文/張志安 張小瑞

都市報的轉(zhuǎn)型還處于嘗試、探索階段，尚未形成成熟的轉(zhuǎn)型模式和發(fā)展策略。媒體要徹底地進行融合轉(zhuǎn)型，不能僅僅將“媒介融合”理解為生產(chǎn)方式和傳播手段的融合，而應(yīng)當通過更加深刻的反思來尋找機會。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不僅引起了新聞生產(chǎn)機制的變革，也帶來了整個社會信息傳播方式的改變。曾經(jīng)占據(jù)信息傳播中心地位的傳統(tǒng)媒體被不斷唱衰，報業(yè)轉(zhuǎn)型也成為媒體自救的主旋律。其中，不同屬性的報紙有著不同的轉(zhuǎn)型路徑。與黨報相比，都市報缺少政策紅利和資金補助，又承擔著體制和市場的雙重壓力，在這個轉(zhuǎn)型的過程中面臨著更多挑戰(zhàn)，如年輕受眾容易流失、新型模式難以建立等。

從總體上來看，都市報的轉(zhuǎn)型還處于嘗試、探索階段，尚未形成成熟的轉(zhuǎn)型模式和發(fā)展策略。媒體要徹底地進行融合轉(zhuǎn)型，不能僅僅將“媒介融合”理解為生產(chǎn)方式和傳播手段的融合，而應(yīng)當通過更加深刻的反思來尋找機會。筆者將從觀念、策略和體制這三個層面對都市報的融合轉(zhuǎn)型策略進行探討。

觀念：服務(wù)本地用戶

在信息稀缺的時代，媒體的社會功能主要體現(xiàn)在信息傳播上。然而在信息爆炸、人人都是記者的新媒體時代，傳統(tǒng)媒體失去了信息傳播的主導(dǎo)權(quán)。報紙曾經(jīng)堅守的唯“內(nèi)容為王”的觀念如今已經(jīng)難以立足，單純的新聞信息類資訊已經(jīng)不足以留住既有受眾，將“資訊”與“服務(wù)”相結(jié)合才是融合轉(zhuǎn)型的方向。作為最貼近市場的都市報，在轉(zhuǎn)型中首先要改變固有的舊觀念，主要有以下幾個方面。

從受眾意識到用戶意識。互聯(lián)網(wǎng)去中心化、開放性的特點，使信息傳播方式越來越多元化、社交化。微博、微信等社交媒體的廣泛應(yīng)用催生了一批生產(chǎn)型消費者，他們擁有了“受眾——用戶——公民”的三重身份，這些曾經(jīng)的“受眾”在信息傳播過程中不再以接受信息為主，而成為了積極的“互動化生產(chǎn)者”，并且對媒體生產(chǎn)傳播的內(nèi)容提出了高質(zhì)量、個性化的需求。

都市報的讀者群體主要是年輕人。移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體基本滿足了他們對信息資訊的需求，隨時隨地都可以獲取新聞和信息。報紙面臨著讀者流失的挑戰(zhàn)。都市報想要成功轉(zhuǎn)型，留住既有受眾，需要從根本上轉(zhuǎn)變觀念，摒棄以往處于信息傳播中心的高傲姿態(tài)，建立起全新的“用戶意識”，盡力滿足用戶對信息產(chǎn)品個性化、定制化的需求。

從內(nèi)容為王到服務(wù)為王。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使信息獲取渠道多元化、信息傳播更加社交化。都市報提供給用戶的新聞、資訊，一方面可以被各種新媒體信息產(chǎn)品代替，另一方面用戶也會在日常社交生活中通過協(xié)同過濾，獲取個人最感興趣的信息。因此，受眾使用媒體的動機也隨之發(fā)生改變，逐漸從獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取服務(wù)，由此將導(dǎo)致媒體社會功能的轉(zhuǎn)變。

今后的媒體空間主要有兩種形態(tài)：一是家庭空間，以電視為典型媒介，形成同一空間共同觀看的情感體驗，在此空間內(nèi)媒體的核心功能是娛樂休閑；二是移動空間，包括在公共交通上和公共場所，主要媒介是包括手機、Pad及可穿戴設(shè)備，核心功能兼具社交功能、提供信息和娛樂的功能。

