殷紅霞

摘 要 ：隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、智能終端的廣泛應(yīng)用，隨之出現(xiàn)的商務(wù)模式正逐漸滲透到我們的生活中，悄然改變我們的消費模式和生活方式。旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)也緊密聯(lián)系起來，從“智慧旅游”、O2O和OTA概念的提出到被大眾所接受、運用，這一成功結(jié)合是一種大踏步式的前進。在眾多的在線旅游企業(yè)中出現(xiàn)的佼佼者尤以攜程、去哪兒、同程、驢媽媽、途牛為代表，而本文主要研究旅游業(yè)中的黑馬——途牛的商務(wù)模式以及其存在的問題和解決對策。

關(guān)鍵詞：途牛；商務(wù)模式；OTA

一、電子商務(wù)的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的飛速發(fā)展以及智能手機、平板等數(shù)碼產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)早已成為我們現(xiàn)代生活必不可少的一部分，隨時隨地都可在線享受網(wǎng)絡(luò)的便捷，可以足不出戶地工作、生活、了解天下事，這便是網(wǎng)絡(luò)的魅力。商業(yè)瞅準了這個時機并充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺發(fā)展了起來，毫無疑問電子商務(wù)就是這個網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)產(chǎn)物。

2014年《福布斯》中國富豪排行榜排名前十的公司中，其中以電子商務(wù)為主要營業(yè)項目的公司占40%，并且2014年榜單上的前三甲都是電子商務(wù)巨頭，分別是阿里巴巴馬云、百度李彥宏和騰訊馬化騰?？梢婋娮由虅?wù)正以燎原之勢蔓延開來，當然這股勢不可擋的大潮也將旅游業(yè)席卷其中，對旅游業(yè)的影響可謂深遠。

二、電子商務(wù)在旅游行業(yè)的應(yīng)用

隨著電子商務(wù)逐漸被推廣，旅游作為第三產(chǎn)業(yè)的主導行業(yè)也被卷入電子商務(wù)這一浪潮中。在全球電子商務(wù)交易總額中，旅游電子商務(wù)的所占份額已高達20%，一躍成為全球電子商務(wù)的第一行業(yè)。

2015年2月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC） 發(fā)布《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2014年12月，在網(wǎng)上預訂過機票、酒店、火車票或旅行度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達到2.22億，較2013年底增長4096萬人，增長率為22.7%，我國網(wǎng)民使用在線旅行預訂的比例由29.3%提升至34.2%。在網(wǎng)上預訂火車票、機票、酒店和旅行度假產(chǎn)品的網(wǎng)民分別占比26.6%，13.5%，13%和7.6%。與此同時，手機預訂機票、酒店、火車票或旅行度假產(chǎn)品用戶規(guī)模達到1.34億，較2013年12月增長8865萬人，增長率為194.6%，我國網(wǎng)民使用手機在線旅行預訂的比例由9.1%提升至24.1%。值得注意的是，手機在線旅行預訂是移動端增長速度最快的商務(wù)應(yīng)用，手機火車票預訂對其用戶規(guī)模增長貢獻最大。

從這一系列的數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，在未來的幾年內(nèi)，我國的旅游業(yè)將步入發(fā)展飛速的黃金時段，加之近年不斷發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，全方位覆蓋的無線信號，廣泛應(yīng)用的智能移動終端，充滿無限商機的網(wǎng)上消費市場將加速催化旅游業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合。各類旅游網(wǎng)站如雨后春筍紛紛崛起，憑借其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)惠的價格、靈活的旅游路線等優(yōu)勢日漸走強。其中以途牛網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、去哪兒為代表的在線旅游服務(wù)企業(yè)（OTA）經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，已日漸成熟，并在預訂服務(wù)模式、盈利模式、網(wǎng)站技術(shù)、組織管理模式、營銷模式等多方面實現(xiàn)了創(chuàng)新，為中國旅游電子商務(wù)的長期持續(xù)發(fā)展提供了重要參考。

三、途牛的旅游策劃——顛覆傳統(tǒng)旅游業(yè)

繼攜程、藝龍、去哪兒后，途牛旅游網(wǎng)逆勢上漲，于2014年5月9日成功在美國登陸納斯達克，成為第四家在美上市的中國在線旅游企業(yè)，IPO發(fā)行價為9美元，首日收盤10.07美元，漲幅12%。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，于敦德和嚴海鋒兩位80后，終于把旅行社搬上了互聯(lián)網(wǎng)，顛覆了傳統(tǒng)旅游業(yè)。

