張君

【摘 要】近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體的快速崛起，打破了傳統(tǒng)媒體的基本競爭格局，使得傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境變得越來越惡劣，如：傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失、發(fā)行量（收/聽視率）也日趨萎縮、廣告收益逐年下降等。加之，隨著媒體競爭愈演愈烈，媒體集團化發(fā)展的趨勢也越來越明顯，顯然，過去傳統(tǒng)媒體慣以生存的營銷模式已不能再適應(yīng)未來媒體產(chǎn)業(yè)化和數(shù)字化發(fā)展的營銷需求，所以，媒體尤其是傳統(tǒng)媒體需要研究并探索出一套與當前環(huán)境相匹配的營銷模式來，才能使其在激烈的競爭不被淘汰。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；營銷模式

“新媒體”是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體的出現(xiàn)徹底改變了傳統(tǒng)媒體原有的生態(tài)環(huán)境，如印刷媒體的廣告量下降、受眾群體日漸萎縮、受眾年齡分布日趨老齡化……加之，智能手機與平板電腦的普及令移動網(wǎng)絡(luò)突起，社交和電商等各種新業(yè)態(tài)風起云涌……傳統(tǒng)媒體陷入了發(fā)展的困境當中。

一、傳統(tǒng)媒體生陷入重圍

1.訂戶/聽眾驟減

根據(jù)《世界報業(yè)趨勢2014》報告所公布的數(shù)據(jù)看來，世界報業(yè)印刷版發(fā)行量呈下降趨勢。2013年世界報業(yè)印刷版發(fā)行量同比增長2%，但在5年內(nèi)下降了2%。同時印刷版發(fā)行量出現(xiàn)長期的結(jié)構(gòu)性下降。2013年，亞洲報紙（印刷版）發(fā)行量同比增加1.45%，拉美增加2.56%；北美下降5.29%，大洋洲下降9.94%，歐洲下降5.20%，中東和非洲下降1%。5年來，亞洲報紙（印刷版）發(fā)行量增長6.67%，拉美增長6.26%，中東和非洲增長7.5%；北美下降10.25%；大洋洲下降19.59%；歐洲下降23.02%。

2.廣告量大幅下滑

目前，廣告收入是傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體的收入都來自廣告收入，可以說媒體如果沒有了廣告收入，就說明該媒體離“死亡”不遠了。正所謂“皮之不存，毛將焉附？ ” 據(jù)《世界報業(yè)趨勢2014》的報告顯示，世界報業(yè)印刷版廣告總體呈下降趨勢，但是各個市場的情況有所不同。2013年世界（報業(yè)）印刷版廣告同比下降6%，在5年內(nèi)下降了13%。2013年，拉美印刷版報紙廣告同比增長3.9%，但是其他地區(qū)均出現(xiàn)下降：亞太下降3.2%，北美下降8.7%，歐洲下降8.2%，中東和非洲下降1.8%。5年來，亞太印刷版報紙廣告增長了3.3%，拉美增長了49.9%；北美下降29.6%，歐洲下降17.9%，中東和非洲下降21.1%。

3.受眾群偏老齡化

根據(jù)上海交通大學的調(diào)查顯示，在該校學生中，75%的大學生選擇通過互聯(lián)網(wǎng)作為主要的渠道獲取信息。另據(jù)第五屆中國報刊廣告大會發(fā)布的CTR研究數(shù)據(jù)顯示，2011-2012年，僅僅1年的時間，報紙讀者就流失了350萬，更值得一提的是越來越多的年輕人漸漸離開了報紙。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，35歲以下人群讀報的比例 2005年為47.6%，2011年下降到31.3%。其中50后、60后的讀報比例幾乎沒變，70后稍微有所下降，但80后則下降十分顯著。

另據(jù)CNNIC統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體，比例合計達到78.1% 。其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達31.5% 。（如下圖所示）

