吳萱

摘 要：研究了微信公眾平臺在多個領(lǐng)域的運(yùn)營現(xiàn)狀，分析、概括了微信平臺的發(fā)展情況，經(jīng)過總結(jié)后發(fā)現(xiàn)如今微信平臺存在的一些問題，并針對這些問題提出了合理、有效的建議，旨在為國內(nèi)眾多中小企業(yè)、個體企業(yè)等的推廣營銷提供有價值的信息，進(jìn)而推動企業(yè)在微信公眾平臺長久、有效的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；運(yùn)營現(xiàn)狀；運(yùn)營策略；門戶網(wǎng)站

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.10.038

1 微信公眾平臺概述

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊。利用這一平臺，企業(yè)、媒體、公共機(jī)構(gòu)和個人用戶等都可以打造自己的微信公眾號，并實(shí)現(xiàn)與特定群體的全方位溝通、互動。目前，公眾平臺的主要功能包括多媒體信息推送、定向推送、一對一互動、多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺的實(shí)際運(yùn)營指明了媒體、營銷、客服和公共服務(wù)等具體的應(yīng)用方向。

2 微信公眾平臺的運(yùn)營現(xiàn)狀

2.1 媒體類公眾平臺

媒體類公眾平臺是當(dāng)前公眾平臺中活躍度高、影響力突出的一類，其運(yùn)營主體主要包括4類：①門戶網(wǎng)站頻道，比如騰訊、新浪等；②傳統(tǒng)廣電和平面媒體，比如央視、南方周末等；③獨(dú)立科技媒體，比如知乎、36氪等；④自媒體，比如羅永浩等知名媒體人。從整體情況來看，門戶網(wǎng)站和獨(dú)立科技媒體等互聯(lián)網(wǎng)屬性比較強(qiáng)的運(yùn)營主體，已經(jīng)探索出了一套較為成熟的運(yùn)營套路。依托門戶網(wǎng)站已有的內(nèi)容資源，多渠道分發(fā)和創(chuàng)新現(xiàn)有內(nèi)容，不論是在運(yùn)營理念、功能探索上，還是在與用戶的互動和對需求的把握上，都表現(xiàn)出了較高的水平。

2.2 品牌客服類公眾平臺

在微信公眾平臺運(yùn)營上，各行業(yè)的知名品牌都在積極嘗試，例如中國南方航空、星巴克中國和杜蕾斯等。微信點(diǎn)對點(diǎn)私密性的交流方式可以滿足國內(nèi)外知名品牌對營銷和客服兩方面的需求。

2.3 公共服務(wù)類公眾平臺

政府、公共機(jī)構(gòu)和非盈利組織等越來越多的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐微信，代表性的運(yùn)營主體包括上海市人民政府新聞辦和中國國家博物館等。其中，政府機(jī)關(guān)因其與人民日常生活聯(lián)系的緊密性、發(fā)布消息的權(quán)威性而受到廣泛關(guān)注。

2.4 電子商務(wù)類公眾平臺

電子商務(wù)類公眾平臺的運(yùn)營主體主要以B2C電商和社會化導(dǎo)購類的電商為主，代表性的運(yùn)營主體有京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。這些電商的運(yùn)營策略各有不同，當(dāng)前主要的發(fā)展方向是進(jìn)行流量引導(dǎo)、售后服務(wù)和維護(hù)客戶關(guān)系等。實(shí)際上，這些流量是否能夠轉(zhuǎn)化為訂單和一對一客服帶來的運(yùn)營壓力，是電子商務(wù)類公眾平臺需要面對的問題。

3 存在的主要問題

對于微信龐大的用戶群，其商業(yè)價值是毋庸置疑的，它可以依托平臺來做營銷也是毋庸置疑的，而這其中依然存在著問題。

3.1 信息內(nèi)容同質(zhì)化

很多微信公眾號發(fā)送的內(nèi)容都是一樣的，雖然不是完全相同的，但是，也大體類似。假如用戶看到了一篇很有意思的文章，也許會點(diǎn)進(jìn)去看，但是，如果發(fā)現(xiàn)下面的文章都是類似的，用戶就會很自然地跳過，久而久之，這樣重復(fù)的微信公眾號就不會再看了。所以，與其做這些大而全的信息，還不如做好一些小而美的文章，一切為用戶著想。

