Morten+Bennedsen

面對突如其來的惡意收購，愛馬仕家族選擇團(tuán)結(jié)一致，并用這一力量擊敗了對手。精心策劃的防御措施讓這一擁有170年歷史的企業(yè)繼續(xù)安然地處于家族的控制中。愛馬仕前任CEO帕特里克·托馬斯說：“這不是一場金融戰(zhàn)爭，若無此，我們早就失去愛馬仕了。這是一場文化的戰(zhàn)爭”

LVMH集團(tuán)惡意收購愛馬仕可謂突如其來。2010年10月，第一位以非家族成員身份擔(dān)任愛馬仕CEO的帕特里克·托馬斯正在法國奧弗涅地區(qū)的鄉(xiāng)村騎著自行車兜風(fēng)。而他的對手，LVMH奢侈品帝國的伯納德·阿爾諾給他發(fā)了一條短信：LVMH集團(tuán)已經(jīng)收購了愛馬仕17%的股份，而且計劃進(jìn)一步購買更多股份——這個消息將于2小時后公諸于眾。據(jù)托馬斯后來回憶稱，當(dāng)時蹦進(jìn)他腦海的第一個想法就是：在法國這樣做生意可不行——“毫無紳士風(fēng)度！”

對愛馬仕家族的大多成員來說，阿爾諾是一個不受歡迎的擅闖者。這個男人成功的秘訣無非是炫目的廣告與炒作，他野心勃勃、咄咄逼人、冷酷無情，一點(diǎn)也不符合愛馬仕的品牌與企業(yè)文化。

有人勸誡阿爾諾說，他的行為對愛馬仕的自主性與品牌造成了威脅，卻遭到了駁回。阿爾諾唯一的目標(biāo)就是讓愛馬仕獲取更高的利潤。同時，個人財富的大幅增加無疑對愛馬仕即將上任的家族第六代充滿誘惑力。托馬斯判斷，統(tǒng)一家族戰(zhàn)線是抵抗阿爾諾的唯一辦法。

恪守傳統(tǒng)

1883年，愛馬仕在巴黎開了第一家店鋪，專營馬鞍、韁繩、騎馬用具等。20世紀(jì)20年代初，愛馬仕獲得了為期兩年的歐洲地區(qū)的拉鏈專利（具有排他性），遂決定擴(kuò)大產(chǎn)品線，包括皮箱、成衣等。所有產(chǎn)品全部由愛馬仕工匠手工制作，完成時會有產(chǎn)品質(zhì)量檢查并刻上工匠的姓名與完工日期。

這種對技藝的自豪感與傳承一直延續(xù)著，即便法國工業(yè)革命發(fā)生，機(jī)器工廠大幅替代手工坊。愛馬仕頂住了機(jī)器大生產(chǎn)的壓力與大量生產(chǎn)的誘惑，且與中學(xué)建立起合作教學(xué)關(guān)系，按照愛馬仕的要求培育一批又一批的手工藝人才。

根據(jù)愛馬仕的信條，家族成員在進(jìn)入企業(yè)管理層之前必須經(jīng)歷一個學(xué)徒期，了解與傳承家族對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持與不妥協(xié)，并將這種文化發(fā)揚(yáng)光大。

在20世紀(jì)80年代，愛馬仕如很多奢侈品公司一樣收購了一些其他奢侈品集團(tuán)股份來增強(qiáng)公司內(nèi)部的產(chǎn)品生產(chǎn)技能、增加收入，但是公司的所有管理權(quán)都保留在家族內(nèi)部。外來者被認(rèn)為是不可靠的。愛馬仕品牌獨(dú)一無二的奧秘就在于它緊密團(tuán)結(jié)的家族控制，這也是愛馬仕一項行之有效的重要戰(zhàn)略。即便處于全球經(jīng)濟(jì)衰退期間，愛馬仕也能保持自己的市場地位，領(lǐng)先于古馳、路易威登、巴寶莉和梅賽德斯·奔馳等眾多奢侈品品牌。

勇敢轉(zhuǎn)型

路易·威登的編年史則講述了一個與愛馬仕非常不同的故事。亨利·拉卡米耶于1977年接替了他的岳母，帶領(lǐng)公司闖過了一段非常困難的時期。公司繼續(xù)把控設(shè)計，放寬生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)督，銷售工作更是外包給了專業(yè)公司，僅僅收取少許授權(quán)費(fèi)用。拉卡米耶發(fā)現(xiàn)，零售商在整條產(chǎn)業(yè)鏈中賺取了最多的利潤。他快速下定決定推動路易·威登轉(zhuǎn)型垂直一體化運(yùn)營，不僅開設(shè)了專營店，而且將目光投向了歐洲之外——生機(jī)勃勃的亞洲市場。

到1984年，路易·威登的銷售額已增長15倍至1.43億美元，利潤率高達(dá)40%——幾乎是競爭對手的兩倍。為籌措全球擴(kuò)張的資金，拉卡米耶出售了自己在公司的股票，并與酩悅·軒尼詩合并，成立LVMH集團(tuán)；隨后立即開始收購其他奢侈品牌的股份，包括愛馬仕。

行業(yè)黑馬

這時候，伯納德·阿爾諾剛剛結(jié)束了在家族房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)佛羅里達(dá)分部的幾年不太成功的時光，返回巴黎并進(jìn)入奢侈品行業(yè)。他收購了一家破產(chǎn)的紡織企業(yè)——博薩克集團(tuán)（Boussac），賣掉了大部分公司資產(chǎn)，只保留了博薩克集團(tuán)旗下一個早已褪色的服裝品牌克里斯汀·迪奧。