以上諸多功能的背后指向和核心要點都是“服務(wù)”。在信息超載的新媒體時代，高質(zhì)量的內(nèi)容固然有利于吸引用戶，但提供高品質(zhì)的思想和貼近生活的服務(wù)更有價值。都市報要想重新贏得用戶，就要滿足用戶的服務(wù)需求，保持對用戶價值的持續(xù)追尋，首先要改變內(nèi)容為王的傳統(tǒng)觀念，把重心轉(zhuǎn)移到傳播思想、服務(wù)用戶上來。

降解培養(yǎng)結(jié)束后，用石油醚萃取發(fā)酵液中殘余的石油烴，在波長225 nm下采用紫外分光光度法測定石油烴含量。將水相稀釋5倍后在波長600 nm下采用可見光分光光度法測菌株生長情況。

從全國影響到扎根本地。對《南方都市報》《新京報》等少數(shù)具有全國影響力的都市報而言，可以繼續(xù)追求全國范圍的影響、追求話語空間的重塑；而對于大多數(shù)都市報而言，全國影響已經(jīng)不那么重要，扎根本地才更有價值。

都市報的定位應(yīng)該是服務(wù)本地的新型傳媒，從推動城市治理和滿足生活需求兩方面出發(fā)，主推“資訊+服務(wù)”的媒體功能，選擇本地化的服務(wù)路徑，垂直劃分服務(wù)領(lǐng)域，使報紙下沉到社區(qū)，真正做到垂直化、社區(qū)化、服務(wù)化。

本地化轉(zhuǎn)型的目標是重建一個立足本地的、清晰的用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)細分市場的整合營銷。都市報應(yīng)致力于推動城市治理的現(xiàn)代化，并努力滿足用戶的生活需求，幫助本地用戶更好地了解所在城市的都市文化，把資訊和服務(wù)整合在一起，來重構(gòu)商業(yè)模式、強化城市認同。

策略：搭建三個平臺

產(chǎn)品平臺：細分需求+資訊服務(wù)。都市報要注重細分讀者需求，為用戶提供資訊和服務(wù)，打造有本地影響力的細分產(chǎn)品平臺。具體可以從重塑產(chǎn)品形態(tài)和改造生產(chǎn)機制兩個方面進行改進。

其一，重塑產(chǎn)品形態(tài)。在報道容量上，都市報應(yīng)該快速地擴大自己的本地新聞，壓縮國內(nèi)新聞、國際新聞和副刊、文娛新聞的版面，體現(xiàn)本地資訊和服務(wù)供應(yīng)商的核心價值；體裁上，要弱化動態(tài)消息報道，強化報道的內(nèi)容深度。這里的“深度”并不是指傳統(tǒng)的調(diào)查報道，而是深度的策劃，有深度的板塊，對深度的思想的解讀和傳播；題材上，要盡量減少社會故事的比重，淡化傳統(tǒng)的“講故事”的風(fēng)格，主要致力于服務(wù)和推動本地城市的治理；從報紙的形態(tài)來講，報紙的雜志化、視覺化、數(shù)據(jù)化和融合化是主要的發(fā)展趨勢，充分利用不同的媒介平臺來采寫刊發(fā)新聞，并在傳播過程中重新找到用戶接受信息的習(xí)慣和規(guī)律，找到新的傳播周期。

其二，重建傳播周期。首先，要以互聯(lián)網(wǎng)為核心，重塑報紙內(nèi)部采編流程。實現(xiàn)報紙的全媒體轉(zhuǎn)型和媒介融合，從長遠來講不是指“報網(wǎng)融合”，而是“以網(wǎng)融報”。以建設(shè)“中央廚房”為例，不少都市報已經(jīng)形成了上午、下午和晚上“三班倒”的發(fā)稿機制，流程上先是微博消息快播，然后網(wǎng)站信息滾動，再隨后是報紙跟進。此外，報紙要進行融合采訪，通過不同媒介形態(tài)的平臺和渠道來組織采訪、收集信息，采寫完成的稿件要在不同平臺分多次發(fā)布，在此報紙需要注意通過研究找到用戶接受信息的習(xí)慣和規(guī)律，從而找到最合適的傳播平臺，重建信息傳播周期。

