楊海珊，劉 益

北京印刷學(xué)院，北京 102600

圖書滯銷原因及破解之道探析

楊海珊，劉 益

北京印刷學(xué)院，北京 102600

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，出版社每年都有大量的滯銷書，對出版社的經(jīng)營以及出版業(yè)的發(fā)展影響頗大?；诖耍P者從出版社和書店兩個方面來探索圖書的滯銷原因，并結(jié)合相關(guān)實(shí)際情況尋求破解之道。

圖書滯銷；原因；應(yīng)對措施

目前，單個出版社的年出書量都達(dá)到了幾百種甚至上千種，但是在這些出版品種中，暢銷書、常銷書所占的比例卻非常低。筆者通過閱讀大量的文獻(xiàn)資料，結(jié)合自身的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在下文中將從出版社和書店這兩個方面來分析圖書的滯銷現(xiàn)象，并在此基礎(chǔ)上探尋圖書滯銷問題的解決之道。

1 圖書滯銷原因解析

造成圖書滯銷的因素很多，但是出版社和書店對此現(xiàn)象的影響是最至關(guān)重要的，因此筆者將從這兩個方面詳細(xì)展開來談。

1.1 出版社自身存在弊病

總體來說，出版社要對圖書滯銷現(xiàn)象的制造者和承受者。出現(xiàn)圖書滯銷，是因?yàn)槌霭嫔绺鱾€環(huán)節(jié)存在不完善的地方，現(xiàn)可將其總結(jié)如下。

1.1.1 市場調(diào)研不徹底，沒有準(zhǔn)確把握市場需求

一般情況下，這是直接導(dǎo)致圖書滯銷的重要原因。明確了市場需求，就相當(dāng)于摸準(zhǔn)了市場的脈搏，才能出版能夠滿足市場需求的圖書。目前，部分出版社的策劃編輯成天呆在出版社，不與市場打交道，因而無法徹底了解圖書市場的需求和變化，無法將圖書市場的真實(shí)需求融入到出版物的選題策劃之中，因而所做選題無法適銷對路。

1.1.2 選題跟風(fēng)無創(chuàng)意，同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容質(zhì)量差

目前市場上的同質(zhì)化出版物比比皆是，尤其是當(dāng)有一本圖書暢銷之后，內(nèi)容和書名與之相類似的圖書便在市場上蜂擁而出，瓜分暢銷書的市場，在暢銷的風(fēng)潮中偷蹭一碗粥。但是，這樣的低含金量作品只能一時吸引消費(fèi)者的注意。因?yàn)槿狈Κ?dú)特的特色，且由于出版時間周期短，在內(nèi)容質(zhì)量上也可能存在一些問題，這類的圖書最終還是會被市場淘汰，出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。

1.1.3 定價不合理

圖書定價不合理并不是單純的指圖書的價格偏高。圖書定價是否合理，應(yīng)根據(jù)圖書所針對的消費(fèi)者群體進(jìn)行具體分析。如果所出版的圖書是針對消費(fèi)能力較高，注重品質(zhì)和品牌的消費(fèi)者，那么，很低的圖書定位很顯然是不合理的，因?yàn)榈投▋r會在其受眾心里留下品位低、內(nèi)容質(zhì)量與自身要求不匹配等的不良印象。如果所出版的圖書是針對大眾的，則其定價應(yīng)該與普通的出版物持平，此時，定價過高，反而會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生一定的阻礙作用。一是因?yàn)橄M(fèi)的經(jīng)濟(jì)承受能力有限；二是消費(fèi)者認(rèn)為其價格與價值不均等。由此可知，不合理的定價也是影響圖書銷售的因素之一。

1.1.4 出版物含金量低

出版物的含金量直接決定著出版物的價值，進(jìn)而影響著出版物的銷售。此文中，筆者主要從圖書內(nèi)容、文案、書名、裝幀等四個方面來分析其對圖書滯銷的影響。

