徐輝

在線醫(yī)療行業(yè)的商戰(zhàn)，堪比一場(chǎng)“中國(guó)好大夫”真人秀，學(xué)員各出奇招，連導(dǎo)師也暗中較勁。這更是一場(chǎng)現(xiàn)代商戰(zhàn)的范本——比賽在號(hào)令槍打響之前就已經(jīng)開(kāi)始，一旦號(hào)令槍響，勝負(fù)便見(jiàn)分曉。

掛號(hào)網(wǎng)要賣(mài)藥，春雨醫(yī)生要開(kāi)診所！2015年上半年接連的兩個(gè)消息，使得在線醫(yī)療行業(yè)又起巨浪——在經(jīng)過(guò)了2010年到2013年的“海選”、2014年的“導(dǎo)師選擇”融資大戰(zhàn)之后，2015年創(chuàng)業(yè)公司“學(xué)員”們開(kāi)始圍繞盈利這個(gè)“硬實(shí)力”大做文章。

與此同時(shí)，巨頭“導(dǎo)師”們也沒(méi)閑著，畢竟這是一場(chǎng)改造行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是一場(chǎng)對(duì)手亂入、終點(diǎn)自尋的淘汰賽……

海選“神醫(yī)”

2014年下半年，在線醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司高潮迭起的融資額，讓人仿佛在觀看一場(chǎng)“中國(guó)好大夫”。

8月，春雨醫(yī)生首度迎來(lái)重量級(jí)“導(dǎo)師”轉(zhuǎn)身，完成高達(dá)5000萬(wàn)美元的C輪融資，成為當(dāng)時(shí)在線醫(yī)療領(lǐng)域最大一筆單筆融資。掌聲未歇，接下來(lái)的9月，丁香園也被“導(dǎo)師”相中，投資額刷新到7000萬(wàn)美元。

僅僅一個(gè)月后，掛號(hào)網(wǎng)以1.065億美元的融資額，再度刷新紀(jì)錄，掛號(hào)網(wǎng)的估值也由此達(dá)到6億美元！

雖然這些數(shù)字被業(yè)內(nèi)人士評(píng)為“存疑”，但不斷刷新的數(shù)據(jù)仍然顯示了在線醫(yī)療一路高昂的創(chuàng)業(yè)曲線。

回到曲線低點(diǎn)的2011年，廖杰遠(yuǎn)還在上海各大醫(yī)院來(lái)回奔波，費(fèi)盡口舌才說(shuō)服華山醫(yī)院分出了5%的號(hào)源給掛號(hào)網(wǎng);而張銳則在積極地把醫(yī)生們拉攏到春雨醫(yī)生上給用戶“輕問(wèn)診”，幫醫(yī)生“掙外快”。

那時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念尚在醞釀，熱錢(qián)涌動(dòng)的也就是社交、游戲等領(lǐng)域，醫(yī)療是個(gè)冷門(mén)，還是個(gè)“又苦又累又賠錢(qián)的活兒”，但技術(shù)出身的廖杰遠(yuǎn)堅(jiān)信，“看病難”的問(wèn)題其實(shí)是當(dāng)前醫(yī)療體系效率低下導(dǎo)致的，而優(yōu)化流程、提升效率可是IT人的拿手好戲！

媒體出身的張銳則更懂“關(guān)系”，在他看來(lái)，“醫(yī)患對(duì)立”的背后，一是信息不對(duì)稱，醫(yī)患之間沒(méi)有問(wèn)診交流平臺(tái);二是醫(yī)療資源配置極不均衡：本應(yīng)是疑難雜癥治療中心的三甲醫(yī)院，卻干著普通家庭醫(yī)生該干的事，無(wú)疑是優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的極大浪費(fèi)。

于是兩人一個(gè)從流程出發(fā)，一個(gè)從關(guān)系出發(fā)，分別創(chuàng)辦掛號(hào)網(wǎng)和春雨醫(yī)生。而幫傳統(tǒng)醫(yī)療“把脈”的遠(yuǎn)不止他們：丁香園從醫(yī)生社交起家，好大夫在線從就醫(yī)參考信息開(kāi)始，壹藥網(wǎng)從網(wǎng)上賣(mài)藥出發(fā)，360問(wèn)醫(yī)生則劍走偏鋒，把社會(huì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、民營(yíng)醫(yī)院作為攻克點(diǎn)……

