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4P倒下,4E走來

2015-07-02 01:43:28傅明武
銷售與市場(管理版) 2015年7期
關鍵詞:終端優(yōu)勢顧客

文 | 傅明武

4P倒下,4E走來

文 | 傅明武

無論是闖局成功的互聯(lián)網(wǎng)新貴,還是尋求變局的傳統(tǒng)企業(yè)都很焦慮,因為商業(yè)世界里像4P理論這樣的重要支撐倒了。

互聯(lián)網(wǎng)時代,時空限制消失,讓面對面取悅每個顧客成為可能,商品競爭即由以往的品牌形象之爭迅速升格為切身體驗的比拼。

要讓一個經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人忘掉4P是痛苦的,因為這是營銷人的基本底層邏輯,它是如此簡單、實用、提綱挈領,以至于幾乎每個合格的營銷方案都必須按4P框架來撰寫。

但“互聯(lián)網(wǎng)+”打破了這一切。傳統(tǒng)的產(chǎn)品細分定位策略不再有效,免費流行,渠道消失,促銷不再依賴廣告。大量的互聯(lián)網(wǎng)故事和新名詞開始流行,舊的規(guī)則不斷被打破,但仔細看看,卻發(fā)現(xiàn)無論是闖局成功的互聯(lián)網(wǎng)新貴,還是尋求變局的傳統(tǒng)企業(yè),大家其實都很焦慮。這種焦慮,我們認為正是因為商業(yè)世界里像4P理論這樣的重要支撐倒了,而構建新居的柱石尚未被發(fā)現(xiàn)所致。打破舊世界,建設新世界,不僅需要大量磚石瓦片,更需要提綱挈領的基本柱石。有了這個基本柱石,“互聯(lián)網(wǎng)+”對大多數(shù)人而言將不再是天馬行空、霧里看花,而是化繁為簡、有序可循。

什么是4E理論

讓我們來談談4E理論。4E是什么?

1. 體驗(Experience)。“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品”是什么,如果要調研的話,最有發(fā)言權的消費者估計答不上來。其實,在這個產(chǎn)品極度過剩的商業(yè)世界,人類早已迷失在物質的包圍中,不知道真正需要什么。也就是說不存在什么好與壞的客觀標準,你能成功地取悅于顧客的感官,讓他體驗到好那就是好(這也是諸多理性大師預言落空的一個重要原因)?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,時空限制消失,讓面對面取悅每個顧客成為可能,商品競爭即由以往的品牌形象之爭迅速升格為切身體驗的比拼。

現(xiàn)在可以說了:我們賣的不是產(chǎn)品,而是體驗。諾基亞敗于蘋果有很多解讀,單從產(chǎn)品層面上解讀,顯然是功能敗給了感覺——換個詞,就是體驗。如果一定要將體驗進一步說明的話,就消費者的感覺而言,體驗就是四個核心要素:先進而好用、質優(yōu)而價廉。“參與感、痛點”這樣一些概念,其實就是體驗。特別強調下,移動互聯(lián)本身就是一種更優(yōu)化的體驗,所以必須考慮。

2. 花費(Expense)。4P時代,低價、打折、買贈幾乎是被運用最多的競爭策略,但今天這個規(guī)則被重寫:越來越多的產(chǎn)品開始玩免費!支持免費的理由是“羊毛出在豬身上”——雖然不找你收錢,但商家們得到了另外一個東西——流量。

其實“流量”這個詞并不新鮮,電視臺、電臺一直以來干的就是這個事,只不過叫“收視/聽率”而已。它們和今天的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣都是靠流量賺錢。流量是什么?流量是點擊人數(shù)、滯留時間——對顧客而言,就是時間!這么看來,其實顧客支出的不僅僅是價錢,還有時間,也就是: 顧客的支出=價格+時間,我們稱之為花費;與之對應的,企業(yè)的收入=銷售額+客流額。

