張合成

2015年中央經(jīng)濟工作會議指出，消費需求是農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的導航燈。我國模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，消費拉開檔次，個性化多樣性消費漸成主流，市場競爭正逐漸轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競爭，消費更加注重品質(zhì)和個性化，通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、價值和聲譽的載體，是一個企業(yè)、一個地區(qū)、一個產(chǎn)業(yè)、一個國家核心競爭力和綜合實力的體現(xiàn)。因此，在農(nóng)產(chǎn)品價格“天花板”、成本“地板”擠壓和農(nóng)業(yè)補貼“黃線”、資源環(huán)境“紅燈”約束的新常態(tài)下，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變方式的必然選擇。

一、品牌化是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的決定因素 品牌是信譽的凝結(jié)。一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會放心購買和持續(xù)消費。消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知度、美譽度、忠誠度、滿意度，是測度農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的決定因素。2013年的中央一號文件明確提出了支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌的要求，2013年12月，習近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上也強調(diào)，要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信心。2014年5月，總書記又提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。農(nóng)業(yè)部韓長賦部長在剛剛閉幕的全國農(nóng)業(yè)工作會議上指出，要規(guī)范生產(chǎn)過程，打造一批農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)基地和農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。同時，要求各級農(nóng)業(yè)部門要在抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時，大力推進農(nóng)產(chǎn)品流通和營銷，要大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全品牌農(nóng)業(yè)，全面提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平。毋庸置疑，品牌化已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標志。 品牌化是消費者認同過程，是社會消費升級的迫切需要。當前，人們不僅要求“吃得飽”，還要“吃得好”，更關(guān)注安全、營養(yǎng)與健康。品牌聲譽將逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品消費的主要取向。產(chǎn)品得不到消費者認同，將對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)成果產(chǎn)生一票否決的影響。在全球消費的多元消費盛行、象征消費來臨之時，中國農(nóng)業(yè)須實施品牌戰(zhàn)略，通過物質(zhì)產(chǎn)品、符號生產(chǎn)、意義生產(chǎn)形成產(chǎn)品的多元價值，滿足消費者的多元消費需求，讓品牌進駐消費者心智，獲得更大的生存與發(fā)展空間。

品牌化是生產(chǎn)再造過程，是農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的迫切需要。農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程，就是實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；N養(yǎng)、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程，有利于促進農(nóng)業(yè)升級，實現(xiàn)由數(shù)量型、粗放型增長向質(zhì)量型、效益型增長的轉(zhuǎn)變。尊重農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，區(qū)別農(nóng)業(yè)與工業(yè)的差異性。農(nóng)產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、品牌的形成與發(fā)展，均受到自然條件、區(qū)域特征、文化背景等因素的制約。即便在今天科技參與越來越深入的趨勢下，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性、獨占性、公共性特征依然十分明顯，諸多的地理標志產(chǎn)品更顯其獨特。

品牌化是價值提升過程，是促進農(nóng)民增收的迫切需要。品牌是無形資產(chǎn)，其價值就在于能夠建立穩(wěn)定的消費群體、形成穩(wěn)定的市場份額，沒有品牌的產(chǎn)品更容易滯銷賣難，比如部分地區(qū)發(fā)生大白菜滯銷賣難，但膠州大白菜價格仍居高不下，價格是一般白菜的幾十倍。充分發(fā)揮中國農(nóng)業(yè)、中國農(nóng)產(chǎn)品、中國農(nóng)耕文化的原生資源優(yōu)勢，加強其對其它產(chǎn)業(yè)的核心資源提供，發(fā)揮中國農(nóng)業(yè)的原生動力價值，以農(nóng)產(chǎn)品為原點，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域特質(zhì)、工藝特點為原生動力，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，集聚資源價值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)反哺農(nóng)業(yè)的高溢價機制，實現(xiàn)更具價值的集聚效應。

品牌化是國際認同過程，是提高市場競爭力的迫切需要。我國是世界農(nóng)業(yè)大國，不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，但缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋煙草等在國際市場上具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，我國不少優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品只能占據(jù)低端市場，無法帶來高溢價。研究中國農(nóng)業(yè)的獨特性，發(fā)掘中國農(nóng)產(chǎn)品的豐富性與文脈關(guān)聯(lián)性，整合國家力量，實現(xiàn)頂層設(shè)計與品牌組合的有效結(jié)合，創(chuàng)建中國農(nóng)業(yè)國家品牌，形成基于國家、區(qū)域、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶、中介機構(gòu)等多方互動的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的品牌組合金字塔，創(chuàng)造多種品牌互為背書、共同繁榮的新局面。

