李光明?A王蒙蒙

[摘要]選取2004—2012年我國文化產(chǎn)品出口的面板數(shù)據(jù)，運(yùn)用波士頓矩陣模型對我國文化產(chǎn)品競爭力進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，我國文化產(chǎn)品出口競爭力總體上較強(qiáng)，但不同類別的文化產(chǎn)品其競爭力有差異。其中，新媒體和視覺藝術(shù)是明星類產(chǎn)品，具有較高的市場競爭力和銷售增長率；影視作品屬于問題產(chǎn)品，銷售增長率高，但競爭優(yōu)勢不明顯，市場占有率低；出版物屬于瘦狗類產(chǎn)品，受信息技術(shù)影響，銷售增長率低，市場占有率也不高；手工藝品、設(shè)計(jì)和表演藝術(shù)屬于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，均具有較高的市場占有率，但市場增長乏力。據(jù)此，建議我國文化產(chǎn)品出口采取如下發(fā)展策略：對于明星類產(chǎn)品，要不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢；對于問題類產(chǎn)品，要加大投資，創(chuàng)造其競爭優(yōu)勢；對于瘦狗類產(chǎn)品，要通過轉(zhuǎn)型升級，使其重獲競爭優(yōu)勢；對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，要通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，保持其競爭優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)品；出品競爭力；波士頓矩陣模型；市場占有率；銷售增長率

[中圖分類號]F752.62；G124[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2015.03.012

聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議（UNCTAD）數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來我國文化產(chǎn)品出口額快速增長，從2004年的450億美元增長到2012年的1 511億美元。文化產(chǎn)品具有低消耗、高附加值的特點(diǎn)，擴(kuò)大文化產(chǎn)品出口能帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升國家的文化形象、軟實(shí)力和整體競爭力。[1]因此，文化產(chǎn)品出口競爭力已成為學(xué)術(shù)界研究的一項(xiàng)重要課題。學(xué)者們采用MS指數(shù)、TC指數(shù)和RCA指數(shù)等“顯示性”指標(biāo)，測算了我國文化產(chǎn)品出口整體競爭力，發(fā)現(xiàn)我國文化產(chǎn)品出口競爭力總體上較強(qiáng)。[2-6]但是，僅從整體上分析我國文化產(chǎn)品出口競爭力，是難以針對不同類文化產(chǎn)品的發(fā)展策略，提出有針對性建議的。因此，本文擬采用聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將我國七類文化產(chǎn)品（手工藝品、影視作品、設(shè)計(jì)、表演藝術(shù)、新媒體、出版物、視覺藝術(shù)品）引入波士頓矩陣模型進(jìn)行實(shí)證研究，系統(tǒng)地分析每一類文化產(chǎn)品的競爭力狀態(tài)和發(fā)展前景，并在此基礎(chǔ)上針對每一類文化產(chǎn)品競爭力提升和發(fā)展策略提出相應(yīng)的對策建議。

