楊曉峰

提起河北唐山黑天鵝，相信大家并不陌生，因?yàn)檫@個(gè)名字，曾多次出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)媒體公布的中國化妝品連鎖百強(qiáng)榜中。而據(jù)《化妝品觀察》走訪河北市場所獲取的信息顯示，黑天鵝在同行和消費(fèi)者中，也有著不錯(cuò)的口碑。

起步于1995年的黑天鵝，最初只是位于唐?？h的一家40平米的小日化店，由王淑君女士創(chuàng)建。后來，在董事長裴文成的帶領(lǐng)下，發(fā)展到現(xiàn)在10家日化店、6家美容院的規(guī)模。多年的沉淀，是其能夠建立一定群眾基礎(chǔ)的原因之一。不過，在化妝品專營店并不強(qiáng)勢的河北市場，要樹立一定的口碑并不容易。黑天鵝的成長，同樣可以用“曲折”來形容。

對(duì)此，黑天鵝總經(jīng)理張志慧深有體會(huì)。她表示，以前也走過彎路，如今的經(jīng)營思路與模式漸趨成熟，但大環(huán)境并不好，因而，黑天鵝要想繼續(xù)“飛”下去，依然面臨著巨大挑戰(zhàn)。

不過，相比很多專營店的謹(jǐn)慎求穩(wěn)，黑天鵝的態(tài)度顯然要積極得多，在保證獨(dú)具一格的企業(yè)文化的同時(shí)，為了能夠在不太樂觀的市場環(huán)境中頂住壓力，穩(wěn)定步伐，推出緊抓消費(fèi)者心理的極致服務(wù)和個(gè)性化的促銷模式，是其當(dāng)前的主要舉措。

三種“文化”加碼管理

與很多日化店一樣，創(chuàng)建的前幾年，黑天鵝也是夫妻店的模式，直到2004年，才打破家族式管理，從員工內(nèi)部提拔店長，走更為規(guī)范的企業(yè)化運(yùn)營路線。經(jīng)過10年的摸索，逐步形成了一套獨(dú)有的黑天鵝文化。

張志慧告訴《化妝品觀察》，黑天鵝多年來傳承的企業(yè)文化其實(shí)可以分為三塊，即學(xué)校文化、軍隊(duì)文化和家文化，它們成為指引黑天鵝進(jìn)行人員和經(jīng)營管理的圭臬。

據(jù)其介紹，學(xué)校文化，主要體現(xiàn)在對(duì)培訓(xùn)的重視上。黑天鵝的新員工剛?cè)肼毝加?天的培訓(xùn)期，每季度會(huì)組織動(dòng)員大會(huì)，從心態(tài)、方向、目標(biāo)等方面對(duì)新員工進(jìn)行激勵(lì)和引導(dǎo)，半年左右的時(shí)間，又有對(duì)專業(yè)知識(shí)、手法、技能的培訓(xùn)。這樣的培訓(xùn)，既有廠家的，也有自己組織的，“相當(dāng)繁多”。

在培訓(xùn)的內(nèi)容上，張志慧表示黑天鵝更偏重于技術(shù)層面，因?yàn)椤昂芏喈a(chǎn)品其實(shí)大同小異，容易出現(xiàn)同質(zhì)化，員工對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解得再深，向顧客介紹得再熟練，也不一定能實(shí)現(xiàn)購買，賣化妝品更深層次的意義在于讓顧客看到皮膚改善的效果，產(chǎn)品介紹得詳細(xì)，不如正確交給她一些化妝的技巧，護(hù)膚的理念、手法，提高附加值”。其前提，顯然是員工自己要在這些方面有深入了解。

而所謂的軍隊(duì)文化，即法制大于人情。在黑天鵝，具體經(jīng)營中的各個(gè)環(huán)節(jié)，都有嚴(yán)格的機(jī)制進(jìn)行約束，一旦員工在某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)毫無情面地對(duì)其進(jìn)行懲罰?！皞鹘y(tǒng)門店對(duì)人情看得很重，即便是員工出錯(cuò)，也不好意思罰，這一點(diǎn)，黑天鵝是必須予以顛覆的?！睆堉净垩a(bǔ)充道。