二、我國品牌農(nóng)業(yè)起步晚、發(fā)展快、潛力大

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不斷增強，但品牌農(nóng)業(yè)思想體系尚未建立。在市場經(jīng)濟條件下，有品牌者得市場，得市場者得天下。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的企業(yè)和農(nóng)戶逐步開始重視品牌建設(shè)，注冊商標的積極性日益高漲。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌消費的終端，消費者的品牌意識也在逐年提高，反過來進一步增強了企業(yè)和農(nóng)戶做大做強農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心和決心。但是，許多地方政府、農(nóng)業(yè)部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的新思維、新辦法、新手段，從農(nóng)業(yè)組織管理者、農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者到一線農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，許多人長期受小農(nóng)經(jīng)濟思想的禁錮，不能把握農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢的變化，認識不到品牌在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位和作用。政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏正確的引導與扶持，企業(yè)常常只看到眼前現(xiàn)實利益而忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，農(nóng)民則常常就生產(chǎn)論生產(chǎn)缺乏可持續(xù)經(jīng)營的思想，品牌在市場經(jīng)濟和推動農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用還沒有充分發(fā)揮。

（二）品牌農(nóng)產(chǎn)品增長迅速，但影響力僅停留在局部地區(qū)、有限時期。隨著市場化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也迎來了難得的發(fā)展機遇，一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品逐漸成長為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的品牌。目前農(nóng)產(chǎn)品注冊商標從2008年的60萬件增長到了2013年的125萬件，五年間翻了一番。但是，由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)差，具有競爭力的品牌少。多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際上的知名品牌更少。

（三）品牌營銷方式日益豐富，但農(nóng)產(chǎn)品品牌培育保護的制度體系尚未建立。這幾年，通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品品牌大會、洛川蘋果節(jié)、壽光蔬菜節(jié)等等會展，加大品牌影響力，放大品牌效益。同時我們看到，品牌創(chuàng)建涉及部門較多，工作協(xié)調(diào)整合機制不健全，建設(shè)過程中條塊分割、各行其是的情況難以得到有效解決。各級政府基本沒有促進農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的針對性政策和專項資金，農(nóng)產(chǎn)品品牌在與工商服務業(yè)品牌競爭中因先天的劣勢爭取不到有力的資源注入。政府扶持力度不夠使農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展還一定程度上停留在企業(yè)和農(nóng)民自愿自覺的基礎(chǔ)上。

（四）對公用品牌發(fā)展開展了有益探索，但公用品牌的理念尚未普及。我國農(nóng)產(chǎn)品公用品牌發(fā)展雖然處于初級階段，但發(fā)展迅速。前幾年，農(nóng)業(yè)部嘗試開展了消費者最喜愛的公用品牌調(diào)查，對前100位的品牌實施大力推薦宣傳，社會反響很好。由于公用品牌理念尚未在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域普及，農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)尚未整體規(guī)劃，品牌資源不能得到很好整合，難以形成整體合力，農(nóng)業(yè)公用品牌制度體系尚未建立，代表國家的形象的農(nóng)產(chǎn)品國家品牌尚未形成。

三、加快建立農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的制度體系 品牌，之所以成為一個熱詞，成為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展與增長方式的重要戰(zhàn)略，成為21世紀競爭的制勝戰(zhàn)略。 借鑒發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)驗，創(chuàng)立中國品牌農(nóng)業(yè)的思想體系、理論體系、制度體系。市場經(jīng)濟發(fā)達國家在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上路徑不同，但有一條是相同的，就是都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。這些國家品牌化的基本經(jīng)驗是，科學規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略;制定國際化的品牌認證體系與質(zhì)量管理體系;加強品牌的創(chuàng)新與保護;加大政府扶持并完善社會服務體系等等。