一、文化產(chǎn)品與波士頓矩陣模型

1.文化產(chǎn)品的界定與劃分

國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對文化產(chǎn)品的界定基本一致，認(rèn)為文化產(chǎn)品是指那些能夠傳播思想、符號和生活方式，能夠提供信息和娛樂，進(jìn)而形成群體認(rèn)同并影響實(shí)踐活動的消費(fèi)品。[2，7-8]但在文化產(chǎn)品涵蓋的具體內(nèi)容方面，學(xué)者們的觀點(diǎn)存在很大差異。為了便于統(tǒng)計(jì)和進(jìn)行國際比較，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議、聯(lián)合國開發(fā)署、聯(lián)合國教科文組織、世界知識產(chǎn)權(quán)組織和國際貿(mào)易中心共同編寫了《2008創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報告》，將文化產(chǎn)品分為七大類：手工藝品（地毯、紀(jì)念品、紙制品、柳編制品、抽紗制品等）、影視作品（電影、電視節(jié)目等）、設(shè)計(jì)（建筑模型、時尚設(shè)計(jì)產(chǎn)品、玻璃制品、室內(nèi)設(shè)計(jì)、珠寶、玩具）、表演藝術(shù)（錄音帶、CD）、新媒體（數(shù)字媒介、游戲產(chǎn)品）、出版物（書籍、報刊等）和視覺藝術(shù)品（古董、繪畫、攝影、雕刻等）?；诖藞蟾?，部分學(xué)者按照文化產(chǎn)品的范疇將文化產(chǎn)品分為核心文化產(chǎn)品和相關(guān)文化產(chǎn)品兩大類，具體包括圖書、雜志、多媒體、軟件、唱片、電影、錄像、視聽節(jié)目、工藝品和設(shè)計(jì)[2]；亦有學(xué)者按照文化產(chǎn)品的內(nèi)容和功能將文化產(chǎn)品分為音樂產(chǎn)品（錄制媒體、音樂手稿和樂器）、視覺藝術(shù)（古董、繪畫和雕塑）、出版（書籍、報紙和雜志）、視聽材料（電影和視頻）、手工藝品、設(shè)計(jì)和新媒體[9]。為了便于獲取數(shù)據(jù)并進(jìn)行國際比較，本文沿用《2008創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報告》對文化產(chǎn)品的劃分，重點(diǎn)分析這七類文化產(chǎn)品的出口競爭力。

2.波士頓矩陣模型及其修正

波士頓矩陣模型是由美國咨詢公司——波士頓咨詢集團(tuán)1970年首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合的方法。該模型根據(jù)企業(yè)實(shí)力與市場吸引力兩個基本因素來分析產(chǎn)品的競爭力和發(fā)展前景，其中，企業(yè)實(shí)力包括相對市場占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，相對市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品組合的內(nèi)在因素，直接顯示出產(chǎn)品競爭力；市場吸引力包括銷售增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱和利潤高低等，銷售增長率是反映市場吸引力的主要綜合指標(biāo)，是決定企業(yè)產(chǎn)品組合是否合理的外在因素。因此，波士頓矩陣模型主要采用相對市場占有率和銷售增長率兩個指標(biāo)來分別代表企業(yè)實(shí)力和市場吸引力，并結(jié)合產(chǎn)品在這兩個指標(biāo)上的表現(xiàn)將產(chǎn)品劃分為四種不同類型：相對市場占有率和銷售增長率“雙高”的產(chǎn)品群（明星產(chǎn)品）；相對市場占有率和銷售增長率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗產(chǎn)品）；相對市場占有率低而銷售增長率高的產(chǎn)品群（問題產(chǎn)品）；相對市場占有率高而銷售增長率低的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛產(chǎn)品）。企業(yè)經(jīng)營者通過對波士頓矩陣模型的分析，可掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀，預(yù)測未來市場的變化，進(jìn)而有效地、合理地分配企業(yè)經(jīng)營資源。

由于國家和企業(yè)在資源的有效性、需要面臨的外部競爭、如何保持快速發(fā)展等方面有共同之處，因此波士頓矩陣模型也被擴(kuò)展到國家層面的產(chǎn)品貿(mào)易競爭力研究。[10]如謝維光等[11]將該模型運(yùn)用到旅游產(chǎn)品市場競爭力分析中。本文擬將波士頓矩陣模型引入到對我國文化產(chǎn)品出口競爭力的研究中。

從國家層面來看，發(fā)展文化產(chǎn)品貿(mào)易并沒有特定明確的競爭對手，另外考慮到數(shù)據(jù)的可得性，本研究對波士頓矩陣模型進(jìn)行如下修正：把該模型的橫坐標(biāo)所表示的相對市場占有率調(diào)整為市場占有率（m），以此表征我國文化產(chǎn)品的國際市場競爭力，橫軸的m值以我國文化產(chǎn)品市場占有率的平均值來替代（見圖1）?？v軸維持不變，以銷售增長率（n）10%作為標(biāo)準(zhǔn)，高于10%為快速增長，低于10%為緩慢增長。

市場占有率（m）和銷售增長率（n）的計(jì)算公式分別如下：

m=EXi/∑EXi×100%①

n=（EXit-EXit-1）/EXit-1×100%②

其中，EXi表示一國i 產(chǎn)品的出口額，∑EXi表示世界i產(chǎn)品的出口總額；EXit表示一國i產(chǎn)品在t時期的出口額，EXit-1表示一國i產(chǎn)品在t-1時期的出口額。

