文 | 谷 虹 何 晨

“跑步熱”的紅利效應(yīng)

文 | 谷 虹 何 晨

在朋友圈里曬里程，已經(jīng)漸漸和曬美食、曬自拍一樣，成為人們刷存在感、展現(xiàn)自我的潮流方式，于是圍繞“跑步經(jīng)濟(jì)”而迅速衍生出各個(gè)行業(yè)，那么這場(chǎng)“跑步熱”究竟給他們帶來(lái)了怎樣的紅利呢？

近兩年來(lái)，越來(lái)越多的都市人群開(kāi)始關(guān)注并參與到跑步這一基礎(chǔ)性的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中來(lái)，朋友圈里我們經(jīng)常會(huì)看到朋友們曬的跑步里程，這已經(jīng)成為人們刷存在感、展現(xiàn)自我的潮流方式。營(yíng)銷(xiāo)人員更是窺見(jiàn)了跑步的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，以此為觸點(diǎn)展開(kāi)各種新形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。圍繞“跑步經(jīng)濟(jì)”而衍生的運(yùn)動(dòng)裝備商、賽事贊助商、智能硬件商以及跑步的各個(gè)衍生行業(yè)都在享受著“跑步熱”所帶來(lái)的紅利。

“跑步熱”的潛在紅利

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，跑步不再是單純地跑步，社交媒體讓跑步穿上了符號(hào)化的外衣。跑步的符號(hào)意義，可以用五個(gè)詞來(lái)概括：健康、正能量、成就感、時(shí)尚、群體儀式。那么這場(chǎng)“跑步熱”究竟給他們帶來(lái)了怎樣的紅利呢？

消費(fèi)者（跑步愛(ài)好者）。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看似他們只負(fù)責(zé)掏腰包，似乎沒(méi)什么利益可圖，而實(shí)際上，他們的利益更多是從身心上的滿足來(lái)體現(xiàn)的。首先是最基本的健康需求得到滿足，這是最低層次的生理性利益需求。其次是跑步愛(ài)好者通過(guò)在社交群體中展示自己的跑步成果，在群體中獲得認(rèn)可、欣賞與模仿，從而得到心理層面上的滿足。此外，對(duì)跑步的堅(jiān)持、對(duì)目標(biāo)距離和目標(biāo)速度的不斷突破體現(xiàn)了跑步愛(ài)好者自我超越的追求，這是一種更高層次的心理需求，促使著人們更加投入到跑步這一不斷挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中去。

廣告主（冠名商、贊助商以及運(yùn)動(dòng)裝備品牌）。對(duì)于廣告主而言，無(wú)論是造勢(shì)還是借勢(shì)，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是為了增加品牌和產(chǎn)品的曝光度，借助話題性事件吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)、聚焦人們的關(guān)注與討論。搭乘“跑步熱”的快車(chē)，各行各業(yè)的廣告主們得以通過(guò)舉辦、冠名或贊助路跑賽事來(lái)提高品牌知名度、優(yōu)化品牌形象，從而在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

賽事運(yùn)營(yíng)方（以智美集團(tuán)為代表）。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)體育賽事運(yùn)營(yíng)商還是相關(guān)品牌參與運(yùn)營(yíng)路跑賽事，賽事運(yùn)營(yíng)方承擔(dān)的都是一個(gè)平臺(tái)搭建的角色。就以智美集團(tuán)旗下的智美體育互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部為例，它是中國(guó)最大的體育賽事運(yùn)營(yíng)商，國(guó)內(nèi)最具規(guī)模與分量的上海馬拉松、廣州馬拉松等各大城市的國(guó)際馬拉松賽事都有智美的參與，擁有中央電視臺(tái)獨(dú)家直播資源是其運(yùn)營(yíng)賽事的最大優(yōu)勢(shì)之一。搭建好路跑賽事這一平臺(tái)，吸引足夠的參賽者以及冠名商、贊助商是賽事運(yùn)營(yíng)商的角色作用所在，而他們則主要是通過(guò)參與者的報(bào)名費(fèi)和各大品牌冠名費(fèi)、贊助費(fèi)來(lái)獲得利潤(rùn)。