起跑姿勢(shì)不同，出發(fā)點(diǎn)也不同，但創(chuàng)業(yè)公司們跑著跑著，卻發(fā)現(xiàn)大家都不約而同地?cái)D進(jìn)了同一條跑道——家庭醫(yī)生。

這是中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)療體制中缺失的一環(huán)。雖然目前政策上仍未放開(kāi)家庭醫(yī)生，但家庭醫(yī)生所承擔(dān)的診前管理，是可以通過(guò)數(shù)據(jù)化的方式提供服務(wù)的。

于是，各種互聯(lián)網(wǎng)的智慧殊途同歸地化身“神醫(yī)”，前來(lái)問(wèn)診傳統(tǒng)醫(yī)療。

廖杰遠(yuǎn)的掛號(hào)網(wǎng)擅長(zhǎng)的是流程優(yōu)化，把病人導(dǎo)流進(jìn)醫(yī)院。于是，2014年掛號(hào)網(wǎng)推出的“微醫(yī)”App，仍然是優(yōu)化流程的“對(duì)病下醫(yī)”。比如，微醫(yī)會(huì)把病人的轉(zhuǎn)診申請(qǐng)發(fā)給對(duì)應(yīng)的醫(yī)生，醫(yī)生覺(jué)得對(duì)癥，打個(gè)勾，系統(tǒng)就自動(dòng)幫助醫(yī)生和患者完成轉(zhuǎn)診受理。

同時(shí)，“微醫(yī)”也能跨區(qū)域地把資深專家和基層醫(yī)生組合成專家團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)中合理配置病人。以醫(yī)生為服務(wù)目標(biāo)，掛號(hào)網(wǎng)實(shí)際上已經(jīng)踩到了春雨醫(yī)生的地盤(pán)上。

春雨醫(yī)生有“輕問(wèn)診”的先天優(yōu)勢(shì)，早期目標(biāo)是要讓醫(yī)生走出醫(yī)院。張銳先是用5000萬(wàn)元砸出了5萬(wàn)名來(lái)自名醫(yī)大院的醫(yī)生和3000萬(wàn)的用戶量，但兩者之間的關(guān)系僅停留在咨詢上。2015年，春雨開(kāi)始強(qiáng)化、長(zhǎng)期化醫(yī)生與用戶的關(guān)系，推出“春雨私人醫(yī)生”App。用戶可以選擇固定的“私人醫(yī)生”，私人醫(yī)生也會(huì)為用戶建立電子健康檔案，并持續(xù)為用戶服務(wù)。如果需要就醫(yī)，私人醫(yī)生還可以為患者預(yù)約線下醫(yī)生，幫助患者進(jìn)入醫(yī)院就醫(yī)。

而圍繞私人醫(yī)生，春雨也開(kāi)發(fā)了預(yù)約掛號(hào)等功能，毫不客氣地入侵掛號(hào)網(wǎng)的領(lǐng)域。壹藥網(wǎng)的“易診”，好大夫在線的“好大夫”……各種“家庭醫(yī)生”陸續(xù)上線，互相“踩線”成為創(chuàng)業(yè)“學(xué)員”們跑馬圈地的良方。

到2014年，雖然資金涌動(dòng)，似乎前途無(wú)量，但“學(xué)員”們抬頭四望時(shí)，都在疑惑，終點(diǎn)在哪里？

——2015年，“中國(guó)好大夫”快速進(jìn)入了探尋盈利模式的階段。

尋找終點(diǎn)

可以搬來(lái)就用的盈利模式，就是互聯(lián)網(wǎng)慣用的廣告和增值服務(wù)。

春雨醫(yī)生在很早之前便已經(jīng)在嘗試商業(yè)化，其先是低調(diào)推出會(huì)員制，付費(fèi)會(huì)員可以獲得更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

后來(lái)春雨在2014年推出5.0版的時(shí)候上線了“空中醫(yī)院”，讓醫(yī)生在這個(gè)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自己的空中診所，自定義可售賣(mài)的服務(wù)項(xiàng)和價(jià)格。張銳曾形容，這是憋了很久的大招。但這個(gè)大招也主要是以增值服務(wù)獲得收入。

