翁雪芹++周大偉

摘要：新媒體時(shí)代，電視媒體資源面臨全面的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。加快媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，也是符合媒介發(fā)展規(guī)律的必然，筆者結(jié)合工作實(shí)踐，從理念、內(nèi)容、載體、創(chuàng)新等方面探討電視媒體與新媒體的互補(bǔ)融合，以加速推進(jìn)電視媒介資源與新媒體的一體化。

關(guān)鍵詞：新媒體 電視媒體 競(jìng)爭(zhēng)與融合

新媒體是在報(bào)刊、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，它是利用電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和服務(wù)。它的特征是具有即時(shí)性與交互性，海量性與共享性。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有更新迅速，覆蓋面廣，檢索便捷、成本低廉等諸多優(yōu)勢(shì)。新媒體的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體飽受沖擊，同時(shí)也孕育了新的發(fā)展空間。

一、新媒體時(shí)代，電視媒體資源面臨全面的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2013-2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示：截至2014年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，在整體網(wǎng)民中占比已達(dá)83.4%。，從覆蓋率上看，中國(guó)電視綜合人口覆蓋率已經(jīng)趨于飽和，而網(wǎng)民數(shù)量還有較大上漲空間，而且網(wǎng)民中每天上網(wǎng)4小時(shí)以上的比例達(dá)36.4%。并且22%以上的時(shí)間花在了社交媒體類應(yīng)用上。因此，可以說(shuō)電視媒介資源所面臨的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)在：

（一）信息來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著新媒體的發(fā)展，電視媒體作為“第一信息發(fā)布平臺(tái)”的地位日益削弱。新媒體時(shí)代，各級(jí)政府部門、企事業(yè)單位大多數(shù)都開通了官方網(wǎng)站、官方微博或官方微信公眾平臺(tái)，個(gè)人也擁有微博、微信等自媒體平臺(tái)，作為信息的當(dāng)事人或者目擊者、知情人，發(fā)布信息或者報(bào)道新聞完全可以不再通過(guò)電視媒體，使電視媒體報(bào)道新聞的時(shí)效性、唯一性大受影響。

（二）技術(shù)資源壟斷被打破

電視媒體作為一種高投入、高技術(shù)、高難度的媒介形態(tài)，其采、編、播的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的技術(shù)設(shè)備和專業(yè)的技術(shù)人員，占據(jù)行業(yè)中的壟斷地位。隨著專業(yè)的技術(shù)設(shè)備等軟硬件成本的逐漸降低，非專業(yè)人員參與程度大大提高。同時(shí)，在播出平臺(tái)上，盡管電視媒體獨(dú)家占有頻道資源，但電視屏幕也面臨著基于網(wǎng)絡(luò)的電腦、平板電腦、手機(jī)以及戶外大屏幕、車載電視等多個(gè)播出屏幕的有力競(jìng)爭(zhēng)。

（三）受眾資源分流分化明顯

根據(jù)央視一索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的調(diào)查報(bào)告顯示：從2010年開始，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，全國(guó)電視媒體人均收視時(shí)長(zhǎng)逐年下降，不僅如此，電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡階層和結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)明顯差異，越來(lái)越多的年輕人選擇使用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體接受信息，在15-34歲觀眾群中，新媒體影響力日趨強(qiáng)大，其電視收視率呈現(xiàn)明顯的逐年下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，35-64歲觀眾人均收看分鐘數(shù)也在下降。受眾資源的流失，直接導(dǎo)致電視媒體在傳媒廣告市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)乏力甚至萎縮，而門戶及社交媒體中效果廣告和視頻貼片廣告增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

二、深度融合新媒體，打造全媒體傳播新旗艦，適應(yīng)電視媒體發(fā)展新常態(tài)