4.營銷模式落后

根據(jù)傳媒經(jīng)濟學理論，傳媒產(chǎn)業(yè)商業(yè)營銷模式一般分為內(nèi)容營銷和廣告營銷兩種模式。恰好，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長時間的發(fā)展已形成了穩(wěn)定的營銷模式——兩次銷售的營銷模式。第一次營銷是以出售內(nèi)容為主的發(fā)行（收聽/視率）營銷；第二次營銷是以出售版面為主的廣告營銷，由于第一次營銷成本（編輯、制作、印刷和發(fā)行成本）太高，基本上處于不盈利狀態(tài)，可見傳統(tǒng)媒體的主要盈利基本是靠第二次營銷，但新媒體傳媒產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)最核心的不同就是在于新媒體是內(nèi)容、產(chǎn)品應(yīng)用、客戶體驗和服務(wù)為中心的營銷模式，正是由于傳統(tǒng)媒體這種單一的營銷模式，使得新媒體出現(xiàn)之后很快就受到了嚴重的沖擊。另外，新媒體充分利用了其碎片化的傳播方式和傳播內(nèi)容，加之，形式多樣、成本低廉、個性化和娛樂性極強等有利條件，可以隨時隨地滿足受眾的需求。

除此之外，傳統(tǒng)媒體還受新技術(shù)、新型人才、資金及機制體制等多方面的限制，傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境極不樂觀。

二、傳統(tǒng)媒體營銷模式創(chuàng)新 探尋生存之道

傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今，不僅形成了相對完善的運營體系，而且也積累了一定的權(quán)威性和公信力。新媒體自誕生20多年來，傳統(tǒng)媒體并沒有消亡，依然還存在，這說明了新媒體盡管有很多優(yōu)越性，但它并不完美，縱然傳統(tǒng)媒體有很多弊端，但它只要不坐以待斃，不斷追求創(chuàng)新，定能找到適合其自身發(fā)展的新道路。筆者認為，傳統(tǒng)媒體要想與新媒體取得共同發(fā)展，首先要從以下幾個方面進行創(chuàng)新。

1.產(chǎn)品營銷模式

對于媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體來說，產(chǎn)品就是“內(nèi)容”，離開了“內(nèi)容”，媒體就失去了存在的價值和意義。因此，傳統(tǒng)媒體的營銷首先是做好“內(nèi)容”營銷，而做好“內(nèi)容”營銷的關(guān)鍵有：一要堅持“內(nèi)容為王”，二要做好“內(nèi)容”創(chuàng)新兩個方面，三要開發(fā)內(nèi)容的附加值營銷，從而達到最終的營銷目的。

首先，傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)堅持“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢。相比較新媒體來說，傳統(tǒng)媒體有專業(yè)的團隊、完整的審查機制、獨有的公信力和權(quán)威性以及獨特的新聞采編權(quán)，這是新目前媒體無法與之相抗衡的。正如“網(wǎng)易”創(chuàng)始人丁磊所說的那樣，“門戶網(wǎng)站從本質(zhì)上說是一個傳播平臺，骨子里流的是媒體的血脈”。搜狐首席執(zhí)行官張朝陽也曾表示，互聯(lián)網(wǎng)只是在渠道上對報紙有某些方面的取代。endprint

其次，要做好“內(nèi)容”創(chuàng)新。盡管傳統(tǒng)媒體在“內(nèi)容”生產(chǎn)方面有優(yōu)勢，但在當今的數(shù)字化時代，內(nèi)容更加海量和雜亂，不是所有媒介生產(chǎn)的內(nèi)容都能有效符合受眾的需求，筆者認為在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要真正做到“內(nèi)容為王”還應(yīng)注意以下兩個方面的創(chuàng)新。一是要實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與消費群體匹配度最大化。二是要實現(xiàn)內(nèi)容營銷價值最大化。

第三，要開發(fā)內(nèi)容的附加值營銷。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)不能只限于實現(xiàn)一次性或一段時間內(nèi)的售賣，同時要借助新技術(shù)來實現(xiàn)內(nèi)容營銷的附加值，如建立內(nèi)容資源庫等。

如《21世紀經(jīng)濟報道》對于紙媒信息的售賣一年收入已達到1200萬元，在全國已經(jīng)走在了其他傳統(tǒng)媒體的前列。

如浙江日報報業(yè)集團和杭州日報報業(yè)集團先后建設(shè)了圖文數(shù)據(jù)庫，保留傳統(tǒng)報紙的版面，以光盤作為產(chǎn)品形態(tài)，并開展信息資源的二次開發(fā)和出售。

