徐艷芳

摘 要：2010年1月21日豐田宣布，因油門踏板有發(fā)生故障的可能性，對(duì)在美銷售的凱瑞美等約230萬輛乘用車實(shí)施召回，由此拉開了豐田汽車發(fā)展史上最大規(guī)模的召回事件序幕。文主要通過危機(jī)公關(guān)的相關(guān)知識(shí)分析此次豐田公司召回事件的背景，豐田公司的公關(guān)行為以及從中得到的啟示。

關(guān)鍵詞：豐田公司；汽車質(zhì)量；召回門；信任危機(jī)；態(tài)度

“車到山前必有路，有路必有豐田車”，豐田公司作為世界第一大汽車企業(yè)，為擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新，力求為消費(fèi)者提供更多集時(shí)尚靚麗的外形和高品質(zhì)保證于一身的汽車產(chǎn)品。在豐田人的努力下，一躍成為世界汽車銷售行業(yè)的龍頭。然而此次大規(guī)模召回事件，卻讓豐田的高品質(zhì)招牌大打折扣，引發(fā)了公眾對(duì)其質(zhì)量的懷疑。

一、豐田公司的危機(jī)公關(guān)分析

企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，或由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。豐田公司在對(duì)美銷售的轎車中發(fā)生了多起轎車“踩踏板”失靈事故，造成部分消費(fèi)者因此喪失生命。此后，豐田汽車質(zhì)量問題層出不窮，豐田公司的形象遭受嚴(yán)重打擊。為減輕“召回門”事件所帶來的負(fù)面影響，扭轉(zhuǎn)公司的困境，豐田高層召開緊急會(huì)議商討應(yīng)對(duì)方案，并及時(shí)在全球范圍內(nèi)召回出現(xiàn)質(zhì)量問題的汽車。在新聞發(fā)布會(huì)上，豐田社長(zhǎng)豐田章男帶頭像社會(huì)公眾鞠躬道歉，以求得社會(huì)大眾的諒解。

根據(jù)公共關(guān)系三要素來看，豐田公司“召回門”事件是一次以豐田公司為公關(guān)活動(dòng)主體，面對(duì)全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者、社會(huì)媒體公眾、相關(guān)政府公眾，通過召開新聞發(fā)布會(huì)，召回問題汽車等手段來挽回公司信任危機(jī)的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。從公關(guān)類型上看，豐田“召回門”事件是一次矯正型公關(guān)，豐田公司通過采取一系列糾偏措施，如召回問題汽車，并承諾相關(guān)維修措施；及時(shí)對(duì)公眾發(fā)布最新消息，保證公眾對(duì)公司的實(shí)施監(jiān)督；召開新聞發(fā)布會(huì)，向公眾解釋說明這些措施的目的是盡量平息風(fēng)波，保證公司的信譽(yù)度。也可以說，危機(jī)公關(guān)是組織在自身運(yùn)作中對(duì)發(fā)生的具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件進(jìn)行全面處理，并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程。此次，豐田公司面對(duì)召回門事件所采取的一系列公關(guān)策劃活動(dòng)是基于挽救豐田公司在消費(fèi)者、社會(huì)媒體大眾、政府公眾心中的信譽(yù)和形象而進(jìn)行的一次成功的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。

二、豐田公司的公關(guān)原則

成功的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)背后，必然遵循著一定的活動(dòng)原則。即要符合誠(chéng)實(shí)性原則、主動(dòng)性原則、感情性原則、可靠性原則、互惠性原則。危機(jī)公關(guān)的以上原則是保證企業(yè)、組織能有效挽回本企業(yè)、組織形象品牌，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)、組織的信任感的基石。只有遵循危機(jī)公關(guān)的相應(yīng)原則，保證公關(guān)活動(dòng)每一步都有條不紊，才能實(shí)現(xiàn)想要達(dá)到的公關(guān)效果。

