文 | 張 民

跨境電商，還要跨過幾道坎兒？

文 | 張 民

2014年被很多人視作中國跨境電商元年 ，因為在這一年，“天貓國際”正式上線，亞馬遜推出“海外購”，國內(nèi)、國外兩大頂級電商平臺拉開跨境電商市場爭奪戰(zhàn)大幕。一年多的時間，跨境電商增速迅猛，2014年全年交易規(guī)模超過5000億元，同比增長超過45%，有預測未來3年的復合增長率不低于35%，2018年將突破2萬億元。

跨境電商正在步入全產(chǎn)業(yè)鏈競爭時代，經(jīng)營重心從打造單品爆款向打包優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)移。

多頭并進，行業(yè)格局仍是未定之天

目前，國內(nèi)市場的跨境電商經(jīng)營模式有第三方B2C、自營B2B和C2C三類，分別對應(yīng)的標桿平臺有天貓國際、亞馬遜海外購和淘寶全球購。今年5月，天貓國際“買全球”戰(zhàn)略再下一城，與全球九大超市集團達成獨家戰(zhàn)略合作，其中包括美國好市多、韓國樂天瑪特和臺灣大潤發(fā)，未來可能進一步在全球供應(yīng)鏈層面開展深度合作。第三方B2C模式下的平臺不賺取產(chǎn)品利潤，最關(guān)注交易額，依靠成交量帶來的資金沉淀。

亞馬遜是典型的直營模式，官方直接采購，并負責發(fā)貨配送。國內(nèi)同類型平臺有1號店1號海購和順豐海淘，兩者都主攻美妝、母嬰用品和食品，而亞馬遜是全品類。1號海購主要依托于沃爾瑪在國際市場的零售和采購資源整合。順豐目前在杭州保稅區(qū)建有倉庫，同時也支持海外直郵，由海外倉直接發(fā)貨。

淘寶全球購仍然沿用C2C模式，只是商家變成了代購的留學生、海外華人群體，而代購的商品也多種多樣，缺點和淘寶一樣，就是品質(zhì)難以保證。另外，近年來興起的買手模式也可以歸入到C2C，區(qū)別在于平臺對買手都有著嚴格的資質(zhì)認證，甚至有定期清退的規(guī)定，通過嚴格的買手審核制保證了貨源穩(wěn)定和貨品質(zhì)量。買手模式將全球買手聚集起來，通過全球掃貨和與用戶的高頻互動，拓展了品類寬度，尤其是憑借買手個性化的鑒識將非標品納入購物范圍，是社群電商的路子。

不僅有電商巨頭角力，還有步步高、重慶百貨等一批傳統(tǒng)企業(yè)入局，跨境電商的競爭格局變得更加多元。除了以上跨境電商領(lǐng)域的“正規(guī)軍”之外，長期以來在朋友圈還活躍著一批海淘代購，隨著國家對進口商品主動申報納稅的要求不斷加強和各類跨境電商平臺迅速崛起，游走于灰色地帶的海淘代購們的生存空間將會被進一步壓縮。

回歸客戶價值，尋找機遇富礦

跨境電商正在步入全產(chǎn)業(yè)鏈競爭時代，經(jīng)營重心從打造單品爆款向打包優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)移，考驗的是企業(yè)的資源整合和全流程把控能力，從貨品采購到通關(guān)物流，再到銷售服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都影響客戶體驗，因此，這不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈，也是一條礦脈，這是一場掘金游戲，比速度、比卡位。誰能出色地解決其中一個環(huán)節(jié)的痛點，就有了競爭的本錢，進而上下延伸、左右逢源，成為行業(yè)里的大贏家。

貨源是命脈?？缇畴娚讨饕怯蓚€人或?qū)I(yè)團隊向海外零售商代購，再向國內(nèi)消費者銷售，并沒有打通供應(yīng)鏈獲取真正的貨源，通過海外零售商或經(jīng)銷商采購，品牌商授權(quán)資源匱乏。國外品牌商投鼠忌器，不得不顧及國內(nèi)線下利益體系，要避免大規(guī)模竄貨?？缇畴娚谭稚⒉少忞y以爭取上游話語權(quán)，議價能力極弱，正品保障機制也難以實現(xiàn)規(guī)范化運作。