二、基于波士頓矩陣模型的我國文化產(chǎn)品出口競爭力分析

1.數(shù)據(jù)來源

本文研究對象為我國文化出口貿(mào)易產(chǎn)品，主要變量是市場占有率和銷售增長率。用來計(jì)算市場占有率和銷售增長率的貿(mào)易數(shù)據(jù)來源于聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議（UNCTAD）的數(shù)據(jù)庫，從中提取了2004—2012年我國文化產(chǎn)品的出口數(shù)據(jù)和世界文化產(chǎn)品貿(mào)易數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)將文化產(chǎn)品分為手工藝品、影視作品、設(shè)計(jì)、表演藝術(shù)、新媒體、出版物和視覺藝術(shù)品七類，能夠完整反映世界各主要經(jīng)濟(jì)體文化產(chǎn)品貿(mào)易現(xiàn)狀，方便進(jìn)行對比研究。

2.我國文化產(chǎn)品出口整體競爭力分析

本文首先從總體上分析我國文化產(chǎn)品出口競爭力情況，利用公式①和②分別計(jì)算2004—2012年中國文化產(chǎn)品出口市場份額、中國文化產(chǎn)品出口增長率和世界文化產(chǎn)品出口增長率（見表1）。

從市場份額來看，2004—2012年中國文化產(chǎn)品出口占世界文化產(chǎn)品出口的市場份額呈快速上升趨勢，由2004年的17.39%上升到2012年的3191%。

特別是2004—2008年，中國文化產(chǎn)品出口額占世界文化產(chǎn)品出口額比重的年均增長率達(dá)到了4.92%。但是由于受到全球金融危機(jī)的影響，與2008年相比，2009年該比重的增長率下降了185%。經(jīng)過一年的調(diào)整，從2010年起，中國文化產(chǎn)品出口占世界的份額迅速超過了金融危機(jī)前的水平。可見，中國文化產(chǎn)品整體在國際上是具有一定的競爭力的。

從銷售增長率來看，除2009年和2012年全世界的文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額增長率有所下降外，其他年份都呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，大多維持在10%以上的增長率。可見，從全世界范圍來看，文化產(chǎn)品貿(mào)易處于快速發(fā)展時期，并有著良好的發(fā)展前景。相比之下，中國文化產(chǎn)品出口增長得更快，即便是在2012年全球文化產(chǎn)品出口額負(fù)增長的情況下，中國文化產(chǎn)品出口仍保持17%以上的增長率，這表明中國文化產(chǎn)品整體上具有較強(qiáng)的競爭力。

綜上可見，文化產(chǎn)品全球貿(mào)易近年處于快速發(fā)展階段，并有著良好的發(fā)展前景。我國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額以高于世界文化產(chǎn)品出口增長率的水平快速發(fā)展，占全球文化產(chǎn)品出口市場份額也在不斷提高，這說明我國文化產(chǎn)品出口整體競爭力較強(qiáng)。

3.我國不同類別文化產(chǎn)品的國際競爭力分析

為方便對比分析我國七類文化產(chǎn)品的國際競爭力，根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，利用公式①和②分別計(jì)算2004—2012年我國七類文化產(chǎn)品出口市場占有率和世界文化產(chǎn)品銷售增長率，具體結(jié)果見表2。

本研究采用七類文化產(chǎn)品的平均市場占有率和平均銷售增長率作為波士頓矩陣模型四象限的劃分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)表2結(jié)果，本研究計(jì)算了我國文化產(chǎn)品的平均市場占有率：

m=∑（∑2012N=2004Xi/9） /7 =19.94

其中，X表示市場占有率，i表示文化產(chǎn)品種類，∑2012N=2004Xi/9表示2004—2012年i類文化產(chǎn)品市場占有率的平均值。

把計(jì)算所得的m和n值作為分界線將波士頓矩陣模型劃分為四個象限，然后將七類文化產(chǎn)品根據(jù)其2004—2012年的平均市場占有率和平均銷售增長率歸入波士頓矩陣模型的四個象限，可得到中國文化產(chǎn)品出口競爭力的波士頓矩陣模型（見圖2）。

