齊穎

摘 要：由于消費(fèi)市場(chǎng)不斷推動(dòng)和擴(kuò)大，消費(fèi)者新的消費(fèi)需求也不斷向綠色消費(fèi)靠攏，消費(fèi)者之間的口碑傳播是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的一個(gè)決定性的因素，通過(guò)口碑傳播這種非商業(yè)化的宣傳手段，越來(lái)越多的消費(fèi)者注重綠色消費(fèi)的理念，提高產(chǎn)品質(zhì)量是獲得口碑傳播的一個(gè)決定性因素，由于綠色品牌相對(duì)于一般品牌來(lái)說(shuō)具有更好的人文關(guān)懷，因此更容易受到消費(fèi)者的青睞，容易形成良好的口碑傳播效應(yīng)。本文從基于綠色營(yíng)銷理念角度出發(fā)，分析了影響消費(fèi)者口碑傳播的因素。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷 消費(fèi)者 口碑傳播 環(huán)保

中圖分類號(hào)：F320 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）05（a）-0114-02

伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與社會(huì)的不斷進(jìn)步，當(dāng)今時(shí)代人們的生產(chǎn)與消費(fèi)理念也產(chǎn)生了越來(lái)越多的變化與改觀，對(duì)于消費(fèi)者而言，與其他消費(fèi)方式相比，更多的人開始注重綠色產(chǎn)品的消費(fèi)，關(guān)注產(chǎn)品本身的綠色無(wú)公害價(jià)值，從生產(chǎn)商方面來(lái)看，基于生產(chǎn)效益與社會(huì)公德等多方面因素考慮，企業(yè)家也逐漸改善自己的生產(chǎn)方式與營(yíng)銷方式，同時(shí)，政府也在全社會(huì)發(fā)起了綠色生產(chǎn)綠色經(jīng)營(yíng)綠色消費(fèi)的環(huán)保理念，這無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者還是生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，都是一件利己利人的事情。

在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)方面，產(chǎn)品營(yíng)銷占有十分重要的地位。從目前的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方法與策略來(lái)看，綠色營(yíng)銷理念是促進(jìn)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的一種十分有效的營(yíng)銷方法，在全社會(huì)大力倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的形勢(shì)下，作為一種新型的營(yíng)銷方式，綠色營(yíng)銷由于提倡“綠色”和“自然”，符合可持續(xù)發(fā)展的理念，與此同時(shí)，由于綠色營(yíng)銷的主題包含和諧與健康，所以也就響應(yīng)了政府建設(shè)“和諧社會(huì)”的要求，這樣的營(yíng)銷方式即環(huán)保又健康，從整體上看，它完全適應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)更是有利于建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)。正是基于綠色產(chǎn)品與綠色營(yíng)銷的安全與環(huán)保，消費(fèi)者從自身利益出發(fā)，開始更多的選擇符合自身安全需要和社會(huì)環(huán)境保護(hù)需要的產(chǎn)品，對(duì)于品牌的選擇方面，由于綠色品牌相對(duì)于普通品牌具有更多的的品牌價(jià)值，消費(fèi)者們也越來(lái)越多的傾向于綠色品牌的選擇，這樣一種品牌轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)不僅影響著消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系，同時(shí)也對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了積極良好的影響。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，利于身心健康的產(chǎn)品才算得上好產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品符合消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的期待，所以受到越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞，而促進(jìn)消費(fèi)者從之前的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)換到綠色消費(fèi)理念上來(lái)的因素卻有很多，生產(chǎn)商與營(yíng)銷商的宣傳是因素之一，政府與社會(huì)的大力支持與推動(dòng)也是因素之一，但是，除此之外，一個(gè)更重要的因素是消費(fèi)者之間的口碑傳播。在消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，會(huì)對(duì)該產(chǎn)品形成一個(gè)初期的價(jià)值與質(zhì)量的消費(fèi)期待，做出初步的消費(fèi)認(rèn)定與評(píng)判，如果該產(chǎn)品符合甚至超過(guò)了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，那么消費(fèi)者的消費(fèi)心理就得到了極大的滿足，并努力將此產(chǎn)品推薦給周圍的人，經(jīng)過(guò)這樣一種消費(fèi)者之間的口頭評(píng)判與傳播，就為該產(chǎn)品無(wú)形之中做了免費(fèi)且良好的宣傳與推廣，長(zhǎng)此以往就產(chǎn)生了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)，也形成了一個(gè)對(duì)此產(chǎn)品的不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群體，所以，由此看來(lái)，消費(fèi)者之間的口碑傳播可以說(shuō)是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的一個(gè)決定性的因素。

