李 寧

(焦作大學(xué) 學(xué)生處，河南 焦作 454000)

基于SNS的電子商務(wù)營銷方式分析

李 寧

(焦作大學(xué) 學(xué)生處，河南 焦作 454000)

電子商務(wù)營銷方式主要是借助互聯(lián)網(wǎng)的公共性來完成營銷任務(wù)，以達(dá)到營銷目的，屬于網(wǎng)上營銷的一種，這種營銷方式不僅高效便捷，而且成本低，市場(chǎng)廣闊，廣為人們所關(guān)注。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷方式已經(jīng)漸漸滿足不了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，所以基于SNS的電子商務(wù)營銷方式得以發(fā)展開來。本文通過研究SNS的電子商務(wù)營銷方法，分析其優(yōu)勢(shì)，以期促進(jìn)電子商務(wù)營銷的發(fā)展，給讀者提供參考借鑒。

SNS營銷；電子商務(wù)營銷方式；優(yōu)勢(shì)；研究

SNS主要是指為人們建立起擁有社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)為主的應(yīng)用服務(wù)，它屬于全面性的社交拓展方式，除了包含有“熟人的熟人”式社交擴(kuò)展，還包括比如以相同話題為凝聚的貼吧、以愛好為凝聚的Fexion網(wǎng)、以學(xué)習(xí)生活為凝聚的人人網(wǎng)等都屬于SNS的范疇，以此類比，基于SNS的電子商務(wù)營銷方式則是以營銷購買為凝聚的平臺(tái)，給大眾提供銷售服務(wù)，比如，淘寶網(wǎng)等?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷方式已經(jīng)不再適合經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，急需進(jìn)行進(jìn)一步的突破發(fā)展，而SNS則是電子商務(wù)營銷發(fā)展的關(guān)鍵。

一、兩種電子商務(wù)營銷方式比較分析

(一)傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷方式

在傳統(tǒng)的營銷方式里，主要以粗放型的電子商務(wù)營銷方式為主，即直接的價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)主要是用與同行業(yè)相比較為低廉的價(jià)格或者更好的服務(wù)來吸引顧客的目光，薄利多銷，促使顧客購買。其手法主要是打折活動(dòng)以及低價(jià)促銷活動(dòng)。而服務(wù)戰(zhàn)即是提供送貨上門的服務(wù)，通過宣傳單的發(fā)放，讓顧客可以不用進(jìn)店選購，直接通過電話的形式訂購商品。雖然這種傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷方式比非電子商務(wù)營銷方式運(yùn)用更為便捷，銷售效果更好，但是其在通信、信息傳遞方面還是存在著許多問題，比如商品價(jià)格變動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)等相關(guān)信息無法快速地傳遞到客戶手中，而且傳遞的信息成本高，甚至由于缺乏溝通引發(fā)的退貨、貨不對(duì)板等情況也屢見不鮮，不利于企業(yè)的發(fā)展。而且傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷方式使得商家與客戶的關(guān)系單一，無法長(zhǎng)時(shí)間地維系良好買賣關(guān)系，從而難以發(fā)展老顧客以維持商品的穩(wěn)定銷售[1]125-126。

(二)SNS下電子商務(wù)的營銷方式

由于SNS可以有效地實(shí)現(xiàn)“熟人的熟人”模式開展，使擁有同一想法的顧客可以集中在一平臺(tái)里互相交流，有效解決通信、信息傳遞方面的問題。以下列舉SNS下電子商務(wù)的營銷方式優(yōu)點(diǎn)，了解其被廣泛應(yīng)用開來的原因。

第一，SNS的營銷方式以人與人雙方間的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)。SNS下電子商務(wù)的營銷方式主要遵循六度分割的原理，即從已經(jīng)認(rèn)識(shí)的朋友為主，不斷結(jié)識(shí)朋友的朋友，由近到遠(yuǎn)不斷擴(kuò)大人脈。由于個(gè)人的信息擁有重大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此SNS下電子商務(wù)的營銷方式以人與人雙方間的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，記錄網(wǎng)站用戶的每一步動(dòng)作，形成信息鏈，對(duì)用戶的朋友以及相關(guān)的人做出影響[2]241-242。

