汪芳+胡清華

熱詞：后微博時(shí)代 微博 學(xué)術(shù)期刊 顯示度 影響力

近年來，以Facebook、Twitter、微博、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡全球。在經(jīng)歷了2009-2012年的高速發(fā)展之后，微博的用戶活躍度有所下降，而點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、閉環(huán)交流的、私密性更強(qiáng)的微信則異軍突起，大有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之勢(shì)，故不少人認(rèn)為，現(xiàn)如今已進(jìn)入“后微博時(shí)代”。但微博的傳播廣度和信息接受效度相較于微信公眾平臺(tái)等其他媒體更占優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于微信的社交屬性，微博的媒體屬性也更加明顯。而學(xué)術(shù)期刊常給人的感覺就是陽春白雪，遠(yuǎn)離一般受眾，其讀者范圍要狹窄得多。因此，作為社交網(wǎng)絡(luò)代表的微博和擁有特定的小眾化讀者群的學(xué)術(shù)期刊能否融洽對(duì)接，采用何種方式才能使兩者完美結(jié)合以提高學(xué)術(shù)期刊的顯示度和影響力等問題都值得研究與探討。

經(jīng)驗(yàn)和問題

已有學(xué)者對(duì)學(xué)術(shù)期刊提升微博顯示度和影響力的策略進(jìn)行了研究并達(dá)成了一定的共識(shí)，歸納而言，主要有以下幾個(gè)方面：

第一，要提高學(xué)術(shù)期刊微博的官方權(quán)威性。首先，進(jìn)行官方認(rèn)證。學(xué)術(shù)期刊按類型來分屬于媒體認(rèn)證的范疇，媒體認(rèn)證相對(duì)個(gè)人認(rèn)證較難，認(rèn)證的程序和所需材料都更復(fù)雜些，但與此同時(shí)，權(quán)威性也更強(qiáng)。不管是哪一類認(rèn)證，微博名必須使用實(shí)名，且為最被公眾熟知的名稱，一經(jīng)認(rèn)證，微博昵稱將不能被修改。其次，設(shè)置微博頭像。微博頭像也是展示學(xué)術(shù)期刊的另一張王牌。為保持統(tǒng)一性和更好地宣傳推介學(xué)術(shù)期刊，一般采用期刊封面或者期刊Logo作為微博的頭像。通過官方認(rèn)證的微博發(fā)布的博文給人以權(quán)威性和正規(guī)性的感覺，從而提高可信度。

第二，要有精準(zhǔn)、明確的定位。學(xué)術(shù)期刊的讀者一般有專業(yè)的學(xué)術(shù)背景或?qū)ο嚓P(guān)領(lǐng)域有濃厚的興趣，他們關(guān)注微博希望從中獲取特定專業(yè)的前沿信息、最新研究成果和發(fā)展動(dòng)態(tài)，故學(xué)術(shù)期刊的微博必須要找準(zhǔn)自己的方向，這樣才能使微博的粉絲群體精確定位，不至于淹沒在海量信息中。

第三，發(fā)布微博要選擇合適的時(shí)間段和保持穩(wěn)定的發(fā)布頻率。熱門微博的發(fā)布時(shí)間集中于兩個(gè)高峰：一是巳時(shí)（9：00-11：00），另一個(gè)是亥時(shí)（21：00-23：00）。學(xué)術(shù)期刊的微博也應(yīng)該和現(xiàn)代人的生活作息時(shí)間相吻合，選擇在粉絲活躍時(shí)間段發(fā)布來提高自身的顯示度。除此之外，發(fā)布頻率應(yīng)保持穩(wěn)定，切忌過于頻繁或過于遲緩，一般以一天2-3條為宜，否則易使粉絲流失。

第四，發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)以學(xué)術(shù)性為準(zhǔn)繩，確?？茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。現(xiàn)有學(xué)術(shù)期刊的微博內(nèi)容主要分為信息公告、編務(wù)資訊、行業(yè)信息、期刊導(dǎo)讀和其他共五類。但不論是哪一類信息，皆應(yīng)以學(xué)術(shù)性為主導(dǎo)原則。學(xué)術(shù)期刊是小眾讀物，學(xué)理性很強(qiáng)，圈定的閱讀面是學(xué)術(shù)共同體的學(xué)者，定位是同人微博。學(xué)術(shù)期刊因自身的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性而使傳播范圍受限，但一旦拋棄學(xué)術(shù)性，則學(xué)術(shù)期刊微博就沒有存在的價(jià)值。