2.品牌營銷模式

新媒體盡管從一出生就極具競爭力，但相對于傳統(tǒng)媒體來說，其“品牌”的影響力遠不及傳統(tǒng)媒體，所以傳統(tǒng)媒體要充分利用其獨特的品牌優(yōu)勢進行營銷。對于傳統(tǒng)媒體來說，“品牌”包括兩個方面：一是有形的媒體名稱的主體有形“品牌”，如“華爾街日報”、“紐約時報”、“人民日報”、“光明日報”、“新京報”、“中國青年報”、“中央電視臺”、“中央人民廣播電臺”等，經(jīng)過幾十年乃至幾百年的發(fā)展，這些媒體的主體名稱本身已成為了一種品牌資源。另外，有些傳統(tǒng)媒體已發(fā)展成為集團模式，其下屬單位的主體名稱有的也發(fā)展成為了品牌資源，如人民日報社的“海外版”和“人民論壇”雜志、新華社的《求實》雜志等。

二是傳統(tǒng)媒體構(gòu)成要素中所包涵的無形“品牌”?！皬纳虡I(yè)運營的角度來看，媒介品牌是指媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價，以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在商業(yè)價值”。包括媒體所傳播信息的質(zhì)量、權(quán)威的欄目、市場的占有率等。如《人民日報》的“求證”欄目、《中央電視臺》的“焦點訪談”欄目等。

3.融合營銷模式

過去，傳統(tǒng)媒體營銷基本上是單一媒體內(nèi)部或某種同類媒體之間的縱向營銷，現(xiàn)如今，在新媒體時代，僅憑同一媒體或同類媒體內(nèi)部的縱向營銷已不能為媒體創(chuàng)新價值，同時也不能滿足受眾的需求，必須要融合所有媒介形式進行營銷，才能達到真正的傳播效果和實現(xiàn)傳播價值。

中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為，“所謂unite（融合），是指就傳媒對于社會施加影響的作用方式而言，一貫以來的由一個單一媒體所實施的‘全程傳播的服務(wù)模式正在逐漸走向衰弱。一個傳播目標的實現(xiàn)過程將分別由不同的媒介持續(xù)完成，而參與其中的任何一個媒介僅僅在其最擅長的功能點上扮演和履行著自己獨特的、難以取舍的角色”。

事實上，研究表明，融合多種媒介的廣告宣傳效果會比單一的媒體宣傳效果好。早在2004年，Yuhmiin Chang和Esther Thorson就做了一項研究，在這項研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨運用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨運用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運用。研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運用的效果最好。

那么，傳統(tǒng)媒體在營銷方面如何才能做到融合呢？

（1）融合全介質(zhì)渠道營銷

無論新媒體有多創(chuàng)新，但“渠道”傳播的真理依然不變，所以，傳統(tǒng)媒體在未來的發(fā)展道路上融合渠道營銷還是一個努力的重點。當某一天“三網(wǎng)融合”成為現(xiàn)實時，傳統(tǒng)媒體的渠道營銷將會被注入新的發(fā)展活力。以電視為例，目前傳統(tǒng)電視和數(shù)字電視是基于廣電網(wǎng)絡(luò)，IPTV主要是基于電信網(wǎng)絡(luò)，手機電視既可基于廣電網(wǎng)絡(luò)也可基于移動網(wǎng)絡(luò)，事實上，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體本來就與電信產(chǎn)業(yè)不可分割，可以想象，一旦當電信企業(yè)介入媒體市場特別是視頻傳播市場時，將徹底改變媒體產(chǎn)業(yè)的格局。因此，傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容提供方，應(yīng)盡快加強與渠道方的融合與合作極具有深遠的發(fā)展意義。

早在2006年底，雅虎公司宣布已與美國176家日報簽訂戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；新浪和鳳凰也宣布合作，新浪寬頻整合發(fā)布鳳凰衛(wèi)視的視頻；中國移動也一直在嘗試通過收購和結(jié)盟內(nèi)容提供商等形式跳出“渠道提供商”的角色，2006年先后分別與MTV、NBA、唱片公司等合作，并實現(xiàn)了對鳳凰衛(wèi)視的股權(quán)收購。

（2）融合新技術(shù)營銷

未來，不管傳統(tǒng)媒體愿意不愿意融合，也不管融合有多深入，總之，全媒體時代已經(jīng)到來，如果不乘勢而上，終將被淘汰。此次的競爭已不是普通的媒體與媒體之間的競爭，而是傳統(tǒng)媒體的價值鏈與新媒體價值鏈之間的競爭，顯然，僅憑單一的傳統(tǒng)媒體形態(tài)的價值鏈已不能在這次競爭中獲得完全的勝利。

