王琨?李娟蘭

摘 要：公益廣告是我國社會主義精神文明建設一個重要組成部分，是傳播先進文化、塑造高尚精神、引領文明風尚的有效方式。創(chuàng)意新穎、形式活潑的公益廣告所蘊含的社會主流文化價值觀，對農(nóng)民的道德觀、價值觀能產(chǎn)生潛移默化的影響。贛南是客家人的最大聚居地 ，在客家民系形成和發(fā)展中占有十分重要的地位，群眾文化是面向社會、面向人民大眾的文化，是人民群眾廣泛參與實踐的文化，是整個國民文化建設的基礎，農(nóng)村群眾文化教育是社會主義時期文化教育的重要組成部分。在贛南客家農(nóng)村群眾文化教育中，公益廣告的應用將發(fā)揮重要作用。

關鍵詞：公益廣告；贛南客家文化；群眾文化建設；大眾傳媒

一、贛南客家農(nóng)村公益廣告現(xiàn)狀分析

近年來贛南客家農(nóng)村建設得到發(fā)展迅速，這不僅表現(xiàn)農(nóng)村在經(jīng)濟方面的快速發(fā)展，也表現(xiàn)在生活水平的提高和精神文明的提升，但是，相比較城市而言，作為公益廣告的一部分的農(nóng)村公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀卻是不容樂觀的。從總體上來說，贛南農(nóng)村公益廣告還停留在較為低級的起步階段，具體表現(xiàn)在：1.公益廣告作品中的畫面和情節(jié)多以城市生活為背景，如遵守交通規(guī)則、環(huán)境保護、互助友愛、關愛老人等等，而農(nóng)村及邊緣地區(qū)農(nóng)民面臨的問題則較少接觸；2.發(fā)布的媒體基本集中于城市，形式多樣豐富，而農(nóng)村的媒體集中于戶外墻體，形式簡單；3.城市多以商業(yè)性的公益性廣告為多，而農(nóng)村大多是公眾利益服務的非商業(yè)性廣告，旨在倡導或警示等方式傳播某種觀念。

二、贛南客家農(nóng)村公益廣告特點分析

1.農(nóng)村的公益廣告大多是非商業(yè)性的。

2.農(nóng)村公益廣告簡單、缺乏創(chuàng)意性，制作水平不高。

3.農(nóng)村傳播方式主要是墻體、條幅等。

4.農(nóng)村接受廣告的受眾比較少，這也是公益廣告在農(nóng)村市場應用中所存在的較為突出的問題。

三、贛南農(nóng)村群眾文化存在的問題分析

1.農(nóng)村群眾文化生活組織力度不夠?，F(xiàn)在很多農(nóng)村的多數(shù)農(nóng)民還沒有訂書報刊物的習慣，除了看電視和參加村民自發(fā)組織的文體活動外，農(nóng)村網(wǎng)絡還不普及，農(nóng)村群眾文化活動主要由政府提出，這些活動也是在有特殊節(jié)日或當?shù)刂卮蠡顒拥臅r候舉行。

2.農(nóng)村群眾文化管理不完善。農(nóng)村群眾文化人才匱乏，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化員知識水平低、年齡大、文化活動安排能力和文藝作品創(chuàng)造能力低下。導致農(nóng)村群眾文化建設和文化服務的水平低下，群眾文化活動內(nèi)容簡單，缺乏吸引和創(chuàng)新力，文化活動還處于自娛自樂的低層次階段，缺乏有影響力和號召力的品牌活動，且農(nóng)村群眾參與積極性不高。

四、公益廣告在贛南農(nóng)村群眾文化教育中的應用分析

1.農(nóng)村群眾文化信息在公益廣告形式教育傳播上的應用分析。公益廣告在農(nóng)村的傳播中，許多主題涉及對農(nóng)政策，農(nóng)村迫切希望獲知與切身利益相關的信息，這樣許多未經(jīng)證實的進行定性或妄加評判。應加強公益廣告在農(nóng)村群眾文化傳播尤其是教育傳播方式上的信息強化管理以提升教育傳播的有效性及效率性。

2.農(nóng)村公益廣告以農(nóng)村生活視角進行制作，但與農(nóng)村受眾要求還不能完全吻合。農(nóng)村公益廣告主題側重于國家政策對農(nóng)民利益的重視，或呼吁農(nóng)民工得到與城市人一樣就業(yè)機會和社會保障，或呼吁城市人從心里是消除對農(nóng)村人的歧視，但這些公益廣告應更多的強調(diào)對農(nóng)村群眾文化建設上的教育傳播作用。

