翟特

近幾年來，中國電視紀(jì)錄片的數(shù)量和質(zhì)量均呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，傳播力與影響力受到了業(yè)界、學(xué)界甚至世界的關(guān)注與肯定。特別是《舌尖上的中國》的成功播出更是在一定程度上彰顯了我國電視紀(jì)錄片在人文關(guān)懷層片上的實(shí)現(xiàn)，這是社會(huì)發(fā)展的需要更是時(shí)代進(jìn)步的必然趨勢(shì)。然而，無可厚非的是作為文化軟實(shí)力的重要輸出載體，電視紀(jì)錄片在文化傳播過程中仍然存在不可回避的有限性。本章就將圍繞文化差異與話語背景的不同導(dǎo)致紀(jì)錄片傳播效果的折損、缺乏目標(biāo)受眾與潛在受眾的培養(yǎng)限制紀(jì)錄片的傳播效果、品牌的薄弱建設(shè)與缺位維護(hù)限制了紀(jì)錄片影響力的擴(kuò)散來論述紀(jì)錄影像中文化傳播的有限性。

一、文化差異與話語背景的不同導(dǎo)致紀(jì)錄片傳播效果的折損

筆者認(rèn)為，文化差異與話語背景的不同主要表現(xiàn)在電視紀(jì)錄片的表現(xiàn)手法與制作方式中。

1.表現(xiàn)手法的“自我化”

作為一種文化傳播的特殊載體，紀(jì)錄片用自己生動(dòng)、真實(shí)、藝術(shù)的傳播特點(diǎn)向世界展示著我國的文化與傳統(tǒng)輸出價(jià)值觀與話語權(quán)，與此同時(shí)，在跨文化傳播過程中的文化差異是絕不能被輕易忽視的。近些年來，常常出現(xiàn)在國內(nèi)叫好又叫座的電視紀(jì)錄片但是放之國際市場(chǎng)中往往以慘敗收?qǐng)?，究其原因，大多是因?yàn)槲幕町愃鶎?dǎo)致。中國的文化博大精深源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這給中國電視紀(jì)錄片的題材選擇創(chuàng)造了天然的優(yōu)勢(shì)，但是不同地域、不同民族甚至不同國家之間的文化差異卻也給文化的對(duì)外傳播帶來了不可小覷的困難與障礙。盡管“語言”是相通的，但是“語法”不盡相同。例如在《舌尖上的中國》中對(duì)中國美食以及飲食文化的介紹和傳播用都是非常中國化的，這對(duì)于外國人而言卻不能無障礙接受，對(duì)于一些并不習(xí)慣濃油赤醬的冷餐為主的國家是不可思議的，類似的自我化的表現(xiàn)手法就會(huì)遇到障礙，失去傳播的力量。

2.制作方式的扁平化

近年來，在電視紀(jì)錄片創(chuàng)作的過程中，較為突出的共性問題之一便是制作方式的扁平化。所謂制作方式的扁平化說的就是制作手法過于單一、傳統(tǒng)、民族，當(dāng)然這樣并不是不好但也不會(huì)是最好。國際化的制作方式可以使更多的內(nèi)容通過國際化的手段傳遞出去從而被更多的人所接受和喜愛。選擇國際合拍的制作模式，不僅可以和不同國家的專業(yè)的工作人員取長(zhǎng)補(bǔ)短，同時(shí)還能夠?qū)⒚褡寤膬?nèi)容通過國際化的制作團(tuán)隊(duì)制作成為國際化的終端產(chǎn)品，進(jìn)而被受眾更為廣泛的接受和認(rèn)可。例如中外雙方共同組件拍攝團(tuán)隊(duì)，由中方工作人員擔(dān)任電視紀(jì)錄片的總制作人，由中外雙方的工作人員分別承貸拍攝任務(wù)，并在拍攝的過程中一起參與策劃、撰稿、攝像、制作，在這個(gè)過程中遇到的問題雙方共同解決，得到的收獲雙方共同分享。這樣就可以在最大程度上減少拍攝過程中容易引發(fā)爭(zhēng)議、誤解或是文化差異所帶來的問題的可能性。

二、缺乏目標(biāo)受眾與潛在受眾的培養(yǎng)限制紀(jì)錄片的傳播效果

我國電視紀(jì)錄片在文化傳播的過程中并沒有投入太多的精力于受眾的需要和所求的研究中，缺乏對(duì)目標(biāo)受眾訴求的認(rèn)識(shí)以及對(duì)潛在受眾的興趣培養(yǎng)。缺乏議程設(shè)置也使得我國電視紀(jì)錄片在文化傳播的過程中受到阻礙與限制。