3.2 營銷方式同質(zhì)化

營銷方式太過單一，不是禮品就是抽獎，的確是能吸引人，但是，長此以往人們難免會產(chǎn)生疲勞感。如果有一天，為了營銷制造出的話題都是一樣的，那么，就會起到反作用，讓用戶反感。剛起步的企業(yè)往往又會模仿大企業(yè)的營銷方式，致使這個問題更加嚴(yán)重。

3.3 原創(chuàng)能力耗盡

現(xiàn)在微信的官方功能過于單一，導(dǎo)致在原創(chuàng)方面的操作空間不足。所以，一個公眾號發(fā)了一篇文章后，有人就直接復(fù)制、粘貼在自己的公眾號上發(fā)送了。針對這樣的行為，騰訊方面并沒有提出有效的防抄襲措施，導(dǎo)致原創(chuàng)者的積極性大受打擊。

4 微信公眾平臺運(yùn)營的對策分析

4.1 企業(yè)微信運(yùn)營應(yīng)該遵循的原則

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶有3個重要的特點(diǎn)，即時間碎片化、行為移動化和審美疲勞化。在此背景下，企業(yè)的微信運(yùn)營要遵循以下幾個原則：①簡易原則。微信公眾賬號的簡介要簡單明了，讓用戶迅速明白是做什么的，提供什么服務(wù)，可以從這里獲得什么，而且微信號名稱要容易記，讓用戶容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶。②實(shí)用原則。微信公眾賬號上推送給用戶的信息都必須是對用戶有實(shí)際用途的，實(shí)用性要強(qiáng)。③趣味原則。用戶容易審美疲勞、喜新厭舊，這就要求在編輯信息、組織活動時，在實(shí)用的基礎(chǔ)上兼顧趣味性，讓用戶覺得新奇、有趣。④精準(zhǔn)原則。微信是一個社交型的弱媒體品牌，這就要求在推送信息方面，要根據(jù)用戶的屬性分類推送對應(yīng)的信息。

4.2 靈活利用線上線下推廣渠道

早期，擁有幾十萬訂閱用戶的微信公眾號大多來自社交平臺的推廣，其中，線下推廣也尤為重要。例如，某營銷專家通過各地社會化媒體營銷的活動宣講，為自身運(yùn)營的微信公眾號帶來不小的微信關(guān)注度。所以，對于有實(shí)力的微信愛好者來說，可以在營銷會議中植入宣傳獲得更多用戶的關(guān)注。

4.3 做好內(nèi)容定位

在運(yùn)營之初，運(yùn)營者要做好內(nèi)容定位，無價值的內(nèi)容、廣告推送會讓用戶反感。內(nèi)容的形成應(yīng)建立在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，包括休閑娛樂需求、生活服務(wù)需求和解決問題的實(shí)用需求等。企業(yè)希望推送的信息應(yīng)高度尊重訂閱用戶的意愿，推送內(nèi)容應(yīng)是一些高質(zhì)量的原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)載率高的內(nèi)容。

4.4 加大口碑傳播力度

軟文中的口碑推廣，比如看到推廣的方式比較靠譜就會轉(zhuǎn)給其他朋友，那么，自然就會獲得關(guān)注。例如，藝龍旅行網(wǎng)就是經(jīng)常利用搜集的旅行日記讓旅行愛好者感興趣，自發(fā)地將相關(guān)內(nèi)容在微信中分享給朋友或發(fā)送到朋友圈。從實(shí)際效果來看，口碑傳播是最具黏性和擴(kuò)散性的。

5 結(jié)束語

微信公眾平臺作為擁有上億級用戶數(shù)量的企業(yè)組織或個人的運(yùn)營推廣平臺，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，為國內(nèi)眾多中小企業(yè)、個體企業(yè)的發(fā)展提供了更多的可能，但是，也需要不斷了解市場走勢，發(fā)掘用戶需求，以居安思危的態(tài)度審視自身的發(fā)展?fàn)顩r，運(yùn)用合理、有效的方法推動微信公眾平臺長期、有效的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]王易.微信營銷與運(yùn)營：策略、方法、技巧與實(shí)踐[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.

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〔編輯：白潔〕