在傳統(tǒng)電視媒體面臨新興媒體全面沖擊的情況下，加快媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，也是符合媒介發(fā)展規(guī)律的必然，那么，問(wèn)題來(lái)了，電視媒體與新媒體到底該怎樣融合？如何優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一體發(fā)展？

（一）改變傳統(tǒng)理念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

如果說(shuō)電視媒體是以“內(nèi)容為王”的話，新媒體則是以“服務(wù)為王”。二者最大的區(qū)別在于理念的不同，思維方式不同，電視媒體僅把觀眾當(dāng)受眾，注重覆蓋率和收視率，而新媒體把“觀眾”當(dāng)客戶和內(nèi)容提供與分享者，重視客戶的體驗(yàn)感，因此對(duì)客戶尤其是高端客戶更有親和力和吸引力。由此可見，電視媒體要和新興媒體融合，首先要改變理念和思維方式，在國(guó)家“三網(wǎng)融合”的背景下，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化服務(wù)理念，改變電視媒體融合新媒體的淺層觀念，要有融入互聯(lián)網(wǎng)，打造電視網(wǎng)絡(luò)合一的全媒體平臺(tái)的深度融合觀，這樣才有可能從根本上達(dá)到電視媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一體發(fā)展的最終目標(biāo)。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，增強(qiáng)互動(dòng)性、服務(wù)性

在201 4年3-4月，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室開展了第一次全國(guó)范圍的城市居民輿情調(diào)查，調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)與電視是目前我國(guó)城市居民最常使用的媒體，而當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，電視是城市居民獲取新聞的第一媒體，也是信任度最高的媒體。由此可見，盡管在時(shí)效性上常常被微博、微信、新聞客戶端等新媒體形式超越，但電視媒體在新聞報(bào)道上的真實(shí)性、權(quán)威性、敏銳性、深刻性、全面性等各方面具有的無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。如果電視媒體可以使新聞事件的發(fā)生發(fā)展與電視播出同步，幾乎零時(shí)差，無(wú)疑將是電視媒體在時(shí)效性方面與新媒體競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器。

（三）自建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，增強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，主動(dòng)融合新媒體

電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)需要轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)，必然需要把其生產(chǎn)的視聽內(nèi)容融入到以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息平臺(tái)上。在新媒體時(shí)代，各級(jí)各家電視媒體以及電視媒體內(nèi)部的各品牌欄目紛紛開通官方微博、官方微信訂閱號(hào)、官方媒體客戶端，各自通過(guò)社交媒體平臺(tái)匯聚了相當(dāng) 部分觀眾粉絲或用戶，以內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道《新聞天天看》欄目為例，自2011年8月5日開通新浪官方微博，截至2015年3月10日，粉絲數(shù)已達(dá)105055人，平均每日閱讀量約為4萬(wàn)人次，平均每條微博的閱讀量在5000人以上，自2013年4月開通微信公眾訂閱號(hào)，截至2015年3月10日，訂閱用戶數(shù)已達(dá)64671人，每日?qǐng)D文信息平均閱讀量超過(guò)4萬(wàn)人次，每條圖文信息平均閱讀量在3000人次以上。可以看出，電視媒體通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)步擴(kuò)展傳播力、公信力、影響力的潛力巨大。

（四）面向未來(lái)發(fā)展，持續(xù)改革創(chuàng)新

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)各種新的媒介終端將不斷出現(xiàn)，電視技術(shù)本身也正在發(fā)生巨大的進(jìn)步，電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)以及各種形式的新媒體、社交媒體深度融合之后，各個(gè)媒體形式之間的界限將逐漸消解，最終全部融合成為新型的全媒體平臺(tái)。電視媒體要成為形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的全媒體型主流媒體有待從業(yè)者以更高的智慧、膽識(shí)和勇氣以及更強(qiáng)的創(chuàng)意能力、創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神，根據(jù)具體情況和自身實(shí)力水平來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃、布局謀篇，最終走出可持續(xù)發(fā)展的電視媒體事業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)興旺之路。