跨品類渠道合作：機遇？陷阱？

勞拉·里斯

作為快消品的鄧老涼茶，理論上可以幫助瀘州老窖分攤渠道費用，增加經(jīng)銷商收益，但如果處理不當，或許會變成渠道的包袱或負擔，削弱瀘州老窖自身渠道的競爭力。

5月19日，瀘州老窖發(fā)布公告稱，“經(jīng)協(xié)商以預(yù)付5000萬元鄧老涼茶貨款的方式，拿到鄧老涼茶西南區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)”，預(yù)計2015年實現(xiàn)涼茶銷售約6000萬元，實現(xiàn)涼茶飲料和白酒銷售資源的共享。

早在2013年的成都春季糖酒會上，鄧老涼茶與瀘州老窖集團就達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，鄧老涼茶推出一款245毫升低糖型涼茶新品，開始進入高端白酒銷售渠道。同年7月，雙方整合資源成立了新南方國窖匯。瀘州老窖坦言，“2012年底，白酒進入了深度調(diào)整，怎么充分整合資源，公司一直在思考，白酒屬于食品飲料大類，而飲料的全國市場銷售額超萬億，并且持續(xù)增長，飲料和酒具有消費群體、銷售渠道、終端資源的高度重合性，公司從2013年起尋求飲料與酒的銷售融合”。從2014年下半年起，為了確保銷售資源的整合，防控經(jīng)銷風險，瀘州老窖決定先在瀘州試點，隨著試點的成功再逐步向成都、重慶擴展。

據(jù)了解，鄧老涼茶的產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入初期，其圍繞“健康”“養(yǎng)生”等概念將自己定位為“現(xiàn)代涼茶”，而且鄧老涼茶還生產(chǎn)礦泉水和沖劑、蜜煉膏、含片等定型包裝產(chǎn)品在內(nèi)的食品。與此同時，公司還擁有涼茶連鎖店鄧老涼茶、涼茶養(yǎng)生坊、湯道百年藥膳餐飲連鎖、養(yǎng)和醫(yī)藥連鎖藥店、國醫(yī)館門診等各類健康保健連鎖店，在全國各地擁有近千家直營店和加盟店。

瀘州老窖選擇與鄧老涼茶合作的主要目的是整合雙方的銷售資源，這一目標能否實現(xiàn)？

事實上，兩個企業(yè)面臨的問題有較大的差別。對于瀘州老窖而言，高端白酒市場的下滑使之受到?jīng)_擊，那么一個明顯的問題是：這種沖擊究竟是階段性的還是長期性的？如果是階段性的，那么企業(yè)只需要戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對；如果是長期性的，那么瀘州老窖或許需要考慮轉(zhuǎn)型問題，包括考慮推出專門的大眾白酒品牌等。而鄧老涼茶所面臨的問題，本質(zhì)上是戰(zhàn)略問題，鄧老一直缺乏一個具有競爭力的定位，這是其根本的問題，渠道雖然是其弱項，但并非真正的問題根源。

從目前的合作模式來看，鄧老涼茶在缺乏具有競爭力定位的前提下，即使借助于瀘州老窖的渠道資源鋪入市場，也難以鋪入潛在顧客的心智，從而獲得長期、良性的銷售。

國內(nèi)涼茶市場歷來是王老吉和加多寶兩大巨頭的地盤，鄧老“現(xiàn)代涼茶”的定位以及特殊的銷售渠道，有沒有可能逆襲涼茶品類？

鄧老鮮有機會成為涼茶市場的主導(dǎo)品牌之一。

研究一下歷史可以發(fā)現(xiàn)，每個品類都是從幾十個甚至幾百個品牌開始發(fā)展的，只有一個品牌最終會主導(dǎo)這個品類，這個主導(dǎo)品牌通常是被認知為率先進入這個品類或創(chuàng)造了這個品類的品牌。在涼茶品類中，這個品牌就是王老吉。

在每個品類中，都會有第二品牌的空間。通常，占據(jù)第二位置的品牌是站在領(lǐng)先品牌對立面的。舉個例子，在美國市場上的能量飲料中，繼第一種能量飲料紅牛推出市場之后，有1000多個品牌進入該領(lǐng)域，最終成為能量飲料第二品牌的是怪獸。為什么？因為怪獸站在了紅牛的對立面。

紅牛推出的是8.3盎司的罐子，怪獸是第一個推出16盎司罐裝的功能飲料品牌。最近紅牛的市場份額為45%，而怪獸的市場份額為37%，兩個品牌加起來共占整體市場的82%，這個數(shù)字與王老吉和加多寶合計78.5%的市場占比很接近。在很多品類中，典型的情況是兩個領(lǐng)先品牌共占據(jù)市場約80%的份額。

