曠倩云+徐青

摘要：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日趨發(fā)展的趨勢(shì)，其中大學(xué)生這類群體是重要的目標(biāo)市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)一步探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為特征以及影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的因素，并從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商家的角度，在價(jià)格、品牌知名度、產(chǎn)品和服務(wù)等方面提出建議，希望對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有所幫助。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；消費(fèi)行為；大學(xué)生

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）13006502

1理論綜述

1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)概念

最近幾年，繼B2B、B2C、C2C之后，一種新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為最流行的一種購(gòu)物方式，這是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，以批發(fā)的購(gòu)物方式從商家那獲得最優(yōu)價(jià)格，這種方式使消費(fèi)者獲得最優(yōu)價(jià)格的同時(shí)也讓商家達(dá)到薄利多銷的客觀利潤(rùn)，這被稱為C2B模式。

1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與商家：消費(fèi)者最關(guān)注的是價(jià)格，因此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，找到潛在商家，通過(guò)線下協(xié)商出團(tuán)購(gòu)的最低人數(shù)和價(jià)格折扣，推出吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品。達(dá)成協(xié)議后，網(wǎng)站就將最低價(jià)標(biāo)出來(lái)吸引消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到規(guī)定數(shù)量時(shí)，網(wǎng)站就銷售出該商品。之后商家會(huì)根據(jù)商品購(gòu)買的人數(shù)達(dá)到的不同規(guī)模給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相應(yīng)的提成收益。

網(wǎng)站與消費(fèi)者：以消費(fèi)者的需求為主要出發(fā)點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道來(lái)宣傳。消費(fèi)者基于價(jià)格，通過(guò)網(wǎng)上和人際傳播，使商品或服務(wù)在短時(shí)間內(nèi)得到很多慕名而來(lái)的消費(fèi)者的購(gòu)買，從而達(dá)到網(wǎng)站與商家協(xié)商好的規(guī)模。消費(fèi)者在線全額支付或部分金額購(gòu)買成功之后，將會(huì)收到網(wǎng)站發(fā)出的電子消費(fèi)券的短信，作為去店面消費(fèi)的憑證。

消費(fèi)者與商家：商家在通過(guò)網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，會(huì)通過(guò)消費(fèi)者上門消費(fèi)獲得并統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)信息，了解消費(fèi)者的需求，從而再次開(kāi)拓消費(fèi)者市場(chǎng)。

1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)

用戶大眾化：由于網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已不是城市白領(lǐng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物達(dá)人的特權(quán)，沒(méi)有固定收入的在校大學(xué)生，中低收入的上班族，信息化農(nóng)村的農(nóng)民等初級(jí)網(wǎng)民也加入到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，正是這種大眾化的特性，使其具有強(qiáng)大的聚集力、生命力以及獨(dú)立性。

內(nèi)容多樣化：所謂團(tuán)購(gòu)內(nèi)容的多樣化，就是有越來(lái)越多的商品和服務(wù)選擇。就美團(tuán)而言，其網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)就包括美食、娛樂(lè)、生活、網(wǎng)購(gòu)、旅游等方面。而地區(qū)也不局限在北京、上海等一線城市，二三線城市也逐漸加入團(tuán)購(gòu)的行列。

服務(wù)一體化：為了給團(tuán)購(gòu)用戶提供好的服務(wù)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正逐步形成服務(wù)一體化的體系。所謂服務(wù)一體化是指團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)和商家的服務(wù)形成一個(gè)整體，在各個(gè)方面都讓消費(fèi)者滿意，從而使消費(fèi)者下次繼續(xù)選擇團(tuán)購(gòu)。像美團(tuán)網(wǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)等出眾的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正是其擁有著相對(duì)比較完善的服務(wù)體系，才讓它在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)中脫穎而出。

2基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的調(diào)查研究

2.1問(wèn)卷調(diào)查

（1）樣本確定。

本文主要調(diào)查的是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為，因?yàn)楸疚囊院惫こ虒W(xué)院在校大學(xué)生為樣本收集對(duì)象，展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查。

（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)。

定位研究目的：了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為及其特征，然后在商家的角度提出相關(guān)建議。