第二，SNS的營銷方式有利于積累人脈。六度分割原理有利于積累人脈，為銷售的開展提供更為廣闊的發(fā)展平臺(tái)，創(chuàng)造有力的資源條件，而且SNS的營銷方式還有利于積累商家的口碑，用戶購買后的動(dòng)作也會(huì)直接影響到下一位用戶的購買。

第三，SNS的營銷方式能滿足顧客的需求。在生活中顧客為了挑選心儀的物件可能會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間到處奔波，最后買到的成品還可能不盡人意，而SNS的營銷平臺(tái)除了擁有豐富的商品資源，商家還可以植入個(gè)性化的定制服務(wù)，最大限度地滿足顧客的不同需求，甚至顧客可以在SNS營銷平臺(tái)上對(duì)比商品的性價(jià)比，以挑選出物美價(jià)廉的商品，節(jié)約時(shí)間[3]85-86。

二、SNS下電子商務(wù)的營銷模式

SNS下電子商務(wù)的營銷模式主要是網(wǎng)絡(luò)狀的關(guān)系營銷，因?yàn)樗撕谐Ｒ?guī)的功能，如信息建立、查找以及分享等之外，它還包括對(duì)客戶的關(guān)懷以及關(guān)系的管理等，所以，SNS下電子商務(wù)的營銷模式不能只使用結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的社會(huì)化營銷模型，而是使用多種結(jié)構(gòu)方位相互連接的銷售模型，將其特點(diǎn)和自身的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來，如圖1所示：

現(xiàn)有的小區(qū)治理結(jié)構(gòu)中存在著業(yè)主自治、居民自治和政府管理三種形式，但這些治理形式的邊界如何確定，不同物業(yè)類型的小區(qū)治理結(jié)構(gòu)又有著何種差異，是困擾當(dāng)前小區(qū)內(nèi)部治理的關(guān)鍵性難題。

圖1 基于SNS電子商務(wù)的營銷模式

上述圖片直觀地將SNS下電子商務(wù)營銷模式的運(yùn)行機(jī)制表現(xiàn)出來，由于SNS下電子商務(wù)營銷模式能有效促進(jìn)商家與顧客的交流，實(shí)現(xiàn)信息高效傳遞，有利于完善傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷方式的不足，促進(jìn)電子商務(wù)營銷的發(fā)展，

(一)SNS下電子商務(wù)的營銷模式特點(diǎn)

1.屬于交互式營銷

由于傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷方式較為單一，通常是賣家積極宣傳，買家被動(dòng)接受，或者買家主動(dòng)購買而賣家被動(dòng)發(fā)貨，這其中賣家和買家缺乏有效的溝通，使得無法建立起良好的買賣關(guān)系，并維持關(guān)系的發(fā)展。而交互式營銷則除了關(guān)注信息的交流和傳播，它還將商品的市場(chǎng)銷售和企業(yè)的品牌結(jié)合在一起，讓顧客了解到他購買的不僅僅是商品本身，還包含有商家對(duì)顧客的承諾，將傳統(tǒng)告知直觀的商品信息轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式的交流和反饋，有利于加強(qiáng)顧客對(duì)商品的了解和認(rèn)可，將企業(yè)品牌深入顧客的心里，營造口碑以便于留住顧客[4]149-150。

2.參與性強(qiáng)

通過圖1的SNS下電子商務(wù)的營銷模式可以看出，商家與顧客的相互溝通方式逐漸多樣化，顧客可以通過營銷平臺(tái)了解每一件商品的詳細(xì)資料以及交易信息，全面地了解商品的品質(zhì)和特性，加深與商家之間的交流溝通，SNS下電子商務(wù)的營銷模式屬于顧客自給自足式的購買方式，參與性強(qiáng)，商品能最大化地滿足顧客的要求，還能降低顧客的心理防線，使得商品由被動(dòng)宣傳改為顧客的主動(dòng)需求，促進(jìn)商品的銷售。