1）內(nèi)容組織。一本圖書的選題好不等于其內(nèi)容也好。如果內(nèi)容組織不好的話，好的選題也會流產(chǎn)。

2）文案。文案是對圖書內(nèi)容的一種精煉和宣傳。好的文案可以吸引消費(fèi)者的眼球，購買圖書，對于提高圖書的銷量非常有幫助。目前，很多編輯直接從圖書中或者目錄中選取具有代表性的語句來作為圖書的文案，忽視了圖書作為一個整體對于消費(fèi)者所具有的意義。一個好的圖書文案應(yīng)該包括圖書的定位、針對的消費(fèi)群體、內(nèi)容、實(shí)際作用等眾多條目中的一項(xiàng)或者更多。尤其是具有指導(dǎo)性或者實(shí)際操作性的圖書，更要突出其實(shí)用性，以吸引消費(fèi)者，提高銷量。

3）書名。一個好的書名對一本圖書來說是點(diǎn)睛之筆，一個差的書名是對一本圖書來說卻是失敗的開始。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)表示，由于跟風(fēng)者和一些出版思想平庸的出版者對出版社市場的破壞，出版大環(huán)境對于一些書名已經(jīng)產(chǎn)生一種條件反射式的“免疫”，凡是與這些書名沾邊的圖書，大部分都無一例外的成為了滯銷品。因此，編輯在取書名的時候，一定要充分了解市場狀況、掌握讀者對象的心理和喜好，然后基于圖書的內(nèi)容取一個既符合讀者對象的品味，又不會被市場所排斥，還能體現(xiàn)反映出圖書定位的書名。

4）裝幀。一本圖書的裝幀就好比是人的臉，臉沒有特色，則很難吸引別人的注意，圖書也是如此。很多出版社為了精簡成本，在裝幀設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)僅從成本出發(fā)，而忽視了圖書裝幀對圖書暢銷的影響，比如，為了節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用而采用質(zhì)量一般的圖書封面，為了節(jié)省紙張成本而選用低于內(nèi)容品味的紙張。不管是哪種情況，都會降低圖書的品質(zhì)，影響圖書的銷售。

1.1.5 發(fā)行力度不夠

除了圖書本身存在的一些主觀因素會影響圖書的銷售之外，圖書的發(fā)行也會對圖書的銷售產(chǎn)生重要的影響。綜合來看，可以從宣傳力度和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等兩個方面來談。

1）宣傳不到位。部分出版社為了節(jié)省成本，一般的圖書宣傳除了自家網(wǎng)站及各大圖書銷售網(wǎng)站的新書通告之外，很少另辟蹊徑地為圖書的推廣策劃或者組織其他的宣傳推廣活動，導(dǎo)致新書很難在消費(fèi)者無法知道或者正確認(rèn)識圖書，造成圖書滯銷。

2）發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不健全。目前，大部分出版社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)除了新華書店系統(tǒng)之外，僅有各大網(wǎng)上圖書銷售平臺，很少再去開辟新的發(fā)行渠道。尤其是教材等專業(yè)類的圖書，其專業(yè)性非常強(qiáng)，因而除去新華書店系統(tǒng)和網(wǎng)上銷售平臺之外，各個高校也是其主要銷售渠道之一，發(fā)行人員應(yīng)該多想辦法開拓渠道，健全發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

1.2 書店不注重宣傳推廣

目前，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷所占比重在不斷增加，但從整體來看，書店的銷售依舊是圖書銷售的主體市場。因此，書店在圖書銷售過程中的影響不可小覷。筆者曾經(jīng)在圖書大廈工作過一段時間，發(fā)現(xiàn)圖書大廈對圖書的宣傳推動并不積極。由于大部分出版社采取的是寄銷的形式，銷售不出去的可以直接退回給出版社，對書店的經(jīng)營影響很小。因此，書店對于圖書的宣傳工作積極性差，宣傳力度小。一般而言，新書上架時，書店工作人員會將新書放在同類圖書較為明顯的位置，偶爾會放置易拉寶等輔助宣傳。一到兩個星期后，如果此書的銷售不樂觀，新書就會被打入“冷宮”或發(fā)配“邊疆”，其后想要再度成為熱點(diǎn)圖書的幾率幾乎為零。