不過，法制要想做好，必須要有一個(gè)基礎(chǔ)，即員工與公司之間的情感維系，“沒有感情的話，你罰她就跑，員工流失率會(huì)非常大”，但如果“家文化”做得好，那就不一樣了。多年來，黑天鵝有個(gè)傳統(tǒng)，任何一個(gè)員工的直系親屬只要生病或出事，公司肯定出錢出力，在物質(zhì)上、精神上進(jìn)行雙重?fù)嵛?。每逢大型?jié)日，董事長裴文成都會(huì)帶著中高層管理人員慰問員工家屬，還經(jīng)常組織外出旅游。

對(duì)于店員，公司也有要求，即每人每月要做到4個(gè)以上的感動(dòng)案例。這在整個(gè)黑天鵝營造出一種看重情誼的氛圍，以至于每一個(gè)員工過生日，都會(huì)收到同店其他所有員工贈(zèng)送的生日禮物。

此外，“家文化”還有一個(gè)更為實(shí)際的部分。為了增強(qiáng)員工的事業(yè)心和穩(wěn)定性，黑天鵝十分推崇員工創(chuàng)業(yè)，部分店面增開美甲業(yè)務(wù)，便是這一政策的典型成果。記者在黑天鵝新華貿(mào)一店看到，店門口左側(cè)便是一個(gè)美甲區(qū)，配備有3個(gè)美甲師。據(jù)張志慧介紹，這樣的美甲區(qū)也存在于黑天鵝新街店，目前是店長承包制，店長交押金，出技術(shù)、產(chǎn)品，公司配合，出場地。賺了錢，按照一定比例分成。

張志慧透露，這種與員工合作在店內(nèi)植入新業(yè)務(wù)的方式，2015年是首次嘗試，實(shí)質(zhì)上，黑天鵝意在打造一個(gè)平臺(tái)，讓員工自由發(fā)揮，以拓展業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。由于每多賺一分錢都跟自己有關(guān)，員工的積極性自然會(huì)大幅提升。

深度服務(wù)留客

事實(shí)上，美甲服務(wù)不僅是員工創(chuàng)業(yè)的成果，也成為黑天鵝增強(qiáng)顧客粘性的新型手段之一。

年輕女性對(duì)美甲的熱衷是近年的潮流，這也是美甲生意容易紅火的原因。不管是市區(qū)店還是縣城店，黑天鵝的門店都位于最核心的商圈，而這些區(qū)域，是年輕時(shí)尚女性流動(dòng)最大的地方，想抓住這一部分消費(fèi)群體，最好的辦法，無疑是投其所好。黑天鵝在新街店、新華貿(mào)一店等處植入美甲服務(wù)，起到的作用其實(shí)跟彩妝體驗(yàn)區(qū)一樣，都是以服務(wù)來引客留客，只不過這種服務(wù)更加新穎個(gè)性而已。新華貿(mào)一店的美甲區(qū)和彩妝區(qū)分列于入口的左右兩邊，其目的不言而喻。

而作為最能凸顯服務(wù)的板塊，黑天鵝的彩妝銷售對(duì)員工的要求一向非?？量?，尤其是在為顧客化妝方面。張志慧指出，給顧客畫眉是黑天鵝彩妝BA每天的必修課，一定要畫到規(guī)定的數(shù)量才行，如果畫得不好，直接會(huì)收到罰單。每個(gè)月所化妝容也有標(biāo)準(zhǔn)，至少要90個(gè)?！耙欢ㄒ诜?wù)的頻率和技術(shù)上領(lǐng)先于其他化妝品店?！睆堉净郾硎尽?/p>

至于常規(guī)的服務(wù)內(nèi)容，如微笑、親切、耐心等，記者在與店員進(jìn)行溝通的過程中能夠充分感受到。據(jù)黑天鵝新華貿(mào)二店店長孔凡琴介紹，店內(nèi)對(duì)服務(wù)這一塊很看重，自己每天工作的一個(gè)重要板塊即是監(jiān)督員工服務(wù)。新華貿(mào)一店店長謝解燕也表示，員工在服務(wù)中如出現(xiàn)解決不了的問題，自己會(huì)親自去協(xié)調(diào)解決。