服務(wù)平臺：功能黏性+精準數(shù)據(jù)。首先，都市報需要重建、管理、擴大用戶數(shù)據(jù)庫。媒體的微博、微信擁有大量“粉絲”，但都市報不能滿足于“粉絲”數(shù)量，而應(yīng)該把粉絲轉(zhuǎn)化為媒體產(chǎn)品的用戶。都市報為更好地發(fā)揮服務(wù)功能，要將報紙的受眾轉(zhuǎn)移到不同媒介平臺上來，將受眾和“粉絲”都轉(zhuǎn)化為用戶，并進行細分管理，合理分配。其中，移動客戶端的“粉絲”和本地讀者都是主要的用戶群。

其次，將不同功能的城市服務(wù)“產(chǎn)品化”，并形成一定的功能黏性。都市報基于原來的版面、板塊內(nèi)容所進行的城市服務(wù)，現(xiàn)在要全面轉(zhuǎn)移到以互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體一體化整合的不同細分市場上來，將不同功能的城市服務(wù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，在此過程中也要注意保證一定的功能黏性。例如，如果與當?shù)亟逃趾献鳎瑒t教育局所有關(guān)于政策的咨詢信息都由當?shù)囟际袌髞碚?、發(fā)布和傳播；如果和交通局合作，都市報可以通過“快出行”之類的產(chǎn)品為當?shù)赜脩籼峁┏鲂蟹?wù)。通過這種方式的合作，都市報把城市原來的政務(wù)服務(wù)功能進行了細分并產(chǎn)品化，把原來的社會生活領(lǐng)域的娛樂消費服務(wù)也進行產(chǎn)品化，將有利于報紙的用戶價值和服務(wù)價值的提升。

營銷平臺：整合傳播+全站服務(wù)。都市報應(yīng)充分利用報紙、網(wǎng)站、微博、微信等多種平臺進行整合傳播，擴大用戶群。同時，利用全媒體平臺，為用戶提供全站式服務(wù)，滿足不同層次的生活需求；打造媒體品牌，加大媒體公信力和影響力，通過報紙平臺、網(wǎng)站、移動產(chǎn)品等進行多方向的品牌傳播，增強媒體的市場競爭力。

如上文中提到，未來媒體空間主要表現(xiàn)為家庭空間和移動空間兩種形態(tài)。家庭空間的媒體多指電視媒體，報紙的媒介產(chǎn)品不易于形成共同觀看的親情體驗，因此，都市報的營銷平臺應(yīng)該將重心放在移動空間上，除了常規(guī)的移動客戶端上的信息呈現(xiàn)和推送以外，還可以將營銷范圍拓展到地鐵、公交車等交通工具上以及車站、機場、商業(yè)中心等公共場所。

體制：探索多元體制

改革開放以來，中國報業(yè)長期實行“事業(yè)單位，企業(yè)化運營”的運營體制。一方面，這給報業(yè)融合提供了行政資源和政策支持，另一方面又給報業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了一些限制，阻礙了媒體建立現(xiàn)代企業(yè)制度。如何把體制的限制、帶來的負面效應(yīng)降到最小、同時放大其正面效應(yīng)，是都市報轉(zhuǎn)型過程中需要重點考慮的。

黨報在轉(zhuǎn)型過程中或許會更加突出其宣傳功能和政治功能，而重視市場效益的都市報則應(yīng)更加強化其企業(yè)身份，推進管理運營的產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新。黨報的事業(yè)體制想要轉(zhuǎn)型成現(xiàn)代企業(yè)制比較困難，而都市報將可能率先轉(zhuǎn)型成為混合所有制的現(xiàn)代企業(yè)。雖然混合所有制能否成功實現(xiàn)有待觀察，但這是一個發(fā)展趨勢——現(xiàn)代都市報下面會孵化出越來越多的細分的子公司，報紙逐漸從大規(guī)模、組織化的媒介形態(tài)轉(zhuǎn)變成小型組織或者中小企業(yè)的聯(lián)合體。