會(huì)員和空中醫(yī)院的收入，被張銳全轉(zhuǎn)給了醫(yī)生。他堅(jiān)持不和醫(yī)生分成：“分成模式做不大。醫(yī)療和健康領(lǐng)域最有錢(qián)的是藥廠，我們將采集到數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，提供給藥廠、藥店、醫(yī)院，這才是商業(yè)價(jià)值的來(lái)源?！?/p>

照這種線路走下去，也許春雨真能走出一條“數(shù)據(jù)致富”的路子。但計(jì)劃不如變化快，2015年4月，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委新聞發(fā)言人宋樹(shù)立說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上一些涉及醫(yī)學(xué)診斷治療是不允許開(kāi)展的，可以做健康方面的咨詢，但是不能開(kāi)展診治工作。這無(wú)疑是在叫?！霸诰€問(wèn)診”。

線上不能問(wèn)診，還有線下！丁香園早在2014年10月便成立線下全科診所，他們采取自營(yíng)模式，場(chǎng)地、醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)生全部自己解決，但因?yàn)榕普蘸蛯徟膰?yán)格管控，至今仍未開(kāi)業(yè)。

春雨醫(yī)生線上平臺(tái)以擦邊球的方式“解決了用戶70%～80%的問(wèn)題”，張銳想讓線下來(lái)解決“剩下的30%”，便討了個(gè)巧，用掛靠線下醫(yī)院的“輕資產(chǎn)”眾包模式，迅速在5個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)了25家線下診所。

這就形成兩個(gè)盈利點(diǎn)，一是春雨醫(yī)生可以同時(shí)服務(wù)企業(yè)和個(gè)人，可以向企業(yè)打包收費(fèi);二是“干預(yù)指導(dǎo)”服務(wù)電商。張銳不愿意像掛號(hào)網(wǎng)那樣，做流量的生意，他想把醫(yī)患關(guān)系作為服務(wù)型電商的基礎(chǔ)：一旦用戶充分和“私人醫(yī)生”長(zhǎng)期咨詢交流，獲得互相信任，那么醫(yī)生就可以“指導(dǎo)”用戶購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥和健康產(chǎn)品。

——這其實(shí)是把手伸到了壹藥網(wǎng)的“賣(mài)藥”盤(pán)子里。廖杰遠(yuǎn)也看到了“賣(mài)藥”的價(jià)值，他不擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)關(guān)系，便準(zhǔn)備借助政策東風(fēng)：近來(lái)，處方藥在線銷(xiāo)售政策放開(kāi)的消息頻傳，藥品電商成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。

2015年1月，掛號(hào)網(wǎng)控股老牌網(wǎng)上藥店金象網(wǎng)，拿到了金象網(wǎng)的在線售藥牌照。廖杰遠(yuǎn)的計(jì)劃是：“掛號(hào)、取報(bào)告、支付結(jié)算等服務(wù)可以不掙錢(qián)，但在線復(fù)診、買(mǎi)保險(xiǎn)、買(mǎi)藥都可以掙錢(qián)?！?/p>

“現(xiàn)在談?dòng)歼€為時(shí)過(guò)早?！遍L(zhǎng)期觀察在線醫(yī)療領(lǐng)域的垂直媒體動(dòng)脈網(wǎng)創(chuàng)始人李大韜認(rèn)為，如今大多在線醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司仍處于獲得醫(yī)生的早期階段，醫(yī)療也不像其他消費(fèi)行業(yè)那樣容易獲得深度用戶，“大家都還在做入口。”

在產(chǎn)業(yè)鏈上做加法可以走向平臺(tái)、生態(tài)的終點(diǎn)，但做減法也是有效改進(jìn)用戶黏性不足的好辦法。360問(wèn)醫(yī)生的創(chuàng)始人龍汝倩認(rèn)為，移動(dòng)醫(yī)療很火爆，概念、形式層出不窮，但卻少有把產(chǎn)品做到極致的，“真正讓醫(yī)生和患者覺(jué)得有用，而且高頻地用”。從搜索進(jìn)入，360問(wèn)醫(yī)生通過(guò)智能問(wèn)診提升體驗(yàn)，著重做“入口的入口”。當(dāng)大家都在一窩蜂地攻克公立醫(yī)院，往產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸時(shí)，細(xì)分的垂直市場(chǎng)反而可能成為一大被忽視的爆點(diǎn)。