圖2顯示，我國新媒體和視覺藝術(shù)品位于波士頓矩陣模型第Ⅰ象限，屬于明星類產(chǎn)品。2004—2012年，受全球金融危機(jī)的影響，我國新媒體產(chǎn)品出口增長率整體上呈現(xiàn)波動發(fā)展趨勢：2004—2008年迅猛增長，2009和2010年出現(xiàn)負(fù)增長，2011年后又開始緩慢增長。2004—2012年，我國新媒體的市場占有率整體上呈現(xiàn)波動式發(fā)展態(tài)勢：由2004年的2848%增至2006年的32.21%，隨后又回落至2010年的25.53%，之后又恢復(fù)增長。2004—2012年，我國新媒體的年均國際市場占有率為29.29%，遠(yuǎn)高于我國文化產(chǎn)品的平均市場占有率，這說明我國新媒體產(chǎn)品具有較強(qiáng)的國際市場競爭力。同屬于明星產(chǎn)品的視覺藝術(shù)品，2008年前其出口增長率一直低于國際銷售增長率，之后，則不僅一直高于國際銷售增長率，而且增長幅度也在不斷上升。這表明我國視覺藝術(shù)類產(chǎn)品的國際銷售競爭力正在大幅度提升。受此影響，我國視覺藝術(shù)類產(chǎn)品的國際市場占有率也一直穩(wěn)步提高，從2008年的12.79%大幅提升到2012年的31.38%。從銷售增長率來看，兩類產(chǎn)品的銷售增長率均高于10%，這表明它們的出

口還處于高速發(fā)展時期，具有良好的發(fā)展前景。

我國影視作品位于波士頓矩陣模型第Ⅱ象限，屬于問題類產(chǎn)品。2004—2012年，受國際影視作品市場整體發(fā)展影響，我國影視作品出口增長率波動幅度很大，2005年和2006年出現(xiàn)連續(xù)負(fù)增長，但是2007年又爆發(fā)式增長了10倍。受其影響，2004—2012年，我國影視作品的平均出口增長率達(dá)到11521%，國際市場占有率也在小幅度波動中逐漸提升?？梢?，我國影視作品的競爭力在逐步提升。就銷售增長率來看，影視作品的銷售增長率高于10%，這表明其正處于快速發(fā)展期，具有良好的發(fā)展前景。

我國出版物位于波士頓矩陣模型第Ⅲ象限，屬于瘦狗類產(chǎn)品。2004—2012年，我國出版物的國際銷售增長率均低于10%，平均銷售增長率不到1%，2009年和2012年均出現(xiàn)了負(fù)增長。可見，隨著信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)出版物的出口銷售已經(jīng)被擠占，呈現(xiàn)衰退之勢。但是，我國的出版物出口仍以較高的速度發(fā)展，2004—2012年平均出口增長率為1784%。受大的銷售環(huán)境的影響，我國出版物的出口增長幅度2008年后雖逐年回落，但仍高于國際銷售增長速度。我國出版物的國際市場占有率逐步提高，從2004年的2.29%提高到2012年的767%，這表明我國出版物的國際銷售競爭力在逐步提升。

我國的手工藝品、設(shè)計(jì)和表演藝術(shù)位于波士頓矩陣模型第Ⅳ象限，屬于現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。2004—2012年，這三類產(chǎn)品的出口增長率基本都高于該類產(chǎn)品的國際銷售增長率，國際市場占有率迅速提高，從2004年的20%提高到2012年的30%以上。這說明我國手工藝品、設(shè)計(jì)和表演藝術(shù)三類產(chǎn)品的國際銷售競爭力在逐年穩(wěn)步提高。值得一提的是，設(shè)計(jì)產(chǎn)品一直在我國文化產(chǎn)品出口中占有較大比重，每年出口額占我國文化產(chǎn)品出口總額的70%左右。這主要是因?yàn)槁?lián)合國貿(mào)發(fā)會議將含有設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品的所有價值都計(jì)算在內(nèi)，如時尚品、珠寶、玩具等，造成所統(tǒng)計(jì)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的出口額被虛增。只是，我國很多包含設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品是加工貿(mào)易，處于價值鏈中的制造環(huán)節(jié)，附加值相對較低。手工業(yè)品也存在類似情形，因此我國的設(shè)計(jì)和手工藝品的競爭力主要源自相對廉價的勞動力資源。從銷售增長率來看，這三類產(chǎn)品的世界出口增長率雖均低于10%，但已經(jīng)進(jìn)入出口市場發(fā)展的成熟階段。

