文 | 吳慧 王榮

在經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的助力下，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為日常生活中必不可失的一部分，其影響覆蓋了政治，經(jīng)濟(jì)，文化等多個(gè)方面。尤其，是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。O2O便是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)與經(jīng)濟(jì)體制改革過(guò)程中的應(yīng)運(yùn)而生的一種新型商業(yè)模式。本文以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為代表的O2O模式為例，重新解讀O2O模式的定義以及新經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興起，并就用戶的心理和行為兩方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行深入研究，指出新模式下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所存在的不足之處，并提出應(yīng)對(duì)措施。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與O2O的興起網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

定義：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)第一次被群眾熟悉是2001年初。顧名思義，即以“抱團(tuán)”的方式，將消費(fèi)者凝聚在網(wǎng)絡(luò)這條紐帶上，這樣既增加消費(fèi)者的群體效應(yīng)，又縮短了商家的交易周期降低了交易成本。以達(dá)到，增加消費(fèi)，獲取折扣的“雙贏”。

發(fā)展現(xiàn)狀，特點(diǎn)及成因：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)，正以一種新型的消費(fèi)模式快速崛起，根據(jù)《第35次中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2014年底，各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的客戶規(guī)模已高達(dá)1.73億，比2013年12月底新增3200萬(wàn)人。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，其發(fā)展問(wèn)題也一一浮現(xiàn)，近年來(lái)，團(tuán)購(gòu)常年投訴率居首，部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更是遭到央視315曝光，稱其虛標(biāo)團(tuán)購(gòu)人數(shù)，消費(fèi)上限設(shè)置不合理等。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的信譽(yù)以及消費(fèi)者的滿意程度成為衡量其健康發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)大致呈現(xiàn)為4個(gè)特點(diǎn)：手機(jī)app團(tuán)購(gòu)發(fā)展迅速；行業(yè)巨頭挺進(jìn)；餐飲為主，日用品次之；小額支付。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)快速崛起的因素：巨大的空間市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為新生的消費(fèi)市場(chǎng)，是新媒體傳播和數(shù)字技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，擁有巨大的增長(zhǎng)潛力，對(duì)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者而言更是首選市場(chǎng)。符合消費(fèi)者偏好：21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已深入人心，消費(fèi)者普遍接受了網(wǎng)上購(gòu)物這種線上消費(fèi)模式，因此更容易接受線上團(tuán)購(gòu)。其次，“抱團(tuán)”集聚了更多的消費(fèi)需求，享受了更多的商業(yè)折扣和價(jià)格折扣，這種對(duì)“價(jià)格利益”的感知成為消費(fèi)者的消費(fèi)誘因。商家的需要：中國(guó)自古是工業(yè)制造大國(guó)，“制造強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略一經(jīng)提出，各行各業(yè)云集響應(yīng)。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，商品種類繁多，部分商品產(chǎn)能過(guò)剩，很多制造商需要采取價(jià)格策略拉動(dòng)消費(fèi)。成本低，成效快的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)多受商家親睞。

O2O商業(yè)模式

定義：Online To Offline( O2O)模式不是線上線下的簡(jiǎn)單相加，而是將傳統(tǒng)的物物交換與虛擬的線上交流相融合的一種創(chuàng)新型商業(yè)模式。即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將線下產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)資訊傳遞給用戶（如商品價(jià)格，服務(wù)范圍，折扣信息等），用戶在進(jìn)行了線上了解，線上溝通，線上支付后，最終憑借短信，驗(yàn)證碼等消費(fèi)憑證去線下?lián)Q取目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。

優(yōu)勢(shì)：對(duì)消費(fèi)者而言：大量的商品信息，線上篩選有利于節(jié)約時(shí)間成本和資金成本；獲取更優(yōu)惠的折扣；信息透明，交易訂單號(hào)可追蹤，安全有保障；對(duì)商家而言：線上宣傳，節(jié)約成本；在線支付，方便快捷；營(yíng)銷策略及時(shí)有效，有利于預(yù)防商品滯銷。O2O平臺(tái)的建設(shè)：吸引一批忠實(shí)的支持者，取得一定規(guī)模后營(yíng)利模式的逐漸成熟。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的用戶心理，行為分析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的用戶心理特征：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者中多以知識(shí)型青壯年居多，主要有以下幾種心理特點(diǎn)：