“導(dǎo)師”賽道

“入口”也罷，“入口的入口”也罷，在創(chuàng)業(yè)公司背后，是預(yù)計(jì)在2017年將超過(guò)350億元的在線醫(yī)療大市場(chǎng)。巨頭們的布局已經(jīng)是暗流涌動(dòng)——“導(dǎo)師”們也坐不住了。

為丁香園和掛號(hào)網(wǎng)轉(zhuǎn)身的“導(dǎo)師”是騰訊。其連續(xù)的布局，其實(shí)是將創(chuàng)業(yè)公司建立起來(lái)的醫(yī)生、醫(yī)院資源接入到微信、手機(jī)QQ的生態(tài)中。

在“導(dǎo)師”參賽的階段，騰訊此舉也頗有點(diǎn)急于補(bǔ)漏的意思。早在2014年1月，阿里巴巴通過(guò)收購(gòu)中信21世紀(jì)，正式進(jìn)軍“阿里健康”。中信21世紀(jì)擁有業(yè)內(nèi)第一塊第三方網(wǎng)上藥品銷(xiāo)售資格證的試點(diǎn)牌照，可以讓在線平臺(tái)直接向個(gè)人銷(xiāo)售藥品，以及全國(guó)藥品電子監(jiān)管碼——用以保證藥品可溯源，可監(jiān)測(cè)質(zhì)量。

這一收購(gòu)可比騰訊的收購(gòu)基礎(chǔ)得多，況且，阿里巴巴還有“天貓醫(yī)藥館”?？嘤跊](méi)有牌照，天貓醫(yī)藥館只能作為藥廠、醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的平臺(tái)服務(wù)商，流量再大也只能為別人服務(wù)，兩相結(jié)合自然做好了醫(yī)藥電商的起跑準(zhǔn)備。

老對(duì)手們針?shù)h相對(duì)，但在線醫(yī)療是個(gè)大市場(chǎng)，藥企、藥房是老本行轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，更有其資源優(yōu)勢(shì)。今年剛剛上市的老百姓大藥房連鎖股份有限公司，曾與春雨醫(yī)生合作取長(zhǎng)補(bǔ)短，嘗試“遠(yuǎn)程問(wèn)診+移動(dòng)購(gòu)藥”。上市之后更是大玩O2O，與美團(tuán)聯(lián)手，將在全國(guó)15個(gè)省市實(shí)現(xiàn)緊急用藥1小時(shí)送達(dá)。

比O2O、比速度，連百度都玩起了“藥直達(dá)”，阿里健康的平臺(tái)、物流、支付也不遑多讓，但阿里健康秉承了阿里巴巴的“生態(tài)觀”，并不只以賣(mài)藥為己任。2015年3月，阿里健康云醫(yī)院平臺(tái)啟動(dòng)，將中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)搬上阿里云平臺(tái)，為中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)打造HIS（醫(yī)院信息系統(tǒng)），這與淘寶當(dāng)年為小商家服務(wù)的思路是一樣的。

新老對(duì)壘，各有千秋，更令人眼花繚亂的是，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上稍有“沾親帶故”就能成對(duì)手。

平安集團(tuán)力推“平安好醫(yī)生”，以整合全產(chǎn)業(yè)鏈之姿闖入在線醫(yī)療。而平安還有自己的優(yōu)勢(shì)——商業(yè)健康保險(xiǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，到2020年，健康保險(xiǎn)保費(fèi)收入預(yù)計(jì)將達(dá)到6000億元，賠付支出達(dá)到4000億元。

戰(zhàn)事至此，實(shí)在很難判斷，對(duì)手會(huì)從哪里進(jìn)入，又會(huì)奔向哪個(gè)終點(diǎn)，但一個(gè)開(kāi)放的戰(zhàn)場(chǎng)，始終會(huì)比一個(gè)封閉的產(chǎn)業(yè)更具價(jià)值。在線醫(yī)療仍然面臨很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，比如政策尚未放開(kāi)、以藥養(yǎng)醫(yī)的弊病等等，但至少，入口已經(jīng)打開(kāi)了。

就像在2014年11月的烏鎮(zhèn)首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里巴巴董事局主席馬云說(shuō)的：“我們投資做對(duì)的話，30年以后的情況應(yīng)該是醫(yī)生找不到工作了，醫(yī)院越來(lái)越少了，藥廠少了很多，這說(shuō)明我們做對(duì)了?！?/p>