量折扣、積分活動等讓利、優(yōu)惠手段、方法，是為了達成吸引消費，進行折扣促銷等目的時所用的一切手段、方式、方法的統(tǒng)合。而折扣方式對消費者行為影響研究就是關于這些企業(yè)在進行折扣促銷的活動時所用的不同手段、方法在不同情況下對不同消費者的認知、購買等各種行為的不同影響的研究，是一種針對折扣方式這一激勵展開的研究。其研究的情景可簡單的用下表述：Cr為一個消費者，Di為一個折扣手段，So為一個消費情景，Ario為Cr在Di折扣手段和So消費情景的一個消費行為?！?/p>

D1 D2 … Dn

C1 A111 A112 … A11n

S1 S1 … S1

C2 A221 A222 … A22n

S2 S2 … S2

… … … …

Cn Ann1 Ann2 … Annn

Sn Sn … Sn

西方學術界對消費者行為研究路線基本上有兩個，一是實證主義路線，二是闡釋主義路線。對消費者行為的研究又分微觀研究和宏觀研究。就研究層面上來講，折扣方式對消費者行為的影響研究屬于微觀層面上的研究，從研究路線來分折扣方式對消費者行為的影響研究則屬于實證主義路線。折扣方式對消費者的影響產(chǎn)生于消費者感知的階段，其通過不同的折扣實施手段及折扣敘述方式來影響消費者對折扣的認知。

折扣方式從讓利的直接性來分大致可分為：直接讓利折扣方式和間接讓利折扣方式兩類。其中最具代表性的直接讓利折扣方式是價格折扣；最具典型的是間接讓利折扣方式積分優(yōu)惠。從價格變動方式上來分折扣方式則分為：直接折扣，數(shù)量折扣，加量折扣三種，其中的直接折扣又可細分為：比例折扣和數(shù)額折扣。

企業(yè)運用不同的折扣方式所得的營銷結果是不同的，如數(shù)量折扣可提高消費者對某一商品的購買率以達到減少某一商品庫存或提升某一商品知名度的目的；直接折扣對吸引消費者有較強的吸引力，可促進消費者消費能達到提升企業(yè)知名度或建立固定消費群體的目的。故企業(yè)在制定折扣促銷戰(zhàn)略時還應結合自身情況，根據(jù)營銷目的選擇折扣方式。

三、折扣方式對消費者行為影響的因素

現(xiàn)在大多數(shù)學者的研究路線都是實證主義研究方法。其將消費者對折扣的認知到?jīng)Q策階段細分，用單變量法研究不同折扣方式對消費者行為的影響。

從消費者決策環(huán)境上來看，折扣方式對消費者行為影響的研究是確定型決策問題的研究。一個典型的決策情景需由：（1）行為組成的集合；（2）世界狀態(tài)組成的集合（3）后果組成的集合三個部分組成[3]，在這個情景中最終決定決策的因素是決策人的偏好。就消費者來說他們的偏好就是感知價值。Thaler將消費者對產(chǎn)品的感知價值（perceived value）進行了細分，其包括：獲取價值（ac—quisition value）與交易價值（transaction value） 兩部分[4]。當產(chǎn)品價格一定時每個消費者對商品都會有一個自己的感知價值，并且這個感知價值是相對穩(wěn)定的。然而當出現(xiàn)折扣時激勵會發(fā)生改變，這時消費者在考慮新的價格下商品的感知價值的同時還會考慮折扣及折扣方式的因素，這樣一來消費者的行為就會產(chǎn)生改變。并且不同消費者對不同折扣和折扣方式的反應也是不同的，而這些不同往往是源于消費者非理性的心理，其與消費者的性格文化等因素有很大聯(lián)系。