通過有效的議程設(shè)置不但可以潤(rùn)物細(xì)無聲的獲得不同文化背景的受眾的認(rèn)可，同時(shí)也能夠通過“框架”的形式塑造中國的對(duì)外形象。當(dāng)然，這一定是一個(gè)漫長(zhǎng)并且艱難的過程。但是這也一定是讓國際受眾最快、最準(zhǔn)、最高效的認(rèn)識(shí)中國接受中國文化的方式與方法，當(dāng)然我們也可以在這種認(rèn)識(shí)與接收過程中培養(yǎng)更多國際化受眾，確立目標(biāo)受眾，激發(fā)潛在受眾。

另外，國際化的通用語言和手段以及準(zhǔn)確的受眾定位也是培養(yǎng)目標(biāo)受眾吸納潛在受眾的重要手段與方法。隨著科學(xué)的不斷進(jìn)步，技術(shù)與科技越來越呈現(xiàn)出“低門檻”與“傻瓜化”的使用趨勢(shì)，這就為紀(jì)錄片在擴(kuò)充受眾方面提供了一個(gè)難得的契機(jī)。簡(jiǎn)而言之，針對(duì)不同的受眾情況，制片人以及制作團(tuán)隊(duì)需要有清晰的認(rèn)知和判斷，集中手頭上較為有限的資源，形成一股合力主攻更能擴(kuò)大電視紀(jì)錄片傳播力和影響力的強(qiáng)勢(shì)，這樣才能做到真正的有的放矢。

1.品牌的薄弱建設(shè)與缺位維護(hù)限制了紀(jì)錄片影響力的擴(kuò)散

筆者認(rèn)為，電視紀(jì)錄片的品牌價(jià)值是其本身傳播力和影響力重要依托，沒有了品牌影響力作為前提就很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。但依目前現(xiàn)狀來看，大多數(shù)電視紀(jì)錄片都存在品牌建設(shè)的薄弱以及品牌維護(hù)缺位這兩方面問題，而促使品牌建設(shè)薄弱以及維護(hù)缺位這兩方面原因即是傳播平臺(tái)的限制，以及制作資金的不足。

2.有限的傳播平臺(tái)

中國現(xiàn)有的電視紀(jì)錄片傳播平臺(tái)極為匱乏，就筆者所掌握的數(shù)據(jù)來看，自2002年上海出現(xiàn)的第一家紀(jì)錄片頻道以來，到目前為止我國僅有7家專業(yè)的電視紀(jì)錄片頻道。7家專業(yè)的電視紀(jì)錄片頻道聽上去可能會(huì)稍顯富裕，但是要是和我國龐大的人口基數(shù)以及充沛的電視紀(jì)錄片資源相比較，還是會(huì)顯得過于稀缺。這樣一來，一些地方電視臺(tái)為了解決這種尷尬的局面，便努力配備、制造播出電視紀(jì)錄片的傳播環(huán)境，于是一批紀(jì)實(shí)類電視欄目應(yīng)運(yùn)而生。但是，先天的不足并沒能實(shí)現(xiàn)電視紀(jì)錄片在地方電視臺(tái)紀(jì)實(shí)欄目中廣泛開花結(jié)果預(yù)期效果。大多數(shù)地方電視臺(tái)的黃金時(shí)間段分別被新聞、電視劇以及購物欄目所填滿，紀(jì)實(shí)欄目等可以播放電視紀(jì)錄片的欄目紛紛被設(shè)置在并不具有目標(biāo)受眾的尷尬時(shí)間段。

3.捉襟見肘的資金

市場(chǎng)化大潮中的電視產(chǎn)業(yè)，不可避免的陷入功利主義。電視選秀節(jié)目、綜藝節(jié)目、電視談話節(jié)目等占據(jù)了電視節(jié)目制作的半壁江山。在這樣的大環(huán)境下，電視紀(jì)錄片除了要應(yīng)對(duì)有限的傳播平臺(tái)外，更要警覺于我國電視市場(chǎng)的選擇，不能否認(rèn)的是我國紀(jì)錄片市場(chǎng)至今仍處于相對(duì)低迷的境地。

就目前來看我國紀(jì)錄片的資金來源來看，大約可以分為兩個(gè)方面，一方面拍攝、制作、宣傳的資金來自于電視臺(tái)，另一方面則來源于傳媒公司，但不論兩者中的哪一種與國外相比都不能算作充裕甚至可以用捉襟見肘來比喻。這就從側(cè)面體現(xiàn)出了，我國電視紀(jì)錄片在自身品牌建設(shè)與維護(hù)中的問題。這也說明投資者在投資的過程中缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、開發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸意識(shí)。大多數(shù)情況下，其生產(chǎn)營銷經(jīng)費(fèi)主要還是靠財(cái)政撥款或自有資金為主，對(duì)于大眾的市場(chǎng)需求不明了，產(chǎn)品衍生品缺乏有效合理地開發(fā)，使得紀(jì)錄片出現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的嚴(yán)重失衡。