（一）系統(tǒng)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，謀劃現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)的頂層設(shè)計。政府要在戰(zhàn)略層面上加強頂層設(shè)計，對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展做出科學規(guī)劃，指導農(nóng)產(chǎn)品品牌分類和分層發(fā)展。按照我國資源優(yōu)勢和經(jīng)濟水平，農(nóng)產(chǎn)品品牌布局大致分為三類，一類是具有資源和經(jīng)濟雙重優(yōu)勢的區(qū)域，這些地區(qū)有著優(yōu)越的自然條件，其農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、特色鮮明、量大質(zhì)優(yōu)，農(nóng)產(chǎn)品地理標志發(fā)展在全國都名列前茅。第二類是資源與經(jīng)濟發(fā)展水平都處于中等的地區(qū)，由于其優(yōu)越的地理條件或悠久的人文特征，形成了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的特色優(yōu)勢，推動了其地理農(nóng)產(chǎn)品品牌較好的發(fā)展。第三類是資源較弱或經(jīng)濟較弱地區(qū)。這些地區(qū)農(nóng)業(yè)資源相對匱乏，有些是自然資源和經(jīng)濟條件都不佳，這些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢不足。因此，品牌發(fā)展要充分利用地區(qū)的自然資源優(yōu)勢，開發(fā)具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品，引入資金，通過技術(shù)創(chuàng)新、擴大規(guī)模、推廣品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，打造名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）激活農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的市場動力，完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護機制。要加快引導各類涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護等手段，創(chuàng)建自身品牌，保護知識產(chǎn)權(quán)，努力打造以品牌價值為核心的新型農(nóng)業(yè)。研究建立“市場導向、企業(yè)主體、政府推動、社會參與”的品牌建設(shè)與保護機制。農(nóng)業(yè)行政管理部門要搞好規(guī)劃引導，發(fā)揮推動作用;企業(yè)要充分發(fā)揮創(chuàng)建培育和宣傳推介的主體作用;行業(yè)協(xié)會要通過創(chuàng)新品牌產(chǎn)品推介方式，發(fā)揮橋梁作用。研究農(nóng)業(yè)部門聯(lián)合公共媒體共同培育品牌的合作機制?！昂镁埔才孪镒由睢?，要積極發(fā)揮媒體的傳播作用，深度挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在特性、融入特色文化風情，鼓勵品牌的跨界發(fā)展。加強企業(yè)和產(chǎn)品品牌宣傳推介平臺建設(shè)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌展會，擴大品牌產(chǎn)品的知名度和影響力。

（三）探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，構(gòu)建農(nóng)業(yè)部門推進品牌建設(shè)的抓手。為進一步塑造傳播良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，把農(nóng)產(chǎn)品按照品種分類、影響層級分類，各級農(nóng)業(yè)部門在科學調(diào)查的基礎(chǔ)上，將最有影響力的品牌納入目錄定期發(fā)布，動態(tài)管理，以期完善、規(guī)范和強化對農(nóng)產(chǎn)品品牌的推介、評選、推優(yōu)等活動，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做好質(zhì)量、做大品牌，強化政府公益服務，目的是用品牌增強消費者的信心，引導生產(chǎn)經(jīng)營者發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。重點研究四項制度，一是農(nóng)產(chǎn)品品牌征集制度，明確征集范圍、征集對象和征集程序等。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌審核推薦制度，明確審核責任、審核政策、審核要求、審核內(nèi)容等。三是農(nóng)產(chǎn)品品牌評價制度，包括消費者評價、生產(chǎn)者評價和第三方評價，明確品牌產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量、無形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)、科技創(chuàng)新水平等評價標準、內(nèi)容等。四是品牌培育和保護制度，發(fā)布相關(guān)信息，引導扶持壯大品牌、保護品牌。

（四）創(chuàng)建我國農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展體系，打造代表國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的國家品牌。有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為傘，而企業(yè)自有品牌則受到這把“傘”的提攜和庇護。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌突出了區(qū)域的獨特性和公共性特征，其創(chuàng)建和管理與企業(yè)品牌有所不同，具有極強的公益性，需要農(nóng)業(yè)主管部門統(tǒng)籌規(guī)劃、主導推動。當前要研究四個問題，一是繼續(xù)組織開展公用品牌影響力調(diào)查，有針對性的開展培育和宣傳推薦。二是加強品牌經(jīng)營的整合，解決好區(qū)域利益之爭導致結(jié)構(gòu)性過剩、效益低下或損害優(yōu)質(zhì)品牌聲譽和消費者利益等問題。三要挖掘品牌資源潛力，對每一個品牌注入地理、人文、生物等深入挖掘，豐富品牌內(nèi)涵。四是加強整合品牌傳播，打造具有國際競爭力的國家農(nóng)產(chǎn)品品牌。重點謀劃將一些具有重要影響力的農(nóng)產(chǎn)品，列入規(guī)劃，通過國家營銷平臺、國家農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，使其產(chǎn)品以獨特風味、品質(zhì)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等在國際市場上贏得消費者認可和喜愛。

作者系農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長