阿爾諾學(xué)習(xí)了拉卡米耶的垂直一體化策略，據(jù)此組建自己的集團(tuán)；并且將公司的制造規(guī)格以及手工藝匠人的質(zhì)量要求提升至奢侈品標(biāo)準(zhǔn)。迪奧的店鋪隨后開遍全球，市場營銷由總部直接管控，大幅應(yīng)用活潑的設(shè)計、大型廣告活動以及事件營銷。

阿爾諾“狠狠”追求人才與不斷的擴(kuò)張收購嚴(yán)重“冒犯”了奢侈品行業(yè)的習(xí)俗，因?yàn)樗巴蹈`”設(shè)計師，并侵略性地收購其他奢侈品家族企業(yè)，開除創(chuàng)始人和家庭成員。

1988年，阿爾諾開始購買LVMH集團(tuán)的股票。他一面應(yīng)承幫助拉卡米耶進(jìn)行奪權(quán)斗爭，一面卻聯(lián)合；拉卡米耶的對手，在獲取足夠多的支持后，自己登上了LVMH集團(tuán)主席的寶座。

1993年，愛馬仕公開發(fā)行的股權(quán)從4%增加至25%。2008年，阿爾諾偷偷購買了愛馬仕的股份，并利用金融衍生工具打掩護(hù)，繞過了持股超過5%必須申報的法律監(jiān)管要求。在時任愛馬仕CEO的讓·路易斯·杜馬斯過世后，2010年5月，愛馬仕公司股票因投機(jī)收購以及家族矛盾而突然翻番。阿爾諾趁機(jī)將金融衍生工具轉(zhuǎn)化為普通股，在原有4.9%的持股基礎(chǔ)上猛增了12.1%的股份，持股占比達(dá)到17.1%。

然后，阿爾諾打斷了帕特里克·托馬斯的鄉(xiāng)間騎行，告知托馬斯他的目的。而托馬斯的回復(fù)也是如此地發(fā)自內(nèi)心：“如果你想要吸引和誘惑一位美麗的女郎，不應(yīng)該一開始就從背后出手試圖‘侵犯她?！?/p>

捍衛(wèi)之戰(zhàn)

2010年12月，托馬斯在52名核心家族股東的支持下著手重新設(shè)計公司所有權(quán)架構(gòu)，以此抵御任何形式的惡意收購，捍衛(wèi)家族遺產(chǎn)。托馬斯成立了一家控股公司，保證未來20年愛馬仕家族成員手中51%的公司股份不會被轉(zhuǎn)移。這家公司會保留“優(yōu)先購買權(quán)”（指優(yōu)先決定是否購買有關(guān)產(chǎn)品、股份、物業(yè)等的權(quán)利），應(yīng)對有家族成員想要出售自己股份的情況。最值得注意的是，這一設(shè)計會限制愛馬仕董事會和最高管理層任命董事的投票權(quán)。

法國證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)金——融市場管理局（AMF）批準(zhǔn)這一所有權(quán)結(jié)構(gòu)改變，52名家族成員可以直接控制愛馬仕50.2%的股份以及相應(yīng)的投票權(quán)，不需要再啟動公開招標(biāo)。關(guān)注小股東權(quán)利的歐洲領(lǐng)先公司戴米諾對AMF的這一決定很贊同與支持，但其法國同行——法國保護(hù)小股東協(xié)會（ADAM）則譴責(zé)AMF“不公平”。ADAM認(rèn)為，因?yàn)閻垴R仕只剩不到10%的股份在市場上自由浮動，股票流動性被大大削弱，變相損害了小股東利益。該協(xié)會起訴認(rèn)為，所有小股東都應(yīng)有權(quán)公開競標(biāo)公司。

與此同時，愛馬仕的股票價格巨幅波動。在ADAM的訴訟被裁決前一天，股票價格達(dá)到了最高點(diǎn)265英鎊，較之一年前上升了69%。其后一天，愛馬仕股價狂跌7個百分點(diǎn)，并在接下來的三個禮拜內(nèi)下挫了20余個百分點(diǎn)。到2011年11月下旬，愛馬仕的新控股集團(tuán)H51正式成立，LVHM集團(tuán)對愛馬仕的持股比例已經(jīng)達(dá)到22.3%。

和平退出

2013年，AMF以“違反公開披露原則”判處LVMH集團(tuán)支付800萬歐元的罰款。LVMH集團(tuán)在官方聲明里表示，雖然企業(yè)集團(tuán)并不贊同這一處罰，但不會再繼續(xù)法律訴訟。同期，阿爾諾似乎仍“不死心”，對愛馬仕的持股上升至23%，并將其描述為一項戰(zhàn)略性的長期投資。

到了2014年2月，托馬斯退位讓賢，愛馬仕家族第六代傳人阿克塞爾·杜馬斯（Axel Dumas）接任CEO。在其上任后不久，2014年9月，LVMH集團(tuán)與愛馬仕持續(xù)多年的股權(quán)爭奪戰(zhàn)終于落幕。雙方達(dá)成協(xié)議：LVMH集團(tuán)將放棄所持有的大部分愛馬仕股份，并且未來5年里不再收購；愛馬仕方面則將終止雙方之間所有未終結(jié)的法律爭議。

來源：歐洲工商管理學(xué)院