收集問(wèn)卷有關(guān)資料：此項(xiàng)在問(wèn)卷調(diào)查中十分重要，開(kāi)展一項(xiàng)工作之前首先要對(duì)相關(guān)問(wèn)題有總體的了解，收集問(wèn)卷相關(guān)資料就是問(wèn)卷設(shè)計(jì)前的首要任務(wù)。

問(wèn)句的設(shè)計(jì)和排序：一是甄別問(wèn)題，對(duì)調(diào)查的樣本是不是符合自己調(diào)查的要求做出一個(gè)篩選。二是人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)查，這個(gè)部分包括性別、年級(jí)、月生活費(fèi)。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的調(diào)查內(nèi)容：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知能力、團(tuán)購(gòu)的動(dòng)機(jī)、信息來(lái)源、團(tuán)購(gòu)的種類、團(tuán)購(gòu)的渠道、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的因素等。

（3）數(shù)據(jù)搜集。

首先，在專業(yè)的問(wèn)卷星上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，然后在湖北工程學(xué)院論壇上發(fā)放問(wèn)卷，呼吁同學(xué)到該網(wǎng)址上填寫(xiě)電子問(wèn)卷，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間為2014年8月4日至2014年10月4日，共2個(gè)月。我們對(duì)填寫(xiě)問(wèn)卷的IP進(jìn)行了設(shè)置，防止一人填多份。預(yù)期問(wèn)卷會(huì)回收大概280份，到截止日期，實(shí)際回收了260份，最后有效問(wèn)卷有235份，調(diào)查問(wèn)卷的有效回收率為90%。

2.2針對(duì)調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析

（1）樣本人口統(tǒng)計(jì)特征。

在被調(diào)查的235人中，男生比例占46.8%，女生的比例占到53.2%。該調(diào)查顯示女性參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的比例明顯高于男性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要有一定的經(jīng)濟(jì)能力作支撐，在月生活費(fèi)這一調(diào)查項(xiàng)，500-1000元這一區(qū)間的人數(shù)最多，占到42.98%，其次1000-1500元這個(gè)區(qū)間，占比27.23%。在調(diào)查的235人中，大一學(xué)生有34人，所占比例為14.47%，大二和大三分別有64和75人，所占比例分別為25.96%和31.91%，大四所占比例為27.66%，大一新生剛步入大學(xué)，受限于自身的判斷力和對(duì)新興事物的接受能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)接受程度較低。

（2）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知分析。

樣本中參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的占到77%，從沒(méi)參加的占到23%，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在大學(xué)普及度還是較高的，但是仍有大部分學(xué)生市場(chǎng)還未開(kāi)發(fā)，商家需要對(duì)其進(jìn)行深入的剖析。

（3）團(tuán)購(gòu)動(dòng)機(jī)。

大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)機(jī)主要為物美價(jià)廉，所占比例為72.2%，其次為購(gòu)物便捷和追求新體驗(yàn)，所占比例分別為7.03%和4.69%。通過(guò)與部分被調(diào)查者深度訪談得知，大多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源都來(lái)自家里，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較少，議價(jià)能力也很差，所以會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種方式獲得。

（4）團(tuán)購(gòu)渠道。

團(tuán)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)份額最大的是美團(tuán)網(wǎng)，聚劃算和唯品會(huì)緊跟其后，聚美優(yōu)品也占有不小的比例，說(shuō)明女大學(xué)生的化妝品消費(fèi)能力也是不容小覷的。endprint

（5）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品選擇。

問(wèn)項(xiàng)中設(shè)置了“美食類”、“服裝鞋帽類”、“娛樂(lè)類”、“數(shù)碼類”、“書(shū)籍報(bào)刊類”、“化妝品”、“其他”共7個(gè)選項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果顯示，服裝鞋帽類占30%；美食類占到18%，而化妝品與娛樂(lè)類，也各達(dá)到14%；書(shū)籍報(bào)刊和數(shù)碼類分別占到9%和8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他種類。

（6）影響大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為的因素。

調(diào)查顯示產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品優(yōu)惠程度、產(chǎn)品與描述的相符程度所占比例分別為35%、27%和20%，說(shuō)明這些都是很重要的因素。所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家應(yīng)該關(guān)注這些因素，提高顧客滿意度，防止老客戶流失。

