闌夕

互聯(lián)網(wǎng)從不憐憫那些背離市場(chǎng)的守舊產(chǎn)品，隨著網(wǎng)民規(guī)模的遞增和網(wǎng)絡(luò)邊界的擴(kuò)大，BBS社區(qū)的吸引力逐漸喪失，人們一邊銘記它的功績(jī)，一邊遺忘它的存在。

天涯社區(qū)在謀求新三板上市，西祠胡同終于遭到藝龍轉(zhuǎn)手出售。前路未卜的天涯激起老網(wǎng)友懷舊，西祠胡同的結(jié)局因?yàn)榻灰變r(jià)格而顯得不那么憂(yōu)傷，畢竟，對(duì)于這樣一個(gè)老邁的BBS社區(qū)仍然能夠值上8500萬(wàn)元人民幣，姑且還稱(chēng)得上有著正能量。

作為達(dá)爾文主義的原教旨信徒，互聯(lián)網(wǎng)從不憐憫那些背離市場(chǎng)的守舊產(chǎn)品，隨著網(wǎng)民規(guī)模的遞增和網(wǎng)絡(luò)邊界的擴(kuò)大，站長(zhǎng)時(shí)代的標(biāo)配——BBS社區(qū)的吸引力逐漸喪失。

人們一邊銘記它的功績(jī)，一邊遺忘它的存在。

“響馬”走西祠

與今天“各路豪杰聚首北京”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境不同，在資源尚未集中的年代，許多日后聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的BBS社區(qū)是從全國(guó)各個(gè)城市拔地而起的。如天涯源于海南，貓撲產(chǎn)自湖南，19樓安居浙江，而西祠胡同，則生在南京。

1998年，南京動(dòng)力交通學(xué)校計(jì)算機(jī)系教師劉琥創(chuàng)辦西祠胡同的動(dòng)機(jī)十分具有超現(xiàn)實(shí)色彩，他說(shuō)，“我想做的網(wǎng)站，就是有很多山頭大家一起去搶?zhuān)瑩尩秸呔涂梢哉忌綖橥酢保谑莿㈢x擇使用“響馬”作為自己的網(wǎng)名。這個(gè)詞語(yǔ)出自山東方言，意指攔路搶劫商旅的強(qiáng)盜，他們發(fā)現(xiàn)獵物之后，便會(huì)放出響箭，隨后駿馬載著氣焰囂張的匪徒殺出，掠奪貨物輜重。

西祠胡同的設(shè)計(jì)，在一定程度上滿(mǎn)足了劉琥的原始思路，它比百度貼吧和豆瓣更早地支持用戶(hù)自主創(chuàng)建興趣群組，每一名注冊(cè)用戶(hù)都有權(quán)利申請(qǐng)一個(gè)由自己管理的版面，并對(duì)版面的名稱(chēng)、配色等屬性進(jìn)行設(shè)置，在西祠胡同的文化里，這叫裝修。

裝修完成之后，新上任的版主就可以待客了，比如一個(gè)網(wǎng)名為“牛吃草”的西祠胡同用戶(hù)，于1999年創(chuàng)建了名為“記者之家”的版面，經(jīng)過(guò)“牛吃草”和其他幾名版主的悉心運(yùn)作，“記者之家”一度成為中國(guó)傳媒行業(yè)最為著名的討論版。而這名網(wǎng)友“牛吃草”，則進(jìn)出于《南京晨報(bào)》、《南方周末》等媒體，然后去了梅花網(wǎng)做總裁。

為了鼓勵(lì)用戶(hù)持續(xù)運(yùn)營(yíng)版面，西祠胡同還為這些版面策劃了一套算法，用于統(tǒng)計(jì)排名等數(shù)據(jù)，這在一定程度上形成了良性循環(huán)。具有責(zé)任心的版主為了沖榜而不斷拉入新用戶(hù)，而那些欠缺熱情的版面則自然下沉，遠(yuǎn)離用戶(hù)的點(diǎn)擊入口。

不過(guò)，到了西祠胡同人氣漸漲、已經(jīng)足以超越地域成為中文網(wǎng)絡(luò)的一桿旗幟的時(shí)候，這種松散化的管理結(jié)構(gòu)也暴露出了它的弊端，很多水軍機(jī)構(gòu)開(kāi)始販賣(mài)“炒版”業(yè)務(wù)，即通過(guò)技術(shù)方式人為提升某些版面的熱度，進(jìn)而取得更好排名，而這些版面的內(nèi)容，則或多或少帶有比較赤裸的商業(yè)成分。這不是響馬想要的盈利模式——與“水軍”合作分成。所以后來(lái)西祠胡同開(kāi)始堅(jiān)持推廣實(shí)名制，并鼓勵(lì)用戶(hù)之間的社交關(guān)系從線(xiàn)上往線(xiàn)下轉(zhuǎn)移。