（一）途牛網(wǎng)的商業(yè)模式

與攜程、去哪兒的盈利模式相比，“途?！钡姆绞胶芎唵?。攜程以旅游搜索引擎為業(yè)務(wù)切入點，是線上線下結(jié)合，注重服務(wù)，直接收取傭金的OTA模式，是中國旅游產(chǎn)品分銷模式的開創(chuàng)者。去哪兒是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，作為旅游搜索引擎，靠用戶點擊來賺取商戶（酒店、航空公司、OTA等）的廣告費，是中國旅游產(chǎn)品直銷模式的典型代表。途牛是最貼近旅游本質(zhì)的旅游類網(wǎng)站，注重旅游內(nèi)容服務(wù)，以不斷創(chuàng)新的旅游線路與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而卓稱。去哪兒、攜程、藝龍更多專注于商旅，而途牛專注大眾旅游。

途牛網(wǎng)從最初就選擇了差異化的發(fā)展道路。避開了攜程網(wǎng)主打的訂機票酒店的商旅模式，而是專注于旅游度假產(chǎn)品，主推隨團旅游線路和自由行套餐。途牛網(wǎng)在整個模式中所扮演的是網(wǎng)絡(luò)零售商的角色，通過整合各家旅行社的旅游路線供顧客網(wǎng)上比較、預訂，途牛網(wǎng)作為上游供應(yīng)旅游產(chǎn)品的旅行社和下游消費者的中介，通過給旅行社搭建平臺，從中賺取差價利潤。

（二）途牛旅游的成功法則

法則一 ：找準定位做減法

如果要給途牛的成功總結(jié)一條經(jīng)驗，最重要的是找準定位，精確到極其細分的市場。

從主營業(yè)務(wù)上看，與專注機票預訂和酒店的攜程、藝龍、聚焦門票的同城不同，途牛旅游網(wǎng)專注旅游線路預訂，做旅行社的預訂平臺，即線上為旅行社提供展示平臺。從旅游產(chǎn)品類型上看，途牛選擇了其他旅游企業(yè)并沒有切入的業(yè)務(wù)——休閑度假旅游。從旅游方式上看，與攜程利用預訂機票、酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)勢發(fā)展自由行和境內(nèi)游不同，途牛則把主要精力放在跟團游和境外游上。途牛網(wǎng)最新財報顯示，2013 年，跟團游的營收是 19 億元，占總營收的 63% ，其中境外游占途牛業(yè)務(wù)收入的 70%以上。從客戶層面上看，攜程提供商旅客戶的服務(wù)，途牛則主攻休閑旅游客戶。從生產(chǎn)和采購上看，攜程更多采用自產(chǎn)自銷的形式，途牛擁有3000家以上的合作單位。

面臨紛繁復雜的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上，途牛也可以在酒店、機票、景點門票、國內(nèi)短線旅游等方面大顯身手，但是途牛網(wǎng)卻縮小了其規(guī)模，只做休閑度假旅游不做商旅，只做線上不做機票。這就是途牛將細分市場進行深耕細作的策劃模式。

法則二 ：尋找規(guī)模效應(yīng)

（1）做大細分市場。與巨頭競爭的一大法則是把細分市場做深做大。在線旅游電商與零售業(yè)的本質(zhì)高度相似，這最終是一個需要規(guī)模效應(yīng)勝出的行業(yè)——途牛能幫供應(yīng)商賣出的量越多，議價能力就越強。如果途牛規(guī)模擴大，可以承諾賣出1/3 的座位，供應(yīng)商也就有實力去包機，因此規(guī)模越大，資源和庫存的控制能力就越強。

（2）成立線下服務(wù)中心。途牛的一個重大決策是線下服務(wù)中心的成立。從 2009 年到 2010 年，線下服務(wù)中心已經(jīng)擴張到北京、上海、南京、杭州、蘇州、無錫。截止到上市，途牛已經(jīng)擁有了15 家線下分公司。線下公司的成立不僅可以增加旅游客源地數(shù)量，方便出行游客辦理出境手續(xù)而且還可以提高消費者對途牛旅游公司的信任度，贏得消費者的口碑，成為市場競爭中的無形資產(chǎn)。