2 應(yīng)對措施探索

根據(jù)上述所列的造成圖書滯銷的原因，結(jié)合現(xiàn)有實(shí)際情況，解決圖書滯銷有兩個重要的關(guān)鍵點(diǎn)：一是要從源頭抓起，減少滯銷圖書的產(chǎn)生；二是要充分發(fā)揮和利用滯銷圖書的價值，變“廢”為寶。為此，筆者在下文中將從這兩個方面來談。

2.1 從源頭抓起，減少滯銷圖書的產(chǎn)生

要解決圖書滯銷，最關(guān)鍵的是要從源頭抓起，減少因?yàn)閳D書本身的問題和推廣不力所產(chǎn)生的滯銷。下面還是從出版社和書店兩個方面來進(jìn)行闡述。

2.1.1 出版社抓質(zhì)量、促發(fā)行

前文關(guān)于圖書本身所造成滯銷的原因分析了很多，總結(jié)起來其實(shí)就是兩點(diǎn)：一是自身綜合質(zhì)量存在問題；二是發(fā)行工作不到位。下文見針對這兩點(diǎn)來具體闡述應(yīng)對措施。

1）減少出書品種，提高單品質(zhì)量。寧做一種暢銷書，不做千種滯銷書。這是一個出版人所應(yīng)該要有的態(tài)度。從市場調(diào)研，到選題策劃，到內(nèi)容的組織，到書名、文案的斟酌和擬定，再到圖書的裝幀設(shè)計(jì)，每一個環(huán)節(jié)都會對圖書的單品質(zhì)量產(chǎn)生一定的影響。為了保證圖書的整體綜合質(zhì)量，出版社的編輯應(yīng)該嚴(yán)格抓好每一個環(huán)節(jié)的執(zhí)行，尤其是具有發(fā)言權(quán)的編輯或者領(lǐng)導(dǎo)，一定要嚴(yán)格把好各個關(guān)卡，充分做好市場調(diào)研，論證通過具有新意的選題，嚴(yán)格組織內(nèi)容，精心設(shè)計(jì)書名和文案，配以高質(zhì)量的封面設(shè)計(jì)，全力打造精品圖書。改變刻意追求數(shù)量而忽視圖書質(zhì)量的弊病，將打造精品圖書的理念貫徹到出版的每一個環(huán)節(jié)，做好書，做暢銷書。

2）將發(fā)行工作做到位。這里說的發(fā)行工作既包括圖書的宣傳，也包括渠道的建設(shè)。

在圖書的宣傳上，一方面可以加強(qiáng)與電商的溝通和聯(lián)系，策劃出吸引力較強(qiáng)的推廣活動方案，加強(qiáng)圖書在電商平臺上的影響力；一方面可以多和新華書店溝通，共同策劃新書推廣活動，緊緊抓住圖書銷售的主戰(zhàn)場；同時還可以經(jīng)營出版社的自媒體平臺，建立出版社的粉絲團(tuán)。值得注意的是，無論是采用哪種方式進(jìn)行宣傳，如果能夠結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)或特殊節(jié)日制造噱頭，都是非常不錯的。

在渠道建設(shè)方面，主抓新華書店系統(tǒng)和電商系統(tǒng)是重中之重，做好其他渠道建設(shè)則是錦上添花。做好新華書店系統(tǒng)和電商系統(tǒng)的渠道建設(shè)和維護(hù)，能夠?yàn)閳D書的銷售獲得基本的保障；根據(jù)圖書的種類和特點(diǎn)，發(fā)掘和維護(hù)其他發(fā)行渠道，可為圖書的銷售提供更多一層的保障，對于破解圖書的滯銷問題大有幫助。