3.農(nóng)村大眾接受公益廣告的力度有待進一步增強，傳播方式有待豐富。雖然已有不少農(nóng)村人口在城市工作，但大多數(shù)人還是生活在農(nóng)村，由于農(nóng)村生活環(huán)境、群眾文化教育水平、媒體接觸習慣、心理需求等方面與城市居民不同，他們對公益廣告的理解、判斷、接受渠道與城市迥然有別，廣告所產(chǎn)生的效果也有較大的差距，因此，應進一步有效提升農(nóng)村群眾文化公益廣告的教育傳播力度。

五、提升公益廣告在贛南農(nóng)村群眾文化教育中的作用方式分析

1.工作人員應提升職業(yè)素養(yǎng)，政府部門應進一步加強管理。在源頭上解決問題，才能真正做到以儆效尤。各部門政府應以公平公正，本著為廣大農(nóng)村群眾根本利益著想的原則出發(fā)去制定公益廣告的傳播內(nèi)容和形式。

2.應強化政府的正確向導作用。根據(jù)目前實際情況，政府有關部門如工商局、文廣局等應擔負起組織、發(fā)展農(nóng)村公益廣告的職責，并且熟練的推動實施，有了這一堅強后盾，農(nóng)村公益廣告才能引起重視，也會更具影響力和號召力，從而推動農(nóng)村公益廣告的繁榮和發(fā)展。3.進一步強化農(nóng)村公益廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶屯緩?。贛南農(nóng)村群眾空余時間喜歡看電視，串門聊天，這個時候廣播電視是最好的媒體載體，廣播電視媒體在合適的時間播放，受眾面會更廣，農(nóng)民大眾也會自然而然的接受。戶外墻體是一種適應農(nóng)村環(huán)境的便捷、實用的形式，是農(nóng)村有效的廣告宣傳媒體之一。優(yōu)點一是靈活性好，選擇性強、覆蓋面廣告；優(yōu)點二是時效較長，保存的時間比較長，不容易被抹掉，可以讓受眾長期的接受廣告信息；優(yōu)點三是制作簡單，花費較少，組織實施快捷，這樣廣告的到達率高，受眾對象多，但要注意地點的選擇和投放的數(shù)量。因此，應強化以廣播電視媒體為主，戶外墻體為輔的贛南農(nóng)村公益廣告?zhèn)鞑シ绞讲⒃诖嘶A上進一步拓展及深化。

4.廣告在創(chuàng)意方面方式上采用感性表現(xiàn)手法，訴求點上直接、直白，盡量避免含蓄、委婉，要以生動形象的畫面，以簡潔明了、通俗易懂的文案表達廣告主題。5.加大贛南農(nóng)村群眾文化基礎建設，全面發(fā)展贛南農(nóng)村群眾文化。贛南農(nóng)村群眾文化教育相對落后，因此，應加大贛南農(nóng)村群眾文化基礎建設，主要可以通過以下方式：

（1）修建農(nóng)村群眾文化中心、農(nóng)村群眾文化廣場、村級文化活動室等；

（2）組織開展好豐富的群眾文化活動，調(diào)動社會各方面的積極性，吸引社會力量參與鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化建設，使群眾文化活動規(guī)范化、經(jīng)常化、多樣化、制度化；

（3）加強對農(nóng)村文化專業(yè)干部的業(yè)務培訓和提高，通過文化專業(yè)干部培訓農(nóng)村業(yè)余文化骨干，組建文娛活動隊伍，提升普及贛南農(nóng)村群眾文化教育的能力。

6.通過與社會諸多企業(yè)合作推廣公益廣告方式進一步有效拓展贛南農(nóng)村群眾文化教育傳播途徑。投放公益廣告和舉辦公益活動，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感，是提高企業(yè)聲譽，塑造企業(yè)良好形象的一個非常有效途徑，企業(yè)舉辦活動是最能夠吸引群眾的。對農(nóng)村來說，農(nóng)村群眾視野相對較窄，參加或者看到的活動較少，因此在廣大的贛南客家農(nóng)村與社會諸多企業(yè)合作開展各類公益廣告類活動及推廣較為容易被農(nóng)村群眾接受，更能有效推進贛南農(nóng)村群眾文化的教育傳播。

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作者簡介：王琨，江西理工大學文法學院副教授，碩士，研究方向：經(jīng)濟、管理、廣告文化。

李娟蘭，江西理工大學文法學院廣告學專業(yè)12級在讀本科生 。

[基金項目] 本文系江西省教育科學“十二五”規(guī)劃2014年度課題“贛南客家農(nóng)村群眾文化教育需求的歷史分析”資助成果，課題編號： 14YB043.