衍生品行業(yè)。除了跑步軟件之外，智能裝備、運(yùn)動(dòng)飲品、跑步組織以及旅游產(chǎn)業(yè)都有望分享這場(chǎng)“跑步熱”帶來(lái)的紅利。這些衍生品市場(chǎng)在跑步這一運(yùn)動(dòng)成為熱潮之前，雖然不能說(shuō)是空白市場(chǎng)，但發(fā)展速度緩慢，發(fā)展空間極為有限。如今，當(dāng)跑步成為一種時(shí)尚，不斷增多的跑步愛(ài)好者為這些衍生品行業(yè)帶來(lái)了源源不斷的消費(fèi)群體，加速了這些行業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

如何分食紅利蛋糕

跑步成為社會(huì)廣泛關(guān)注與參與的運(yùn)動(dòng)這一事實(shí)已經(jīng)是毋庸置疑的了，然而如何利用這一點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將“跑步熱”的紅利效應(yīng)發(fā)揮至最大化，形成多方共贏的效應(yīng)呢？我們可以通過(guò)以下四種分紅方法來(lái)獲得“跑步熱”的紅利。

趣味制勝。這是一個(gè)害怕無(wú)趣的時(shí)代。那些淹沒(méi)在信息海洋中而喪失激情的消費(fèi)者，唯有趣味可以抓住他們的心、觸動(dòng)他們的欲望，唯有趣味才可以調(diào)動(dòng)起他們參與到一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。“趣味”需要被一個(gè)好的idea包裝，讓一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得有趣的方法有很多，可以是一個(gè)響亮的主題，可以是耀眼的明星嘉賓，可以是別具一格的參與形式，更可以是活動(dòng)前后的UGC內(nèi)容等等。

案例：The Color Run，地球上最歡樂(lè)的5公里

The Color Run（彩色跑）在國(guó)內(nèi)外可以用風(fēng)靡來(lái)形容。它有一個(gè)最有趣的地方：該比賽不會(huì)計(jì)時(shí)，力求給跑者一種前所未有的體驗(yàn)。比賽規(guī)定參賽者穿白色衣服參加，賽道每一公里都設(shè)有一個(gè)色彩站，當(dāng)跑者經(jīng)過(guò)色彩站時(shí)，都會(huì)被從頭到腳撒上不同的玉米淀粉制成的顏色粉末。此外，沖過(guò)終點(diǎn)的參賽者會(huì)聚集在派對(duì)舞臺(tái)，將自己手中的彩色粉末向空中拋灑。絢麗的色彩讓人們忘記了跑步帶來(lái)的痛苦和疲憊，沉浸在這場(chǎng)彩色狂歡的喜悅之中。The Color Run是以趣味來(lái)取代路跑比賽的專(zhuān)業(yè)性，讓更多的人能夠更加歡快地體驗(yàn)整個(gè)跑步的過(guò)程。

裝備比拼。讓跑步成為一種時(shí)尚的原因之一就是炫酷多樣的跑步裝備。有的人甚至認(rèn)為，速度不一定要快，但裝備必須得有。初級(jí)的跑步入門(mén)者一般會(huì)選擇好看時(shí)尚的跑步服飾，在對(duì)跑鞋的需求上也是款式高于功能。而對(duì)于有一定經(jīng)驗(yàn)的跑步愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，選擇一套適合自己的跑步裝備更加有利于保護(hù)自己的身體，提高跑步的成績(jī)。速干衣、壓縮褲、運(yùn)動(dòng)短褲、臂帶、專(zhuān)業(yè)跑鞋……龐大的裝備需求使得運(yùn)動(dòng)品牌與裝備開(kāi)發(fā)商絞盡了腦汁。

