“暖男”時(shí)代：中國(guó)企業(yè)如何成為情感教父

沈國(guó)梁專欄

在企業(yè)商品越來(lái)越情感化、人的情感越來(lái)越商品化的情感消費(fèi)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品和品牌注入更多的暖性力量。

有一記者曾在某網(wǎng)站搜索“超能陸戰(zhàn)隊(duì)大白”，跳出來(lái)“2.94萬(wàn)”件商品記錄，種類從最普通的抱枕、T恤、公仔等到手機(jī)殼、小夜燈、U盤(pán)、保溫杯，甚至首飾、紙巾盒等都有涵蓋，衣食住行，大白的身影無(wú)處不存。

2015年，大白確實(shí)很火，而大白的火，還催熱了“暖男”，掀起了一股中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和品牌推廣的超強(qiáng)“暖流”——似乎只要自己的產(chǎn)品訴求里有一些“暖男”精神，只要自己的品牌推廣活動(dòng)上放一個(gè)大白，就能俘獲人心無(wú)數(shù)。

神經(jīng)解剖學(xué)家吉爾·波特·泰勒(Jill Bolte Taylor）曾說(shuō)：“我們生來(lái)就被教導(dǎo)，人是有情感的思維動(dòng)物。事實(shí)卻正好相反，準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是，人是會(huì)思考的情感動(dòng)物。”正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，情感營(yíng)銷對(duì)于今天的企業(yè)市場(chǎng)推廣，有著爆破性和持續(xù)性的需求激發(fā)力量，“暖男”大白的出現(xiàn)，一個(gè)“暖男”時(shí)代的到來(lái)，給中國(guó)企業(yè)找到了一個(gè)一涌而上的情感潮流借力點(diǎn)，我們要在“暖男”時(shí)代成為中國(guó)消費(fèi)者新的情感教父，就需要在下面兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行一些深入的消費(fèi)心理探尋。

第一點(diǎn)是如何抓住消費(fèi)者的“暖需求”。這種“暖需求”不僅僅是女性的，還是男性的——每個(gè)女人都希望有一個(gè)“暖男”，女人的希望就成了男人的渴望，而企業(yè)“暖男”營(yíng)銷的關(guān)鍵就是要把這種希望和渴望精神化和物化于自己的產(chǎn)品推廣上。55℃杯被稱為“暖男神器”，華為G7是“暖男手機(jī)”……每一個(gè)企業(yè)都可以找到一個(gè)契合自己產(chǎn)品和品牌的暖營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)。

要抓住消費(fèi)者的情感“暖需求”，還要摸準(zhǔn)兩個(gè)緊密相連的消費(fèi)情緒按鈕：一是輕松感，二是安全感。英國(guó)心理學(xué)家亨利·哈羅曾做過(guò)一個(gè)著名的“恒河猴實(shí)驗(yàn)”。他將剛出生的小猴與母親分離，并為其準(zhǔn)備了兩個(gè)“乳母”：兩者的身體里都安裝一個(gè)提供溫暖的燈泡，但其中一個(gè)是木制裹棉布，另一個(gè)僅由鐵絲制成;“鐵絲猴”會(huì)給小猴提供奶水，“棉布猴”則不供給食物。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，小猴除了覓食時(shí)會(huì)待在“鐵絲猴”那里，其余時(shí)間都和“棉布猴”在一起。

“鐵絲猴”和“棉布猴”的差異，就是“冷男”和“暖男”的差異，就是冷性營(yíng)銷和暖性營(yíng)銷的差異，也是一個(gè)冷型企業(yè)和暖型企業(yè)的差異。

第二點(diǎn)是如何借力這種“暖需求”的粉絲性。每個(gè)男人都可以成為一個(gè)吸引女人的“暖男”，但真正能將這種消費(fèi)吸引無(wú)限放大的，還是那些標(biāo)志性“暖男”，比如說(shuō)大白，比如說(shuō)黃磊。所以，黃磊才會(huì)高調(diào)出席新飛冰箱新品發(fā)布會(huì)，而滴滴打車官方微博才用“你想讓超級(jí)大白幫你叫車嗎”來(lái)粉動(dòng)消費(fèi)者。

粉絲營(yíng)銷的本質(zhì)，要么是借力一個(gè)“情感偶像”，要么就是讓自己成為一種“情感偶像”，后者如星巴克、耐克、蘋(píng)果、小米，一直是中國(guó)企業(yè)的品牌成長(zhǎng)目標(biāo)。

在英語(yǔ)中，“動(dòng)機(jī)”（motivation）和“情感”（motion）有一個(gè)共同的拉丁詞源，那就是意指移動(dòng)的“movere”。在企業(yè)商品越來(lái)越情感化、人的情感越來(lái)越商品化的情感消費(fèi)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)要想成為可以激發(fā)人心的情感教父，讓有情的營(yíng)銷贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)，就需要為自己的產(chǎn)品和品牌注入更多的暖性力量。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）

沈國(guó)梁

上海凱納營(yíng)銷策劃集團(tuán)總裁