殷麗萍

四個(gè)從沃頓商學(xué)院畢業(yè)的年輕人，懷著對“垮掉的一代”作家杰克·凱魯亞克深深的敬意，決定用他日記中提到的兩個(gè)人名：Zagg?Parker和Warby?Pepper來命名即將創(chuàng)辦的新公司，Warby?Parker誕生了，隨后在垂直電商領(lǐng)域一鳴驚人。

據(jù)日前《華爾街日報(bào)》的消息，Warby?Parker獲得了1億美元的D輪融資，估值已達(dá)12億美元，成功躋身10億美元的“獨(dú)角獸”俱樂部行列。其實(shí)Warby?Parker的業(yè)務(wù)并不是什么驚天動(dòng)地的技術(shù)性創(chuàng)新——在線銷售眼鏡，這當(dāng)然是垂直電商領(lǐng)域的空白，但Warby?Parker究竟憑什么引來了風(fēng)投的頻頻青睞？

Warby?Parker憑什么在創(chuàng)新上獲得如此大的認(rèn)可，甚至在評選中勝過蘋果？

傳統(tǒng)是用來被顛覆的

當(dāng)Warby?Parker的第一家展示店出現(xiàn)在美國曼哈頓SOHO區(qū)，作為一家專注銷售眼鏡的在線垂直電商，它已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又一個(gè)冉冉升起的經(jīng)典代表，并對傳統(tǒng)的眼鏡行業(yè)帶來了強(qiáng)烈的沖擊。

公司的四位合伙人之所以創(chuàng)辦Warby?Parker，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，在美國，一些眼鏡的價(jià)格竟然比iPhone還要昂貴，他們看到了這其中蘊(yùn)藏的商業(yè)機(jī)會，低價(jià)與獨(dú)特的銷售方式令Warby?Parker在創(chuàng)立之初就虜獲了眾多顧客。

在眼鏡的低成本上，Warby?Parker主要通過中國的眼鏡制造商合作，采用和位于米蘭的眼鏡業(yè)巨頭Luxottica相同的材質(zhì)來制造眼鏡。通過互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道，省去了開設(shè)門店的成本，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)位。95美元一副眼鏡的售價(jià)，比起動(dòng)輒上千美元的大牌眼鏡簡直就是“白菜價(jià)”，而低價(jià)永遠(yuǎn)能讓你迅速累積起一大批顧客的喜愛。

既然要?jiǎng)?chuàng)新，還得顛覆。Warby?Parker需要做的當(dāng)然不止以上這些，它推出了“免費(fèi)試戴”服務(wù)，有哪個(gè)顧客能抗拒這種誘惑？眼鏡是一個(gè)特殊商品，必須本人親自試戴才能知道是否好看，是否舒適。Warby?Parker首先給顧客提供的服務(wù)就是網(wǎng)站虛擬試戴，通過電腦攝像頭輸入頭像，之后可以把眼鏡戴在自己的虛擬形象上感受一番。這招用來應(yīng)付那些不拘小節(jié)的顧客是綽綽有余的，但遇上較真兒的顧客該怎么辦？

Warby?Parker還有“狠招兒”。只要顧客在網(wǎng)站上看到喜歡的眼鏡，每人每次可以選擇5款眼鏡，Warby?Parker會免費(fèi)為顧客郵寄到家中，顧客可以免費(fèi)試戴5天，選擇到合適的貨品之后再將眼鏡寄送回Warby?Parker，當(dāng)然也是免費(fèi)的！這有點(diǎn)像成衣銷售的做法，例如7天試穿期，如有不合適可免費(fèi)退貨。但后者需要支付商品的貨款，而Warby?Parker的服務(wù)全程免費(fèi)，不花一分錢就能將喜歡的眼鏡戴足5天，這是不是有點(diǎn)兒不真實(shí)了？

Warby?Parker的免費(fèi)試戴服務(wù)為其創(chuàng)造了良好的口碑營銷環(huán)境。在體驗(yàn)期內(nèi)，所有試戴的顧客都會有5天時(shí)間向親友們炫耀新眼鏡，并可以向他們征求意見，“這幅眼鏡好不好看？”、“每副眼鏡只需要95刀，我該選擇哪一副？”……這不就是變相的口碑營銷嗎？親友們看到性價(jià)比這么高的眼鏡，自然就會打聽品牌信息、購買渠道，人氣就這樣一點(diǎn)點(diǎn)聚集起來。