之所以如此重視服務(wù)，跟黑天鵝周邊的競爭環(huán)境不無關(guān)系，僅新華貿(mào)附近，便有包括屈臣氏、絲芙蘭及各類商場在內(nèi)十來個(gè)化妝品零售場所，要與這些強(qiáng)勢商業(yè)體搶奪客流，“加強(qiáng)服務(wù)絕對(duì)是不二的選擇”。

個(gè)性化促銷吸客

當(dāng)然，對(duì)于化妝品店來說，想吸引更多客流，與服務(wù)相配套的，還有有效的促銷活動(dòng)。然而，現(xiàn)在很多的促銷活動(dòng)都太過傳統(tǒng)，難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，優(yōu)勢也就難以形成。

很長一段時(shí)間，黑天鵝的促銷方式也走的是傳統(tǒng)路線，以買贈(zèng)為主，后來出于吸客的需求，這樣的方式才漸漸得以轉(zhuǎn)變。

張志慧認(rèn)為，客流跟店內(nèi)貨品齊全程度及品類經(jīng)營有直接的關(guān)系，因而好的促銷方式，要以好的品類結(jié)構(gòu)為前提?！拔覀兊牡晔墙中牡辏瑏磉@里的小女孩比較時(shí)尚、個(gè)性，因而，未來品類發(fā)展會(huì)偏重于彩妝、面膜、香氛、工具、BB霜、CC霜及一些比較流行的韓國護(hù)膚品等。”目前，這些品類在黑天鵝店內(nèi)的占比已逐步得到提升，如彩妝平均占比已達(dá)15%至20%，部分門店在20%以上，面膜平均占比為8%至10%。2015年，黑天鵝的目標(biāo)是所有門店彩妝占比達(dá)到20%以上，面膜占比則達(dá)到12%至15%。

“原來賣面膜都是49元1盒或69元1盒，而現(xiàn)在，五六百的客單價(jià)已不算高了，甚至偶爾還有幾個(gè)2000元的大單產(chǎn)生?！睆堉净劢榻B，之所以有這樣的變化，是因?yàn)楹谔禊Z圍繞面膜銷售，推行了一個(gè)天數(shù)流程定制法，即根據(jù)顧客年齡及膚質(zhì)，設(shè)定其一周期使用面膜的片數(shù)。通過專業(yè)的教育引導(dǎo)，很多顧客購買面膜時(shí)，都會(huì)采納這種定制法的建議。

而說到促銷活動(dòng)的創(chuàng)新，以細(xì)分品類為概念的沙龍無疑算一個(gè)。從2014年開始，黑天鵝組織的沙龍活動(dòng)便帶有濃厚的主題色彩，如有的主推珍珠粉養(yǎng)顏，提倡內(nèi)調(diào)外養(yǎng)，有的則主推精油護(hù)膚，所針對(duì)的消費(fèi)者群體及護(hù)膚需求顯然更加明確。

由于傳統(tǒng)的活動(dòng)贈(zèng)品逐漸滿足不了變化的消費(fèi)者，黑天鵝同樣做了一些調(diào)整，“原來贈(zèng)洗衣粉、雞蛋、鍋碗瓢盆等，盡管顧客排著隊(duì)來領(lǐng)，但可能很多都不是你的消費(fèi)群體。現(xiàn)在為了迎合消費(fèi)者，我們也在逐步轉(zhuǎn)換，如贈(zèng)送充電器、手機(jī)套等”。

抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品跟贈(zèng)品一樣，以時(shí)尚個(gè)性為主，不僅如此，其形式也更具有互動(dòng)性。在黑天鵝新華貿(mào)一店門口，赫然擺著一個(gè)大大的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤，讓人一看就忍不住想去試試運(yùn)氣。而新街店的體重秤，跟抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤有異曲同工之妙，都是為了吸引顧客眼球、增多門店與顧客交流的工具。

“怎么好玩，怎么娛樂，怎么好看，怎么個(gè)性，就怎么搞活動(dòng)?！睆堉净圻@句話，概括了黑天鵝促銷新思維的核心。