（7）性別與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品種類的關(guān)系分析。

男生有103人參加調(diào)查，女生有132人參加調(diào)查，在購(gòu)買數(shù)碼類產(chǎn)品上，總共有19人購(gòu)買該類產(chǎn)品，其中有15人為男性，購(gòu)買化妝品的35人中，其中有31人為女生，在美食類、娛樂(lè)類，男女購(gòu)買人數(shù)差不多?？梢?jiàn)男生較偏愛(ài)購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品，女生愛(ài)購(gòu)買化妝品。

3調(diào)查研究結(jié)論與建議

3.1研究結(jié)論

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論：在調(diào)查的樣本中，參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)占絕大多數(shù)，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在大學(xué)校園有很大的市場(chǎng)；大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)機(jī)主要為物美價(jià)廉，所以價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)很重要的因素；團(tuán)購(gòu)渠道不同，團(tuán)購(gòu)人數(shù)也有顯著差別，在被調(diào)查的樣本中大多數(shù)偏向在美團(tuán)和聚劃算進(jìn)行團(tuán)購(gòu)；影響大學(xué)生團(tuán)購(gòu)后滿意度的一個(gè)最重要因素是產(chǎn)品質(zhì)量，占到35%，物流配送和品牌知名度也不可小覷，分別占到10%和27%。說(shuō)明物流配送和產(chǎn)品質(zhì)量是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重要因素；在被調(diào)查的235個(gè)樣本中，大一只有35個(gè)人，在這35個(gè)人中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)年消費(fèi)額低于500元的就有21人，說(shuō)明大一新生受限于自身的判斷力和對(duì)新興事物的接受能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)接受程度較低。

3.2營(yíng)銷建議

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)。

大多數(shù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最主要的動(dòng)機(jī)是物美價(jià)廉，商家要保證所團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量好，滿足消費(fèi)者期望的物美價(jià)廉的需求，可提高店鋪的信譽(yù)。大學(xué)生在決定購(gòu)買產(chǎn)品前，通常都會(huì)參考其他買家對(duì)該商品的評(píng)價(jià)，向客服咨詢相關(guān)問(wèn)題，所以企業(yè)要做好售后服務(wù)。

（2）采取低價(jià)格策略，提升顧客滿意度。

價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)很重要的因素。網(wǎng)絡(luò)銷售可以為商家節(jié)省大量費(fèi)用，使產(chǎn)品價(jià)格低于線下水平成為可能。因此，網(wǎng)絡(luò)商家可以采取降低一定的價(jià)格或促銷策略來(lái)推動(dòng)商品的銷售，在短時(shí)間內(nèi)吸引更多的大學(xué)生，在大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)中迅速提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

（3）加大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌的知名度，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

品牌是給所有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。調(diào)查結(jié)果顯示，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為因素中，品牌知名度占到27%，大學(xué)生是未來(lái)的潛力發(fā)展客戶，商家應(yīng)該把握這個(gè)機(jī)會(huì)，明確自己的定位，盡最大限度的吸引他們參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，培養(yǎng)其成為商家的忠實(shí)用戶。至于大一新生，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)接受程度較低，商家可以加大對(duì)大一學(xué)生的宣傳，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度。通過(guò)如微博營(yíng)銷，微信宣傳等宣傳方式來(lái)提升網(wǎng)站知名度。

（4）選擇大型團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，提高知名度。

大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能為供應(yīng)商家提供展示場(chǎng)所，一方面可以利用大型團(tuán)購(gòu)平臺(tái)方便管理，另一方面可以借此機(jī)會(huì)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，而且在大型團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中，商家和商家之間可以聯(lián)合進(jìn)行銷售活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)利益共享。在這次調(diào)查研究中，如大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)比較青睞美團(tuán)網(wǎng)和聚劃算，大型團(tuán)購(gòu)平臺(tái)流量較多，商家應(yīng)該把握在大型團(tuán)購(gòu)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)的機(jī)會(huì)，增加參與度，提高知名度。

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