2.1.2 書店加強(qiáng)推廣

書店是圖書銷售的主戰(zhàn)場，它能夠在圖書的銷售中起到一定的推動作用。因此，書店應(yīng)該充分應(yīng)用自身的優(yōu)勢，加強(qiáng)圖書的宣傳推廣。比如，在書店內(nèi)，可以合理應(yīng)用場地粘貼海報，宣傳新上市新書；合理分配圖書的擺放，盡量避免出現(xiàn)“冷宮”地帶；與出版社合作定期頻繁舉辦新書發(fā)布會或者簽售活動，擴(kuò)大圖書的知名度；實(shí)行新書購買積分活動，凡是在新書上架一定時期內(nèi)購買圖書者，可獲得額外積分。同時，還可在書店的網(wǎng)站、微信公眾號等應(yīng)用平臺上對新書進(jìn)行推廣，比如微信上，可定期發(fā)布新書信息，并可向特定的讀者群進(jìn)行新書特別推薦。書店方面的努力，必然能夠?yàn)榻鉀Q圖書的滯銷帶來很大的積極影響。

2.2 搭建平臺，充分發(fā)揮滯銷圖書的價值，變“廢”為寶

根據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，目前的滯銷書處理方式無外乎以下幾種：“切三刀”、化漿、捐贈或降價處理。除了“切三刀”，對圖書的外包裝和封面文案進(jìn)行重新設(shè)計(jì)這一方法還有可能能夠充分發(fā)揮圖書的價值之外，其他幾種方法均只賠不賺。針對這一情況，再結(jié)合目前高校圖書館文獻(xiàn)資料較稀缺以及農(nóng)家書屋圖書品種稀少的現(xiàn)狀，與高校圖書館以及農(nóng)家書屋合作成為一個上上策。

2.2.1 與高校圖書館合作

相關(guān)調(diào)查研究表明，不少高校圖書館的文獻(xiàn)數(shù)量較少，無法滿足師生文獻(xiàn)閱讀的需求，而學(xué)校的文獻(xiàn)購買經(jīng)費(fèi)又比較緊張。針對這一現(xiàn)象，再結(jié)合圖書的滯銷現(xiàn)狀，各出版社之間可與各高校圖書館之間商議搭建一個網(wǎng)站作為平臺，將內(nèi)容質(zhì)量達(dá)標(biāo)的滯銷圖書目錄共享到平臺上，供有需要的高校圖書館配人員選擇；同時，高校館配人員也可以發(fā)布館配需求，以便符合條件的出版社能夠更好地發(fā)揮滯銷書的價值。當(dāng)然，在圖書的價格方面，雙方可以通過協(xié)商尋求一個雙方都比較滿意的平衡點(diǎn)。

2.2.2 與農(nóng)家書屋合作

隨著農(nóng)家書屋的不斷推廣，農(nóng)家書屋所需的圖書數(shù)量也在不斷的增加。與高校館配一樣，農(nóng)家書屋也同樣存在著經(jīng)費(fèi)緊張的問題，這就為解決滯銷圖書又提供了一個有利的契機(jī)。目前農(nóng)家書屋已經(jīng)基本遍布全國，而不同地區(qū)的農(nóng)家書屋對于圖書品種的需求又各不相同。因此，農(nóng)家書屋與出版社之間也可搭建溝通交流的平臺（這個平臺最好是網(wǎng)站），農(nóng)家書屋可以表明需求，出版社可以羅列可提供的圖書品種目錄，當(dāng)雙方就某一取與求達(dá)成一致后，出版社可以將相應(yīng)的書目捐贈給農(nóng)家書屋或者將相應(yīng)書目以低價賣給農(nóng)家書屋。這樣，農(nóng)家書屋得到了需要的圖書，而出版社又處理好了滯銷圖書，兩者皆大歡喜。

上述兩種方法均是促進(jìn)出版社與圖書需求方之間的溝通與交流，達(dá)到充分發(fā)揮滯銷圖書價值的目的，非常值得一試。

3 結(jié)論

綜上所述，要徹底解決圖書滯銷的現(xiàn)象，從源頭抓起是關(guān)鍵，做好滯銷書資源的配置是重點(diǎn)，兩者一起抓，才能真正解決好圖書滯銷問題。

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[2]丁志.圖書館如何在滯銷書中“淘寶”[J].圖書館建設(shè)，2009，12：35-38.

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1674-6708（2015）138-0064-02