在影響消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)行為的諸多因素中，消費(fèi)者口碑傳播并不是一個(gè)正式的傳播手段，也不具有商業(yè)化的傳播技巧，但是卻是影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的一個(gè)具有最強(qiáng)控制力的人際傳播方式，口碑傳播這種非商業(yè)化的宣傳手段可以說(shuō)是目前世界上最為廉價(jià)的宣傳方法，但是卻給消費(fèi)者帶來(lái)可信度最高的傳播效果，這樣的宣傳手段不管是對(duì)于營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都具有十分重要的意義。一個(gè)品牌或者是一件商品，其口碑的好壞可以說(shuō)直接決定了消費(fèi)者對(duì)于該品牌或者該產(chǎn)品的購(gòu)買決策，曾經(jīng)有人做過(guò)調(diào)查顯示，在抽查的特定人數(shù)的消費(fèi)者中，有超過(guò)一半的消費(fèi)者都有過(guò)因?yàn)橄嘈胖車说慕ㄗh改換其他產(chǎn)品的經(jīng)歷，這樣的調(diào)查事實(shí)進(jìn)一步驗(yàn)證了口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生的巨大影響。而綠色產(chǎn)品和綠色品牌所具有的綠色環(huán)保、安全可靠等諸多利于人體健康和環(huán)境保護(hù)的因素使得綠色產(chǎn)品容易在消費(fèi)者中間產(chǎn)生良好的口碑，而由于政府提倡適度消費(fèi)、反對(duì)奢靡浪費(fèi)，消費(fèi)者也開始越來(lái)越多的接受綠色消費(fèi)的理念，這種崇尚自然的消費(fèi)理念恰恰與綠色品牌和綠色產(chǎn)品所蘊(yùn)含的價(jià)值理念是相契合的，所以綠色消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是雙贏的。

傳統(tǒng)的消費(fèi)方式已經(jīng)逐漸難以適應(yīng)飛速發(fā)展的生產(chǎn)社會(huì)，綠色消費(fèi)理念已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，而口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響我們可以從一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)例中觀察，比如就家庭內(nèi)部裝修來(lái)說(shuō)，當(dāng)今的消費(fèi)者相比過(guò)去，更多的是重視房屋內(nèi)所使用的消費(fèi)產(chǎn)品中是否含有對(duì)身體有害的物質(zhì)，如甲醛等有毒氣體，近年來(lái)，由于甲醛超標(biāo)所導(dǎo)致的身體疾病案例越來(lái)越多，所以，消費(fèi)者在進(jìn)行裝修的過(guò)程中會(huì)更加傾向于使用綠色無(wú)污染的裝修材料。與此例相類似的還有消費(fèi)者對(duì)于食品、服裝等日常用品的選擇上，安全與舒適是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的最基本的考慮因素，而因?yàn)槭称钒踩[患帶來(lái)的各種疾病已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的一個(gè)十分重要的話題，隨著各種因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題導(dǎo)致的惡性事件的發(fā)生，消費(fèi)者更多地把健康、安全等因素作為自己購(gòu)買產(chǎn)品的首要考慮因素。所以，消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買具有綠色理念的品牌和產(chǎn)品，這也是促進(jìn)綠色營(yíng)銷的一個(gè)重要方面。

由于消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也產(chǎn)生著不斷變化，由于綠色營(yíng)銷的不斷推動(dòng)作用，消費(fèi)者新的消費(fèi)需求也不斷向綠色消費(fèi)靠攏，但是由于自身知識(shí)面以及獲取消費(fèi)信息渠道等各種主客觀因素的影響，消費(fèi)者雖然對(duì)綠色品牌與產(chǎn)品心生向往，但往往無(wú)法知曉產(chǎn)品的相關(guān)信息，這時(shí)，口碑傳播就發(fā)揮了它的巨大力量，通過(guò)與其他消費(fèi)者的交流，消費(fèi)者之間的消費(fèi)信息得到了共享，另一方面，營(yíng)銷商也會(huì)對(duì)自己的綠色產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，通過(guò)有序的綠色營(yíng)銷手段，將信息傳播給廣大消費(fèi)者群體，通過(guò)他人的推薦、商家的宣傳以及自身的產(chǎn)品使用感受，消費(fèi)者會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品形成新的評(píng)價(jià)與判斷，并且將這一信息再次傳遞給周圍其他消費(fèi)者，從而形成新一輪的口碑傳播。