3. 電鋪(E-shop)。傳統(tǒng)4P時代,渠道=經(jīng)銷商+終端;現(xiàn)在,銷售管道=物流+電鋪。何謂電鋪?一是指利用電子虛擬技術將商品信息放在網(wǎng)絡上進行銷售;二是指在實體終端中引入電子信息以優(yōu)化銷售;三是指人成為移動銷售終端。具體而言,電鋪有四種形式:

· 電子店鋪。即網(wǎng)絡銷售終端,主要有兩種形式:官網(wǎng)平臺(PC端、移動端)和第三方網(wǎng)絡交易平臺(網(wǎng)店、微店、公眾號等)。

· 實體店“帶電入網(wǎng)”。對于經(jīng)營吃喝玩樂之類的實體店來說,借助大眾點評、微博、微信等實現(xiàn)線上引流、線下消費(O2O),必將成為未來絕大多數(shù)實體店的標配。

· 貨品“帶電入網(wǎng)”。通過二維碼,貨品無論身處何處,都成為一個流量的入口?;谶@個入口,供應商、渠道商可以在銷售、積分、售后等方面大做文章。

· 人成為“移動終端”。借助滴滴打車、河貍家這樣的軟件平臺,出租車司機、美甲師已經(jīng)成為一個個移動銷售終端。

4. 展現(xiàn)(Exhibition)。傳統(tǒng)4P中,促銷手法主要有三大招:做廣告、搞促銷、玩客情。但在新的選秀時代,這些已遠遠不夠,顧客絕不會輕易動心,你需要有效整合網(wǎng)絡、媒體、終端、戶外等資源來制定傳播策略,將自己的獨特優(yōu)勢精心地展現(xiàn)在顧客面前,吸引其點擊或詢盤。展現(xiàn)的目的有兩個:獲得流量(收視/聽率、到達率、點擊率、有效滯留時間等)和獲得咨詢(電話咨詢、在線詢盤、柜

市場就是流量,所有的營銷努力其實都是為了換來終端前、柜臺前、貨架前、電話前的客流量。臺咨詢)。

網(wǎng)絡展現(xiàn)尤其不可忽視,所有的企業(yè)必須要做的兩大功課是:官網(wǎng)的展現(xiàn)(PC官網(wǎng)、移動官網(wǎng)、APP)和網(wǎng)絡海洋里的展現(xiàn)(門戶網(wǎng)站、論壇、博客、朋友圈等),有的企業(yè)還要加上網(wǎng)店的展現(xiàn)(淘寶、京東、微店、公眾平臺、大眾點評等)。

新的營銷組合

前面對4E做了簡單介紹,有了這個理論框架,企業(yè)便能極為容易而全面地重新檢視自身的商業(yè)模式、營銷戰(zhàn)略和策略組合。制訂戰(zhàn)略方案前,我們先來盤點下體驗、花費、電鋪、展現(xiàn)這4個武器庫里的新裝備。這些變化,基本都源于互聯(lián)網(wǎng)的三個改造手法:

· 減法。許多人見過“降維打擊”這個詞,其實所謂降維打擊,就是利用互聯(lián)網(wǎng)可以消除時空限制的優(yōu)點,以傳統(tǒng)行業(yè)為對手,設計一個做減法的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,以此來大幅降低成本,提升效率,和傳統(tǒng)模式做不對稱競爭,實施掠奪式攻擊。

· 變法。互聯(lián)網(wǎng)的本質不是媒體、不是渠道,而是在四維世界基礎上增加的第五個維度。站在五維空間看世界,一定會發(fā)現(xiàn)大量用互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)有商業(yè)世界進行變革的創(chuàng)新機會。

· 加法。我們常聽到“跨界”這個詞,有意思的是深究其理,發(fā)現(xiàn)居間的聯(lián)絡員竟是流量。我們發(fā)覺,一直以來,市場就是流量,所有的營銷努力其實都是為了換來終端前、柜臺前、貨架前、電話前的客流量。這個流量可以用來賣自家貨,也可以賣給別人去賣貨。大賣場之所以收供應商進場費、店慶費等名目繁多的費用,本質上就是在賣流量。流量還有一個特性,就是可以無縫轉移、轉賣。正是因為這個特性,給跨界提供了無窮可能。