案例：Nike+，技術(shù)改寫(xiě)跑步生活

當(dāng)裝備加上科技，跑步就變成了一項(xiàng)可以測(cè)量的運(yùn)動(dòng)，而不再是一種茫然的付出了。我們所熟知的體育運(yùn)動(dòng)品牌Nike，除了擁有廣受歡迎的運(yùn)動(dòng)服飾之外，還為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者開(kāi)發(fā)了Nike+系列產(chǎn)品，包括追蹤跑步的Nike+Running APP、Nike+Sportwatch GPS、追蹤訓(xùn)練的Nike+Trainning club APP以及全天追蹤的Nike+Fuelband SE、Nike+Move APP等等。Nike+的產(chǎn)品可謂是穿戴與移動(dòng)設(shè)備軟件的智能結(jié)合，不僅可以用GPS對(duì)跑步進(jìn)行追蹤、記錄分段配速、提醒跑步，還可以記下個(gè)人記錄。

知識(shí)科普。盡管現(xiàn)在跑步的人越來(lái)越多，但很多人對(duì)于跑步前需要進(jìn)行何種準(zhǔn)備，跑步時(shí)要關(guān)注哪些指標(biāo)，如何保護(hù)自己的身體，以及跑步后應(yīng)該怎樣拉伸等問(wèn)題卻并不了解。事實(shí)上，跑步是一件充滿科學(xué)意味的事情，并不是隨便跑跑便可以的。抓準(zhǔn)這一漏洞，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)普及，能夠取得意想不到的效果。

案例：“李寧跑步沙龍”，體驗(yàn)增添了解

運(yùn)動(dòng)品牌李寧去年在其運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心舉辦了第一屆“李寧跑步沙龍”活動(dòng)。該活動(dòng)在虎嗅網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布征集，吸引了眾多報(bào)名者前來(lái)參觀體驗(yàn)并與李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)專(zhuān)家近距離交流。帶著對(duì)跑步中的問(wèn)題，體驗(yàn)者通過(guò)“足底壓力測(cè)試”“運(yùn)動(dòng)學(xué)及動(dòng)力學(xué)參數(shù)采集及對(duì)比分析”、“足底壓力及步態(tài)測(cè)試”“跑臺(tái)體驗(yàn)不平穩(wěn)路面”“足型測(cè)試”等各種直觀體驗(yàn)的趣味測(cè)試。體驗(yàn)者還可以向運(yùn)動(dòng)科學(xué)專(zhuān)家們提出自己對(duì)于跑步的其他疑問(wèn)，讓人們可以在趣味體驗(yàn)的過(guò)程中，更深入地領(lǐng)略跑步的科學(xué)性。

聚焦公益。公益是營(yíng)銷(xiāo)人員永遠(yuǎn)無(wú)法忽略的話題。在社會(huì)化媒體時(shí)代，有愛(ài)的事件更容易獲得傳播力和號(hào)召力，人們渴望從冰冷的城市中找到愛(ài)、給予愛(ài)、鼓勵(lì)愛(ài)。將跑步與公益結(jié)合起來(lái)，能夠讓跑步擁有更深層次的意義，讓跑步變得更加神圣。

案例：新百倫“慢跑英雄聯(lián)盟”6公里公益跑

新百倫“慢跑英雄聯(lián)盟”今年在國(guó)內(nèi)六大城市發(fā)起了6公里的公益跑，為姚基金兒童送出自己的跑鞋。該比賽采取德比雙城PK的模式，分別選取了北京vs上海、成都vs重慶、廣州vs深圳，以城市為代表進(jìn)行兩兩對(duì)決，要求參賽者在45分鐘內(nèi)挑戰(zhàn)6公里，每個(gè)城市的完賽人數(shù)除以報(bào)名人數(shù)得到完賽率，完賽率再乘以每個(gè)城市的捐鞋上限數(shù)1500雙得出每個(gè)城市捐出的跑鞋數(shù)，獲勝城市每人均可獲得專(zhuān)屬冠軍戒指一枚，參賽者每人完賽后也均可以獲得一枚完賽獎(jiǎng)牌。最終，3站6個(gè)城市的慢跑英雄們共為姚基金的兒童募得9256雙跑鞋。在比賽中，參賽者不僅僅有著對(duì)慢跑的熱情與堅(jiān)持，更有著為公益沖刺的決心，新百倫“慢跑英雄聯(lián)盟”6公里公益跑讓路跑跑出了公益，也塑造了良好的品牌形象。

（作者來(lái)自暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）