追求“物美價(jià)廉” 。團(tuán)購(gòu)的性質(zhì)決定其有著比普通消費(fèi)更優(yōu)惠的價(jià)格折扣，價(jià)格是消費(fèi)過(guò)程中最直觀和最敏感的因素，此種心理的消費(fèi)者是實(shí)惠型客戶群體，一但出現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)定的不“實(shí)惠”的可能，很容易出現(xiàn)放棄購(gòu)買。

追求“方便快捷”。O2O的新型商業(yè)模式融合了線上與線下，支持線上下單，支付以及退款退貨等售后服務(wù)，符合現(xiàn)代快速消費(fèi)，快生活的要求。此類心理的消費(fèi)者多為企事業(yè)單位員工，機(jī)關(guān)工作者，商務(wù)人士，他們工作時(shí)間穩(wěn)定且工作繁忙，工作環(huán)境中頻繁接觸網(wǎng)絡(luò)以及電子設(shè)備提供了有利的外部條件，現(xiàn)代化教育形成的認(rèn)知能力也更容易學(xué)習(xí)和習(xí)慣新的消費(fèi)模式。團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽到最新的優(yōu)惠折扣，大大節(jié)約了他們的時(shí)間成本。

追求“娛樂(lè)”。2010年中國(guó)的網(wǎng)民達(dá)到4.5億，占當(dāng)時(shí)全世界網(wǎng)民的1/5，真正進(jìn)入了新媒體時(shí)代。而近年來(lái)，在朋友圈，微博，各種娛樂(lè)休閑的app帶動(dòng)下，新媒體時(shí)代越發(fā)火熱。這類客戶群將瀏覽團(tuán)購(gòu)信息，評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，分享團(tuán)購(gòu)心得作為愛好，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的的趣味性才是他們所享受的。

從眾心理。一項(xiàng)研究表明，當(dāng)一種產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度達(dá)到42%時(shí)，將至少帶動(dòng)20%的新消費(fèi)。在從眾心理模型以及在線客戶評(píng)論影響力模型的理論分析的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中存在著大量從眾現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在選擇商品和服務(wù)的同時(shí)，不能直接與商家進(jìn)行面對(duì)面交流，只能通過(guò)網(wǎng)站上有限的商品宣傳信息以及其他用戶的消費(fèi)評(píng)論做出判斷和選擇。由此可見用戶群的消費(fèi)評(píng)價(jià)和消費(fèi)決策極為重要。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的用戶行為特征

主觀能動(dòng)性。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)（以餐飲類團(tuán)購(gòu)為例），大多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，很據(jù)屬性不同，將餐飲類細(xì)分為地方菜系，西餐牛排，日韓料理，火鍋干鍋，燒烤自助，下午茶甜點(diǎn)等。當(dāng)用戶群有了自己的消費(fèi)目標(biāo)，會(huì)積極主動(dòng)的通過(guò)線上平臺(tái)搜索自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者獨(dú)立性增加，自身消費(fèi)素質(zhì)的提高也促使消費(fèi)者主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)，滿足對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知需求。

自主選擇性。消費(fèi)者在確定目標(biāo)商品，認(rèn)定購(gòu)買前，一般會(huì)直接或間接搜尋目標(biāo)產(chǎn)品的相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的快速，廣泛之便，不僅節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本，更增加了消費(fèi)者目標(biāo)群的廣度，使其有了更多的消費(fèi)選擇。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)者對(duì)于同一類消費(fèi)品，可以做到最便捷和低成本的“貨比三家”，例如，消費(fèi)者想吃甜點(diǎn)，消費(fèi)者可對(duì)美團(tuán)，大眾，糯米等多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的同一家甜品店進(jìn)行橫向價(jià)格對(duì)比；除此之外，消費(fèi)者還可以就美團(tuán)一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的兩家甜品店進(jìn)行甜品的種類，商家服務(wù)，店內(nèi)環(huán)境，性價(jià)比等縱向?qū)Ρ取?/p>

困惑型和善變性。商品信息的廣泛，信息更新的頻繁，市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，這都使得消費(fèi)者容易在選擇和被選擇中感到迷失，困惑。行為的遲緩和善變多是由于心理的猶豫。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)可知，大部分消費(fèi)者都有在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中“左右為難”的經(jīng)驗(yàn)。