盡管如此，經(jīng)過幾年的運(yùn)營，學(xué)術(shù)期刊普遍存在著對(duì)微博營銷重視不夠、營銷力度弱、微博粉絲少、雙向互動(dòng)率低等問題，進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊的顯示度和影響力有限。很多學(xué)術(shù)期刊對(duì)數(shù)字出版和新媒體認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊的讀者范圍狹小，花時(shí)間和精力去搞微博營銷，作用有限。而互動(dòng)率體現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論所引起的討論熱度，最直觀的體現(xiàn)就是轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的數(shù)量，學(xué)術(shù)期刊微博一般只有個(gè)位數(shù)，有些甚至為零。往往是微博發(fā)布的時(shí)間就是它死亡的時(shí)間。以上種種問題導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊利用微博來提高顯示度和影響力的作用非常有限，有些微博甚至淪為“僵尸”微博。

進(jìn)一步提升學(xué)術(shù)期刊微博顯示度和影響力的策略

在后微博時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊在微博營銷中可通過以下幾個(gè)細(xì)節(jié)來進(jìn)一步提升期刊的顯示度和影響力。

第一，充分利用簡介、標(biāo)簽和個(gè)性化域名等來提高資料完整度。在經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證和設(shè)置頭像后，微博的權(quán)威性得到了確認(rèn)。在此基礎(chǔ)上，還可充分利用簡介、標(biāo)簽和個(gè)性化域名等最大化地展示期刊、提高顯示度。微博簡介必須言簡意賅，提供最濃縮、最核心、最有用的信息。對(duì)學(xué)術(shù)期刊而言，標(biāo)簽則可以添加期刊所涉及的專業(yè)學(xué)科、期刊的級(jí)別、承辦單位等，多多益善，可以讓更多的讀者快速找到你，讓你找到更多同類，為擴(kuò)大粉絲數(shù)做準(zhǔn)備。而設(shè)置個(gè)性化域名，則是讓人更容易記住自己的微博地址。

第二，在擴(kuò)大微博粉絲數(shù)的基礎(chǔ)上，提高粉絲的質(zhì)量。微博中的粉絲即讀者，粉絲越多，學(xué)術(shù)期刊的影響力就越大，顯示度就越高。對(duì)小眾化的學(xué)術(shù)期刊來說，微博粉絲的質(zhì)量更重要，只有精準(zhǔn)定位，才能增加粉絲的黏性。在合法正規(guī)的途徑下，可從以下幾個(gè)方面著手改善。首先，充分利用關(guān)注數(shù)來增加粉絲數(shù)。關(guān)注對(duì)方就是一次很好的宣傳期刊的機(jī)會(huì)，讓對(duì)方了解到自己的存在。一般而言，在學(xué)術(shù)圈有名望的專家學(xué)者、在微博界比較活躍的學(xué)者或媒體人、政府相關(guān)部門、高校科研院所、各類數(shù)據(jù)庫、報(bào)刊雜志、學(xué)術(shù)團(tuán)體等都是潛在讀者。同時(shí)，可利用微博中的標(biāo)簽來尋找同類，化潛在讀者為真實(shí)粉絲，以提高學(xué)術(shù)期刊的顯示度和影響力。此外，可定期更新關(guān)注對(duì)象，取消一批已關(guān)注的，關(guān)注一批新的，以最大化地發(fā)揮關(guān)注的營銷作用。其次，從作者和審稿專家中發(fā)展粉絲，提高粉絲質(zhì)量。作者和審稿專家是學(xué)術(shù)期刊的珍貴資源，要充分挖掘其潛力，從中尋找粉絲，且這批粉絲的質(zhì)量相對(duì)會(huì)比較高。在郵件簽名檔中編輯好微博的名稱和網(wǎng)址等相關(guān)信息，不錯(cuò)失任何一次宣傳自身的機(jī)會(huì)，尤其是作者和審稿專家。鑒于長期的聯(lián)系和交往，他們對(duì)學(xué)術(shù)期刊有一定的了解，在心理上會(huì)有一定的傾向性，故更愿意關(guān)注學(xué)術(shù)期刊的微博，以了解相關(guān)領(lǐng)域的最新研究成果。最后，在網(wǎng)站上標(biāo)明微博的名稱和鏈接地址。目前多數(shù)期刊都有自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站上都有“聯(lián)系我們”一欄，可在現(xiàn)有信息中增加微博的名稱和鏈接地址。此外，還可將微博的相關(guān)信息放在網(wǎng)站首頁最下端的“版權(quán)所有”處，一般此處也有期刊的聯(lián)系方式。