綜上可見，我國七大類文化產(chǎn)品的國際銷售競爭力均呈現(xiàn)提升態(tài)勢，但不同類別文化產(chǎn)品的出口競爭力存在差異：在國際銷售上，我國的新媒體、表演藝術(shù)、設(shè)計(jì)和手工藝品的競爭力相對較強(qiáng)，而出版物、影視作品和視覺藝術(shù)品的競爭力相對較弱。因此，我國應(yīng)當(dāng)根據(jù)各類文化產(chǎn)品的市場發(fā)展趨勢，針對不同的產(chǎn)品，制定不同的發(fā)展策略。

三、發(fā)展我國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的對策建議

通過上述研究發(fā)現(xiàn)，我國文化產(chǎn)品出口整體競爭力較強(qiáng)，但不同類別文化產(chǎn)品出口競爭力存在差異。結(jié)合各類文化產(chǎn)品的國際出口銷售發(fā)展趨勢，本文就發(fā)展我國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易提出如下對策建議。

1.明星類產(chǎn)品——不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢

我國新媒體和視覺藝術(shù)屬于明星類產(chǎn)品，具有較高的國際市場占有率和銷售增長率，即不僅有著較強(qiáng)的出口競爭力，還有著良好的發(fā)展前景。對于這兩類產(chǎn)品，需要以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，繼續(xù)加大投資，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售創(chuàng)新來提升其市場占有率，強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢。一是要通過稅收優(yōu)惠、加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等優(yōu)化外部環(huán)境的措施，提升新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新能力和積極性，因?yàn)閮?nèi)容不僅是文化產(chǎn)品的核心和關(guān)鍵，也是新媒體和視覺藝術(shù)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的源頭?，F(xiàn)代新媒體和其他文化產(chǎn)品一樣，是具有高附加值的創(chuàng)意產(chǎn)品。二是要加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，制定相關(guān)的激勵措施，以激發(fā)企業(yè)的積極性，鼓勵原創(chuàng)。三是要培育新媒體和視覺藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)集群，通過競爭與合作不斷刺激新產(chǎn)品的出現(xiàn)。四是提高企業(yè)國際市場營銷能力，企業(yè)要努力識別國際細(xì)分銷售，尋找合適的、潛在的國家或者地區(qū)市場，擴(kuò)大出口市場范圍，同時要通過制定良好的市場營銷策略，加強(qiáng)市場宣傳并完善售后服務(wù)，通過強(qiáng)大的品牌和積極的世界形象進(jìn)一步提高新媒體產(chǎn)品的國際市場競爭力。

2.問題類產(chǎn)品——加大投資，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

我國的影視作品屬于問題類產(chǎn)品，雖然有著良好的發(fā)展前景，但其國際市場占有率呈現(xiàn)的只是波動式小幅增長。可見，我國影視作品在國際出口市場上缺乏明顯的競爭優(yōu)勢，出口競爭力增長乏力。因此，對于具有良好市場前景的問題類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)通過重點(diǎn)投資，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，提高市場占有率，促使其轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。根據(jù)邁克爾·波特的差異化戰(zhàn)略思想，我國影視媒介應(yīng)當(dāng)采用“中國題材，國際化表達(dá)”的方式，將我國文化題材與世界元素進(jìn)行糅合，以特色內(nèi)容和國際化形式來迎合國際市場消費(fèi)者的需求偏好，打造強(qiáng)勢的中國影視品牌。在此基礎(chǔ)上，借強(qiáng)勢影視品牌之勢擴(kuò)展文化衍生品，走多元化發(fā)展之路。應(yīng)借鑒迪斯尼等西方優(yōu)秀文化企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過強(qiáng)大的影視媒介品牌，吸引消費(fèi)者購買玩具、衣服等衍生產(chǎn)品，提高影視產(chǎn)品的盈利能力。此外，我國影視作品企業(yè)應(yīng)加大市場研究，注重出口對象國的選擇和營銷渠道的優(yōu)化。根據(jù)文化消費(fèi)的親近性特征，我國影視作品應(yīng)首先選擇那些深受儒家文化侵染、對我國文化高度認(rèn)同的國家，如朝鮮、韓國、越南等，然后，再逐步拓展其他文化親近性市場，如伊斯蘭文化國家市場等，進(jìn)而輻射到全球市場。從營銷渠道上看，不僅應(yīng)積極舉辦和參加海外影視節(jié)目展會活動，還應(yīng)積極利用電子商務(wù)平臺，生動展示我國的影視媒介產(chǎn)品，提高其在目標(biāo)市場國的覆蓋率。