贏利點(diǎn)主要是指SNS下電子商務(wù)的營銷模式對(duì)促進(jìn)商品營銷的盈利效果，有利于判斷這種營銷模式是否能滿足人們的購買需求，是否擁有長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，以促進(jìn)商品的正向銷售。

第一，能促進(jìn)購買率的增長(zhǎng)。SNS下電子商務(wù)的營銷模式主要是借助互聯(lián)網(wǎng)的公共性來使商品達(dá)到宣傳的效果，而SNS營銷平臺(tái)里的用戶也是存在購買意愿的顧客，并且用戶量大，轉(zhuǎn)為顧客消費(fèi)商品的概率高，有利于促進(jìn)交易的完成，提高購買率。

第二，提高品牌的認(rèn)知和信任度。SNS下電子商務(wù)的營銷模式讓顧客能充分地認(rèn)識(shí)到商品的有關(guān)信息，促進(jìn)購買率的提高，而顧客在消費(fèi)中會(huì)加深企業(yè)品牌的了解以及信任度，好的口碑營造能使顧客將信息傳遞到其朋友等有關(guān)人員的心中，從而建立起網(wǎng)絡(luò)狀的傳播模式，提高企業(yè)知名度。

第三，促進(jìn)重復(fù)購買率和團(tuán)購。當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)品牌充滿認(rèn)可時(shí)，會(huì)使得其對(duì)商品的重復(fù)購買率提高，不僅如此，對(duì)于企業(yè)的信任也會(huì)讓顧客成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的購買者，然后再次提高商品購買的忠實(shí)度，促進(jìn)重復(fù)購買率，形成良性循環(huán)。而且當(dāng)客戶與其朋友、周圍人都了解信任某一品牌時(shí)，則有利于推動(dòng)團(tuán)購發(fā)生的可能性，促進(jìn)商品的銷售[5]198-199。

三、成功案例

SNS下電子商務(wù)營銷模式自推出以來就得到了廣泛的應(yīng)用，也有許多例子證實(shí)了該模式的應(yīng)用效果。相比于西方國家，雖然我國SNS下電子商務(wù)營銷模式發(fā)展較慢，但是國內(nèi)仍然有出色的實(shí)例來印證SNS下電子商務(wù)營銷模式高效性和可行性，比如，淘寶網(wǎng)。

(一)淘寶網(wǎng)的探索與發(fā)展

1.初級(jí)階段

為了研究和探索SNS下電子商務(wù)營銷模式，淘寶網(wǎng)最初是開發(fā)一種好友的交互平臺(tái)，即“淘江湖”，這種營銷模式是建立網(wǎng)上的交易平臺(tái)，然后通過這個(gè)“淘江湖”讓用戶與朋友更好地保持聯(lián)系，了解朋友最近的動(dòng)態(tài)和心情等情況，交流可靠的生活、購物經(jīng)驗(yàn)，讓用戶與用戶之間一起體驗(yàn)網(wǎng)上購物的便捷，而且當(dāng)用戶了解到網(wǎng)購的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，“熟人的熟人”模式將會(huì)有利于促進(jìn)更多的人了解并嘗試網(wǎng)上購物。

2.成熟階段

為了更好促進(jìn)SNS下電子商務(wù)營銷模式發(fā)展，淘寶網(wǎng)開發(fā)了“機(jī)構(gòu)說”以及“掌柜說”等交流平臺(tái)，在其中，“掌柜說”主要是針對(duì)賣家的需求制定的，讓賣家可以通過營銷平臺(tái)將之前購買商品的顧客或者新的顧客轉(zhuǎn)為自己的粉絲，建立起穩(wěn)定的客源，而“掌柜說”對(duì)于買家而言則可以使買家能及時(shí)地了解賣家店鋪的動(dòng)態(tài)，查看是否有新產(chǎn)品上架，實(shí)時(shí)掌握商品的信息，將自己購物的關(guān)系網(wǎng)建立起來，有利于與朋友分享商品的體驗(yàn)。

