【摘 要】成品油是特殊能源產(chǎn)品，在國民經(jīng)濟中占有重要的地位。受國家政策扶持，中石油和中石化兩家企業(yè)長期占據(jù)成品油行業(yè)內(nèi)的壟斷地位。隨著我國WTO承諾的逐步實現(xiàn)，以及成品油市場的放開，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭日趨激烈，因此成品油企業(yè)也需要適時改進營銷戰(zhàn)略，從而推動企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】成品油企業(yè)；營銷策略；成品油市場

一、國內(nèi)成品油企業(yè)營銷狀況分析

基于我國的入世承諾，國外石油公司逐步獲得了在中國石油市場平等競爭的地位。具備豐富經(jīng)驗的國際石油企業(yè)相繼在國內(nèi)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)、拓展市場，使得國內(nèi)石油企業(yè)面臨著嚴峻的市場競爭局面。以某國有大型石油銷售公司為例，該公司自身具有一定的競爭優(yōu)勢，但隨著市場開放，其也表現(xiàn)出諸多不適應。

1. 市場營銷措施匱乏

在成品油市場全面開放的沖擊下，某國有大型石油銷售公司營銷策略匱乏的弊端競相顯現(xiàn)。營銷理念一成不變，無法吸收競爭對手的優(yōu)點，更不善于根據(jù)競爭對手和市場行情的變化來改變營銷戰(zhàn)略。尚未建立完善、有成效的市場營銷措施。

2. 管理體制落后

與國外大公司相比，國內(nèi)成品油企業(yè)經(jīng)營管理體制存在著諸多問題，如管理成本高，部門職能交叉重疊、事權(quán)不清、專業(yè)化程度不高、市場反應滯后、經(jīng)營壓力和市場信息逐漸衰減等。

3. 定價機制不靈活

由于各種成品油的批發(fā)、零售價格是由國家發(fā)改委制定的定價區(qū)間，某國有大型石油銷售公司根據(jù)上級公司的文件指示，確定本次價格調(diào)整變動值，并且在下次發(fā)改委調(diào)價之前，價格維持不變。然而，在市場經(jīng)濟中，價格是企業(yè)面對市場變化、參與競爭的重要武器。在這方面，社會民營加油站在定價機制上則具有很大的靈活性。社會加油站會根據(jù)市場行情，調(diào)節(jié)成品油的銷售價格。因此，定價不靈活，已經(jīng)對某國有大型石油銷售公司的市場競爭帶來了消極影響。

二、成品油企業(yè)營銷策略的確立

1.產(chǎn)品策略

強化品牌建設(shè)，突出品牌形象。企業(yè)綜合競爭力的主要體現(xiàn)在品牌上。因此突出品牌在企業(yè)核心競爭力的提升上具有很重要的作用。在當前的國際成品油經(jīng)營市場上，Esso、Mobil、BP、Shell 等國際品牌的商標即是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的象征。因此，國內(nèi)企業(yè)應注重品牌形象的推廣和廣告宣傳。在宣傳內(nèi)容上，要從客戶、市場需求角度出發(fā)，注意針對性，以獲取社會的認可和消費者的認同，使自身品牌形象能在國內(nèi)、外成品油市場上深深地扎下根，從而有效地提高競爭力。

2.定價策略

市場經(jīng)濟發(fā)展至今，價格已經(jīng)成為買賣雙方相互博弈的重要工具之一。上文提到國有成品油企業(yè)的定價機制所帶來的劣勢，因此在定價策略上，國內(nèi)企業(yè)應采取民營加油站的策略，由市場決定銷售價格。充分考慮企業(yè)在市場中所處的位置、市場的競爭程度、需求特點，以此來判斷企業(yè)對于市場的影響程度，合理調(diào)整價格。

3.銷售渠道策略

成品油的各種銷售渠道中，零售的利潤最高。因此當前成品油的銷售渠道建設(shè)可分為以下兩個階段：

第一階段，廣泛的擴張意味著增加加油站數(shù)量。擴張通常有三種方法：外延的擴張方式：租賃，收購和建設(shè)新加油站。租賃過程相對簡單，只要雙方達成租賃協(xié)議即可，只需要投資一點錢進行安全整改，具有較低成本的優(yōu)勢。購買加油站的手續(xù)也比較簡單，但由于國內(nèi)市場的競爭狀況，導致社會庫存的加油站業(yè)主對出售價格的心理預期較高，很難以合理的價格收購。建設(shè)新加油站的程序復雜，需要有市規(guī)劃局、市經(jīng)濟貿(mào)易委員會、省經(jīng)濟貿(mào)易委員會批準立項，規(guī)劃，土地，也應該有消防，安全部門的許可證等。綜合以上情況，租賃與收購比較可行，國內(nèi)企業(yè)應該采用這些方式加快拓展新的經(jīng)營網(wǎng)點。

第二階段，提升加油站單站銷售量。上文提到建設(shè)新加油站要受到國家政策與經(jīng)濟發(fā)展速度等條件的制約，因此加油站也是一種不可在生的資源。因此，成品油銷售企業(yè)在進行擴張的同時，也要優(yōu)化內(nèi)部管理，采取多種手段來不斷提高加油站的單站銷售量，進而增加整體零售總量。

4.促銷策略

成品油是商品，也是戰(zhàn)略物資，因此其市場化進程較慢，在成品油資源緊張時，為保證市場供應，同時最大化企業(yè)利潤，許多成品油企業(yè)基本暫停批發(fā)業(yè)務(wù)，而以零售為主，因此促銷水平與家電等消費品相比要低許多。在成品油資源寬松時期，大部分成品油企業(yè)都以人員促銷和銷售促進為主要方式，而銷售促進用的最為廣泛的方式是價格折扣，特別是民營企業(yè)，更是視其為競爭法寶。

除此之外，某國有大型石油銷售公司可針對不同用戶開展針對性的促銷方式，以提升短期銷量。另外嘗試通過各種媒體宣傳本品牌，同時借助政企關(guān)系，樹立企業(yè)良好形象。建設(shè)優(yōu)秀的營銷隊伍，充實現(xiàn)有營銷隊伍，定期開展市場培訓，提高營銷隊伍素質(zhì)。采取針對性方式開展差異化銷售促進，并逐步擴大品牌知名度。利用公共關(guān)系樹立良好的企業(yè)形象，與各級政府有關(guān)部門保持長期合作關(guān)系，提升公眾形象，創(chuàng)建市場機會。

參考文獻：

[1]張?zhí)K恒.淺議大市場營銷戰(zhàn)略與管理[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（17）.

[2]彭彬.國內(nèi)成品油消費結(jié)構(gòu)變化與成品油銷售企業(yè)應對策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2012（08）.

[3]蔡睿，袁碧云.成品油零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究——以天津市場為例[J].科技創(chuàng)新導報，2010（23）.

[4]苗世財，王秀麗.加油站建設(shè)管理中的問題及對策[J].社科縱橫，2013（02）.

[5]林魏，施郁文，王連杰等.中石油成品油銷售的市場競爭之道[J].商場現(xiàn)代化，2009（475）.

作者簡介：

郭超（1981-），男，漢族，籍貫：山西，學歷：碩士，職稱：經(jīng)濟師，研究方向：商業(yè)經(jīng)濟，單位：中油祥龍（北京）石油銷售有限公司。endprint