四、國外主要研究成果

針對折扣對消費者行為的影響這一問題，西方學術界已進行了很長一段時間的研究。早在1980年，Della Bitta和Monro就對折扣力度對消費者影響進行了研究[5]。他們得出的結論是：只有當折扣力度大致為8.5折時消費者才會對折扣進行關注；并且當折扣變化在5到7折時，消費者對其比例變化的感知很小。 針對這一現(xiàn)象的原因，在1992 Gupta和Coope給出了解釋。他們認為這一現(xiàn)象是由于消費者對折扣力度的實際感知小于企業(yè)所制定的折扣；并且消費者對折扣還有一個最小值及飽和點，當折扣值在最小值的右開區(qū)間或在飽和點的左開區(qū)間時，消費者對折扣值得變化的感知是很小的[6]。

1991年 Dodds、Monroe和Grewa對消費者對價格的感知因素進行了研究并發(fā)現(xiàn)了感知價格將間接影響消費者行為[7]。1998年 Grewal、Monroe與Krishna又將感知價值細分為感知獲取價值與感知交易價值[8]。對于影響消費者感知獲取價值與感知交易價值的因素有很多，其中折扣的方式就是影響消費者感知獲取價值與感知交易價值的重要原因之一。對此2003年Estelam的研究對消費者運不同運算運算方式處理價格信息時的難度和準度進行了比較[9]。并且從其比較中可得出當進行加法運算和乘法運算時，消費者認為加加法更為簡便并且得到的結果也更準確。由此也可推理出在一般情況下消費者對數(shù)額折扣的敏感程度要高于比例折扣。在研究中Estelam還發(fā)現(xiàn)在進行折扣時消費者的感知還與價格結尾數(shù)值的奇偶有關[10]，當結尾數(shù)值為偶數(shù)時消費者對折扣的計算會更簡單，更準確。

2006年Kim與Krame發(fā)現(xiàn)消費者對比例折扣的感知程度還與折扣形式的新穎性有關，并且它們還有正相關性[11]。也就是說折扣方式越新穎，消費者對比例折扣的感知程度就越強，購買意愿也越高。

五、國內(nèi)主要研究成果

中國大陸對消費者行為的研究較晚，到1998年，還尚無大陸學者在主要的國際性相關刊物中發(fā)表關于中國消費者行為研究方面的論文[12]。然而隨著改革開放，中國經(jīng)濟進程不斷加快，中國的消費市場和消費行為也日益復雜化。為此，我國已有許多專家學者將目光聚焦在了此領域，并得到了一些成果，如“折扣陳述方式與消費者折扣力度感知關系研究” [13]、“價格折扣呈現(xiàn)方式對促銷效果影響的實證研究” [14]等。而我國港臺地區(qū)也針對女性消費行為作了深入研究[15]。

六、未來研究的展望

雖然學術界對折扣方式已有了許多研究，但這些研究大多都針對的是折扣中的直接折扣進行，研究的對象是普通人群。對于其他類型的折扣方式對消費者行為影響的研究還較少。而在現(xiàn)實生活中的折扣方式種類繁多，并且有許些折扣方式甚至連作用的本質(zhì)都是不同的。如金額折扣是以直接讓利來吸引消費者，而積分折扣、VIP折扣則是以刺激人的收集欲，實現(xiàn)人的虛榮心來吸引消費者的。所以在未來的研究中可以加大對其他折扣方式的研究，并在選擇研究對象時也可選擇一些有共性的特殊群體。從而使得研究的結果更具有針對性和使用價值。

隨著網(wǎng)購時代的到來，網(wǎng)絡購物也正逐漸成為現(xiàn)代消費者的一種主要消費方式。以C2C網(wǎng)購模式為例。其與實體店相比，網(wǎng)購有著消費選擇多，省去中間代理使商品直接處于零售終端，降低商品成本的優(yōu)點；但同時其又面臨著商品缺少真實性，售后服務不完善等問題，可見網(wǎng)絡購物與實體店鋪購物有著許多不同。因此消費者在這兩個不同的平臺上消費時的側重點也是不同的。所以相同折扣方式在不同購物平臺上，對消費者感知的影響有著很大區(qū)別。故在日后的研究中還應將一部分研究重點放在網(wǎng)絡購物的折扣方式上，以研究在網(wǎng)絡這個新興的消費平臺上折扣方式對消費者行為的影響。