（3）投放品牌廣告。途牛是第一個在地鐵站打廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，而占領(lǐng)二三線城市的方式是央視和地方衛(wèi)視的廣告。上市前夕，途牛重金簽下Kimi 和林志穎作為代言人，借助這對明星父子在《爸爸去哪兒》積攢下的名氣打響途牛的名聲，提高其知名度。

法則三 ：好服務(wù)是根基

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱行業(yè)，并不能像第二產(chǎn)業(yè)一樣有統(tǒng)一的量化標準。其質(zhì)量的評判主要取決于游客自身的感知價值，所以具有強烈的主觀性?；谶@一特點，旅游業(yè)中服務(wù)的好壞直接影響游客滿意度，也是形成與巨頭差異化的重要環(huán)節(jié)，故好的服務(wù)可以留住客戶，為企業(yè)品牌積累口碑，增加企業(yè)品牌的砝碼。

（1）流程梳理和指標體系的建立。從 2011年開始，途牛把主要精力放在流程梳理和指標體系建立中，通過流程梳理提高內(nèi)部效率，實現(xiàn)手機和 PC的無線預訂，以提高人均產(chǎn)能效率；而指標體系的建立則是為了給用戶提供更好的服務(wù)。

（2）點評體系的搭建。為了解決游客與供貨商之間的分歧，途牛還建立了一套實物電商搭建點評體系，如果好評率低于 75% 的產(chǎn)品，將被迫下架。出于產(chǎn)品銷量考慮，旅行社都非常看重用戶的點評，逼迫旅行社不得不提高質(zhì)量。再者，途牛網(wǎng)也設(shè)立了質(zhì)量控制師進入到供應(yīng)商的公司中，根據(jù)用戶的投訴來改變他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）產(chǎn)品咨詢團隊的建立。為了形成與其他巨頭相互區(qū)別的競爭壁壘，途牛組建了一支400人規(guī)模的產(chǎn)品咨詢團隊，用戶可以隨時隨地打電話咨詢旅游線路并解決旅游中的麻煩，這大大提高了用戶體驗。

法則四：線上帶動線下

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費的飛速增加，于敦德十分看好旅游市場未來線上朝線下的滲透。過去一年，途牛增加了58個區(qū)域服務(wù)中心。截止到目前，途牛已在全國設(shè)立了總計76個區(qū)域服務(wù)中心，已經(jīng)擴張到全國28個省級行政單位，全面實現(xiàn)了與客戶面對面的線下接觸，可謂速度之快、范圍之廣、影響之深。目前，途牛呈現(xiàn)出遍地開花的擴張模式，給其他的旅游企業(yè)發(fā)展線下以很大的壓力，途牛在O2O的發(fā)展模式下立志打造自己強有力的品牌，突出重圍，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

四、途牛模式存在的問題及解決對策

（一）途牛模式存在的不足

1.盈利模式單一

按照途牛招股說明書，途牛2013年總營收達到19.62億元，2012年營收11.20元，2011年7.72億元（按行業(yè)通行的計算方式應(yīng)該為2.01億元、1.04億元和7400萬元）。途牛業(yè)務(wù)的三個主要部分：團隊游、自助游以及其他，其中團隊游是途牛最為倚重的收入來源，2011年至2013年該部分收入分別為7.51億元、10.75億元、18.93億元，占總收入的90%以上份額。途牛把主要的資源都花在了旅游線路市場上，而對其他的方面（機票預訂和酒店預訂）的投入不夠。途牛主推隨團旅游，而自由行將是未來在線旅游預訂的大趨勢，途牛的定位與行業(yè)的趨勢有所偏離，未來過分依賴團隊游必然有潛在風險。

2.移動客戶端的短板問題

途牛在上市后非常重視移動端，但還是比對手慢了一步。據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的“國內(nèi)旅游類應(yīng)用（APP）市場監(jiān)測報告”，安卓版客戶端累積下載量位居前三名的依次為攜程、去哪兒和同程，途牛僅位居第五名，且總下載量與前三名完全不在一個數(shù)量級上。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，進不了前三名就等于零，移動端的這個“短板”無疑是途牛的一塊心病。