再來看看全球智能手機市場。三星和iPhone合計占據(jù)40.1%的份額；位列第三的小米占據(jù)6.5%的市場份額；聯(lián)想排名第四，占5.5%；LG排名第五，占4.6%。與此相似的涼茶市場中，老翁涼茶排名第三，占5.83%；鄧老位列第四，占5.65%；和其正排名第五，占3.29%。

未來可能會發(fā)生什么？智能手機兩大領(lǐng)先品牌很可能會越來越強，而其他品牌可能會逐漸變?nèi)?。涼茶品類中也可能會發(fā)生同樣的情況，兩大領(lǐng)先品牌（王老吉和加多寶）會越來越強，而其他品牌會逐漸變?nèi)酢?/p>

在這里，渠道是其中一個原因，絕大多數(shù)零售店傾向于采購每個品類中的兩個品牌，大多數(shù)零售店會同時采購?fù)趵霞图佣鄬?，但他們并不需要第三個品牌。因此，對老翁、鄧老和和其正來說，要進入涼茶飲料的傳統(tǒng)渠道就很難。這也是鄧老涼茶推出一款新的低糖產(chǎn)品進入高端白酒銷售渠道的原因之一。

對已經(jīng)具備自營連鎖店的鄧老涼茶來說，進入高端白酒銷售渠道，是不是一個好的戰(zhàn)略？

這對鄧老涼茶的銷售或許會有較小幅度的提升，但不太可能成為一個大的銷售渠道。在美國，像可樂等軟飲主要在商場超市里銷售，藥店和酒類專賣店也會出售可樂，但銷量不大。我們認為在中國市場上，消費者的購買習慣也是如此。消費者會習慣在賣場或商場里購買食品和生活用品，在藥店買藥，從商場超市購買涼茶，而不是在酒類專賣店買涼茶。因此，鄧老涼茶進入酒類專賣店銷售并不會有實質(zhì)性作用。

絕大多數(shù)零售店會傾向于采購每個品類中的兩個品牌，因此，對老翁、鄧老和和其正來說，要進入涼茶飲料的傳統(tǒng)渠道就很難。

此外，鄧老涼茶擁有自己的涼茶專賣店并不會影響它在酒類專賣店里的銷售。與銷售王老吉和加多寶這兩大品牌的零售店相比，這兩個渠道加在一起的涼茶銷量并不大。

從根本上說，鄧老涼茶和其他小品牌都有一個嚴重的渠道問題，只要兩大主要品牌主導(dǎo)了這個品類，鄧老涼茶就無法解決這個問題。它們需要找到一個方法，如何在微小的市場份額基礎(chǔ)上仍然保持贏利。

對于不同品類的企業(yè)而言，如何判斷跨品類的渠道合作對品牌自身來說是利還是弊？

總的來說，試圖跨品類營銷常常會失敗。當然，凡事皆有可能，或許對鄧老涼茶來說，探索與瀘州老窖合作的可能性會是一個好的戰(zhàn)略。

我們建議鄧老涼茶在正式將其作為公司戰(zhàn)略部署之前，先在小部分城市進行試點，這樣可以避免因整體失敗而造成的高額損失。沒有人可以定論什么樣的戰(zhàn)略是絕對有效的，什么樣的戰(zhàn)略是絕對無效的。因此，事先進行概念測試是一個不錯的想法。

就此次合作，您對瀘州老窖和鄧老涼茶分別有何建議？

如前所言，瀘州老窖和鄧老涼茶分別面臨的關(guān)鍵戰(zhàn)略性問題并不相同，而這種合作首先無助于解決戰(zhàn)略性問題，也很難產(chǎn)生理想的結(jié)果。對于瀘州老窖而言，雖然作為快消品的涼茶理論上可以幫助其分攤渠道費用，增加經(jīng)銷商收益，幫助經(jīng)銷商度過寒冬，但如果處理不當，將反而使之成為渠道的包袱，進一步成為渠道的負擔，削弱自身渠道的競爭力。因此，最好的方式是順勢而為。

對于鄧老涼茶而言，或許與瀘州老窖的合作是一個契機——一個調(diào)整自身定位的契機，因此，可以嘗試探尋根據(jù)瀘州老窖的渠道特征，與王老吉等領(lǐng)導(dǎo)品牌實現(xiàn)區(qū)隔的機會，并借助合作在區(qū)域市場試點，最終發(fā)展出有效的差異化戰(zhàn)略。這樣對于合作雙方，則是共贏的局面。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）