(二)SNS下電子商務(wù)營銷模式的成功營銷經(jīng)驗(yàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)購物已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的購物需求，擁有廣闊交流平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)成為交易平臺(tái)已是必然，而SNS能將擁有共同目的的人們集中于同一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)有效的信息傳播。正是因?yàn)榭吹搅似浒l(fā)展趨勢(shì)，所以淘寶開始積極地挖掘SNS下電子商務(wù)營銷模式的發(fā)展可能性，雖然“淘江湖”的推出能在一定程度上帶動(dòng)用戶對(duì)網(wǎng)上交易的了解和認(rèn)可，但是在實(shí)際中大部分用戶仍只停留在玩游戲或者普通的日常溝通上，沒有將SNS的交互性特點(diǎn)運(yùn)用起來，因此，為了促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，淘寶著眼于賣家和買家的需要中，積極加強(qiáng)研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè)，借鑒國外的SNS電子商務(wù)營銷模式經(jīng)驗(yàn)使得“機(jī)構(gòu)說”和“掌柜說”能滿足賣家、買家需要的營銷平臺(tái)被研制出來，給淘寶網(wǎng)的發(fā)展提供了良好的空間。因?yàn)閷?duì)行業(yè)的未來前景擁有前瞻性，不僅僅拘泥于現(xiàn)實(shí)的模式使得淘寶不斷地完善自己，提高自己，成為網(wǎng)上購物的龍頭網(wǎng)站。

三、結(jié)語

SNS下電子商務(wù)營銷模式擁有交互式營銷、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，有利于促進(jìn)購買率的發(fā)展、提高顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知與信任度，促進(jìn)重復(fù)購買率和團(tuán)購的產(chǎn)生，不僅如此，SNS下電子商務(wù)營銷模式遵循六度分割原理，有利于加強(qiáng)賣家和買家的交流，積累人脈，讓商品能最大化地滿足顧客的需求，通過淘寶網(wǎng)的成功案例更能反映SNS下電子商務(wù)營銷模式的可行性，值得大力推廣。

[1] 邢相軍,賈元斌.SNS模式下的電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展探索[J].生產(chǎn)力研究,2014,10(02).

[2] 宋若濤,丁訓(xùn)凱,陳允宏.基于口碑傳播構(gòu)建的SNS廣告競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].代傳播,2014,07(03).

[3] 胡 毅.國內(nèi)SNS網(wǎng)站盈利新模式探討：以“人人網(wǎng)”為例[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2014,01(03).

[4] 馮敏敏.基于SNS模式的電子商務(wù)營銷方式研究[D].上海：上海師范大學(xué),2013.

[5] 梁海躍,田 兵,張延良.網(wǎng)上零售SNS化電子商務(wù)營銷方式探討[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),2013,10(04).

[責(zé)任編輯 樂 知]

An Analysis on Marketing Mode by E-commerce Based on SNS

LI Ning

(TheStudents’AffairsDepartment,JiaozuoUniversity,Jiaozuo454000,China)

The marketing mode by E-commerce, which is used to get the aims of the marketing, is a method to finish tasks through the publicity of internet. This marketing mode is not only very efficient, but also very cheap. It can be used in many fields, therefore it has always been paid much attentions. With the developments of the society, the traditional E-commerce marketing mode can’t satisfy people’s increasingly material and cultural needs, so the marketing mode by E-commerce based on SNS is coming. This paper researches this method and analyzes it’s merits and give some references so as to promote the development of the marketing mode by E-commerce .

SNS; Marketing Mode by E-commerce; advantage; research

2015-03-04

李 寧(1981- )，男，河南衛(wèi)輝人，焦作大學(xué)講師，碩士，主要從事商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、市場(chǎng)營銷研究。

F274;F713.36

A

1671-8127(2015)04-0057-03