目前途牛網(wǎng)的業(yè)務(wù)量依然有六七成在PC端，而移動端則有三四成。但相比之下截至2013年6月底，攜程通過APP使用攜程服務(wù)的用戶時長占總時長（PC+APP）比例為30.7%， 藝龍移動端通過APP使用藝龍服務(wù)的用戶時長占總時長（PC+APP）比例為34.8%，通過APP使用去哪兒服務(wù)的用戶時長占總時長（PC+APP）比例為38.5%。途牛在移動端已經(jīng)落后攜程、藝龍和去哪兒半年以上，差距不小。

3.發(fā)展后勁不足

不管是傳統(tǒng)OTA（如攜程、藝龍、芒果網(wǎng)）、還是新興OTA（在線旅游代理）（如途牛、驢媽媽、悠哉旅游網(wǎng)），若能在資源整合能力和技術(shù)投入兩端獲得優(yōu)勢的話，就能取得較大的競爭優(yōu)勢。

無論從資源整合還是從技術(shù)投入方面，途牛與攜程、去哪、藝龍相比都處于劣勢。攜程2013年投入了12.45億研發(fā)費，去哪兒網(wǎng)在連續(xù)虧損的情況下仍然拿出3個多億搞研發(fā)。而2013年，途牛網(wǎng)研發(fā)費用僅有3899.4萬元，不足攜程的零頭。就算途牛網(wǎng)上市拿到1.2億美金，發(fā)展后勁仍顯不足。

（二）途牛的解決對策

1.尋找“靠山”，豐富盈利模式

業(yè)界對于戰(zhàn)略合作有一個基本的共識：只有以資本為紐帶的結(jié)盟才是最可靠的。對于途牛而言，在日漸惡劣的外部環(huán)境中尋找能靠得住的“靠山”無疑是應(yīng)對外部惡劣環(huán)境的有效途徑。

BAT這三大巨頭已擴展到各個領(lǐng)域，當然在在線旅游這個領(lǐng)域也“名花有主”了。途牛將目光投到了京東身上，而京東也正好在努力通過引進在線旅游等業(yè)務(wù)以擴大非電子家電類業(yè)務(wù)的占比，二者一拍即合。2015年5月9日，京東投資總計3.5億美元用以認購途牛股份，成為途牛第一大股東。途牛正式找到“靠山”，獲得了京東的資金支持，為其開發(fā)新產(chǎn)品、拓寬領(lǐng)域、應(yīng)對激烈的外部競爭提供了有力的物質(zhì)保證。

在自由行日漸風靡全國的時候，途?？梢约哟笞约洪_發(fā)自由行產(chǎn)品的力度。途牛應(yīng)將關(guān)注點由境外隨團旅游轉(zhuǎn)移到境外自由行或者是高端私人定制旅游以滿足游客們的個性化要求，豐富盈利模式。

2.快速彌補移動端“短板”

移動端是途牛的一大短板，但要想成為在線旅游領(lǐng)域的巨頭，本身依靠互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)就必須走在科技的前沿，充分利用尖端的科技抓住消費者的消費行為和心理從而刺激消費。

途牛找到京東這一“靠山”后，獲得京東旅行-度假頻道網(wǎng)站和移動端的5年免傭金獨家經(jīng)營權(quán)。對于途牛而言，京東度假板塊移動端和PC端的獨家運營資格的價值不比其投資的真金白銀少。

3.整合資源，加大投資

從途牛擬上市融資的戰(zhàn)略目標分解來看，途牛望通過戰(zhàn)略結(jié)盟和收購來提升對技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)能力。在資源整合角度考慮，途牛望擴大產(chǎn)品選擇和數(shù)量，加強供應(yīng)鏈管理；從技術(shù)提升角度考慮，途牛將提升移動平臺，繼續(xù)對技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力進行投資。目前來看，這一目標正在有條不紊地實現(xiàn)中，京東和攜程的投資無疑對途牛的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)都有著重大的意義。

五、結(jié)語

013移動端的爆發(fā)、O2O概念火爆，旅游業(yè)也將2013年定義為“智慧旅游年”。而旅游O2O是實踐移動化與旅游相結(jié)合最好的方式，只有充分發(fā)展的旅游O2O才能實現(xiàn)旅游業(yè)所期望的“智慧旅游”，旅游O2O無疑是途牛的戰(zhàn)略機遇期，希望途牛能抓住機遇，講好途牛故事。

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