由于在實際社會中研究折扣方式對消費者行為的影響是很難控制、預測的，所以現(xiàn)在一般對折扣方式對消費者行為的影響的研究都在微觀層面。但在信息爆炸的現(xiàn)代社會，我們也應關注那些伴隨著信息化加快而到來的大數(shù)據(jù)上。在以往對于消費者行為這個非線性中的研究時，其中的反饋與復雜性使得我們無法從宏觀角度對其進行預測和準確的理解。然而現(xiàn)代社會對大數(shù)據(jù)的分析處理技術的提升，讓我們研究預測整體現(xiàn)象成為了可能。這些對系統(tǒng)復雜性、隨機性、規(guī)律性[16]的研究正是新興科學混沌學所研究的內(nèi)容。所以在未來的研究中還可以從混沌理論這一新的視野出發(fā)，從宏觀、社會的角度研究折扣方式對消費者行為影響的問題。

參考文獻：

[1] J.保羅·彼德，杰里·c.奧爾森.韓德昌（主譯）.消費者行為與營銷戰(zhàn)略第四版（中譯本） [M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2000

[2]楊曉燕. 中國消費者行為研究綜述（F）. 經(jīng)濟經(jīng)緯ECONOMIC SURVEY 2003年第1期，2003

[3] Levi.L ，"Why indeterminate probability is rational"， Journal of Applied Logic，Vol.7，2009

[4] Thaler.R.1985，Mental Accounting and Consumer Choice”，Marketing Science

[5] Della Bitta，A.J.and K.B.Monroe，1980，“A Multivariate

Analysis of the Perception of Value from Retail Price Advertise—ments”. Advances in Consumer Research，8，PP.16l～165

[6] Gupta，S.and L.G.Cooper，1992，“The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds”，Journal of Consumer Research，19，pp.401～406

[7] Dodds，WB K.B.Monroe and D.Grewal，199l，“The Effects of Price.Brand and Store Information on BuyersProduct Evaluations”Journal of Marketing Research，28（3），PP.307～311

[8] Dodds，WB K.B.Monroe and D.Grewal，199l，“The Effects of Price.Brand and Store Information on BuyersProduct Evaluations”Journal of Marketing Research，28（3），PP.313～319

[9]Estelami，H.，2003，“The Effect of Price Presentation Tactics on Consumer Evaluation Effort of Multi—dimensional Prices”，Journal of Marketing Theory and Practice，11（2），pp.1～10

[10]Estelami，H.，2003，“The Effect of Price Presentation Tactics on Consumer Evaluation Effort of Multi—dimensional Prices”，Journal of Marketing Theory and Practice，11（2），pp.12～16

[11]Kim，H.M.and T.Kramer，2006，“‘Pay 80% Versus‘Get 2O% of：‘The Effect of Novel discount Presentation on Consumers Deal Perceptions”，Marketing Letters，17（3）， PP.193～210

[12] Leo Y.M.Sin，Suk 一 ching Ho.An Assessment of Theoretical and Methodological Development in Consume research on Greater China； 1979— 1997. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics， 2001，Vo1. 13， 1，pp.1～17

[13]高敏.折扣陳述方式與消費者折扣力度感知關系研究設計（F），科學咨詢（科技·管理） ， 2013年10期

[14] 郝遼鋼，高充彥，賈建民.價格折扣呈現(xiàn)方式對促銷效果影響的實證研究（F），管理世界，2008年10期

[15] Leo Y.M.Sin，Suk 一 ching Ho.An Assessment of Theoretical and Methodological Development in Consume research on Greater China； 1979— 1997. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics， 2001， Vo1. 13， 1，pp.20～33

[16]（英）扎奧丁.薩德爾；（英）艾沃納.艾布拉姆斯，視讀混沌學，2007.1，pp 66～70