激發(fā)創(chuàng)業(yè)文化。從企業(yè)管理的角度出發(fā)，都市報要實現(xiàn)媒介融合的全面轉(zhuǎn)型，需要敢于嘗試新媒體、有創(chuàng)新能力的員工。在報紙內(nèi)部建立完整有效的獎勵制度，有利于提高大家試水新媒體的積極性，使整個團隊快速轉(zhuǎn)變觀念，建立互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)業(yè)思維，從而進一步推進整個報紙的融合轉(zhuǎn)型。比如，報紙管理層可以劃撥出部分資金用于獎勵運營出色的微信公眾號，以及細分市場的整合營銷項目，其獎勵考核標準是該公眾號或項目吸引的用戶規(guī)模及其所產(chǎn)生的商業(yè)價值。據(jù)悉，浙江日報報業(yè)集團、上海報業(yè)集團等已經(jīng)開始實行獎勵微信公眾號等獎勵機制。

實現(xiàn)多元發(fā)展。鼓勵財務(wù)性投資，拒絕戰(zhàn)略性投資。適當?shù)呢攧?wù)性投資對媒體的經(jīng)營發(fā)展是有益的，有利于實現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)的多元生態(tài)。然而，媒體的企業(yè)化運營可能會影響新聞專業(yè)主義的客觀中立性。因此，不影響媒體內(nèi)部決策的財務(wù)性投資可以嘗試，但不要做戰(zhàn)略性投資，以免影響到報紙內(nèi)容生產(chǎn)或內(nèi)部決策。

探索多種體制。對內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目進行股權(quán)激勵，建立中小企業(yè)聯(lián)合體。隨著整個報紙行業(yè)的新聞生產(chǎn)逐漸從組織化走向社會化，都市報的媒體形態(tài)也將從中型組織轉(zhuǎn)型為小型化組織或小型化組織的聯(lián)合體。對內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目進行股權(quán)激勵，是鼓勵新媒體創(chuàng)業(yè)的又一策略，也有利于報紙的多元化產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新。將都市報發(fā)展為中小企業(yè)的聯(lián)合體的設(shè)想能否成功實現(xiàn)，有待檢驗，但仍可為都市報的融合轉(zhuǎn)型提供一個明確的發(fā)展方向。

都市報的融合轉(zhuǎn)型尚處于嘗試、探索階段，未來仍將面臨未知的挑戰(zhàn)。都市報管理層和一線工作人員應(yīng)該樹立徹底實現(xiàn)媒介融合轉(zhuǎn)型的信心和決心，不能僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當作報紙傳播渠道的延伸，進行報網(wǎng)聯(lián)合、網(wǎng)報互動，而應(yīng)該真正從觀念上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體唯“內(nèi)容為王”的理念，培養(yǎng)用戶意識，建立互聯(lián)網(wǎng)思維，探索深層次的融合和變革，實行服務(wù)本地的轉(zhuǎn)型策略。體制方面，未來的都市報要處理好體制因素帶來的便利和壁壘，不斷推進產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新，向現(xiàn)代企業(yè)制轉(zhuǎn)型，還可以通過內(nèi)部獎勵、股權(quán)激勵來激發(fā)團隊進行新媒體創(chuàng)業(yè)的熱情。

都市報轉(zhuǎn)型應(yīng)從觀念、策略和體制這三重角度出發(fā)，對報紙的傳播理念、生產(chǎn)方式、經(jīng)營模式等方面進行全方位的深刻反思和大膽創(chuàng)新，實現(xiàn)多方位的媒介融合，同時兼顧自身經(jīng)濟效益和社會效益，構(gòu)建媒體自身公信力和品牌影響力，在全新的信息傳播格局中獲得話語權(quán)，實現(xiàn)長足發(fā)展。