面對(duì)此次危機(jī)，豐田公司誠(chéng)實(shí)主動(dòng)地與社會(huì)大眾進(jìn)行溝通，希望以此能夠挽回廣大消費(fèi)者、社會(huì)媒體、政府公眾一如既往的理解和支持。豐田公司廣開發(fā)布會(huì)，對(duì)全球范圍內(nèi)的“召回門”事件進(jìn)行解釋，并且說明相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，來維護(hù)豐田的形象。此外，豐田公司充分把握感情性原則，主動(dòng)承擔(dān)召回門事件的不良后果的同時(shí)，通過對(duì)社會(huì)公眾實(shí)行鞠躬道歉等方式來博得社會(huì)各界的同情和理解。豐田公司在玉樹地震災(zāi)害中不僅捐贈(zèng)大批物資，還成立救災(zāi)基金會(huì)，在災(zāi)后充分關(guān)注有關(guān)災(zāi)區(qū)的消息，以便及時(shí)提供援助。豐田公司充分發(fā)揮感情策略，在玉樹地震災(zāi)害中的所作所為賺足了公眾的感情趨向。再一次在公眾面前樹立了良好的形象。

互惠性原則是豐田公司在應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)著重把握的一個(gè)原則?！罢倩亻T”事件開始趨于平靜時(shí)，豐田也在廣告投放和促銷活動(dòng)上下足了功夫。豐田公司放棄以往的廣告構(gòu)思，重新投放了以“一個(gè)暫時(shí)的停頓，只為將您放在第一位”作為主打廣告詞的產(chǎn)品宣傳廣告，讓廣大客戶重新接納了豐田的產(chǎn)品理念。

三、豐田公司的公關(guān)啟示

良好的公共關(guān)系案例，既能使人“觀其表”，又能使人“及其里”，既能使人“入其中”，又能使人“出其外”?？蓮闹袑W(xué)到很多富于啟迪性的值得借鑒的東西，以激發(fā)人們的靈感，他山之石攻我之玉，或者前車之覆為我之鑒，從而趨利避害，獲得成功。

豐田公司應(yīng)對(duì)“召回門”事件是一次成功的危機(jī)公關(guān)案例。豐田公司的許多做法值得其他企業(yè)借鑒。

縱觀此次豐田公司的信任危機(jī)，可以得出結(jié)論，正是由于豐田人過度崇尚以最少的成本制造最多的經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致豐田人一味在節(jié)省成本上下功夫，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。積少成多，最終導(dǎo)致了因產(chǎn)品質(zhì)量而引發(fā)的此次信任危機(jī)。豐田公司在“召回門”事件發(fā)生后，充分認(rèn)識(shí)到本公司在以往的運(yùn)營(yíng)中存在的不足和缺陷，并能夠集合全公司的資源，制定出切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)信任危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)策劃。在公司實(shí)行這些策劃時(shí)，能夠及時(shí)收集外界的信息，并及時(shí)通過各種渠道手段在第一時(shí)間將本公司最新的相關(guān)計(jì)劃措施對(duì)外界社會(huì)公眾公布，保證讓公眾能夠客觀清楚的了解豐田公司為應(yīng)對(duì)信任危機(jī)所做出的決策。除此之外，豐田公司避免閉門造車，積極關(guān)注各方面消息，在對(duì)這些消息的搜集中尋找可以幫助公司減少信任危機(jī)帶來的不良影響的方法。

此次公關(guān)活動(dòng)中，豐田公司的誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)態(tài)度也有利于其公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，尤其是豐田社長(zhǎng)豐田章男的90度鞠躬，給其他企業(yè)作出了榜樣，當(dāng)面對(duì)問題時(shí)要積極主動(dòng)及時(shí)的承認(rèn)錯(cuò)誤，求的社會(huì)大眾的諒解。豐田公司一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，讓利給消費(fèi)者，重新獲得了消費(fèi)者的信任。在企業(yè)公關(guān)中，要為消費(fèi)者考慮，這樣才能保持原有的市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘國(guó)錦.企業(yè)危機(jī)公關(guān)理論與方法初探[J].南方經(jīng)濟(jì)，2005（07）

[2]豐田“召回門事件”的案例分析法律基礎(chǔ)與案例教程.法律咨詢頻道[DB/OL]，2010.