西祠胡同曾經(jīng)將“西祠”這個(gè)品牌授權(quán)給某實(shí)業(yè)投資公司，在南京南湖區(qū)開(kāi)發(fā)了一處商業(yè)地產(chǎn)，直接命名為“西祠街區(qū)”，并嘗試接入社區(qū)里的用戶(hù)資源。為此，西祠胡同推行了線(xiàn)上線(xiàn)下通用的積分卡，通過(guò)這張積分卡在“西祠街區(qū)”的實(shí)體店消費(fèi)后可以?xún)稉Q“西貝”，而“西貝”則是西祠胡同的虛擬貨幣，可以在BBS社區(qū)里使用購(gòu)買(mǎi)一些增值服務(wù)，同時(shí)，街區(qū)內(nèi)的商家也可以在西祠胡同創(chuàng)建專(zhuān)版，進(jìn)行宣傳、招攬顧客。

側(cè)重于真實(shí)關(guān)系的社交、將線(xiàn)上流量引至線(xiàn)下商戶(hù)（O2O）……無(wú)論是出于偶然還是遠(yuǎn)望，西祠胡同都踏準(zhǔn)了BBS社區(qū)轉(zhuǎn)型的命脈，只是，過(guò)于超前的時(shí)機(jī)，讓西祠胡同面向的用戶(hù)和市場(chǎng)都還沒(méi)有來(lái)得及準(zhǔn)備迎接這種轉(zhuǎn)型。

這或許才是西祠胡同商業(yè)化探索路上最大的悲劇。

逃不過(guò)薛定諤式矛盾的天涯

如何在不透支用戶(hù)體驗(yàn)的情形下實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這是中國(guó)第一代BBS社區(qū)都曾面臨過(guò)的艱巨考驗(yàn)。

2000年，西祠注冊(cè)用戶(hù)上升到百萬(wàn)，服務(wù)器、平臺(tái)系統(tǒng)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)錢(qián)的響馬只能將之出售給藝龍，然后從創(chuàng)始人變成高管，一進(jìn)兩出，終告無(wú)力回天。一名已在西祠胡同待了超過(guò)十年的老用戶(hù)說(shuō)，“藝龍接手之后，網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)速度雖然好了不少，但是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始直接售賣(mài)版面和帖子，廣告越來(lái)越多、越來(lái)越擠，最后很多版面留下來(lái)的用戶(hù)，都是那些來(lái)刷廣告的，甚至還有很多自動(dòng)頂帖的機(jī)器人”。

這在業(yè)內(nèi)被描述為一個(gè)類(lèi)似薛定諤式的矛盾，BBS社區(qū)的商業(yè)價(jià)值無(wú)論是否得到發(fā)現(xiàn)，它都將毀于相應(yīng)的結(jié)果：不被發(fā)現(xiàn)，將永久喪失發(fā)展機(jī)會(huì)，而被發(fā)現(xiàn)，又無(wú)法杜絕濫用行為。

天涯社區(qū)是另一個(gè)相似的樣本，邢明曾在與Google短暫合作的過(guò)程中萌生學(xué)習(xí)Google Adsense的念頭，他讓團(tuán)隊(duì)在天涯各大版面的布局中切出并列區(qū)域，放置與內(nèi)容相關(guān)的廣告鏈接。只是，天涯社區(qū)能夠獲得的廣告主數(shù)量遠(yuǎn)不及Google，這種依賴(lài)海量廣告主貢獻(xiàn)平均小額營(yíng)銷(xiāo)支出的規(guī)劃，并不適用于天涯，也不符合國(guó)情。

相對(duì)而言，與內(nèi)容的聯(lián)系越是緊密——甚至以假亂真——才越是能夠在那個(gè)草莽營(yíng)銷(xiāo)的階段獲得顯著的關(guān)注回報(bào)。2008年前后，天涯各大版面的版主有一半以上都被本土的所謂社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)公司滲透，很多普通版主在遭遇工作變動(dòng)時(shí)，往往也會(huì)收到營(yíng)銷(xiāo)公司遞過(guò)來(lái)的橄欖枝。

三天一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人的節(jié)奏，為天涯賺足了眼球，卻傷害了用戶(hù)對(duì)于社區(qū)的信任，天涯站方也與這些營(yíng)銷(xiāo)公司產(chǎn)生了微妙的相互依賴(lài)的關(guān)系：遇上刷點(diǎn)擊刷得過(guò)分的，站方還是會(huì)做出警告處理；但是對(duì)于那些“懂得分寸、聰明圓滑”的個(gè)中高手，天涯的態(tài)度更多的是縱容。雖然天涯號(hào)稱(chēng)孕育了無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的金獎(jiǎng)案例，但用戶(hù)在有了新的選項(xiàng)之后，仍抬腳便走，豪無(wú)留戀。

成也用戶(hù)，敗也用戶(hù)。天涯社區(qū)衰敗之后，那些附從于其的營(yíng)銷(xiāo)公司也都作鳥(niǎo)獸散，有著游牧基因的它們會(huì)自然遷徙到新的營(yíng)銷(xiāo)陣地，比如在新浪微博上，幾乎重演了與天涯社區(qū)所發(fā)生的愛(ài)恨纏綿，不過(guò)這與本文的主題無(wú)關(guān)。