沖動(dòng)型。隨著O2O商業(yè)模式的逐漸成熟，團(tuán)購(gòu)商家經(jīng)過(guò)一步步的總結(jié)，創(chuàng)新，他們開始自成一套“經(jīng)商之道”。商家巧妙的抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，開展起“限時(shí)秒殺”，“在線支付立減”，“首單半價(jià)”等促銷活動(dòng)，和消費(fèi)者打起了價(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)者的“求實(shí)心理”，導(dǎo)致他們較難抑制價(jià)格策略下隱藏著的購(gòu)買欲。如，消費(fèi)者原先只想團(tuán)一張火鍋的代金券，結(jié)果發(fā)現(xiàn)附近的一家甜品店有活動(dòng)，前十名用戶半價(jià)，于是進(jìn)行了第二次消費(fèi)，這便是沖動(dòng)型消費(fèi)。

綜上所述，我們就消費(fèi)者的心理，行為兩方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響進(jìn)行了研究，分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的心理，行為是影響著市場(chǎng)穩(wěn)定性的重要因素。因此，消費(fèi)者應(yīng)做到理性消費(fèi)，商家也應(yīng)實(shí)時(shí)了解當(dāng)前市場(chǎng)形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者心理做出準(zhǔn)確預(yù)估，既要抓住機(jī)遇，也要時(shí)刻預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，減少和避免與消費(fèi)者的矛盾激化。

O2O下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的不足及應(yīng)對(duì)措施

近年來(lái)，O2O新模式下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展如火如荼，但隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)蔓延在大街小巷，其中的問(wèn)題也一一暴露在我們的視野中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在投訴受理排行中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)名列前十，這些不和諧的聲音反映在以下問(wèn)題中。

信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)物團(tuán)購(gòu)。實(shí)物團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所購(gòu)產(chǎn)品往往與商家宣傳有明顯差異，甚至存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。消費(fèi)過(guò)程中的欺騙感深深傷害了用戶的信任程度。如在近日“微博美妝團(tuán)”中，就出現(xiàn)了以試用裝替代正裝銷售，以“臺(tái)版”替代“日本原裝”等欺騙消費(fèi)者的行為。

服務(wù)類團(tuán)購(gòu)。以餐飲類團(tuán)購(gòu)為例，商家為了達(dá)到理想的營(yíng)銷效果，故意散發(fā)些不明細(xì)的信息，過(guò)度的夸大宣傳成為消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的誘因。在餐飲類服務(wù)型消費(fèi)中，變相收費(fèi)，眾多的額外條件成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。

商家的消費(fèi)上限設(shè)置不合理。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)給商家?guī)?lái)的往往是集中性爆發(fā)式的的消費(fèi)，由于消費(fèi)上限設(shè)置的不合理，往往致使消費(fèi)量超過(guò)店鋪的實(shí)際服務(wù)承載量，或者導(dǎo)致商品暫時(shí)性供給不足的假象。這將直接導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)下降，用戶的信用程度受挫，客戶群流失，最終影響O2O平臺(tái)的建設(shè)。

應(yīng)對(duì)措施商家及第三方：加強(qiáng)立法，樹立誠(chéng)信意識(shí)，提倡第三方監(jiān)督，如：工商部門應(yīng)定期審核商家的營(yíng)業(yè)資格和信譽(yù)問(wèn)題；組織開展繼續(xù)教育，樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的新風(fēng)尚，評(píng)定“良心賣家”“優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者”等榮譽(yù)稱號(hào)對(duì)誠(chéng)信商家以資鼓勵(lì)。

消費(fèi)者：提高維權(quán)意識(shí)，明確責(zé)任主體，確定維權(quán)管轄地，有意識(shí)的進(jìn)行證據(jù)的取得，保管和舉證。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

準(zhǔn)入門檻低，市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；產(chǎn)品和服務(wù)大眾化，大宗市場(chǎng)（農(nóng)產(chǎn)品等）和中高端市場(chǎng)不成熟。

應(yīng)對(duì)措施：細(xì)分市場(chǎng)，就具體的消費(fèi)類別劃分；在注重小額消費(fèi)的同時(shí)，吸引大宗消費(fèi)和中高端消費(fèi)入駐市場(chǎng)。如：鮮果，藥材等農(nóng)產(chǎn)品；房地產(chǎn)，貴金銀等中高端奢侈品；教育，機(jī)構(gòu)培訓(xùn)等服務(wù)業(yè)。

O2O的商業(yè)模式是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的改革創(chuàng)新，通過(guò)用戶分析發(fā)現(xiàn)，O2O利用自身優(yōu)勢(shì)迎合了消費(fèi)者需求，具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)合理，合度得利用線上線下資源，同時(shí)加強(qiáng)第三方監(jiān)管，減少和避免網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的不利影響，從而創(chuàng)建一個(gè)共贏的商業(yè)模式。