把以上這三個催化劑分別滴到4E中,會發(fā)現(xiàn)大量的創(chuàng)新機會和商業(yè)手法,我們嘗試著用一個表來簡單試試(見表1),你會發(fā)覺目前已經(jīng)實踐出來的幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)新玩法無不可以被囊括其中;當然,你一定還可以發(fā)現(xiàn)更多的化學反應,重要的是,你能按照這些發(fā)現(xiàn)來重新設計新的商業(yè)模式、制定新的營銷戰(zhàn)略。

表1

制定“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷戰(zhàn)略

1. 重新檢視你的競爭對手。商業(yè)世界的能力來自你和競爭對手的相對坐標。所以,制定戰(zhàn)略的第一步是首先檢視你的競爭對手。這個競爭對手是指:你的直接競爭對手(市場前1—3家,允許包括自己,其余的基本不考慮);你的潛在競爭對手(你心中的1—3家標桿企業(yè),當然,不要太高遠,除非有充足的預算);替代品;新的研發(fā)成果及動向。研究什么呢?不需要太復雜,主要是:

· 他們今天是怎么做的;

· 按照4E理論逐一列出他們的漏洞和弊端;

· 按照4E理論逐一提出新體驗的解決方案。

2. 發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢。這些新的解決方案一定有效嗎?非也,基本上你能想到的,你的競爭對手也想到了,所以重要是在這些方案中發(fā)現(xiàn)一種或多種自己獨有的或可先發(fā)的優(yōu)勢,即發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的核心體驗?;ヂ?lián)網(wǎng)化、移動化、智能化不是一種獨特優(yōu)勢,但卻是一種先發(fā)優(yōu)勢。以下這些方面的優(yōu)勢要重點考慮:

· 技術優(yōu)勢(技術研發(fā)、獨家專利、工業(yè)設計)

· 制造優(yōu)勢(規(guī)模效應、高端制造、制造工藝)

· 市場優(yōu)勢(大量的用戶及高的好評率)

· 原產(chǎn)地優(yōu)勢(一種難以模仿的獨特優(yōu)勢)

· 牛人優(yōu)勢(意味著更好的融資、免費的新聞,以及人格擔保的品質承諾)

3. 重新規(guī)劃你的客戶。確定核心體驗后,再來進行市場規(guī)劃的匹配,界定核心市場?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,規(guī)劃市場的4種方法如下:

· 聚焦一個核心人群(與之對應的產(chǎn)品策略一般是打造爆款);

· 新建一個部落(如之前的電視、微波爐,及今日的淘寶、微信等);

· 融合幾個舊部落(與之對應的一個詞叫“跨界打劫”);

· 個性化定制等。

不是所有的市場都適合爆款策略,一般只有市場容量巨大的成熟市場才適于使用此招,打個比方說,只有在別人家漫山遍野的麥子成熟了準備動鐮刀時,你開著機械化收割機進場才有效。聚焦過度,往往意味著小眾高端市場。打造新部落的新型市場最好采用側翼戰(zhàn)原則,規(guī)避大鯊魚,悄悄地測試,全神貫注地持續(xù)優(yōu)化,機會閃現(xiàn)則快速放大搶占市場。

4. 確立商業(yè)模式。核心功能、核心市場確定后,需要提煉成一個形象化的核心概念,并最終確立如何贏利的商業(yè)模式。這幾步完成之后,再根據(jù)市場目標、資源及預算,來制定4E策略和戰(zhàn)術組合實施方案。

最后再強調一下體驗原則,體驗沒有絕對的標準,永遠是相對的,所以好的體驗意味著:能省的環(huán)節(jié)及花費盡量省——減法;能優(yōu)化的環(huán)節(jié)盡量優(yōu)化——變法;一舉兩得或多得需要考慮——加法(不能削弱核心體驗);還要好玩。這一切,都是互聯(lián)網(wǎng)這個魔法棒帶來的。

(編輯:寇尚偉 358902172@qq.com)

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