幸存者長(zhǎng)什么樣？

在康盛創(chuàng)想“Discuz！”項(xiàng)目的市場(chǎng)總監(jiān)張小湖看來(lái)，中國(guó)大多數(shù)BBS社區(qū)的創(chuàng)辦者身份都是個(gè)人站長(zhǎng)，缺乏成熟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支持，導(dǎo)致除了少量地方性BBS社區(qū)基于扎根本地等原因碩果僅存之外，大部分站長(zhǎng)遭到淘汰，加上中國(guó)有意提高UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）產(chǎn)品的準(zhǔn)入門(mén)檻，寒冬悄然而至。

張小湖每年都會(huì)到全國(guó)各處拜訪(fǎng)那些還在堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)BBS社區(qū)的站長(zhǎng)，只是這份名單，越到后來(lái)就越短。

他發(fā)現(xiàn)“即使做得不錯(cuò)的地方論壇，可能現(xiàn)金流還可以，但是一個(gè)美團(tuán)的地方站，輕輕松松就做到了十倍的收入”，風(fēng)向的變化，致使耕作一個(gè)BBS社區(qū)相較成為一項(xiàng)笨重而性?xún)r(jià)比偏低的事業(yè)。

不過(guò)，敗退如潮，方識(shí)逆鱗。

傳統(tǒng)形態(tài)的BBS社區(qū)，仍在兩處領(lǐng)域大放異彩，一為聚焦細(xì)分市場(chǎng)的垂直論壇，二是充當(dāng)商業(yè)品牌的后花園。前者，以虎撲、汽車(chē)之家、鐵血等為代表，由于近乎壟斷性地圍住了需求鮮明的精準(zhǔn)用戶(hù)，使得它們相對(duì)容易獲得廣告收入；后者，則以小米、魅族等新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為旗幟，它們用崇拜行為打破了消費(fèi)者與品牌之間的不信賴(lài)關(guān)系，進(jìn)而讓BBS社區(qū)成為重復(fù)性利用用戶(hù)的重要平臺(tái)。

在虎撲創(chuàng)始人程杭看來(lái)，所謂社區(qū)，已經(jīng)逐漸由Facebook（海外）和新浪微博（境內(nèi)）接管，除此之外，社區(qū)這個(gè)定義本身則淪為“企業(yè)在還沒(méi)有摸清用戶(hù)需求和商業(yè)模式時(shí)拿來(lái)和稀泥的名詞”。

虎撲的轉(zhuǎn)型是極為迅速的，以BBS社區(qū)為中心，電商導(dǎo)購(gòu)、線(xiàn)下辦賽、在線(xiàn)視頻等業(yè)務(wù)方向，都極大地起到了反復(fù)提煉用戶(hù)價(jià)值的效果。

汽車(chē)之家的創(chuàng)始人李想則稱(chēng)自己有超過(guò)半數(shù)的朋友都是通過(guò)混跡于各大BBS社區(qū)里認(rèn)識(shí)的。2012年前后，BBS社區(qū)掀起“SNS化”的風(fēng)潮，李想堅(jiān)持汽車(chē)之家的論壇保持原有的弱關(guān)系色彩，他說(shuō)，“汽車(chē)、奢侈品等相關(guān)消費(fèi)用戶(hù)樂(lè)于分享，卻又同時(shí)希望擁有隱私”，所以直到今天，汽車(chē)之家的論壇版塊到訪(fǎng)流量比例還是超過(guò)55%，黏性很高。

換句話(huà)說(shuō)，幾經(jīng)削弱，BBS社區(qū)的殘存價(jià)值已然隱約可見(jiàn)：在明確的分類(lèi)主題下，這種產(chǎn)品仍然是用戶(hù)解決某種問(wèn)題或是需求的最簡(jiǎn)易的通路，粗暴而務(wù)實(shí)。只是，似乎總是給人劫后余生的感受。

總之，BBS社區(qū)之于商業(yè)叢林的退讓?zhuān)呀?jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。但我們很難忘記與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)青春歲月相輔相成共同走過(guò)的BBS社區(qū)，及其鳴放的那些舊事與文化。

對(duì)中國(guó)最早那撥網(wǎng)民而言，BBS社區(qū)就是他們彼此惺惺相惜的社交場(chǎng)所。1993年到1998年之間，馬化騰、求伯君、王峻濤就分別是深圳、珠海和福州等站的站長(zhǎng)；雷軍當(dāng)時(shí)將個(gè)人休假時(shí)間全都投入到了求伯君的論壇里，最多一天之內(nèi)發(fā)過(guò)四百多個(gè)帖子；而幾乎同一時(shí)期，年輕的方舟子——沒(méi)錯(cuò)，就是你所知道的這個(gè)方舟子——還在美國(guó)一個(gè)留學(xué)生BBS社區(qū)里和人協(xié)作寫(xiě)出了中國(guó)第一代MUD網(wǎng)絡(luò)游戲《俠客行》的代碼。

那曾是拍磚論道的江湖，曾有大俠輩出。只是時(shí)代，終究不會(huì)為誰(shuí)停留。