政府除了應(yīng)加強(qiáng)對我國影視作品企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)外，更重要的是加大投資，開展國家營銷。美國好萊塢大片能夠風(fēng)靡全球，不僅在于它的科技含量高、營銷審時度勢，更重要的是美國政府的重視與支持。美國政府通過稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼，甚至充當(dāng)海外商業(yè)談判代表等各種政治和經(jīng)濟(jì)手段向海外推銷電影、電視節(jié)目等影視媒介產(chǎn)品。此外，美國政府還積極促進(jìn)國際性知識產(chǎn)權(quán)條約的締結(jié)，加強(qiáng)對美國影視產(chǎn)品的保護(hù)。韓劇在許多國家的盛行，主要得益于韓國政府提出的“文化立國”發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施的一系列措施。[12]我國政府應(yīng)借鑒美國、韓國等國家的成功經(jīng)驗(yàn)，加大扶持力度，推動我國影視作品走出去。

3.瘦狗類產(chǎn)品——轉(zhuǎn)型升級，重獲競爭優(yōu)勢

出版物屬于瘦狗類產(chǎn)品，銷售增長率低，市場占有率也不高。受信息技術(shù)發(fā)展的影響，傳統(tǒng)出版物的市場正經(jīng)受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。盡管我國出版物的出口增長率高于世界文化產(chǎn)品出口增長率，其國際市場占有率也在緩慢提高，但是，出版物出口額的增幅則呈現(xiàn)下降趨勢。對于受到電子技術(shù)影響而處于衰退期的出版物，由于其在傳播我國優(yōu)秀文化和價值理念等方面具有重要作用，因此應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)，加快轉(zhuǎn)型升級，使其重獲競爭優(yōu)勢。首先，政府應(yīng)加大扶持力度，鼓勵出版產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的融合，促進(jìn)我國數(shù)字出版物的發(fā)展。數(shù)字出版物具有儲存量大、攜帶方便等優(yōu)勢，能夠更好地滿足消費(fèi)者的個性化需求。由于人們的生活和工作的信息化程度不斷提高，出版物數(shù)字化是大勢所趨，因此，出版物要依托數(shù)字化技術(shù)，根據(jù)不同的目標(biāo)群體偏好改變其出版形態(tài)，開發(fā)適銷對路、能夠贏得國際市場的產(chǎn)品。其次，應(yīng)注重內(nèi)容創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，提高市場競爭力。由于文化差異，國內(nèi)暢銷的出版物在國外未必能贏得市場，因此，從出版物的選題策劃、內(nèi)容撰寫到語言文字都應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)國或地區(qū)進(jìn)行本土化創(chuàng)新，開發(fā)適銷對路的出版物。在營銷創(chuàng)新方面，我國出版物要特別注意國際渠道的重建與優(yōu)化，加強(qiáng)出版渠道的國際間合作，著力加強(qiáng)合作出版、版權(quán)貿(mào)易，借助跨國出版集團(tuán)的發(fā)達(dá)渠道分銷自己的出版物。同時，應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)渠道建設(shè)，提高現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷水平。

