江俊杰

被譽(yù)為中國大陸經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)縣級市之一的江蘇省常熟市，擁有一座全國聞名的世界服裝中心。35個專業(yè)批發(fā)市場、25000多個商鋪、10多萬來自全國各地的商家，造就了這里的輝煌。

作為常熟市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，這里的服裝批發(fā)業(yè)一派繁榮。服裝批發(fā)市場里客流絡(luò)繹不絕，馬路上隨處可見用推車送貨的商家，每個人的臉上都寫滿了匆忙。5000多個服裝品牌扎根于此，隨著電商的崛起而銷往各地。

對于服裝批發(fā)店而言，這里是綠洲；但對于化妝品專營店來說，這里堪稱荒漠。安祺化妝品店便是一家生存在“荒漠”中的化妝品專營店。

做生意人的生意

在服裝城大大小小的服裝店中，幾乎沒人會注意到安祺化妝品店的存在。每個人都在忙活著服裝的營生，選擇在這里開化妝品店，可謂是“專做生意人的生意”。

安祺化妝品店在服裝城已經(jīng)開業(yè)十多年，按常理來看，借助于服裝城的超大人流，周邊的化妝品店應(yīng)該不缺顧客，規(guī)模也不小。然而，記者走訪后發(fā)現(xiàn)，服裝城周邊的化妝品店并不多，且都是50平方米左右的小店。

安祺化妝品的店老板王安祺告訴《化妝品觀察》，盡管服裝城每天的人流量很大，但這些人全都是來此做服裝生意的，幾乎沒人會在這里逛街選購化妝品。目前，安祺化妝品店依然以單店形式經(jīng)營，門店面積為50多平方米。

從開店伊始，王安祺就已經(jīng)決定要走一條精品店路線。她回憶說，在1992年剛開始做化妝品批發(fā)時，就已經(jīng)意識到品牌的重要性。在那個消費(fèi)者品牌意識尚未覺醒的年代，主要給常熟的小型超市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售店供貨的王安祺就引進(jìn)了羽西、蝶妝、鄭明明等一批頗具影響力的品牌。

“那時候羽西是大牌，蝶妝和鄭明明的知名度也很高?！蓖醢察髡f，“當(dāng)時引進(jìn)的品牌不多，但僅僅依靠這幾個名氣大的品牌就取得了不錯的效益?！?/p>

這件事也讓王安祺認(rèn)識到“小而精”的好處所在。2007年，當(dāng)她結(jié)束批發(fā)業(yè)務(wù)開始全力開店時，便下定決心將安祺化妝品店打造成一家小而精的精品店。

在王安祺引進(jìn)的第一批品牌中，不乏資生堂這樣的國際品牌。王安祺說，她首批訂了資生堂12萬元的貨，在店內(nèi)自然銷售，沒想到銷售速度很快，不久便重新補(bǔ)貨。目前，安祺化妝品店的資生堂品牌依然采用自然銷售，每月零售額在2萬元左右，在店里的護(hù)膚品牌中名列前茅。

在銷售名品的同時，利潤品自然必不可少，如安婕妤和瑞麗思。安婕妤單價較高，利潤率相比其他品牌也更高；而瑞麗思因?yàn)槠焚|(zhì)較好，會被主推，銷量也不錯。據(jù)王安祺透露，這兩個品牌的月銷售額分別為2至3萬元。

做老顧客的生意

安祺化妝品店的消費(fèi)者以老顧客為主，大都是做服裝批發(fā)生意的老板娘，以及少量的服裝店員工。在這種情況下，想要拓展新顧客幾無可能，唯一能做的，就是在這批老顧客身上“做文章”。

在店鋪的老顧客身上，王安祺花了不少心思。

來安祺化妝品店購物的消費(fèi)者，不論是老板娘還是服裝店員工，年齡普遍不大。王安祺便利用彩妝來吸引這批年輕消費(fèi)者。安祺化妝品店引進(jìn)的彩妝品牌包括瑪麗黛佳和毛戈平，王安祺認(rèn)為，這兩個彩妝品牌較為符合附近消費(fèi)者的喜好，每月的零售額各自在2萬元左右。

平日里，王安祺十分重視店內(nèi)的服務(wù)，其中彩妝的體驗(yàn)服務(wù)必不可少。與其他地區(qū)不同，服裝城的顧客由于還有生意要忙活，更多的是點(diǎn)單，大都買完就走。這樣一來，店員不能對顧客完成化妝服務(wù)，并且失去了連帶銷售的機(jī)會。因此，對于每一位進(jìn)店顧客，王安祺都要求店員說服顧客花費(fèi)十分鐘時間試用彩妝，以便直觀地感受產(chǎn)品的效果。

王安祺介紹道，店里引進(jìn)的幾個品牌服務(wù)好、保障高，而相應(yīng)的是，這幾個品牌拿貨的折扣普遍偏少，留給顧客的讓利空間也很小。另一方面，安祺化妝品店的顧客都是生意好手，砍價環(huán)節(jié)必不可少。

在這樣的情況下，安祺化妝品店很少做打折活動?！懊鎸︻櫩涂硟r，我會堅(jiān)守自己的底線，那就是最多打9折?！蓖醢察鞅硎荆瑢τ趫?zhí)意要求更大優(yōu)惠的顧客，王安祺會告知其難處，不少顧客聽過后都能理解。

品牌的少而精，以及王安祺對價格的堅(jiān)守，造就了安祺化妝品店的高客單價。在王安祺看來，店里主要做熟客生意，想要提高客單數(shù)并不現(xiàn)實(shí)，只能從客單價上下功夫，“店里有幾個品牌的單價較高，如資生堂隨便拿兩件產(chǎn)品就有500元，安婕妤配齊一套產(chǎn)品至少需要一千多元”。

王安祺透露，店內(nèi)每天的平均客單數(shù)僅為40單左右，但平均客單價卻能達(dá)到300至400元。從目銷來看，安祺化妝品店已然邁入“萬元店”級別。

由于安祺化妝品店目前的生存狀況良好，王安祺表示，將繼續(xù)以單店形式經(jīng)營下去。她想，將小而精做到極致也是一種偉大。