未來，可能會對新聞紙、報社、報業(yè)等賦予新的內(nèi)涵。新聞紙可能不再被社為純粹意義上的“紙”，而是成為一種顯示終端和儲存介質(zhì)，就像電腦、顯示器、手機、PAD、手持閱讀器一樣；未來報社的核心業(yè)務(wù)不是做報紙業(yè)務(wù)，而是報道或內(nèi)容。

如紐約時報在2012年就宣布自己已經(jīng)“不把紐約時報定位為一家報紙公司”，而是橫跨網(wǎng)絡(luò)、iPhone、iPad等平臺的“跨平臺”品牌。同樣，杭州日報也在報網(wǎng)合一之后，推出了自己的手機終端，實現(xiàn)了報紙+網(wǎng)絡(luò)+手機的“三駕馬車式”的融媒體傳播，讓讀者體驗到了以視頻、音頻、文字、圖片、Flash等多媒體方式組合呈現(xiàn)的精彩新聞。

傳統(tǒng)媒體與新媒體合作不僅可以實現(xiàn)平面網(wǎng)絡(luò)同步和擴大傳播范圍，同時也可以為傳統(tǒng)媒體拓展信息源。如鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》節(jié)就是傳統(tǒng)媒體利用新媒體最好的案例，《網(wǎng)羅天下》每天為觀眾提供全球各地的網(wǎng)站和論壇上有價值的信息，并展示網(wǎng)民意見，并通過MP3和Flash動畫、音頻等形式在節(jié)目上組合播放，不僅增添了節(jié)目的趣味性，也不失知識性。

所以，在此大前提下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)迅速做出反應(yīng)，以占領(lǐng)未來媒體營銷的高地。

4.服務(wù)營銷

媒體發(fā)展到今天，無論是保守派還是激進派，無論是市場化的還是體制內(nèi)的，無論是“高齡”還是初生牛犢，均開始意識到“一邊倒的影響力”時代結(jié)束了，并將“一去將不再復(fù)返”。有人曾預(yù)言，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)web2.0、web3.0時代的到來，新聞媒體成為“讀者的服務(wù)員”的時代將接踵而來。但如何滿足受眾的需求？如何為受眾提供更好的服務(wù)？已成為新老媒體巨頭首要考慮的問題之一。endprint

2012年3月，英國著名的老牌嚴肅大報——《衛(wèi)報》，在其191年的歷史上，第一次舉辦了“衛(wèi)報開放周”，吸引了超過5000名的讀者，舉辦的188場相關(guān)活動中，邀請的演講者包括畫家、物理學家、搖滾明星、小說家、探險家、演員、足球運動員、哲學家等。

“二十一世紀傳媒”將旗下的全線媒體的讀者群體數(shù)據(jù)庫進行整合，建立了獨立運營的“21俱樂部”并為讀者和合作伙伴推出了“21俱樂部身心靈課堂”。在2013年1月16日舉辦的第一堂課話題是“現(xiàn)代都市人群最為迫切的‘健康與養(yǎng)生，邀請了身心能量整合專家、出身于中醫(yī)世家的肖然老師，為讀者和合作伙伴分享了現(xiàn)代養(yǎng)生與健康的理念和方法。

2014年2月22日，由《羊城晚報》舉辦的“在一起·2014羊城晚報品牌推介會”，會上，羊城晚報推出了一個全新大平臺——全媒體全方位為讀者和客戶服務(wù)。

無論是《衛(wèi)報》、《羊城晚報》還是“二十一世紀傳媒”所舉辦的活動不僅是為了博得大眾的關(guān)注，更是對媒體激烈競爭中危機和機遇一種敏銳捕捉，因為誰都不想在這次競爭中失敗或消失。

未來，媒體服務(wù)還包括媒體所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否符合受眾的需求、傳播的方式是否適合受眾的閱讀習慣和設(shè)備的要求、傳播的形式是否能做到小眾化、對于客戶或受眾所提的意見或建議是否能及時做出反應(yīng)等等，這都需要傳統(tǒng)媒體將這些服務(wù)融化到所有的營銷環(huán)節(jié)當中。

盡管新媒體的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)和壓力，但同時也帶來了歷史性的發(fā)展機遇。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間不是絕對的對立關(guān)系，新媒體的發(fā)展還不成熟，還需要借鑒傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗和資源，而傳統(tǒng)媒體只要轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮自身優(yōu)勢，相信在新技術(shù)的支持下定能找到一條適合自己生存發(fā)展的道路來。

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