由于現(xiàn)代傳播媒介的飛速發(fā)展，口碑傳播的方式也發(fā)生著悄然無(wú)聲的變化，花樣繁多、層出不窮的口碑傳播方式為消費(fèi)者之間消費(fèi)產(chǎn)品信息的互相傳遞提供了極大的便利，消費(fèi)者對(duì)于綠色品牌和綠色產(chǎn)品信息的感受會(huì)通過(guò)微博、微信、博客等新型網(wǎng)絡(luò)傳播手段進(jìn)行信息的資源共享，便捷而迅速地將信息傳遞出去，這種方式會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很好的宣傳效果，形成良好的口碑效應(yīng)，因此，這種口碑傳播的方式也在消費(fèi)者尤其是廣大中青年消費(fèi)者中間廣泛使用。當(dāng)然，如果有消費(fèi)者在使用某品牌產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)了不適的狀況，由于口碑傳播的力量，該產(chǎn)品的負(fù)面信息也會(huì)驟然增多，這會(huì)迫使商家對(duì)其進(jìn)行整改，有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序進(jìn)行，也利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。而對(duì)于綠色產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種負(fù)面影響會(huì)相對(duì)較少，因?yàn)樗珜?dǎo)的是綠色、環(huán)保、安全、健康，因此更容易被消費(fèi)者所認(rèn)可和接受，綠色信息也會(huì)在消費(fèi)者之間產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，使更多的人參與到綠色消費(fèi)理念當(dāng)中來(lái)，從而產(chǎn)生很好的社會(huì)效應(yīng)。

正是因?yàn)榫G色經(jīng)營(yíng)理念的不斷發(fā)展以及口碑傳播方式的不斷進(jìn)步，使得綠色消費(fèi)越來(lái)越進(jìn)步，因此，我們要增強(qiáng)對(duì)于綠色經(jīng)營(yíng)理念的口碑傳播影響力，通過(guò)策略的不斷調(diào)整促進(jìn)綠色經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展。影響消費(fèi)者口碑傳播的決定性因素是該品牌或者產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品屬性的好壞直接決定了這件產(chǎn)品是否能夠在消費(fèi)者中間產(chǎn)生良好的口碑，進(jìn)而促進(jìn)該產(chǎn)品的消費(fèi)。所以，任何一個(gè)品牌或者產(chǎn)品，拋開其是否為綠色產(chǎn)品不說(shuō)，首先要確保的是它的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，生產(chǎn)商必須能夠確保該品牌所提供的商品或者勞務(wù)能夠讓消費(fèi)者感到十分的滿意，達(dá)到甚至是超過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，產(chǎn)品的績(jī)效越高，消費(fèi)者的滿意程度就越高，而消費(fèi)者的滿意程度也就決定了該服務(wù)或產(chǎn)品所形成的口碑的好壞，因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量是獲得口碑傳播的一個(gè)決定性因素，由于綠色品牌相對(duì)于一般品牌來(lái)說(shuō)具有更好的人文關(guān)懷，因此更容易受到消費(fèi)者的青睞，也就容易形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，要不斷提高和改善自己的消費(fèi)理念，形成綠色消費(fèi)的理念。由于工業(yè)化進(jìn)程的不斷深入，由于生產(chǎn)和消費(fèi)帶來(lái)的生態(tài)環(huán)境的污染已經(jīng)成為全世界都亟待解決的問(wèn)題，在這樣的環(huán)境中，作為消費(fèi)者而言，就要提高自身的綠色消費(fèi)理念，在消費(fèi)綠色產(chǎn)品的過(guò)程中增強(qiáng)綠色消費(fèi)的口碑傳播力度，倡導(dǎo)身邊的人進(jìn)行綠色消費(fèi)，這不僅是一種消費(fèi)理念的體現(xiàn)，更是消費(fèi)者作為社會(huì)成員的一分子所具有的社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，相對(duì)于普通消費(fèi)行為，綠色消費(fèi)是消費(fèi)者提高自身消費(fèi)層次的體現(xiàn)，這是一種較高層次的道德體現(xiàn)，這樣的消費(fèi)行為容易得到社會(huì)的高度認(rèn)可。與此同時(shí)，商家也可利用電視、網(wǎng)絡(luò)等各種平臺(tái)上發(fā)布綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息，為消費(fèi)者掌握產(chǎn)品信息提供便利與服務(wù)，還可以鼓勵(lì)一些熱心的消費(fèi)者為其產(chǎn)品做綠色代言，通過(guò)消費(fèi)者的口碑傳播將綠色產(chǎn)品的具體使用心得傳遞給更多的消費(fèi)者，從而提高產(chǎn)品的知名度，提升品牌的美譽(yù)度。

綠色營(yíng)銷和口碑傳播都是促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)有效手段，企業(yè)要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到綠色生產(chǎn)與綠色經(jīng)營(yíng)的重要性，而消費(fèi)者也應(yīng)該進(jìn)一步提高綠色消費(fèi)的理念，通過(guò)口碑傳播的方式在全社會(huì)倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，從而保護(hù)生態(tài)環(huán)境促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展。

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