第三，更有技巧性地組織編排內(nèi)容。學(xué)術(shù)期刊的微博內(nèi)容以學(xué)術(shù)性為主導(dǎo)原則，不宜充斥過多雜亂的信息，應(yīng)慎重選擇發(fā)布的內(nèi)容，否則容易模糊讀者的焦點(diǎn)。從操作層面而言，如何才能更好地提高博文的顯示度呢？首先，用#號(hào)定義不同類型的內(nèi)容以示區(qū)分，分門別類，給人以一目了然的感覺，方便讀者辨識(shí)是否為自己感興趣的話題，及被定位檢索。其次，用各類符號(hào)將作者姓名和文章題目與正文內(nèi)容相區(qū)別，提高其自身的顯示度。作者尤其是在學(xué)術(shù)圈有名望的作者本身就是一張活名片，能給期刊增色不少，他們的文章一般更能激發(fā)讀者的討論。而正文內(nèi)容盡量短小精悍，將文章的創(chuàng)新點(diǎn)展示出來即可。最后，附上閱讀鏈接，以提供更全面完整的信息。如果學(xué)術(shù)期刊支持開放存取，讀者能從微博中的鏈接地址免費(fèi)下載文章的全文，則能吸引更多讀者的關(guān)注，增強(qiáng)讀者的黏性。若發(fā)布的是學(xué)術(shù)資訊，也可以將資訊的來源以鏈接呈現(xiàn)，滿足讀者進(jìn)一步了解的需求。

第四，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，激發(fā)粉絲的熱情，增加粉絲黏度。例如，對(duì)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并同時(shí)@三位好友的粉絲，每月可定期參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品可以為學(xué)術(shù)期刊印刷版或?qū)W者的學(xué)術(shù)專著。而對(duì)一些忠實(shí)活躍的粉絲，則可直接贈(zèng)送，免去抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。此外，還可以定期開設(shè)訪談，在訪談前進(jìn)行預(yù)告。訪談的嘉賓可以是期刊的主編或編輯，內(nèi)容則涉及投稿、審稿、發(fā)稿等稿件處理事宜，解答粉絲的投稿疑惑，擴(kuò)大作者群。也可以邀請(qǐng)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，探討具體的學(xué)術(shù)話題。

第五，利用特別關(guān)注和二次轉(zhuǎn)發(fā)等擴(kuò)大微博的影響力。微博特別關(guān)注是短信微博推出的一項(xiàng)新功能，特別關(guān)注好友微博后，當(dāng)好友的微博有更新內(nèi)容時(shí)，便可以短信的方式接收。很多粉絲可能對(duì)此項(xiàng)功能并不知曉，可在微博置頂位置介紹此項(xiàng)功能，建議粉絲將自身的微博設(shè)置為特別關(guān)注，以便及時(shí)更新并第一時(shí)間了解最新動(dòng)態(tài)。此外，將已轉(zhuǎn)的微博進(jìn)行二次回復(fù)并轉(zhuǎn)貼，可以保證微博的時(shí)效性和活躍性，提高微博的顯示度。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大放異彩的今天，學(xué)術(shù)期刊在做好微博營銷傳播的基礎(chǔ)上，也不能忽視新興媒體平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。而眼前應(yīng)立足于后微博時(shí)代，在反思之前學(xué)術(shù)期刊微博營銷成敗的基礎(chǔ)上，挖掘微博營銷的更大潛力。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，未來學(xué)術(shù)期刊應(yīng)順勢(shì)而為、乘勢(shì)而上，充分掌握自身的特性與規(guī)律，得我所需，為我所用。

（作者單位分別系華東師范大學(xué)出版社、浙江大學(xué)學(xué)報(bào)）