為破解貨源難題，一線陣營的跨境電商正在加大海外商品資源布局，力爭獲得品牌商或大型國際零售商的授權(quán)，布局全球、尋找貨源。未來規(guī)模領(lǐng)先的平臺更容易與海外品牌商直接對接，獲得品牌商入駐，比如天貓國際與全球頂級商超市集團達成獨家戰(zhàn)略合作，貨源是第一戰(zhàn)略資源，拿不到具有競爭力的貨品，就好比戰(zhàn)場上無彈可發(fā)，分分鐘被拿下，難逃或被整合、或被放逐的命運。

流通是瓶頸。海外直郵和保稅進口是跨境電商兩種主要的流通模式，海外直郵是由國外賣家直接發(fā)貨的點對點配送，借助第三方物流完成，完整流程包括下單、國際配送、轉(zhuǎn)運、清關(guān)、國內(nèi)配送，視同一般入境的行李或個人郵遞物品，兩周到貨。保稅進口是一種新模式，進口電商提前批量采購，將商品運至保稅區(qū)內(nèi)的保稅倉庫免稅備貨，收到消費者訂單后，商品直接從保稅倉庫經(jīng)報關(guān)報檢后發(fā)貨。保稅進口的出倉商品按照行郵稅征收，購物體驗接近于國內(nèi)網(wǎng)購，基本實現(xiàn)下單后5個工作日到貨。但是物流成本仍然占到總成本的20%到30%，削弱了進口電商的價差優(yōu)勢。同時，原有監(jiān)管模式和電商對于時間、效率的要求相去甚遠，獲批口岸尚在摸索階段，各地方執(zhí)行標準不一，可能出現(xiàn)效率低于預期，削弱消費體驗度、產(chǎn)品競爭力的問題?；疑尻P(guān)、水客順帶的朋友圈海淘代購依然存在，他們也憑借價格優(yōu)勢占據(jù)部分市場。

資金流、信息流和物流是所有交易平臺商業(yè)模式的支點，三者中，資金流和信息流在理論上可以瞬間完成流通，唯獨物流是最難標準化的一支，尤其是當跨境電商把物流半徑擴展到全球范圍。這是2C端跨境電商最大的難題，電商平臺只能信奉“The sooner, the better”，而非奢求消費者耐心等候。

八仙過海，各顯神通。洋碼頭在海外設(shè)立轉(zhuǎn)運公司，境內(nèi)消費者下單，境外買手或商家把商品打包后發(fā)到洋碼頭海外搭建的倉庫貨站，再委托洋碼頭自建的國際物流公司直郵配送到中國消費者家里。在整個交易及國際配送過程中，消費者可以通過網(wǎng)站后臺、短信、郵件全程跟蹤到整個訂單及國際包裹的實時狀態(tài)。行動中的不僅洋碼頭一家，菜鳥網(wǎng)絡(luò)去年起也開始搭建跨境物流體系；京東與國際第三方大型物流公司合作，對接國內(nèi)速配系統(tǒng)，進一步提升在全球范圍內(nèi)的物流配送能力。

服務(wù)是終點。跨境電商平臺不僅需要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時在銷售環(huán)節(jié)的體驗也至關(guān)重要，尤其是諸如保修、退換貨等后續(xù)服務(wù)，已成為企業(yè)拉開與對手差距、培育忠實顧客的重要途徑。研究發(fā)現(xiàn)，從用戶群體來看，中國跨境網(wǎng)購用戶主要是由高學歷、高收入、高職業(yè)群體構(gòu)成；從原因來看，中國網(wǎng)民選擇跨境消費主要是以質(zhì)量為主。

縱觀電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，未來跨境電商的競爭不僅限于簡單的模式之爭，而是基于資金、物流、服務(wù)的體驗度之爭，正品+價格+物流+售后是跨境電商的核心價值鏈。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com)