產(chǎn)品并非越多越好

不過有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，這種服務(wù)是否能堅(jiān)持下去？免費(fèi)的服務(wù)能否真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)？如果有人利用這項(xiàng)服務(wù)的漏洞占便宜該怎么辦？亞馬遜也曾推出過類似的服務(wù)，但這項(xiàng)服務(wù)每年讓亞馬遜承受幾億美元的成本壓力?；蛟SWarby?Parker想做的是，像亞馬遜一樣，并不是簡單銷售什么東西，而是建立起一個(gè)成長機(jī)制，通過自己的服務(wù)讓消費(fèi)者感到十足的滿意。

除了免費(fèi)試戴以外，Warby?Parker對眼鏡的單品管理也可圈可點(diǎn)。為了在控制成本的同時(shí)優(yōu)化消費(fèi)者購買體驗(yàn)，Warby?Parker只有27款眼鏡設(shè)計(jì)，這27款設(shè)計(jì)囊括了時(shí)尚，潮流，復(fù)古，經(jīng)典等多個(gè)元素。簡而言之，就是把最好的設(shè)計(jì)用最有效的方式給顧客展示。當(dāng)產(chǎn)品種類變少時(shí)，單品管理的成本也就大大下降，因?yàn)橹挥?7款眼鏡，相對地也只需對27種眼鏡的成本進(jìn)行控制，不論是補(bǔ)貨還是退貨都游刃有余。另外，相比其他品牌更少的款式意味著顧客在作出選擇時(shí)更有效率，而簡約的款式陳列則讓顧客的購買體驗(yàn)大大提升。

Warby?Parker還重金打造了體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，建設(shè)電話客服，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)到開箱之后見到眼鏡盒整個(gè)流程都試圖優(yōu)化用戶的體驗(yàn)和感受。其官網(wǎng)的設(shè)計(jì)簡約清新，簡單的黑白色調(diào)，特意放大文字和圖片，統(tǒng)一的價(jià)格，讓每個(gè)登陸網(wǎng)站的顧客都能十分輕松自如地購物。

庫存管理的危機(jī)

Warby?Parker確實(shí)做得很不錯(cuò)，但不代表它就是完美的。自從Warby?Parker打開了線上銷售眼鏡的市場后，不少同行業(yè)競爭者蜂擁而至，給它帶來了不少麻煩。先是有Rivet?and?Sway這家專門為女性客戶服務(wù)的眼鏡品牌，后來又有Classic?Specs這個(gè)曾經(jīng)因?yàn)樯嫦忧謾?quán)而被Warby?Parker起訴，但是似乎因此被激怒而發(fā)奮的紐約品牌。

而最有力的競爭對手恐怕是Made?Eyewear，它與Warby?Parker有著相似的業(yè)務(wù)模式，允許客戶免費(fèi)試戴3副眼鏡然后再正式購買，而Made?Eyewear的試戴服務(wù)附帶專業(yè)鏡片，也就是說如果試戴合適而且鏡片度數(shù)正確，消費(fèi)者可以直接買下，否則退換且運(yùn)費(fèi)全免。與Warby?Parker相比，Made?Eyewear承擔(dān)了鏡片的成本，這讓W(xué)arby?Parker有些難以招架，如果再算上鏡片，成本就要翻一番了。

Made?Eyewear能這樣做的原因是，它在中國擁有一家眼鏡制造廠和實(shí)驗(yàn)室，出廠的眼鏡可以直接進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室裝載鏡片，進(jìn)入生產(chǎn)流水線，相比其他眼鏡制造商搭配鏡片的過程，Made?Eyewear省去了中間的許多成本。同時(shí)，Made?Eyewear的創(chuàng)始人來自于眼鏡世家，父親本身就是眼鏡制造商，相比Warby?Parker的創(chuàng)始人，Made?Eyewear自然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理上更加專業(yè)。

雖然Warby?Parker的單品管理不錯(cuò)，但是所有零售企業(yè)的整體庫存管理都是老大難問題。即使像Zara這樣的巨頭，每年都要投入重金來管理庫存實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)，那么當(dāng)品牌初創(chuàng)期顧客的熱情退卻后，Warby?Parker該如何面對可能堆積的庫存呢？

Warby?Parker目前實(shí)行免費(fèi)試戴的最大問題在于，這個(gè)模式給庫存帶來很大的壓力，一個(gè)消費(fèi)者需要5個(gè)眼鏡庫存才會購買一副眼鏡（這已經(jīng)是最好的情況），那么那些被退的眼鏡該如何處理？假如有一萬個(gè)消費(fèi)者購買Warby?Parker的產(chǎn)品，那么公司就要至少要準(zhǔn)備5萬副眼鏡，就算賣出了1萬副，剩下的4萬副怎么辦？

盡管這是個(gè)極端的假設(shè)，但這個(gè)問題卻無法忽略。隨著Warby?Parker將來銷量的進(jìn)一步增長，如何有效地管理庫存，可能就是生死攸關(guān)的難題了。