4.現(xiàn)金牛類產(chǎn)品——整合產(chǎn)業(yè)鏈，保持競爭優(yōu)勢

我國手工藝品、設(shè)計(jì)和表演藝術(shù)均是現(xiàn)金牛類產(chǎn)品，具有較高的市場占有率，出口市場已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段。我國的手工藝品和設(shè)計(jì)之所以表現(xiàn)出很強(qiáng)的比較優(yōu)勢與國際競爭力，主要原因在于其所包含的地毯、節(jié)慶用品、紙制品、時裝、玩具等都是勞動密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)成本較低，其創(chuàng)意資源往往是借助勞動力成本的顯著優(yōu)勢才得以發(fā)揮出來而實(shí)現(xiàn)其國際競爭力的。因此，在我國手工藝品和設(shè)計(jì)出口過程中，要借助于我國要素稟賦的變化，著力整合我國的要素稟賦與創(chuàng)意資源，保持其國際競爭優(yōu)勢。此外，手工藝品和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的銷售往往發(fā)生在旅游景區(qū)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，未來市場對我國傳統(tǒng)手工藝品和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的需求將呈現(xiàn)增長態(tài)勢，因此我國相關(guān)文化企業(yè)和民間組織要抓住機(jī)遇，充分利用手工藝品和設(shè)計(jì)產(chǎn)品濃厚的地域文化優(yōu)勢，定期舉辦一些產(chǎn)品節(jié)、產(chǎn)品展銷會等，不斷擴(kuò)大手工藝品和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的知名度。同時，政府也要高度重視手工藝品和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的發(fā)展，在充分挖掘傳統(tǒng)文化與手工藝品和設(shè)計(jì)產(chǎn)品出口潛力的基礎(chǔ)上，加大對文化企業(yè)和民間組織的扶持力度。

對于表演藝術(shù)，我國應(yīng)當(dāng)注重積極打造世界知名品牌。由于表演藝術(shù)增長率較低，政府應(yīng)當(dāng)合理引導(dǎo)文化企業(yè)開闊視野，樹立品牌意識，借鑒日本的品牌戰(zhàn)略[13]，建立國際知名的自主演藝品牌。對于表演藝術(shù)來說，品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，其往往是伴隨品牌的輸出而走向世界的。美國百老匯音樂劇之所以能贏得全世界的眾多觀眾，在世界舞臺上被廣泛接受，與其積極打造的一系列家喻戶曉的知名品牌密不可分。此外，根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，目前我國的表演藝術(shù)主要出口到美國、英國、日本等發(fā)達(dá)國家，其中美國占據(jù)主要份額。據(jù)此，應(yīng)鼓勵我國演出團(tuán)體加盟海外有實(shí)力的演出協(xié)會，如美國藝術(shù)表演主辦者協(xié)會、美國中西部藝術(shù)聯(lián)盟等，以建立良好的國際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)論

本文運(yùn)用波士頓矩陣模型對我國七類文化產(chǎn)品的競爭力和發(fā)展前景進(jìn)行了分析，結(jié)果顯示，我國文化產(chǎn)品出口競爭力總體上較強(qiáng)，但不同類別文化產(chǎn)

品的競爭力有差異。其中，新媒體和視覺藝術(shù)是明星類產(chǎn)品，具有較高的銷售競爭力和銷售增長率；影視媒介屬于問題產(chǎn)品，銷售增長率高，但競爭優(yōu)勢不明顯，市場占有率低；出版物屬于瘦狗類產(chǎn)品，受信息技術(shù)影響，銷售增長率低，市場占有率也不高；手工藝品、設(shè)計(jì)和表演藝術(shù)屬于現(xiàn)金牛類產(chǎn)品，均具有較高的市場占有率，但市場增長乏力。據(jù)此，本文提出促進(jìn)我國文化產(chǎn)品出口的如下發(fā)展策略：對于明星類產(chǎn)品，要不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢；對于問題類產(chǎn)品要加大投資，創(chuàng)造其競爭優(yōu)勢；對于瘦狗類產(chǎn)品要通過轉(zhuǎn)型升級，使其重獲競爭優(yōu)勢；對于現(xiàn)金牛類產(chǎn)品，要通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，保持其競爭優(yōu)勢。

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